汪建剛 蔡文芬

(安徽三聯(lián)學(xué)院，安徽 合肥 230601)

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了大的變化，人們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)帶來(lái)便捷的同時(shí)，也引發(fā)了一系列不良影響，如商品的真假難辨、商家的大肆吹捧等，給消費(fèi)者帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)損失。電商平臺(tái)中充斥著大量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，這些文本的特征是短小、簡(jiǎn)潔、匿名化，通過(guò)這些評(píng)論不僅可為購(gòu)買(mǎi)者提供一定的參考，還能讓商家了解到所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否受顧客的喜愛(ài)，在后期加以改進(jìn)，提升服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前，這些大量的在線(xiàn)評(píng)估數(shù)據(jù)，一方面，能為企業(yè)提供一定的幫助，讓其了解消費(fèi)者的喜好及需求，在后期可以適當(dāng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式；另一方面，也能為企業(yè)整合利用評(píng)論資源提供一定的契機(jī)。然而，怎樣才能將在線(xiàn)評(píng)論資源的有效化得以最大限度利用是商家所關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題。對(duì)此，通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與在線(xiàn)評(píng)論影響因素之間的探究，了解哪些影響因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起重要的影響力，在此基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)服務(wù)理念、評(píng)論系統(tǒng)模式，帶給客戶(hù)全新的體驗(yàn)，加快我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展。

一、在線(xiàn)評(píng)論相關(guān)研究現(xiàn)狀及理論基礎(chǔ)

(一)在線(xiàn)評(píng)論的內(nèi)涵

在線(xiàn)評(píng)論是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，發(fā)表了關(guān)于產(chǎn)品的描述及自己的使用感受等，以供其他購(gòu)買(mǎi)者參考。已有學(xué)者開(kāi)展了關(guān)于在線(xiàn)評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策間關(guān)系的研究，具體研究主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：一是評(píng)論的信度與效度，即對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的真實(shí)度如何及產(chǎn)品的有用性；二是在線(xiàn)評(píng)論的內(nèi)容會(huì)給商家?guī)?lái)哪些經(jīng)濟(jì)效益；三是在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響。例如，同樣的產(chǎn)品，如果在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容不同，有的評(píng)論內(nèi)容運(yùn)用圖片或者視頻的方式展現(xiàn)出來(lái)，并且描述的生動(dòng)形象；有的評(píng)論內(nèi)容卻非常簡(jiǎn)單，只用了幾個(gè)字概括，相對(duì)而言，消費(fèi)者更傾向于前者。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中受影響的感知因素表現(xiàn)在三個(gè)層面：第一，在線(xiàn)評(píng)論源，即評(píng)論來(lái)源于哪個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站平臺(tái)自身的權(quán)威價(jià)值，評(píng)價(jià)方所給出的評(píng)價(jià)內(nèi)容真實(shí)度等；第二，評(píng)論本身內(nèi)容特征，就某一商品評(píng)論者所給出的評(píng)價(jià)非常詳細(xì)，對(duì)商品的特征等進(jìn)行全面描述，評(píng)價(jià)的客觀(guān)性等。第三，在線(xiàn)評(píng)論者自身的認(rèn)知程度，對(duì)產(chǎn)品的信任度及風(fēng)險(xiǎn)感知傾向等[1]。總之，電商平臺(tái)中在線(xiàn)評(píng)論仍存在很多問(wèn)題，雖然對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行了研究，但缺乏對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容本身的研究，內(nèi)容過(guò)于片面，概括性不強(qiáng)。此外，現(xiàn)有的模型比較單一化，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度并不高，沒(méi)有將消費(fèi)者的心理變化考慮其中。

