曾 瓊

5G已大大超出作為移動通信專門型技術(shù)的范疇，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通用技術(shù)體系的基礎(chǔ)性構(gòu)成，具有更廣的應(yīng)用范圍，支持更多的產(chǎn)業(yè)與業(yè)務(wù)類型，從而深刻影響整個(gè)社會的生產(chǎn)和生活。

廣告作為一個(gè)重要的傳播業(yè)務(wù)領(lǐng)域，和媒介產(chǎn)業(yè)一樣，將首先分享5G的紅利。5G將直接導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑氖袌雠c消費(fèi)者洞察、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介投放、市場交易直至效果評估等一系列生產(chǎn)運(yùn)作流程、市場交易流程與傳播流程，在現(xiàn)有計(jì)算廣告基礎(chǔ)上，又一次發(fā)生具有再造意義的顛覆性變革。其中，對廣告?zhèn)鞑バЧl(fā)生最重大最具革命性意義的，便是憑借技術(shù)的力量，實(shí)現(xiàn)對廣告?zhèn)鞑ァ胺涸凇睍r(shí)空創(chuàng)造與消費(fèi)者“沉浸”體驗(yàn)的重構(gòu)。

一、傳播的“泛在”時(shí)空與“沉浸”體驗(yàn)

時(shí)空與體驗(yàn)，是傳播效果得以發(fā)生的兩個(gè)重要維度，“泛在”時(shí)空與“沉浸”體驗(yàn)近年來又常為傳播研究者所使用。所謂時(shí)空泛在，是指傳播覆蓋意義上的無所不在，既指無處不在，又指無時(shí)不在，既包括信息覆蓋的廣度，又包括信息覆蓋的密度。所謂沉浸，則是指傳播接受者特定時(shí)空下的一種信息接收狀態(tài)，主要是基于“會心”的一種“專注”神情，所表現(xiàn)出的是一種深度信息體驗(yàn)。有了信息的時(shí)空泛在，就有了信息觸達(dá)的基本條件。而有了信息的深度沉浸體驗(yàn)，傳播效果便最終得以達(dá)成。泛在與沉浸，是傳播者不息追求，又一直未能充分實(shí)現(xiàn)的傳播愿景。

(一)突破時(shí)空：媒介演進(jìn)的邏輯路線

傳播研究者常言道，一部人類史就是一部傳播史。我們是否可以說，一部傳播史就是一部人類時(shí)空突破史。媒介演進(jìn)過程中，后起的媒介常常是對此前媒介的一種“補(bǔ)救”[1]。這種補(bǔ)救，在相當(dāng)意義上就是一種時(shí)空的補(bǔ)救。音響媒介補(bǔ)救著原始叫賣，象征標(biāo)志圖案補(bǔ)救著實(shí)物陳列。后起的印刷媒介，更實(shí)現(xiàn)著對傳播時(shí)空的極大延展。電子媒介的出現(xiàn)，又實(shí)現(xiàn)著對印刷媒介傳播空間局限更大范圍的突破。正是在這種媒介補(bǔ)救的演進(jìn)中，人類一步一步追逐著時(shí)空無限的傳播夢想。

略作梳理，我們卻發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，還沒有哪一種媒介同時(shí)實(shí)現(xiàn)對時(shí)與空的突破，人類只是通過媒介組合的方式來謀求時(shí)空的延伸。即便是目前的互聯(lián)網(wǎng)，也依然存在相當(dāng)大的時(shí)空局限。

(二)沉浸體驗(yàn)：傳播效果發(fā)生的邏輯基點(diǎn)

從傳播究竟具有何種效果的追問，到對傳播效果得以發(fā)生的各種影響因素的考量，人們力求對傳播效果有一個(gè)深入的立體化透視。傳播研究史上，學(xué)者們建立起多種傳播效果發(fā)生模型，大都基于認(rèn)知心理演進(jìn)的過程，提示傳播者重點(diǎn)關(guān)注傳播效果發(fā)生的認(rèn)知路線與心理機(jī)制。沉浸概念的提出，力圖從受眾信息體驗(yàn)的角度，建構(gòu)起我們對傳播效果發(fā)生新的認(rèn)知。

