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        “泛在”與“沉浸”:5G時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空創(chuàng)造與體驗(yàn)重構(gòu)

        2020-08-11 03:41:40
        關(guān)鍵詞:時(shí)空媒介消費(fèi)者

        曾 瓊

        5G已大大超出作為移動(dòng)通信專門型技術(shù)的范疇,成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通用技術(shù)體系的基礎(chǔ)性構(gòu)成,具有更廣的應(yīng)用范圍,支持更多的產(chǎn)業(yè)與業(yè)務(wù)類型,從而深刻影響整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和生活。

        廣告作為一個(gè)重要的傳播業(yè)務(wù)領(lǐng)域,和媒介產(chǎn)業(yè)一樣,將首先分享5G的紅利。5G將直接導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑氖袌?chǎng)與消費(fèi)者洞察、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介投放、市場(chǎng)交易直至效果評(píng)估等一系列生產(chǎn)運(yùn)作流程、市場(chǎng)交易流程與傳播流程,在現(xiàn)有計(jì)算廣告基礎(chǔ)上,又一次發(fā)生具有再造意義的顛覆性變革。其中,對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧl(fā)生最重大最具革命性意義的,便是憑借技術(shù)的力量,實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告?zhèn)鞑ァ胺涸凇睍r(shí)空創(chuàng)造與消費(fèi)者“沉浸”體驗(yàn)的重構(gòu)。

        一、傳播的“泛在”時(shí)空與“沉浸”體驗(yàn)

        時(shí)空與體驗(yàn),是傳播效果得以發(fā)生的兩個(gè)重要維度,“泛在”時(shí)空與“沉浸”體驗(yàn)近年來又常為傳播研究者所使用。所謂時(shí)空泛在,是指?jìng)鞑ジ采w意義上的無所不在,既指無處不在,又指無時(shí)不在,既包括信息覆蓋的廣度,又包括信息覆蓋的密度。所謂沉浸,則是指?jìng)鞑ソ邮苷咛囟〞r(shí)空下的一種信息接收狀態(tài),主要是基于“會(huì)心”的一種“專注”神情,所表現(xiàn)出的是一種深度信息體驗(yàn)。有了信息的時(shí)空泛在,就有了信息觸達(dá)的基本條件。而有了信息的深度沉浸體驗(yàn),傳播效果便最終得以達(dá)成。泛在與沉浸,是傳播者不息追求,又一直未能充分實(shí)現(xiàn)的傳播愿景。

        (一)突破時(shí)空:媒介演進(jìn)的邏輯路線

        傳播研究者常言道,一部人類史就是一部傳播史。我們是否可以說,一部傳播史就是一部人類時(shí)空突破史。媒介演進(jìn)過程中,后起的媒介常常是對(duì)此前媒介的一種“補(bǔ)救”[1]。這種補(bǔ)救,在相當(dāng)意義上就是一種時(shí)空的補(bǔ)救。音響媒介補(bǔ)救著原始叫賣,象征標(biāo)志圖案補(bǔ)救著實(shí)物陳列。后起的印刷媒介,更實(shí)現(xiàn)著對(duì)傳播時(shí)空的極大延展。電子媒介的出現(xiàn),又實(shí)現(xiàn)著對(duì)印刷媒介傳播空間局限更大范圍的突破。正是在這種媒介補(bǔ)救的演進(jìn)中,人類一步一步追逐著時(shí)空無限的傳播夢(mèng)想。

        略作梳理,我們卻發(fā)現(xiàn),在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,還沒有哪一種媒介同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)與空的突破,人類只是通過媒介組合的方式來謀求時(shí)空的延伸。即便是目前的互聯(lián)網(wǎng),也依然存在相當(dāng)大的時(shí)空局限。

        (二)沉浸體驗(yàn):傳播效果發(fā)生的邏輯基點(diǎn)

        從傳播究竟具有何種效果的追問,到對(duì)傳播效果得以發(fā)生的各種影響因素的考量,人們力求對(duì)傳播效果有一個(gè)深入的立體化透視。傳播研究史上,學(xué)者們建立起多種傳播效果發(fā)生模型,大都基于認(rèn)知心理演進(jìn)的過程,提示傳播者重點(diǎn)關(guān)注傳播效果發(fā)生的認(rèn)知路線與心理機(jī)制。沉浸概念的提出,力圖從受眾信息體驗(yàn)的角度,建構(gòu)起我們對(duì)傳播效果發(fā)生新的認(rèn)知。