(二)消費(fèi)者心理依附模式

與兒童不同，成年人的依附模式不僅受個(gè)人情感因素的影響，而且外界環(huán)境對(duì)其制約因素也是不容忽視的。依附焦慮與依附回避指數(shù)共分為四個(gè)維度：一是對(duì)于焦慮度較高的人，更渴望得到他人的關(guān)心，希望被關(guān)注，在對(duì)某一事物發(fā)表觀(guān)點(diǎn)時(shí)往往更傾向于依賴(lài)他人，他人的觀(guān)念對(duì)自己的影響程度比較大，自主意識(shí)比較淡薄[2]；二是對(duì)于焦慮程度較低的人，這類(lèi)人群主觀(guān)意志占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)待事情有自己的見(jiàn)解，對(duì)他人的意見(jiàn)采納度低；三是對(duì)于回避程度高的人，對(duì)別人的認(rèn)可度較低，喜歡與人保持一定的距離；四是對(duì)于回避程度低的人，則往往更看重他人的意見(jiàn)，喜歡與他人保持聯(lián)系。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中在線(xiàn)評(píng)論的作用

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，針對(duì)某一種商品，大多數(shù)人都會(huì)貨比三家，再結(jié)合網(wǎng)站給出的在線(xiàn)評(píng)論等內(nèi)容，最終篩選出性?xún)r(jià)比最高的物品。由此可見(jiàn)，在線(xiàn)評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某一商品具有重要的參考價(jià)值。據(jù)國(guó)外的相關(guān)研究顯示，在網(wǎng)購(gòu)中有絕大多數(shù)的消費(fèi)者都是根據(jù)在線(xiàn)評(píng)論的意見(jiàn)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)某商品，借助互聯(lián)網(wǎng)這一資源，在線(xiàn)評(píng)論加速放大自身的影響因素，比人與人之間口頭傳播的方式更為直接有效。

相比于傳統(tǒng)的傳播途徑來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：一是傳播面廣泛且持久，網(wǎng)上大多數(shù)的信息都能保存足夠長(zhǎng)的時(shí)間，人們可根據(jù)自己的時(shí)間隨時(shí)查看，或是以后均可以查詢(xún)到相關(guān)信息；二是可實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播，不受時(shí)間、地域等制約，信息交流的雙方無(wú)需即時(shí)同步，可采取多種不同的形式展開(kāi)交流；三是可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播，人們只需借助一部手機(jī)即可隨時(shí)掌握相關(guān)動(dòng)態(tài)。四是在線(xiàn)評(píng)論可以采取匿名評(píng)論的方式，有效保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人隱私。在一份研究報(bào)告中顯示，互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播涉及的范圍及影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告，大多數(shù)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)可度也在不斷上升，報(bào)紙及一些傳統(tǒng)的媒介地位在逐漸下降。

作為一個(gè)網(wǎng)站零售商來(lái)說(shuō)，為提升該經(jīng)營(yíng)店的營(yíng)業(yè)額，提升認(rèn)可度，可為消費(fèi)者提供在線(xiàn)評(píng)論信息，借助這些評(píng)論信息可為消費(fèi)者提供一定的借鑒，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也能占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)良好的在線(xiàn)評(píng)論系統(tǒng)可吸引一些新老顧客的關(guān)注，倘若消費(fèi)者找尋到重要的信息及有價(jià)值的評(píng)論后，在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)直接去加購(gòu)，甚至?xí)蚺笥淹扑]。此外，如果消費(fèi)者在某一家店購(gòu)物時(shí)針對(duì)商品的特征做出了有效的評(píng)價(jià)，并在第一時(shí)間得到商家的評(píng)價(jià)反饋，那么消費(fèi)者在二次購(gòu)物時(shí)也會(huì)更加全身心投入其中，長(zhǎng)此以往，對(duì)增強(qiáng)整個(gè)站點(diǎn)的購(gòu)物環(huán)境都是有所幫助的[3]。