沉浸既不是認(rèn)知路線，也不是行動路線，而是信息接受時(shí)的一種深層心理體驗(yàn)效應(yīng)。在廣告?zhèn)鞑ナ飞?，二十世紀(jì)二三十年代間，以麥克馬拉斯為代表的“情感氛圍派”，主張廣告應(yīng)著力創(chuàng)造一種情感氛圍去感染和打動消費(fèi)者[3]，似乎比較接近沉浸的傳播主張。究竟怎樣的信息傳播才稱得上“沉浸式”傳播，何種信息和信息傳播策略才能使受眾發(fā)生“沉浸式”體驗(yàn)?zāi)兀康览砗喖s，行之卻難。

總的來說，無論是互聯(lián)網(wǎng)泛在時(shí)空的創(chuàng)造，抑或是沉浸體驗(yàn)的重構(gòu)，5G時(shí)代的廣告?zhèn)鞑?，一切皆有可能，一切都將成為可能?/p>

二、“泛在”的時(shí)空與“泛在”的廣告

1G模擬技術(shù)將人類推向移動通信時(shí)代。2G數(shù)字技術(shù)，又將人類移動通信從模擬技術(shù)時(shí)代推進(jìn)到數(shù)字技術(shù)時(shí)代。3G技術(shù)應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)傳播，正式開啟了人類移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。4G技術(shù)只是3G基礎(chǔ)上帶寬與速率的一種技術(shù)進(jìn)步，并未引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)傳播具有顛覆性意義的變革。4G時(shí)代，我們感受到移動互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的極為廣闊的自由空間，我們甚至也曾用“無限”來稱譽(yù)過它。在傳播時(shí)空上，它的確實(shí)現(xiàn)了對以往所有媒體的超越?？墒?，當(dāng)我們即將進(jìn)入5G時(shí)代再回頭審視時(shí)，所謂超越，還只是一個(gè)相對概念。

(一)廣域聯(lián)通的全時(shí)空覆蓋

4G時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播至少存在三大時(shí)空局限。一是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介的時(shí)空隔離。3G時(shí)代，我們就開始討論傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的問題，4G時(shí)代，我們又圍繞傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，探討傳統(tǒng)媒體融媒體與全媒體發(fā)展形態(tài)的問題。所謂融媒體與全媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，都涉及傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存。受4G技術(shù)的限制，也受傳統(tǒng)媒體資源占有的限制，在融媒體與全媒體的發(fā)展取向下，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)雖然也越來越多地發(fā)生著時(shí)空交叉與時(shí)空融匯，但從整體格局來看，基本上仍處于時(shí)空隔離的狀態(tài)。二是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的時(shí)空隔離。這是就互聯(lián)網(wǎng)本身而言的，受4G技術(shù)下網(wǎng)絡(luò)容量與速率也包括時(shí)延的限制，互聯(lián)網(wǎng)往往采取局域網(wǎng)與垂直網(wǎng)的方式生存，網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間常常彼此分離，互不連通，有連接也只是選擇性的。4G技術(shù)下的互聯(lián)網(wǎng)，并不是無限連接的廣域網(wǎng)或全域網(wǎng)。三是“人聯(lián)”與“物聯(lián)”的時(shí)空隔離。目前的互聯(lián)網(wǎng)，還只是一種“人聯(lián)網(wǎng)”，其典型形態(tài)如連接人與交易的阿里巴巴，連接人與交流的騰訊，連接人與信息的百度[4]。物聯(lián)的問題由于技術(shù)的限制沒能成為3G、4G的應(yīng)用場景。僅止于“人聯(lián)”，無疑是互聯(lián)網(wǎng)傳播最大的時(shí)空局限。