        沉浸既不是認(rèn)知路線,也不是行動(dòng)路線,而是信息接受時(shí)的一種深層心理體驗(yàn)效應(yīng)。在廣告?zhèn)鞑ナ飞?,二十世紀(jì)二三十年代間,以麥克馬拉斯為代表的“情感氛圍派”,主張廣告應(yīng)著力創(chuàng)造一種情感氛圍去感染和打動(dòng)消費(fèi)者[3],似乎比較接近沉浸的傳播主張。究竟怎樣的信息傳播才稱得上“沉浸式”傳播,何種信息和信息傳播策略才能使受眾發(fā)生“沉浸式”體驗(yàn)?zāi)兀康览砗?jiǎn)約,行之卻難。

        總的來說,無論是互聯(lián)網(wǎng)泛在時(shí)空的創(chuàng)造,抑或是沉浸體驗(yàn)的重構(gòu),5G時(shí)代的廣告?zhèn)鞑?,一切皆有可能,一切都將成為可能?/p>

        二、“泛在”的時(shí)空與“泛在”的廣告

        1G模擬技術(shù)將人類推向移動(dòng)通信時(shí)代。2G數(shù)字技術(shù),又將人類移動(dòng)通信從模擬技術(shù)時(shí)代推進(jìn)到數(shù)字技術(shù)時(shí)代。3G技術(shù)應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)傳播,正式開啟了人類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。4G技術(shù)只是3G基礎(chǔ)上帶寬與速率的一種技術(shù)進(jìn)步,并未引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)傳播具有顛覆性意義的變革。4G時(shí)代,我們感受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的極為廣闊的自由空間,我們甚至也曾用“無限”來稱譽(yù)過它。在傳播時(shí)空上,它的確實(shí)現(xiàn)了對(duì)以往所有媒體的超越??墒牵?dāng)我們即將進(jìn)入5G時(shí)代再回頭審視時(shí),所謂超越,還只是一個(gè)相對(duì)概念。

        (一)廣域聯(lián)通的全時(shí)空覆蓋

        4G時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播至少存在三大時(shí)空局限。一是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介的時(shí)空隔離。3G時(shí)代,我們就開始討論傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的問題,4G時(shí)代,我們又圍繞傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型,探討傳統(tǒng)媒體融媒體與全媒體發(fā)展形態(tài)的問題。所謂融媒體與全媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展,都涉及傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存。受4G技術(shù)的限制,也受傳統(tǒng)媒體資源占有的限制,在融媒體與全媒體的發(fā)展取向下,傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)雖然也越來越多地發(fā)生著時(shí)空交叉與時(shí)空融匯,但從整體格局來看,基本上仍處于時(shí)空隔離的狀態(tài)。二是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的時(shí)空隔離。這是就互聯(lián)網(wǎng)本身而言的,受4G技術(shù)下網(wǎng)絡(luò)容量與速率也包括時(shí)延的限制,互聯(lián)網(wǎng)往往采取局域網(wǎng)與垂直網(wǎng)的方式生存,網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間常常彼此分離,互不連通,有連接也只是選擇性的。4G技術(shù)下的互聯(lián)網(wǎng),并不是無限連接的廣域網(wǎng)或全域網(wǎng)。三是“人聯(lián)”與“物聯(lián)”的時(shí)空隔離。目前的互聯(lián)網(wǎng),還只是一種“人聯(lián)網(wǎng)”,其典型形態(tài)如連接人與交易的阿里巴巴,連接人與交流的騰訊,連接人與信息的百度[4]。物聯(lián)的問題由于技術(shù)的限制沒能成為3G、4G的應(yīng)用場(chǎng)景。僅止于“人聯(lián)”,無疑是互聯(lián)網(wǎng)傳播最大的時(shí)空局限。