從消費(fèi)者的角度來(lái)分析，網(wǎng)購(gòu)中針對(duì)某一商品，通過(guò)查看在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容可深入了解商品，在線(xiàn)評(píng)論的內(nèi)容越真實(shí)、越具體，消費(fèi)者更會(huì)決定自己的選擇是正確的，覺(jué)得自己與來(lái)自五湖四海的消費(fèi)者都購(gòu)買(mǎi)了同樣的東西，對(duì)買(mǎi)到的東西可以互相交流彼此的購(gòu)物體驗(yàn)[4]。特別是一些帶有星級(jí)的在線(xiàn)評(píng)論更會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的滿(mǎn)足感，就如身臨柜臺(tái)購(gòu)物所享受的服務(wù)一樣，這種情感的歸屬感更易受到大眾的接受，也在一定程度上拉進(jìn)了電商與消費(fèi)者之間的距離。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

(一)評(píng)論特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與信度檢驗(yàn)

在某大學(xué)隨機(jī)抽取250名志愿者，讓其參與到此問(wèn)卷調(diào)查中，問(wèn)卷包含三個(gè)層面的內(nèi)容：第一部分為基礎(chǔ)內(nèi)容，其中包含調(diào)查者的個(gè)人基本情況；第二部分調(diào)查的內(nèi)容是消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更看重商品的價(jià)值功能，如某樣商品的評(píng)價(jià)高低、所獲取信息完整度等；第三部分主要調(diào)查的是受訪(fǎng)者在最近一次網(wǎng)購(gòu)時(shí)受評(píng)論內(nèi)容影響程度所表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)欲望高低。在此次問(wèn)卷調(diào)查中，受訪(fǎng)對(duì)象一共250個(gè)，發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查表250份，回收246份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為238份，占比為95.2%。借助SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的變量開(kāi)展深入分析，如表1所示。從表1中得知，所選擇的各個(gè)變量其信度值即α值大于0.600，表明所選擇的變量具有較高的可信度。

2.變量擬合結(jié)果

通過(guò)對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析可知，擬合結(jié)果中各指標(biāo)對(duì)評(píng)論采納率均有顯著的正向影響。此外，性別差異對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)造成一定的影響，本次實(shí)驗(yàn)中男性比例為66%，女性比例為38%，通過(guò)分析可知，性別的差異雖然在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但并沒(méi)有達(dá)到顯著水平，因此，本次研究中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素中性別差異不包含其中。綜上所述，評(píng)論質(zhì)量的高低會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，帶圖評(píng)論數(shù)量的多少也會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，感知風(fēng)險(xiǎn)與信任度同樣會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

3.調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)分析

本文所指的調(diào)節(jié)變量為評(píng)論接受者的專(zhuān)業(yè)度。根據(jù)專(zhuān)業(yè)能力將評(píng)論接受者分為兩種類(lèi)型：一是專(zhuān)家組；二是新手組。對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析顯示，專(zhuān)家組的回歸方程在評(píng)論質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系上不成立，而從新手組的分析結(jié)果中顯示評(píng)論質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，從中也充分說(shuō)明了評(píng)論接受者自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)越豐富，在做出某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)其自主意識(shí)更強(qiáng)，會(huì)通過(guò)自己的綜合判斷最終決定是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)某種商品，對(duì)評(píng)論內(nèi)容的關(guān)注度并不高。相反，評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)有限時(shí)，在做出某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)往往會(huì)多方比較，對(duì)評(píng)論內(nèi)容會(huì)比較關(guān)注，從其他人那里獲取到關(guān)于該商品的相關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)多方比對(duì)后才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策。專(zhuān)家組與新手組在感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系上顯著水平較低，也說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響忽略不計(jì)。

(二)依附模式對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響

1.設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)

隨機(jī)調(diào)查100名志愿者，在依附焦慮層面上，取最終得分的中位數(shù)4.85為分界點(diǎn)，將志愿者分為兩組。另外，100名志愿者在依附回避層面上，取得分中位數(shù)6.28為分界點(diǎn)，將志愿者分為兩組，從天貓商城中選擇10組不同商家的相同產(chǎn)品，讓這些志愿者做出對(duì)這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選擇，所選擇的這10組產(chǎn)品中產(chǎn)品相同，但產(chǎn)品質(zhì)量及評(píng)論信息的數(shù)量不盡相同。