5G技術(shù)增強(qiáng)移動寬帶(eMBB)應(yīng)用場景所帶來的超大容量、超強(qiáng)連接與超強(qiáng)速率，使得網(wǎng)絡(luò)流量從稀缺資源一變成為廉價(jià)的富余資源，從而改變傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)的流量之爭中的劣勢地位[5]。一旦傳統(tǒng)媒體把握住5G這一重大歷史機(jī)遇，低成本進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播空間，傳統(tǒng)媒體將充分實(shí)現(xiàn)其數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存的轉(zhuǎn)型發(fā)展，形成新舊媒體時(shí)空一體的時(shí)空格局與傳播格局。5G技術(shù)不僅是超大容量、超強(qiáng)速率與超強(qiáng)連接，也是低功耗與低時(shí)延的，它將使得網(wǎng)絡(luò)在不影響其傳播質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)全連接成為可能。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)將由此形成一個(gè)無限連接的龐大網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)都是一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn)，既是去中心的，而又處處是中心，無處是邊緣[6]，從而形成真正意義上的網(wǎng)絡(luò)世界的全時(shí)空覆蓋?！叭f物物聯(lián)”，無疑是5G討論中最熱門的一個(gè)話題。按照專家們的說法，5G三大應(yīng)用場景中的“海量機(jī)器類通信”(mMTC)，主要就是應(yīng)用于大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的。5G網(wǎng)絡(luò)將承載10億個(gè)場所、50億人和500億物的連接，從而為“萬物物聯(lián)”提供了無限接入的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。隨著物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的不斷豐富，從家庭到城市、從交通到工業(yè)制造等智慧物聯(lián)的紛紛開啟，世間的萬事萬物皆被數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化，形成一個(gè)無所不包的互聯(lián)網(wǎng)物質(zhì)世界。不僅“萬物互聯(lián)”，還“萬物皆媒”，人與物互聯(lián)互通，人與機(jī)器和設(shè)備互聯(lián)互通，物聯(lián)與人聯(lián)互聯(lián)互通，線上與線下互聯(lián)互通，整個(gè)虛擬世界與物質(zhì)世界互聯(lián)互通，更是創(chuàng)造出一個(gè)超越現(xiàn)實(shí)世界也超越虛擬世界的超時(shí)空。

5G所重構(gòu)的上述傳播時(shí)空，才是真正意義上的無處不在、無時(shí)不在的泛在時(shí)空，為廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空泛在提供了一種前所未有的互聯(lián)網(wǎng)泛在時(shí)間和空間。

(二)超強(qiáng)連接的時(shí)空密集

密度，也應(yīng)是時(shí)空范疇中的一個(gè)重要概念，可惜常被人忽視。專家們認(rèn)為，5G和4G相比，其連接密度提高10倍，能效和流量密度各提高100倍[7]。它能夠?qū)崿F(xiàn)每平方公里一百萬的連接數(shù)密度，每平方公里數(shù)十Tbps的流量密度[8]，甚至可以容納6人/m2以上的超高用戶密度。此外，5G支持大規(guī)模天線，并且利用“網(wǎng)絡(luò)切片”技術(shù)，形成超密集異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。也就是說，5G技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)連接與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都是超密集的。

廣告媒介使用的價(jià)格，總是與媒介資源的稀缺性相聯(lián)系。傳統(tǒng)媒介的時(shí)空資源稀缺，其廣告價(jià)位一般都比較昂貴，廣告主的數(shù)量也頗為有限。以中央電視臺為例，其廣告時(shí)空多為大型或超大型的企業(yè)所占有，小微企業(yè)少有染指其間的。互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空容量相對豐富，廣告使用價(jià)格自然較傳統(tǒng)媒介低廉，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告主數(shù)量，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒介所能望其項(xiàng)背，動輒數(shù)十萬甚至以數(shù)百萬計(jì)。進(jìn)入5G時(shí)代，不僅時(shí)空容量無限，網(wǎng)絡(luò)流量也甚為富余，廣告容量和流量使用日趨廉價(jià)，將是一個(gè)總體趨勢?？梢灶A(yù)料，5G時(shí)代的廣告主將越來越微小化，甚至個(gè)體化，其數(shù)量擴(kuò)張規(guī)模難以想象。

還有兩個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。傳統(tǒng)媒介時(shí)代，由于媒介間的時(shí)空隔離，不同的廣告被局限于不同的時(shí)空范圍。即便是4G時(shí)代的移動互聯(lián)網(wǎng)，也由于網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)未連接的時(shí)空隔離，不同的廣告被局限于不同的網(wǎng)絡(luò)時(shí)空。而在5G時(shí)代，規(guī)模如此龐大的廣告主所投放的難以計(jì)量的廣告，將同時(shí)充斥于5G所創(chuàng)造的全連接的互聯(lián)互通的同一網(wǎng)絡(luò)空間，其密集程度將是難以想象的。其二，多年前，張金海就曾指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告“泛形態(tài)化”和“資訊化”的發(fā)展趨勢[9]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告，可以是文字的、聲音的，也可以是圖像的、視頻的，可以是實(shí)物廣告的回歸，更可以是交互的體驗(yàn)式廣告與游戲廣告。所謂“資訊化”，即廣告的商業(yè)資訊形態(tài)，以及商業(yè)咨詢與一般信息混為一體的原生廣告。從1G到4G，我們可以看到廣告的類型與形態(tài)在不斷豐富，而5G則將完成廣告類型與形態(tài)的集大成。如此豐富形態(tài)的廣告同時(shí)充斥互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空，無論實(shí)際上抑或感受上，都不斷強(qiáng)化著網(wǎng)絡(luò)世界廣告存在的超密集感。