        5G技術(shù)增強(qiáng)移動(dòng)寬帶(eMBB)應(yīng)用場(chǎng)景所帶來的超大容量、超強(qiáng)連接與超強(qiáng)速率,使得網(wǎng)絡(luò)流量從稀缺資源一變成為廉價(jià)的富余資源,從而改變傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)的流量之爭(zhēng)中的劣勢(shì)地位[5]。一旦傳統(tǒng)媒體把握住5G這一重大歷史機(jī)遇,低成本進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播空間,傳統(tǒng)媒體將充分實(shí)現(xiàn)其數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存的轉(zhuǎn)型發(fā)展,形成新舊媒體時(shí)空一體的時(shí)空格局與傳播格局。5G技術(shù)不僅是超大容量、超強(qiáng)速率與超強(qiáng)連接,也是低功耗與低時(shí)延的,它將使得網(wǎng)絡(luò)在不影響其傳播質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)全連接成為可能。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)將由此形成一個(gè)無限連接的龐大網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)都是一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn),既是去中心的,而又處處是中心,無處是邊緣[6],從而形成真正意義上的網(wǎng)絡(luò)世界的全時(shí)空覆蓋。“萬物物聯(lián)”,無疑是5G討論中最熱門的一個(gè)話題。按照專家們的說法,5G三大應(yīng)用場(chǎng)景中的“海量機(jī)器類通信”(mMTC),主要就是應(yīng)用于大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的。5G網(wǎng)絡(luò)將承載10億個(gè)場(chǎng)所、50億人和500億物的連接,從而為“萬物物聯(lián)”提供了無限接入的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。隨著物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景的不斷豐富,從家庭到城市、從交通到工業(yè)制造等智慧物聯(lián)的紛紛開啟,世間的萬事萬物皆被數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化,形成一個(gè)無所不包的互聯(lián)網(wǎng)物質(zhì)世界。不僅“萬物互聯(lián)”,還“萬物皆媒”,人與物互聯(lián)互通,人與機(jī)器和設(shè)備互聯(lián)互通,物聯(lián)與人聯(lián)互聯(lián)互通,線上與線下互聯(lián)互通,整個(gè)虛擬世界與物質(zhì)世界互聯(lián)互通,更是創(chuàng)造出一個(gè)超越現(xiàn)實(shí)世界也超越虛擬世界的超時(shí)空。

        5G所重構(gòu)的上述傳播時(shí)空,才是真正意義上的無處不在、無時(shí)不在的泛在時(shí)空,為廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)空泛在提供了一種前所未有的互聯(lián)網(wǎng)泛在時(shí)間和空間。

        (二)超強(qiáng)連接的時(shí)空密集

        密度,也應(yīng)是時(shí)空范疇中的一個(gè)重要概念,可惜常被人忽視。專家們認(rèn)為,5G和4G相比,其連接密度提高10倍,能效和流量密度各提高100倍[7]。它能夠?qū)崿F(xiàn)每平方公里一百萬的連接數(shù)密度,每平方公里數(shù)十Tbps的流量密度[8],甚至可以容納6人/m2以上的超高用戶密度。此外,5G支持大規(guī)模天線,并且利用“網(wǎng)絡(luò)切片”技術(shù),形成超密集異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。也就是說,5G技術(shù)下,網(wǎng)絡(luò)連接與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都是超密集的。

        廣告媒介使用的價(jià)格,總是與媒介資源的稀缺性相聯(lián)系。傳統(tǒng)媒介的時(shí)空資源稀缺,其廣告價(jià)位一般都比較昂貴,廣告主的數(shù)量也頗為有限。以中央電視臺(tái)為例,其廣告時(shí)空多為大型或超大型的企業(yè)所占有,小微企業(yè)少有染指其間的。互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空容量相對(duì)豐富,廣告使用價(jià)格自然較傳統(tǒng)媒介低廉,大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告主數(shù)量,遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒介所能望其項(xiàng)背,動(dòng)輒數(shù)十萬甚至以數(shù)百萬計(jì)。進(jìn)入5G時(shí)代,不僅時(shí)空容量無限,網(wǎng)絡(luò)流量也甚為富余,廣告容量和流量使用日趨廉價(jià),將是一個(gè)總體趨勢(shì)??梢灶A(yù)料,5G時(shí)代的廣告主將越來越微小化,甚至個(gè)體化,其數(shù)量擴(kuò)張規(guī)模難以想象。

        還有兩個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。傳統(tǒng)媒介時(shí)代,由于媒介間的時(shí)空隔離,不同的廣告被局限于不同的時(shí)空范圍。即便是4G時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),也由于網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)未連接的時(shí)空隔離,不同的廣告被局限于不同的網(wǎng)絡(luò)時(shí)空。而在5G時(shí)代,規(guī)模如此龐大的廣告主所投放的難以計(jì)量的廣告,將同時(shí)充斥于5G所創(chuàng)造的全連接的互聯(lián)互通的同一網(wǎng)絡(luò)空間,其密集程度將是難以想象的。其二,多年前,張金海就曾指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告“泛形態(tài)化”和“資訊化”的發(fā)展趨勢(shì)[9]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告,可以是文字的、聲音的,也可以是圖像的、視頻的,可以是實(shí)物廣告的回歸,更可以是交互的體驗(yàn)式廣告與游戲廣告。所謂“資訊化”,即廣告的商業(yè)資訊形態(tài),以及商業(yè)咨詢與一般信息混為一體的原生廣告。從1G到4G,我們可以看到廣告的類型與形態(tài)在不斷豐富,而5G則將完成廣告類型與形態(tài)的集大成。如此豐富形態(tài)的廣告同時(shí)充斥互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空,無論實(shí)際上抑或感受上,都不斷強(qiáng)化著網(wǎng)絡(luò)世界廣告存在的超密集感。