2.檢驗(yàn)結(jié)果分析

對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行單個(gè)總體均數(shù)t檢驗(yàn)，對(duì)于依附焦慮層面，計(jì)算公式為t-value=-4.87，p<0.01，從數(shù)據(jù)中得出依附焦慮得分?jǐn)?shù)值越高，在購(gòu)物時(shí)對(duì)網(wǎng)上信息的依賴(lài)程度較大，在購(gòu)買(mǎi)某樣商品時(shí)往往會(huì)多方比較，對(duì)商家進(jìn)行選擇，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行比較，最終選出評(píng)論質(zhì)量高的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)[5]。對(duì)于依附回避維度上，計(jì)算公式為t-value=2.80，p<0.01，從中可看出，依附回避得分越高的人，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往自主意識(shí)比較強(qiáng)，不容易受評(píng)論信息的影響，會(huì)根據(jù)自己的主觀(guān)判斷與自身需要，選擇最適合自己的產(chǎn)品。而依附回避得分低的人，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)評(píng)論信息的重視程度較高，同一產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量越多，往往更傾向于買(mǎi)這種產(chǎn)品。

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果與啟示

(一)實(shí)驗(yàn)結(jié)論

通過(guò)構(gòu)建評(píng)論內(nèi)容與消費(fèi)者心理依附模式購(gòu)買(mǎi)決策模型，以此為依據(jù)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的眾多因素進(jìn)行逐一說(shuō)明，提出假設(shè)并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)中主要是針對(duì)心理依附模式于消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的采納率兩者之間的關(guān)系進(jìn)行探究，得出依附焦慮分值越高的人群在購(gòu)物時(shí)越看重評(píng)論信息，評(píng)論信息的內(nèi)容越全面對(duì)其購(gòu)物越能起到一定的抉擇作用，而依附焦慮得分低的人群對(duì)評(píng)論信息的內(nèi)容關(guān)注度并不高，購(gòu)物時(shí)自主意識(shí)占主導(dǎo)地位；依附回避分值高的人在做出選擇時(shí)跟傾向于主觀(guān)判斷，依附回避分值低的人則依賴(lài)度更高。此外，相比于新手組而言，專(zhuān)業(yè)組由于具備一定的購(gòu)物專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)事物有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在做出購(gòu)物決策時(shí)往往會(huì)綜合權(quán)衡評(píng)論質(zhì)量，繼而做出購(gòu)物選擇。

(二)管理啟示

在線(xiàn)評(píng)論在網(wǎng)購(gòu)行業(yè)中起重要作用，在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量的高低直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。隨著網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的不斷增加，對(duì)在線(xiàn)評(píng)論的要求也會(huì)變得愈發(fā)嚴(yán)格，因此，為提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，作為商家，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的評(píng)論體系進(jìn)行不斷的改進(jìn)與完善，篩選出優(yōu)質(zhì)的評(píng)論內(nèi)容，提高評(píng)論質(zhì)量。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的來(lái)臨，極大地改變了人們的購(gòu)物模式，從傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，與此同時(shí)，也給人們帶來(lái)了一定的困擾，在眾多的商品中如何才能挑選到性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品是每個(gè)消費(fèi)者所關(guān)注的話(huà)題。本文通過(guò)探究電商平臺(tái)在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策問(wèn)題的，構(gòu)建評(píng)論內(nèi)容與消費(fèi)者心理依附模式的購(gòu)買(mǎi)決策模型，提出相應(yīng)的假設(shè)。并通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)假說(shuō)進(jìn)行驗(yàn)證，最終得出在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量、帶圖評(píng)論的數(shù)量及感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者心理依附焦慮程度越高，評(píng)論內(nèi)容對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策起著一定的決定因素，依附回避程度越高的人在購(gòu)物時(shí)受外界影響因素較低，主觀(guān)因素占主導(dǎo)作用。處在網(wǎng)絡(luò)這一大背景下，商家應(yīng)不斷完善評(píng)論體系，提升在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量，為消費(fèi)者營(yíng)造誠(chéng)信度高的購(gòu)物平臺(tái)。