胡 星

(廈門華廈學(xué)院，福建 廈門 361021)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，一小部分中華老字號(hào)品牌故步自封，無法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而最終被市場(chǎng)淘汰。當(dāng)下社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)代替了傳統(tǒng)媒介的傳播形式，以計(jì)算機(jī)為載體，通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，加快信息內(nèi)容的傳播。在新時(shí)期發(fā)展中，中華老字號(hào)品牌要充分利用新媒體的信息媒介特殊優(yōu)勢(shì)，更好地宣傳老字號(hào)品牌的精神與文化內(nèi)涵，通過對(duì)現(xiàn)代化信息技術(shù)的運(yùn)用，優(yōu)化企業(yè)管理措施，為企業(yè)營(yíng)銷策略提供更多的豐富途徑。

一、中華老字號(hào)品牌

中華老字號(hào)品牌是經(jīng)百年歷史發(fā)展與時(shí)代傳承，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所留下的具有濃厚文化符號(hào)與歷史標(biāo)記的產(chǎn)品，技藝服務(wù)都是具有極為強(qiáng)烈的地方特色與匠心獨(dú)具的品質(zhì)，因其獨(dú)特的文化特征得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同及良好的商業(yè)口碑。針對(duì)中華老字號(hào)品牌的認(rèn)定與管理，在2005年6 月時(shí)就出臺(tái)了《“中華老字號(hào)” 認(rèn)定規(guī)范(試行)》，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中國(guó)老字號(hào)工作委員會(huì)的成立使老字號(hào)品牌的管理更為規(guī)范化[1]。目前消費(fèi)者所熟知的中華老字號(hào)品牌大多數(shù)成立于20世紀(jì)20年代初，在此階段，雖然我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為延緩，但依然涌現(xiàn)出打拼的優(yōu)秀民族企業(yè)，因其口碑與高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，到現(xiàn)如今產(chǎn)品依然被市場(chǎng)所接受。中華老字號(hào)品牌已不僅體現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展，更重要的是見證了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史及民族工商業(yè)的興衰，繼承了我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

二、中華老字號(hào)品牌利用新媒體跨界營(yíng)銷的必要性

1.新媒體營(yíng)銷的精準(zhǔn)性服務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，老字號(hào)品牌在企業(yè)發(fā)展中也意識(shí)到要跟進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)趨勢(shì)，這樣才可以避免被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰。目前，越來越多的老字號(hào)品牌開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉足新媒體領(lǐng)域。因新媒體營(yíng)銷的成本低，投放精準(zhǔn)，互動(dòng)性強(qiáng)，為老字號(hào)品牌在市場(chǎng)發(fā)展中帶來了全新機(jī)遇，通過新媒體做出網(wǎng)絡(luò)宣傳提升品牌形象加強(qiáng)品牌影響力，以此來提升老字號(hào)品牌與市場(chǎng)同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力。

在市場(chǎng)中不同老字號(hào)品牌的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)因地域分布，產(chǎn)品定位的區(qū)別性，在發(fā)展中具有較大的差異。以老字號(hào)品牌化妝品類企業(yè)為例，部分品牌早早抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，已熟練掌握新媒體營(yíng)銷傳播模式，百雀羚品牌通過市場(chǎng)傳播，目前已晉升到國(guó)內(nèi)化妝品品牌前列；美加凈則根據(jù)產(chǎn)品特性，定位不同類型消費(fèi)人群；戴春林、謝富春則以自身發(fā)展百年歷史為宣傳賣點(diǎn)；還有些產(chǎn)品以更低廉的價(jià)格占據(jù)電商市場(chǎng)份額，如馬英龍等，本身是藥品行業(yè)品牌，但目前也引申進(jìn)入化妝品行業(yè)，并利用藥妝產(chǎn)品的概念吸引更多消費(fèi)者[2]。因此，老字號(hào)品牌的跨界營(yíng)銷不但要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，同時(shí)，也要根據(jù)自身產(chǎn)品、服務(wù)定位、消費(fèi)群體的差異性進(jìn)行層次化發(fā)展，制訂更符合企業(yè)自身情況的發(fā)展策略。

而新媒體營(yíng)銷正是針對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)提出了精準(zhǔn)化傳播的服務(wù)，更貼合老字號(hào)品牌層次化發(fā)展特性。通過利用信息平臺(tái)收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)消費(fèi)者喜好興趣的推測(cè)與劃分，制訂更為精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷，完成對(duì)消費(fèi)者的受眾篩選，提高品牌營(yíng)銷傳播效率。