廣告在5G的網(wǎng)絡(luò)世界，不僅是時(shí)空泛在，更是超密集的時(shí)空泛在。

(三)永久在線與基于智能傳感激活的時(shí)空“泛在”

4G時(shí)代，受網(wǎng)絡(luò)容量和帶寬的限制，“流量”成為稀缺資源。同時(shí)在線，不僅會造成網(wǎng)絡(luò)的擁堵，也會造成流量使用資費(fèi)的昂貴。同時(shí)也由于終端未能實(shí)現(xiàn)與“云端”很好地連接，終端在使用過程中承擔(dān)過重的計(jì)算任務(wù)，過大的功耗既造成終端設(shè)備的損耗，也造成過大流量所導(dǎo)致的使用成本的進(jìn)一步攀升。因此，4G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)使用，“斷線”是一種常態(tài)?！皵嗑€”即意味著時(shí)空的隔離。與4G相比，5G不僅具有超大容量與帶寬，同時(shí)也是低功耗的。因同時(shí)在線而造成網(wǎng)絡(luò)擁堵的現(xiàn)象斷然不會發(fā)生。因流量的富余，流量的使用將是低成本的，甚至是可忽略不計(jì)的“廉價(jià)”。在這種情況下，“永久在線”將取代“斷線”成為一種新常態(tài)。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)使用，一般需要使用者采取物理接觸的方法來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)時(shí)空的激活，在加密的狀況下，還需要輸入使用密碼解密。不使用時(shí)“斷線”，使用時(shí)又需要以物理接觸的方式激活，所謂“時(shí)空泛在”只具有抽象“泛在”的意義。在5G狀況下，使用者與使用終端的交互關(guān)系發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的改變，從以物理接觸方式的激活走向了智能傳感激活。終端傳感器或使用者的穿戴設(shè)備，均能實(shí)現(xiàn)人與機(jī)器、人與設(shè)備的智能交互。語音識別、人臉識別、一種表情、一種肢體語言、甚至是一種氣味，即使在“斷線”或“休眠”的狀況下，也能毫無時(shí)延地瞬間實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)空的激活，使網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空泛在又具有了新的意義。

5G就這樣重構(gòu)著媒介的傳播時(shí)空，讓廣告成為真正意義上的超時(shí)空泛在傳播，為消費(fèi)者的廣告接觸提供無處不在、無時(shí)不在的時(shí)空機(jī)遇。

三、“沉浸”的廣告與廣告的“沉浸”

一百多年來，廣告人一直苦苦追尋，力圖用窮盡其智慧的各種創(chuàng)意去打動消費(fèi)者。廣告人創(chuàng)造過許多銷售奇跡，卻都一直未能破解廣告?zhèn)鞑サ摹案绲掳秃詹孪搿彪y題：明知有一半廣告費(fèi)是被浪費(fèi)了，卻不知道這一半廣告費(fèi)是怎么被浪費(fèi)的。

4G時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑?，逐步走上智能化傳播的道路，機(jī)器智能逐漸取代廣告人的智慧。受人工智能發(fā)展水平和人工智能廣告應(yīng)用的限制，4G驅(qū)動下的廣告智能傳播不僅未能破譯廣告?zhèn)鞑ァ案绲掳秃詹孪搿钡纳鲜鲭y題，甚至因?yàn)椤凹夹g(shù)黑箱”，也未能破解廣告?zhèn)鞑ァ案绲掳秃詹孪搿钡牧硪坏离y題：明知取得了部分成功，卻不知道這部分成功是如何取得的。

如前所述，“沉浸”是消費(fèi)者接受廣告信息時(shí)所呈現(xiàn)出的一種“專注”神情與狀態(tài)。這種專注神情與狀態(tài)，來源于廣告信息所營造的使消費(fèi)者身心俱陷的消費(fèi)氛圍，所導(dǎo)致的使消費(fèi)者無可逃避的消費(fèi)心理體驗(yàn)與情緒體驗(yàn)。5G驅(qū)動下的廣告?zhèn)鞑?，無須破解卻能有效化解廣告?zhèn)鞑ァ案绲掳秃詹孪搿鄙鲜龅恼?fù)難題，使“沉浸”氛圍的營造、“沉浸”效果達(dá)成的“沉浸式”傳播，成為一種常態(tài)。