        廣告在5G的網(wǎng)絡(luò)世界,不僅是時(shí)空泛在,更是超密集的時(shí)空泛在。

        (三)永久在線與基于智能傳感激活的時(shí)空“泛在”

        4G時(shí)代,受網(wǎng)絡(luò)容量和帶寬的限制,“流量”成為稀缺資源。同時(shí)在線,不僅會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)的擁堵,也會(huì)造成流量使用資費(fèi)的昂貴。同時(shí)也由于終端未能實(shí)現(xiàn)與“云端”很好地連接,終端在使用過程中承擔(dān)過重的計(jì)算任務(wù),過大的功耗既造成終端設(shè)備的損耗,也造成過大流量所導(dǎo)致的使用成本的進(jìn)一步攀升。因此,4G時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)使用,“斷線”是一種常態(tài)?!皵嗑€”即意味著時(shí)空的隔離。與4G相比,5G不僅具有超大容量與帶寬,同時(shí)也是低功耗的。因同時(shí)在線而造成網(wǎng)絡(luò)擁堵的現(xiàn)象斷然不會(huì)發(fā)生。因流量的富余,流量的使用將是低成本的,甚至是可忽略不計(jì)的“廉價(jià)”。在這種情況下,“永久在線”將取代“斷線”成為一種新常態(tài)。

        傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)使用,一般需要使用者采取物理接觸的方法來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)時(shí)空的激活,在加密的狀況下,還需要輸入使用密碼解密。不使用時(shí)“斷線”,使用時(shí)又需要以物理接觸的方式激活,所謂“時(shí)空泛在”只具有抽象“泛在”的意義。在5G狀況下,使用者與使用終端的交互關(guān)系發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的改變,從以物理接觸方式的激活走向了智能傳感激活。終端傳感器或使用者的穿戴設(shè)備,均能實(shí)現(xiàn)人與機(jī)器、人與設(shè)備的智能交互。語音識(shí)別、人臉識(shí)別、一種表情、一種肢體語言、甚至是一種氣味,即使在“斷線”或“休眠”的狀況下,也能毫無時(shí)延地瞬間實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)空的激活,使網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空泛在又具有了新的意義。

        5G就這樣重構(gòu)著媒介的傳播時(shí)空,讓廣告成為真正意義上的超時(shí)空泛在傳播,為消費(fèi)者的廣告接觸提供無處不在、無時(shí)不在的時(shí)空機(jī)遇。

        三、“沉浸”的廣告與廣告的“沉浸”

        一百多年來,廣告人一直苦苦追尋,力圖用窮盡其智慧的各種創(chuàng)意去打動(dòng)消費(fèi)者。廣告人創(chuàng)造過許多銷售奇跡,卻都一直未能破解廣告?zhèn)鞑サ摹案绲掳秃詹孪搿彪y題:明知有一半廣告費(fèi)是被浪費(fèi)了,卻不知道這一半廣告費(fèi)是怎么被浪費(fèi)的。

        4G時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑?,逐步走上智能化傳播的道路,機(jī)器智能逐漸取代廣告人的智慧。受人工智能發(fā)展水平和人工智能廣告應(yīng)用的限制,4G驅(qū)動(dòng)下的廣告智能傳播不僅未能破譯廣告?zhèn)鞑ァ案绲掳秃詹孪搿钡纳鲜鲭y題,甚至因?yàn)椤凹夹g(shù)黑箱”,也未能破解廣告?zhèn)鞑ァ案绲掳秃詹孪搿钡牧硪坏离y題:明知取得了部分成功,卻不知道這部分成功是如何取得的。

        如前所述,“沉浸”是消費(fèi)者接受廣告信息時(shí)所呈現(xiàn)出的一種“專注”神情與狀態(tài)。這種專注神情與狀態(tài),來源于廣告信息所營造的使消費(fèi)者身心俱陷的消費(fèi)氛圍,所導(dǎo)致的使消費(fèi)者無可逃避的消費(fèi)心理體驗(yàn)與情緒體驗(yàn)。5G驅(qū)動(dòng)下的廣告?zhèn)鞑?,無須破解卻能有效化解廣告?zhèn)鞑ァ案绲掳秃詹孪搿鄙鲜龅恼?fù)難題,使“沉浸”氛圍的營造、“沉浸”效果達(dá)成的“沉浸式”傳播,成為一種常態(tài)。