2.節(jié)約小型企業(yè)營(yíng)銷成本

新媒體營(yíng)銷因其成本較低效率較高，對(duì)于摸索中起步的老字號(hào)品牌來說是具有較高價(jià)值的營(yíng)銷手段，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，開展對(duì)品牌的精準(zhǔn)性傳播。中華老字號(hào)品牌，除部分是較大規(guī)模的品牌企業(yè)外，更多老字號(hào)品牌企業(yè)規(guī)模較小，資金發(fā)展不足，同時(shí)，品牌所提供的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，不會(huì)為企業(yè)發(fā)展提供較高的利潤(rùn)。企業(yè)的資金有限，也減少了品牌對(duì)廣告宣傳的投入[3]。在傳統(tǒng)的信息媒介中，廣告投入的費(fèi)用較高，受眾面不具有針對(duì)性，造成了廣告信息資源的浪費(fèi)。而作為低成本、快速傳播等具有針對(duì)性的新媒體營(yíng)銷方式，更適合小型老字號(hào)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)僅通過信息賬號(hào)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新媒體媒介，完成營(yíng)銷廣告的傳播。新媒體營(yíng)銷所需成本對(duì)于傳統(tǒng)媒介相比，幾乎可以忽略不計(jì)。利用新媒體營(yíng)銷手段，老字號(hào)品牌可將品牌的產(chǎn)品信息、品牌介紹發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中，建立品牌專屬的營(yíng)銷推廣內(nèi)容模塊，將該品牌信息以更豐富的形式對(duì)外宣傳營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷手段打破了傳播的時(shí)間空間限制，而消費(fèi)者的移動(dòng)終端也成為隨時(shí)隨地接受品牌商家信息的渠道。

三、新媒體背景下中華老字號(hào)品牌跨界營(yíng)銷研究

1.堅(jiān)定老字號(hào)品牌特色

老字號(hào)品牌在歷史市場(chǎng)的發(fā)展中已不僅是商業(yè)化品牌名稱，更多是轉(zhuǎn)變成對(duì)于中國(guó)元素與傳統(tǒng)文化的傳承載體。特別是具有悠久歷史的文化遺產(chǎn)性品牌，在新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展中，既要保證品牌的創(chuàng)新變革發(fā)展，同時(shí)，也要把握不變特性，老字號(hào)品牌的不變特性是品牌本質(zhì)不變，在普遍的品牌基礎(chǔ)上，為市場(chǎng)消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)形成品牌發(fā)展核心后也要確保品牌的專業(yè)精神不變，堅(jiān)定品牌特色發(fā)展，在市場(chǎng)中保持歷史文化的獨(dú)特性。

對(duì)于同種類產(chǎn)品，之所以老字號(hào)品牌可以占據(jù)市場(chǎng)一定地位，最大程度是因?yàn)橄M(fèi)者更加青睞于品牌的文化內(nèi)涵，悠久的文化內(nèi)容可以和消費(fèi)者在情感中進(jìn)行文化交流，產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)度，這也是老字號(hào)品牌吸引消費(fèi)者的主要原因。很多老字號(hào)品牌在發(fā)展中過于盲目追求市場(chǎng)，而忽略了品牌本質(zhì)內(nèi)容。在企業(yè)營(yíng)銷宣傳中，品牌視覺形象是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)直觀印象的重要部分，但品牌在發(fā)展中若過于追求時(shí)尚、現(xiàn)代性，而忽略了老字號(hào)品牌的原始文化視覺元素，很難發(fā)揮老字號(hào)品牌的文化優(yōu)勢(shì)，也阻斷了消費(fèi)者全新的視覺元素與品牌名稱的關(guān)聯(lián)性。老字號(hào)品牌要形成具有文化特性、具有高度可識(shí)別性的品牌形象，加強(qiáng)對(duì)品牌文化的傳承，通過形成完善，規(guī)范化的品牌視覺形象，可加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，也可向消費(fèi)者傳遞更精準(zhǔn)的品牌信息，發(fā)揮老字號(hào)品牌價(jià)值，進(jìn)而加強(qiáng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