(一)基于信息高度匹配的“沉浸”傳播

信息的高度匹配，是造成消費(fèi)者廣告信息“沉浸式”體驗(yàn)的基礎(chǔ)前提，不匹配，無以言沉浸。

將合適的信息，通過合適的渠道，傳達(dá)給合適的消費(fèi)者，是廣告?zhèn)鞑ヒ恢弊非蟮哪繕?biāo)。通常的情況是，刻意追求的目標(biāo)卻往往是難以達(dá)成的目標(biāo)。大眾傳播時(shí)代的廣告?zhèn)鞑?，是名副其?shí)的“廣而告之”，即通過大范圍且高頻次的信息傳播，來尋找目標(biāo)消費(fèi)者，至于信息覆蓋范圍有多少目標(biāo)消費(fèi)者，能尋找到多少目標(biāo)消費(fèi)者，統(tǒng)統(tǒng)不得而知。與其說是匹配，不如說是“捕捉”，代價(jià)昂貴，還帶有相當(dāng)大的盲目性。

4G時(shí)代，計(jì)算廣告興起。廣告人在4G技術(shù)驅(qū)動下，努力謀求廣告、情境與用戶的最佳匹配[10]。許多研究都認(rèn)為，4G技術(shù)下的計(jì)算廣告，從根本上解決了廣告的精準(zhǔn)投放問題。其實(shí)這是一種誤解。盡管與大眾傳播時(shí)代的廣告相比，此匹配已非彼匹配，此精準(zhǔn)已非彼精準(zhǔn)，但究其實(shí)，依然只是一種粗放式的投放和粗放式的信息匹配。高度精準(zhǔn)的信息匹配，一定是個(gè)性化的。受4G與大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)應(yīng)用的局限，現(xiàn)在通行的計(jì)算廣告對消費(fèi)者的識別主要是一種基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)“足跡”的身份識別與行為識別，以及在此基礎(chǔ)上的基本消費(fèi)需求識別，具有明顯的類型化和群體性識別的意義。此外，4G技術(shù)并不足以支持大規(guī)模、個(gè)性化的智能化內(nèi)容生產(chǎn)。計(jì)算技術(shù)下的搜索引擎廣告、定向廣告、推送廣告等，向所有它認(rèn)定的目標(biāo)消費(fèi)者投放的都是同一內(nèi)容的廣告。其整體的廣告投放模式，依然是基于群體性識別的群體性投放，遠(yuǎn)非計(jì)算廣告終極追求的基于個(gè)性化的精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)匹配。

計(jì)算廣告追求的精準(zhǔn)匹配中，除了廣告與用戶的匹配外，還有一個(gè)常被忽略的情境匹配。特定時(shí)空范圍的特定時(shí)空情境、特定消費(fèi)者的特定消費(fèi)心理與消費(fèi)情緒，似乎都包含在“情境”的概念范疇之內(nèi)。也就是說，所謂精準(zhǔn)匹配，除了廣告信息與消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求匹配之外，還應(yīng)與消費(fèi)者特定消費(fèi)環(huán)境下的消費(fèi)心理與情緒相吻合。這應(yīng)該是更高程度的個(gè)性化信息匹配。4G技術(shù)下的計(jì)算廣告，一般性的信息匹配尚且粗放，遑論更高程度的個(gè)性化情境匹配。

5G技術(shù)支持下的消費(fèi)者識別，其數(shù)據(jù)基礎(chǔ)即與4G顯示出極大差異。如果說4G主要是一種基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)“足跡”的“小數(shù)據(jù)”識別，那么，5G則將是一種囊括消費(fèi)者物質(zhì)空間與虛擬空間所有的歷史數(shù)據(jù)與即時(shí)數(shù)據(jù)，以及文字、圖像、聲音與視頻各種不同類型數(shù)據(jù)在內(nèi)的“大數(shù)據(jù)”識別。其大數(shù)據(jù)分析技術(shù)更是4G條件下無可比擬的，它甚至可以從消費(fèi)者的目光中、肢體動作中，洞察其內(nèi)心情緒。因而，5G技術(shù)支持下的消費(fèi)者識別，絕不是一種基于身份識別、行為識別與基本物質(zhì)消費(fèi)需求識別的類型化與群體性識別，它將是包括消費(fèi)情境識別、消費(fèi)心理需求識別與消費(fèi)情緒識別在內(nèi)的高度個(gè)性化洞察。進(jìn)而論之，4G技術(shù)下的計(jì)算廣告，之所以在廣告信息匹配上依然存在極大的局限，既受限于它對消費(fèi)者的識別，更受限于廣告的內(nèi)容生產(chǎn)。人工作坊式的廣告內(nèi)容生產(chǎn)，一直是4G技術(shù)下廣告智能化產(chǎn)業(yè)鏈中的缺環(huán)。許多研究一致認(rèn)為，5G技術(shù)將極大提升人工智能及其應(yīng)用的整體水平，也將極大提升廣告內(nèi)容智能化生產(chǎn)能力。我們有理由相信，5G驅(qū)動下，基于消費(fèi)者高度個(gè)性化識別的廣告內(nèi)容的大規(guī)模智能化生產(chǎn)將很快成為現(xiàn)實(shí)，從而補(bǔ)上廣告產(chǎn)業(yè)的智能化“缺環(huán)”，打通廣告產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展的“腸梗阻”，使更高層次的包括“情境”在內(nèi)的廣告信息個(gè)性化匹配得以真正實(shí)現(xiàn)。