        (一)基于信息高度匹配的“沉浸”傳播

        信息的高度匹配,是造成消費(fèi)者廣告信息“沉浸式”體驗(yàn)的基礎(chǔ)前提,不匹配,無以言沉浸。

        將合適的信息,通過合適的渠道,傳達(dá)給合適的消費(fèi)者,是廣告?zhèn)鞑ヒ恢弊非蟮哪繕?biāo)。通常的情況是,刻意追求的目標(biāo)卻往往是難以達(dá)成的目標(biāo)。大眾傳播時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ィ敲逼鋵?shí)的“廣而告之”,即通過大范圍且高頻次的信息傳播,來尋找目標(biāo)消費(fèi)者,至于信息覆蓋范圍有多少目標(biāo)消費(fèi)者,能尋找到多少目標(biāo)消費(fèi)者,統(tǒng)統(tǒng)不得而知。與其說是匹配,不如說是“捕捉”,代價(jià)昂貴,還帶有相當(dāng)大的盲目性。

        4G時(shí)代,計(jì)算廣告興起。廣告人在4G技術(shù)驅(qū)動(dòng)下,努力謀求廣告、情境與用戶的最佳匹配[10]。許多研究都認(rèn)為,4G技術(shù)下的計(jì)算廣告,從根本上解決了廣告的精準(zhǔn)投放問題。其實(shí)這是一種誤解。盡管與大眾傳播時(shí)代的廣告相比,此匹配已非彼匹配,此精準(zhǔn)已非彼精準(zhǔn),但究其實(shí),依然只是一種粗放式的投放和粗放式的信息匹配。高度精準(zhǔn)的信息匹配,一定是個(gè)性化的。受4G與大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)應(yīng)用的局限,現(xiàn)在通行的計(jì)算廣告對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別主要是一種基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)“足跡”的身份識(shí)別與行為識(shí)別,以及在此基礎(chǔ)上的基本消費(fèi)需求識(shí)別,具有明顯的類型化和群體性識(shí)別的意義。此外,4G技術(shù)并不足以支持大規(guī)模、個(gè)性化的智能化內(nèi)容生產(chǎn)。計(jì)算技術(shù)下的搜索引擎廣告、定向廣告、推送廣告等,向所有它認(rèn)定的目標(biāo)消費(fèi)者投放的都是同一內(nèi)容的廣告。其整體的廣告投放模式,依然是基于群體性識(shí)別的群體性投放,遠(yuǎn)非計(jì)算廣告終極追求的基于個(gè)性化的精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)匹配。

        計(jì)算廣告追求的精準(zhǔn)匹配中,除了廣告與用戶的匹配外,還有一個(gè)常被忽略的情境匹配。特定時(shí)空范圍的特定時(shí)空情境、特定消費(fèi)者的特定消費(fèi)心理與消費(fèi)情緒,似乎都包含在“情境”的概念范疇之內(nèi)。也就是說,所謂精準(zhǔn)匹配,除了廣告信息與消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求匹配之外,還應(yīng)與消費(fèi)者特定消費(fèi)環(huán)境下的消費(fèi)心理與情緒相吻合。這應(yīng)該是更高程度的個(gè)性化信息匹配。4G技術(shù)下的計(jì)算廣告,一般性的信息匹配尚且粗放,遑論更高程度的個(gè)性化情境匹配。

        5G技術(shù)支持下的消費(fèi)者識(shí)別,其數(shù)據(jù)基礎(chǔ)即與4G顯示出極大差異。如果說4G主要是一種基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)“足跡”的“小數(shù)據(jù)”識(shí)別,那么,5G則將是一種囊括消費(fèi)者物質(zhì)空間與虛擬空間所有的歷史數(shù)據(jù)與即時(shí)數(shù)據(jù),以及文字、圖像、聲音與視頻各種不同類型數(shù)據(jù)在內(nèi)的“大數(shù)據(jù)”識(shí)別。其大數(shù)據(jù)分析技術(shù)更是4G條件下無可比擬的,它甚至可以從消費(fèi)者的目光中、肢體動(dòng)作中,洞察其內(nèi)心情緒。因而,5G技術(shù)支持下的消費(fèi)者識(shí)別,絕不是一種基于身份識(shí)別、行為識(shí)別與基本物質(zhì)消費(fèi)需求識(shí)別的類型化與群體性識(shí)別,它將是包括消費(fèi)情境識(shí)別、消費(fèi)心理需求識(shí)別與消費(fèi)情緒識(shí)別在內(nèi)的高度個(gè)性化洞察。進(jìn)而論之,4G技術(shù)下的計(jì)算廣告,之所以在廣告信息匹配上依然存在極大的局限,既受限于它對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別,更受限于廣告的內(nèi)容生產(chǎn)。人工作坊式的廣告內(nèi)容生產(chǎn),一直是4G技術(shù)下廣告智能化產(chǎn)業(yè)鏈中的缺環(huán)。許多研究一致認(rèn)為,5G技術(shù)將極大提升人工智能及其應(yīng)用的整體水平,也將極大提升廣告內(nèi)容智能化生產(chǎn)能力。我們有理由相信,5G驅(qū)動(dòng)下,基于消費(fèi)者高度個(gè)性化識(shí)別的廣告內(nèi)容的大規(guī)模智能化生產(chǎn)將很快成為現(xiàn)實(shí),從而補(bǔ)上廣告產(chǎn)業(yè)的智能化“缺環(huán)”,打通廣告產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展的“腸梗阻”,使更高層次的包括“情境”在內(nèi)的廣告信息個(gè)性化匹配得以真正實(shí)現(xiàn)。