在新媒體市場(chǎng)發(fā)展中，品牌的營(yíng)銷推廣與傳播內(nèi)容并不是一成不變，而是根據(jù)市場(chǎng)的變化做出相應(yīng)的改變，充分利用全新的媒介形式來加快信息傳播，并利用虛擬信息來提高品牌。老字號(hào)品牌在做好營(yíng)銷工作時(shí)，既要做到對(duì)傳統(tǒng)文化的遵循，同時(shí)，也要跟緊社會(huì)發(fā)展進(jìn)步，加強(qiáng)對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)。根據(jù)不同時(shí)代背景與消費(fèi)環(huán)境的區(qū)別性，創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容，使階段性的產(chǎn)品成為時(shí)代的代表。如老字號(hào)化妝品百雀羚在2008年時(shí)就創(chuàng)造了全新的消費(fèi)形象，通過對(duì)形象重塑，加強(qiáng)品牌對(duì)于快節(jié)奏、簡(jiǎn)約社會(huì)的適應(yīng)程度，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)人群。品牌形象設(shè)計(jì)既要結(jié)合傳統(tǒng)，同時(shí)，也要結(jié)合當(dāng)今時(shí)代發(fā)展，積極地創(chuàng)新改變。

2.注重多媒體多樣化營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)在對(duì)外營(yíng)銷宣傳時(shí)，不僅單靠平面廣告或視頻廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。而且通過多媒體多樣化的營(yíng)銷形式加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品間互動(dòng)，如動(dòng)態(tài)廣告或彈幕廣告等，加強(qiáng)品牌的趣味性。新時(shí)期的營(yíng)銷策略選擇要更符合消費(fèi)者的生活閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在信息宣傳時(shí)大多數(shù)是單向不可選擇的，移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展使人們可以隨時(shí)隨地接受訊息?；诖朔N生活方式，企業(yè)在進(jìn)行多媒體營(yíng)銷時(shí)，要更注重對(duì)手機(jī)端、pc端的宣傳運(yùn)營(yíng)，可以通過微信公眾號(hào)，微博等互聯(lián)網(wǎng)傳播形式進(jìn)行宣傳，利用移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)的傳播快速性及傳播針對(duì)性加快品牌形象對(duì)外宣傳。

3.豐富老字號(hào)品牌營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展所帶給企業(yè)的問題是加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在過去廣告信息宣傳時(shí)期，很多品牌的廣告宣傳與傳統(tǒng)信息并不對(duì)稱。利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可獲知產(chǎn)品的更多信息，了解產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)、價(jià)格、口碑等，經(jīng)過多方對(duì)比，再最后決定產(chǎn)品購(gòu)買意向?；谙M(fèi)者的此種購(gòu)物情況，老字號(hào)品牌在營(yíng)銷推廣時(shí)，要先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量，口碑則是老字號(hào)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所積累的最大優(yōu)勢(shì)。老字號(hào)品牌要充分發(fā)揮該優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品對(duì)外宣傳推廣，通過對(duì)物流與第三方銷售平臺(tái)的結(jié)合，拓展品牌的銷售經(jīng)營(yíng)范圍，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售的空間限制[4]。老字號(hào)品牌若想占據(jù)外地份額的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，要做到先打開外地品牌口碑，這需要做好必要的營(yíng)銷宣傳。老字號(hào)品牌大多數(shù)是地域性品牌，在本地區(qū)內(nèi)的認(rèn)可程度極高，但在全國(guó)其他地區(qū)卻很少被人知道。受品牌發(fā)展資金、技術(shù)限制，無法對(duì)外擴(kuò)張發(fā)展。一直將經(jīng)營(yíng)范圍局限于地區(qū)內(nèi)，也阻礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)增?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了老字號(hào)品牌產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售，新媒體營(yíng)銷加強(qiáng)了外地區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)可度，電子商務(wù)完成了產(chǎn)品的對(duì)外銷售。部分老字號(hào)品牌為拓展銷售渠道，在第三方銷售平臺(tái)開設(shè)旗艦店，并定期推送營(yíng)銷活動(dòng)，利用微信、微博等平臺(tái)加大品牌曝光量，同時(shí)，也會(huì)定期對(duì)歷史文化進(jìn)行講解，突出老字號(hào)品牌內(nèi)涵。老字號(hào)品牌入駐于第三方銷售平臺(tái)，既拓寬了企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道，同時(shí)也節(jié)約了實(shí)體店開設(shè)成本，可以轉(zhuǎn)變?yōu)榻o消費(fèi)者更高的經(jīng)濟(jì)折扣，多媒體的營(yíng)銷手段既加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者心中的記憶力，同時(shí)也做到了打開品牌知名度的宣傳目的。