(二)場景化傳播下的“沉浸”體驗(yàn)

言及“沉浸”，研究者們還更多地將目光投向視頻，認(rèn)為視頻傳播尤其是視頻傳播下的場景化傳播，相較其他傳播形態(tài)，更容易造成“沉浸”的效果。

人類傳播的發(fā)展，都是從語言、文字、圖像一步步演進(jìn)而來，大眾傳播也是先文字后聲音，最后才是作為視頻的電視。從移動通信來看，1G是語音傳播，2G是語音、文字、圖像傳播，3G開始有視頻。不過，由于帶寬的限制，即便是4G也不足以支撐大流量視頻交互的效果暢通。因而，4G時(shí)代的視頻傳播，更多的只是短視頻和微視頻傳播，典型形態(tài)如微電影與抖音。

5G技術(shù)的三大應(yīng)用場景之一的增強(qiáng)移動寬帶(eMBB)，主要面向的就是3D/超高清視頻等大流量移動寬帶業(yè)務(wù)。有研究認(rèn)為，5G技術(shù)的三個(gè)應(yīng)用階段，第一階段(2019—2020年)就應(yīng)是以移動視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(VR/AR)等應(yīng)用為主，面向3D/超高清視頻等大流量移動寬帶業(yè)務(wù)的eMBB，將成為5G初期的首選應(yīng)用場景[11]。許多研究認(rèn)為，5G驅(qū)動下的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，將進(jìn)入一個(gè)新的視頻傳播時(shí)代[2]。在這個(gè)時(shí)代，中長視頻將成為一種主流社會表達(dá)[12]，VR/AR/MR將成為“爆品”[13]，電視直播將全面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移[14]，等等。

5G技術(shù)下的視頻傳播，尤為值得關(guān)注的是，5G為VR/AR/MR的應(yīng)用提供堅(jiān)實(shí)而卓越的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，使其應(yīng)用場景更為豐富。VR/AR/MR的廣告應(yīng)用，不僅將有力推動廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入一個(gè)新的視頻傳播時(shí)代，更將進(jìn)一步把廣告視頻傳播推向一個(gè)場景化傳播的新階段，將廣告?zhèn)鞑サ某两刑嵘揭粋€(gè)前所未有的高度。

所謂虛擬現(xiàn)實(shí)，即通過計(jì)算機(jī)生成一個(gè)三維空間的虛擬世界，使用者置身其中，通過各種傳感設(shè)備來感知這一虛擬世界，人在真實(shí)世界中的所有感知功能，聽覺的、視覺的、觸覺的、味覺的、嗅覺的，乃至對重量與力量的感知，在虛擬環(huán)境中都能夠?qū)崿F(xiàn)，使用者與虛擬環(huán)境形成深度交互，而不知其為“假”為“虛”。而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)則是一種將虛擬環(huán)境與真實(shí)環(huán)境巧妙融合為一體的技術(shù)，通過將計(jì)算機(jī)生成的虛擬圖景融入真實(shí)環(huán)境中，以增強(qiáng)和豐富使用者對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的感知，亦真亦幻，亦虛亦實(shí)，卻又不辨何者為“真”為“實(shí)”，何者為“虛”為“幻”。無論是虛擬現(xiàn)實(shí)所生成的虛擬世界，還是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)所構(gòu)造的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)世界，所要創(chuàng)造的都是使用者的真實(shí)存在感和臨場感，以及由此而生的超越現(xiàn)實(shí)的沉浸體驗(yàn)。