        (二)場(chǎng)景化傳播下的“沉浸”體驗(yàn)

        言及“沉浸”,研究者們還更多地將目光投向視頻,認(rèn)為視頻傳播尤其是視頻傳播下的場(chǎng)景化傳播,相較其他傳播形態(tài),更容易造成“沉浸”的效果。

        人類傳播的發(fā)展,都是從語言、文字、圖像一步步演進(jìn)而來,大眾傳播也是先文字后聲音,最后才是作為視頻的電視。從移動(dòng)通信來看,1G是語音傳播,2G是語音、文字、圖像傳播,3G開始有視頻。不過,由于帶寬的限制,即便是4G也不足以支撐大流量視頻交互的效果暢通。因而,4G時(shí)代的視頻傳播,更多的只是短視頻和微視頻傳播,典型形態(tài)如微電影與抖音。

        5G技術(shù)的三大應(yīng)用場(chǎng)景之一的增強(qiáng)移動(dòng)寬帶(eMBB),主要面向的就是3D/超高清視頻等大流量移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)。有研究認(rèn)為,5G技術(shù)的三個(gè)應(yīng)用階段,第一階段(2019—2020年)就應(yīng)是以移動(dòng)視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(VR/AR)等應(yīng)用為主,面向3D/超高清視頻等大流量移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的eMBB,將成為5G初期的首選應(yīng)用場(chǎng)景[11]。許多研究認(rèn)為,5G驅(qū)動(dòng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播,將進(jìn)入一個(gè)新的視頻傳播時(shí)代[2]。在這個(gè)時(shí)代,中長(zhǎng)視頻將成為一種主流社會(huì)表達(dá)[12],VR/AR/MR將成為“爆品”[13],電視直播將全面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移[14],等等。

        5G技術(shù)下的視頻傳播,尤為值得關(guān)注的是,5G為VR/AR/MR的應(yīng)用提供堅(jiān)實(shí)而卓越的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),使其應(yīng)用場(chǎng)景更為豐富。VR/AR/MR的廣告應(yīng)用,不僅將有力推動(dòng)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入一個(gè)新的視頻傳播時(shí)代,更將進(jìn)一步把廣告視頻傳播推向一個(gè)場(chǎng)景化傳播的新階段,將廣告?zhèn)鞑サ某两刑嵘揭粋€(gè)前所未有的高度。

        所謂虛擬現(xiàn)實(shí),即通過計(jì)算機(jī)生成一個(gè)三維空間的虛擬世界,使用者置身其中,通過各種傳感設(shè)備來感知這一虛擬世界,人在真實(shí)世界中的所有感知功能,聽覺的、視覺的、觸覺的、味覺的、嗅覺的,乃至對(duì)重量與力量的感知,在虛擬環(huán)境中都能夠?qū)崿F(xiàn),使用者與虛擬環(huán)境形成深度交互,而不知其為“假”為“虛”。而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)則是一種將虛擬環(huán)境與真實(shí)環(huán)境巧妙融合為一體的技術(shù),通過將計(jì)算機(jī)生成的虛擬圖景融入真實(shí)環(huán)境中,以增強(qiáng)和豐富使用者對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的感知,亦真亦幻,亦虛亦實(shí),卻又不辨何者為“真”為“實(shí)”,何者為“虛”為“幻”。無論是虛擬現(xiàn)實(shí)所生成的虛擬世界,還是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)所構(gòu)造的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)世界,所要?jiǎng)?chuàng)造的都是使用者的真實(shí)存在感和臨場(chǎng)感,以及由此而生的超越現(xiàn)實(shí)的沉浸體驗(yàn)。