在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展中，老字號(hào)品牌不應(yīng)故步自封，也不需要過于奉承市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。一方面，根據(jù)品牌自身發(fā)展節(jié)奏，讓品牌技術(shù)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展；另一方面，老字號(hào)品牌在發(fā)展時(shí)也要加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的擴(kuò)增，加強(qiáng)與消費(fèi)者生活間的關(guān)聯(lián)度，而不僅讓老字號(hào)品牌只是特產(chǎn)的代名詞，更多轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的生活購(gòu)買品，將不常用、不常買轉(zhuǎn)變?yōu)槿沼闷繁匦杵贰?/p>

4.強(qiáng)調(diào)品牌文化特性

老字號(hào)品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是可與消費(fèi)者建立更多的感性共通，老字號(hào)品牌與系列產(chǎn)品比較具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但品牌內(nèi)容不同、核心價(jià)值不同，而這些獨(dú)特的文化價(jià)值也正是老字號(hào)品牌的發(fā)展關(guān)鍵。每個(gè)老字號(hào)品牌所具有的共同特質(zhì)就是其具有文化價(jià)值的產(chǎn)品品牌，這個(gè)文化是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，但因其價(jià)值做用于品牌之上，因此，老字號(hào)品牌的營(yíng)銷不能過于曲高和寡，脫離群眾。

對(duì)比老字號(hào)品牌來說，更多年輕人所熟知的是國(guó)際品牌，對(duì)國(guó)內(nèi)的老字號(hào)品牌的認(rèn)知程度依然相對(duì)較弱。如果老字號(hào)品牌依然堅(jiān)持幾十年前的發(fā)展理念與經(jīng)營(yíng)思路，很難適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。老字號(hào)品牌在制訂品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先要加強(qiáng)自身的市場(chǎng)定位認(rèn)知，通過對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品需求的更多分析，來做出產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的調(diào)整。通過將品牌的全新定位，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的整合與提煉，呈現(xiàn)出新時(shí)期市場(chǎng)中老字號(hào)品牌的創(chuàng)新文化，使品牌文化變成動(dòng)態(tài)發(fā)展。

5.加強(qiáng)老字號(hào)品牌與旅游文化的合作

在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，部分老字號(hào)品牌已脫離消費(fèi)者生活，如文具店綢緞莊，筆墨紙硯已不是當(dāng)前所主要需要的文具，而消費(fèi)者的衣物購(gòu)買也更青睞于成品衣服。對(duì)此類型的老字號(hào)，品牌保護(hù)可加強(qiáng)與旅游文化間合作，通過建設(shè)文化展覽館、博物館及旅游文化基地等形式，既加強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)感，同時(shí)，也可帶動(dòng)老字號(hào)品牌經(jīng)濟(jì)。為促進(jìn)老字號(hào)品牌企業(yè)的發(fā)展，需做好品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，衍生產(chǎn)品同樣也可以作為老字號(hào)品牌的銷售重點(diǎn)[5]。如宣傳最為成功的故宮文創(chuàng)系列，各種與故宮元素相關(guān)的創(chuàng)意紀(jì)念品，既迎合當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，同時(shí)，也做到了文化宣傳的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

中華老字號(hào)品牌的悠久歷史與文化內(nèi)涵是其市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品自身角度分析，品牌是具有較高知名度與高質(zhì)量產(chǎn)品的，所以具有廣泛的市場(chǎng)銷售空間。當(dāng)前，中華老字號(hào)品牌的發(fā)展與對(duì)外營(yíng)銷依然集中于對(duì)品牌老化與品牌激活的研究方向中。新媒體的出現(xiàn)徹底改變了老字號(hào)品牌的營(yíng)銷傳播方式與概念，在低成本的信息傳播市場(chǎng)中，老字號(hào)品牌更需注重高質(zhì)量的營(yíng)銷，為消費(fèi)者與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)投放更為精準(zhǔn)化的營(yíng)銷服務(wù)與互動(dòng)內(nèi)容，切實(shí)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌文化的認(rèn)同度，通過對(duì)品牌的認(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)，建立與消費(fèi)者之間更為牢固的用戶關(guān)系。