虛擬技術(shù)的萌生已有半個(gè)多世紀(jì)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)概念提出也有近三十年的時(shí)間，盡管其技術(shù)在不斷成熟，但也存在許多發(fā)展應(yīng)用局限。這主要是因?yàn)檎w技術(shù)架構(gòu)的不完善，尤其是網(wǎng)絡(luò)承載力的不足。比如，場景清晰度不足，影響使用者的沉浸體驗(yàn)；因網(wǎng)絡(luò)遲延無法滿足刷新率的要求，而造成虛擬環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境匹配難，進(jìn)而造成使用者的眩暈感，甚至嘔吐；也因?yàn)榱髁抠Y費(fèi)的問題，造成使用價(jià)格的昂貴[15]，等等。5G技術(shù)的超大容量、超高速率、超強(qiáng)連接與低功耗、低時(shí)延，使上述問題不復(fù)存在。幾乎所有研究都一致認(rèn)同，5G的普及將使得虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)成為主流。

此種狀況下，廣告視頻傳播的虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的普遍應(yīng)用將是一種必然。其典型應(yīng)用形態(tài)便是以中長視頻為主流的場景化傳播。我們知道，電視廣告通常是30秒、15秒甚至是5秒的短視頻傳播，這是因?yàn)殡娨暶浇榈氖褂眠^于昂貴，廣告人才不得已而窮其心力于超短時(shí)間的訴求與創(chuàng)意。中長視頻傳播，尤其是中長視頻下的場景化傳播，更具有感染力，更能造成消費(fèi)者身臨其境的沉浸體驗(yàn)。當(dāng)5G時(shí)代的虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，得以克服以往的技術(shù)局限及其應(yīng)用局限，其廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用，將加速推進(jìn)廣告視頻化傳播與場景化傳播的發(fā)展。

視頻傳播下的場景化傳播，將會是一番什么樣的情境呢？你要裝修新居嗎？VR將為你提供依據(jù)智能化設(shè)計(jì)所生成的三維虛擬空間的全方位居家體驗(yàn)：你可以徜徉其中，盡情去體驗(yàn)不同生活空間的感官愉悅與生活便利，你可以去感受客廳里的沙發(fā)、臥室里的臥具、書桌前座椅使用的舒適度，也可以隨自己所愿更換壁紙，重新擺放家具，重新陳設(shè)室內(nèi)多樣裝飾，甚至可以去觀賞窗外的芭蕉，去聞窗前的花香。你要選購一款新裝嗎？除了各種款式、各種顏色服裝的智能化“試穿”之外，你還可以感受到布料的柔軟，體感的舒適，甚至還可以體驗(yàn)到各種運(yùn)動與各種場景的匹配。你要去某地旅游嗎？在旅游目的地的虛擬環(huán)境或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)空間里，或登山，或蕩舟，或騎單車，去聽林間的鳥叫、山澗的泉鳴，去感受月色的清幽，或日光的溫柔。

四、“泛在”與“沉浸”的背后

5G時(shí)代，廣告終將實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全時(shí)空的“泛在”，又將在技術(shù)賦能下，以智能化的信息匹配與場景化的沉浸傳播，收獲廣告人夢寐以求的“沉浸”效果。

廣告越大行其道，其各種社會負(fù)面效應(yīng)就越會被放大。5G時(shí)代，也許是廣告?zhèn)鞑プ詈玫臅r(shí)代，也許是廣告?zhèn)鞑プ钤愀獾臅r(shí)代。在“泛在”與“沉浸”的背后，許多舊問題將被放大，許多新問題將不斷產(chǎn)生。

在既往的時(shí)代，由于媒介與媒介間的時(shí)空隔離，消費(fèi)者尚可通過媒介的選擇來逃離廣告。5G時(shí)代的廣告則是一種媒介全時(shí)空的“泛在”，只要消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)，就不可能逃避廣告的時(shí)空“侵犯”。廣告信息高度智能化的精準(zhǔn)投放與精準(zhǔn)匹配，又使得消費(fèi)者陷入深刻的矛盾心理：既對平臺追蹤個(gè)人“足跡”投放個(gè)性化廣告深感不安，又希望廣告能夠體察、預(yù)測并滿足他們的消費(fèi)需求[16]。更有甚者，在信息高度匹配的基礎(chǔ)上，廣告進(jìn)一步將消費(fèi)信息娛樂化、場景化，并將這種娛樂化與場景化作為與消費(fèi)者深度互動的工具，創(chuàng)造消費(fèi)者消費(fèi)的沉浸體驗(yàn)，使得消費(fèi)者被侵犯不僅渾然不知，反而沉浸其中欲罷不能。廣告對消費(fèi)者的時(shí)空剝奪與意志侵犯這一遭致長久集體批判的“原罪”，將在5G時(shí)代愈演愈烈。