        虛擬技術(shù)的萌生已有半個(gè)多世紀(jì),增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)概念提出也有近三十年的時(shí)間,盡管其技術(shù)在不斷成熟,但也存在許多發(fā)展應(yīng)用局限。這主要是因?yàn)檎w技術(shù)架構(gòu)的不完善,尤其是網(wǎng)絡(luò)承載力的不足。比如,場(chǎng)景清晰度不足,影響使用者的沉浸體驗(yàn);因網(wǎng)絡(luò)遲延無法滿足刷新率的要求,而造成虛擬環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境匹配難,進(jìn)而造成使用者的眩暈感,甚至嘔吐;也因?yàn)榱髁抠Y費(fèi)的問題,造成使用價(jià)格的昂貴[15],等等。5G技術(shù)的超大容量、超高速率、超強(qiáng)連接與低功耗、低時(shí)延,使上述問題不復(fù)存在。幾乎所有研究都一致認(rèn)同,5G的普及將使得虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)成為主流。

        此種狀況下,廣告視頻傳播的虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的普遍應(yīng)用將是一種必然。其典型應(yīng)用形態(tài)便是以中長(zhǎng)視頻為主流的場(chǎng)景化傳播。我們知道,電視廣告通常是30秒、15秒甚至是5秒的短視頻傳播,這是因?yàn)殡娨暶浇榈氖褂眠^于昂貴,廣告人才不得已而窮其心力于超短時(shí)間的訴求與創(chuàng)意。中長(zhǎng)視頻傳播,尤其是中長(zhǎng)視頻下的場(chǎng)景化傳播,更具有感染力,更能造成消費(fèi)者身臨其境的沉浸體驗(yàn)。當(dāng)5G時(shí)代的虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù),得以克服以往的技術(shù)局限及其應(yīng)用局限,其廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用,將加速推進(jìn)廣告視頻化傳播與場(chǎng)景化傳播的發(fā)展。

        視頻傳播下的場(chǎng)景化傳播,將會(huì)是一番什么樣的情境呢?你要裝修新居嗎?VR將為你提供依據(jù)智能化設(shè)計(jì)所生成的三維虛擬空間的全方位居家體驗(yàn):你可以徜徉其中,盡情去體驗(yàn)不同生活空間的感官愉悅與生活便利,你可以去感受客廳里的沙發(fā)、臥室里的臥具、書桌前座椅使用的舒適度,也可以隨自己所愿更換壁紙,重新擺放家具,重新陳設(shè)室內(nèi)多樣裝飾,甚至可以去觀賞窗外的芭蕉,去聞窗前的花香。你要選購一款新裝嗎?除了各種款式、各種顏色服裝的智能化“試穿”之外,你還可以感受到布料的柔軟,體感的舒適,甚至還可以體驗(yàn)到各種運(yùn)動(dòng)與各種場(chǎng)景的匹配。你要去某地旅游嗎?在旅游目的地的虛擬環(huán)境或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)空間里,或登山,或蕩舟,或騎單車,去聽林間的鳥叫、山澗的泉鳴,去感受月色的清幽,或日光的溫柔。

        四、“泛在”與“沉浸”的背后

        5G時(shí)代,廣告終將實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全時(shí)空的“泛在”,又將在技術(shù)賦能下,以智能化的信息匹配與場(chǎng)景化的沉浸傳播,收獲廣告人夢(mèng)寐以求的“沉浸”效果。

        廣告越大行其道,其各種社會(huì)負(fù)面效應(yīng)就越會(huì)被放大。5G時(shí)代,也許是廣告?zhèn)鞑プ詈玫臅r(shí)代,也許是廣告?zhèn)鞑プ钤愀獾臅r(shí)代。在“泛在”與“沉浸”的背后,許多舊問題將被放大,許多新問題將不斷產(chǎn)生。

        在既往的時(shí)代,由于媒介與媒介間的時(shí)空隔離,消費(fèi)者尚可通過媒介的選擇來逃離廣告。5G時(shí)代的廣告則是一種媒介全時(shí)空的“泛在”,只要消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò),就不可能逃避廣告的時(shí)空“侵犯”。廣告信息高度智能化的精準(zhǔn)投放與精準(zhǔn)匹配,又使得消費(fèi)者陷入深刻的矛盾心理:既對(duì)平臺(tái)追蹤個(gè)人“足跡”投放個(gè)性化廣告深感不安,又希望廣告能夠體察、預(yù)測(cè)并滿足他們的消費(fèi)需求[16]。更有甚者,在信息高度匹配的基礎(chǔ)上,廣告進(jìn)一步將消費(fèi)信息娛樂化、場(chǎng)景化,并將這種娛樂化與場(chǎng)景化作為與消費(fèi)者深度互動(dòng)的工具,創(chuàng)造消費(fèi)者消費(fèi)的沉浸體驗(yàn),使得消費(fèi)者被侵犯不僅渾然不知,反而沉浸其中欲罷不能。廣告對(duì)消費(fèi)者的時(shí)空剝奪與意志侵犯這一遭致長(zhǎng)久集體批判的“原罪”,將在5G時(shí)代愈演愈烈。