這種對消費(fèi)者的時(shí)空剝奪與意志侵犯，將進(jìn)一步導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公共空間的異化，為哈貝馬斯與馬特拉共同憂慮的媒介公共空間“殖民化”的問題[17][18]，也將更為嚴(yán)重。所謂“殖民化”，是指媒介公共空間被商業(yè)因素侵襲，成為一個(gè)被商業(yè)因素裹挾的娛樂消費(fèi)領(lǐng)域。商業(yè)因素并非只包括廣告，但無論何時(shí)，廣告從來都是媒介的主要收入來源，也是媒介公共空間異化的主要誘因。

在大眾傳播時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)傳播的前期，廣告主要是憑借資本的力量，通過對媒介時(shí)空的購買來占有媒介時(shí)空的，并通過廣告的商業(yè)話語來入侵媒介公共空間。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播的3G、4G時(shí)代之后，我們發(fā)現(xiàn)，資本與技術(shù)聯(lián)姻，成為力推廣告擠占網(wǎng)絡(luò)空間的雙重重要因素，并逐漸形成從資本出發(fā)，經(jīng)由技術(shù)與技術(shù)所發(fā)生的商業(yè)利潤，最后回歸資本，如此循環(huán)往復(fù)的新的商業(yè)邏輯，使資本的力量借由技術(shù)得以極度膨脹，又使技術(shù)憑借資本力量實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告并未如有些研究者所認(rèn)為的降低對網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的影響[19]，更沒有滿足人們對網(wǎng)絡(luò)傳播“去殖民化”的期待[20]，其公共空間依然遭受商業(yè)殖民的問題，至今仍為許多研究者所焦慮。

可以預(yù)見，5G時(shí)代，強(qiáng)大的資本力量將挾持強(qiáng)大的技術(shù)力量，進(jìn)一步加速加深網(wǎng)絡(luò)公共空間的殖民化。廣告將憑持資本力量支持下的強(qiáng)大技術(shù)力量，強(qiáng)力擠占侵蝕5G為公共傳播和商業(yè)傳播創(chuàng)造的共同的泛在時(shí)空，我們將看到從未見過的如此密集廣告的全媒體時(shí)空的泛在。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)空間與網(wǎng)絡(luò)公共空間所指不同，但網(wǎng)絡(luò)空間畢竟是網(wǎng)絡(luò)公共空間的場所。網(wǎng)絡(luò)空間中，商業(yè)信息的占比增大，也就意味著公共信息占比的縮小，無限網(wǎng)絡(luò)空間中，依然有一個(gè)商業(yè)信息與公共信息此強(qiáng)彼弱、此消彼長的問題。廣告密集充斥于網(wǎng)絡(luò)空間，本身就是網(wǎng)絡(luò)公共空間商業(yè)殖民的重大表征。

當(dāng)廣告進(jìn)而依憑技術(shù)，通過精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者高度的個(gè)性化信息匹配，其對消費(fèi)者需求的滿足與迎合將是前所未有的。廣告更是通過技術(shù)的賦能，將消費(fèi)信息充分地場景化和娛樂化，給消費(fèi)者以最曼妙的消費(fèi)體驗(yàn)。其結(jié)果，一是淡化和減少消費(fèi)者作為社會公民參與公共事務(wù)的興趣，將其對網(wǎng)絡(luò)公共生活、公共話語與公共議題的注意力，轉(zhuǎn)移到廣告所承載的消費(fèi)信息上來；二是以感性體驗(yàn)與興趣沉浸來弱化、消解甚至完全取代消費(fèi)者的消費(fèi)理性，使其喪失基本的反思力、判斷力與抵制力，完成對消費(fèi)者的消費(fèi)馴化。

“泛在”與“沉浸”的背后，存在著一系列嚴(yán)重問題。在技術(shù)的時(shí)代，伴隨新的技術(shù)產(chǎn)生新的問題，是太正常不過的。正視，卻無須恐怖，人類總是在不斷克服和解決問題的過程中前行的。5G時(shí)代的廣告也必將如此。