        這種對(duì)消費(fèi)者的時(shí)空剝奪與意志侵犯,將進(jìn)一步導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公共空間的異化,為哈貝馬斯與馬特拉共同憂慮的媒介公共空間“殖民化”的問題[17][18],也將更為嚴(yán)重。所謂“殖民化”,是指媒介公共空間被商業(yè)因素侵襲,成為一個(gè)被商業(yè)因素裹挾的娛樂消費(fèi)領(lǐng)域。商業(yè)因素并非只包括廣告,但無論何時(shí),廣告從來都是媒介的主要收入來源,也是媒介公共空間異化的主要誘因。

        在大眾傳播時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)傳播的前期,廣告主要是憑借資本的力量,通過對(duì)媒介時(shí)空的購買來占有媒介時(shí)空的,并通過廣告的商業(yè)話語來入侵媒介公共空間。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播的3G、4G時(shí)代之后,我們發(fā)現(xiàn),資本與技術(shù)聯(lián)姻,成為力推廣告擠占網(wǎng)絡(luò)空間的雙重重要因素,并逐漸形成從資本出發(fā),經(jīng)由技術(shù)與技術(shù)所發(fā)生的商業(yè)利潤(rùn),最后回歸資本,如此循環(huán)往復(fù)的新的商業(yè)邏輯,使資本的力量借由技術(shù)得以極度膨脹,又使技術(shù)憑借資本力量實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)利潤(rùn)?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,廣告并未如有些研究者所認(rèn)為的降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的影響[19],更沒有滿足人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播“去殖民化”的期待[20],其公共空間依然遭受商業(yè)殖民的問題,至今仍為許多研究者所焦慮。

        可以預(yù)見,5G時(shí)代,強(qiáng)大的資本力量將挾持強(qiáng)大的技術(shù)力量,進(jìn)一步加速加深網(wǎng)絡(luò)公共空間的殖民化。廣告將憑持資本力量支持下的強(qiáng)大技術(shù)力量,強(qiáng)力擠占侵蝕5G為公共傳播和商業(yè)傳播創(chuàng)造的共同的泛在時(shí)空,我們將看到從未見過的如此密集廣告的全媒體時(shí)空的泛在。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)空間與網(wǎng)絡(luò)公共空間所指不同,但網(wǎng)絡(luò)空間畢竟是網(wǎng)絡(luò)公共空間的場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)空間中,商業(yè)信息的占比增大,也就意味著公共信息占比的縮小,無限網(wǎng)絡(luò)空間中,依然有一個(gè)商業(yè)信息與公共信息此強(qiáng)彼弱、此消彼長(zhǎng)的問題。廣告密集充斥于網(wǎng)絡(luò)空間,本身就是網(wǎng)絡(luò)公共空間商業(yè)殖民的重大表征。

        當(dāng)廣告進(jìn)而依憑技術(shù),通過精準(zhǔn)投放,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者高度的個(gè)性化信息匹配,其對(duì)消費(fèi)者需求的滿足與迎合將是前所未有的。廣告更是通過技術(shù)的賦能,將消費(fèi)信息充分地場(chǎng)景化和娛樂化,給消費(fèi)者以最曼妙的消費(fèi)體驗(yàn)。其結(jié)果,一是淡化和減少消費(fèi)者作為社會(huì)公民參與公共事務(wù)的興趣,將其對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共生活、公共話語與公共議題的注意力,轉(zhuǎn)移到廣告所承載的消費(fèi)信息上來;二是以感性體驗(yàn)與興趣沉浸來弱化、消解甚至完全取代消費(fèi)者的消費(fèi)理性,使其喪失基本的反思力、判斷力與抵制力,完成對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)馴化。

        “泛在”與“沉浸”的背后,存在著一系列嚴(yán)重問題。在技術(shù)的時(shí)代,伴隨新的技術(shù)產(chǎn)生新的問題,是太正常不過的。正視,卻無須恐怖,人類總是在不斷克服和解決問題的過程中前行的。5G時(shí)代的廣告也必將如此。

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