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(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 無錫 214000)

化妝品專柜是提升化妝品銷售量的主要保障，化妝品專柜展示設計在其中扮演著較為重要的角色。但化妝品專柜在展示設計過程中存在一些問題，應采取有效措施提升專柜展示設計質(zhì)量。

1 化妝品商場專柜的概念

在購物中心和百貨商場中，不同的化妝品品牌會以單個品牌和柜臺的形式在銷售點進行展示，這就是化妝品商場專柜。從柜臺結(jié)構(gòu)來看，化妝品商場專柜主要分為以下幾個部分：第一，化妝品專柜。通過不同形式呈現(xiàn)其品牌，也叫做品牌標識；第二，背柜。對品牌形象進行有效展示；第三，前柜。主要擺放試用品與儲藏產(chǎn)品；第四，咨詢桌與座椅。主要是為用戶在咨詢時提供休息區(qū)域，方便用戶對產(chǎn)品進行更為詳細地了解；第五，工作臺。主要是銷售人員進行賬務處理和產(chǎn)品包裝的區(qū)域，能夠為后續(xù)工作的順利進行奠定良好基礎[1]。

2 化妝品商場專柜的位置與形象

2.1 商場形象與環(huán)境

商場形象主要由軟件與硬件兩部分構(gòu)成。硬件主要指商場空間布局，建筑風格等軟件主要是通過一定技術(shù)塑造出來的，能夠有效提高硬件設施的精神面貌和服務態(tài)度，能夠帶來較大的經(jīng)濟效益，與柜臺設計有較大的關(guān)聯(lián)性。商場環(huán)境主要包括照明、休息室、餐飲服務、衛(wèi)生間等設施，能夠在一定程度上為用戶提供各方面服務，這對提升用戶好評率具有較大的促進作用?？臻g布局設計在經(jīng)營主體之間起到了相互配合和銜接的作用，為品牌號召力的提升奠定了良好基礎[2]。

2.2 化妝品柜臺區(qū)域形象與環(huán)境

化妝品柜臺位置尤為重要，能夠在較大程度上提升銷售量，原因有以下幾點：第一，將化妝品品牌柜臺區(qū)域放在第一層，便于吸引用戶；第二，化妝品柜臺設計工藝精良，外形精美，具有較強的觀賞性、藝術(shù)性；第三，化妝品自身能夠吸引較大的消費群體；第四，化妝品能夠刺激消費者的購買欲望，將其放在第一層展示便于用戶隨手試用購買。

化妝品由于品牌不同，品牌形象會存在較大的差異性，顏色各異，能夠有效滿足不同群體的需求。在銷售過程中，會設計拍攝主體產(chǎn)品畫面，該畫面主要以燈箱形式在柜臺中展示。在展示期間，風格、主題、色調(diào)均存在一定差異，能夠為用戶帶來美的感覺。

2.3 不同等級化妝品的商場專柜位置與形象

2.3.1 奢華化妝品

奢華化妝品具有較強的談判力，是較多銷售商大力引進的品牌，在整個化妝品行業(yè)中占據(jù)重要地位。各個品牌都擁有護膚、香水、彩妝等種類，并在柜臺位置、面積合理的基礎上加強了奢華化妝品展示質(zhì)量。因此，奢華化妝品的專柜要增設不同的區(qū)域展示，如彩妝展示區(qū)、香水展示區(qū)、護膚品展示區(qū)。

2.3.2 中高檔化妝品

中高檔化妝品種類相對簡單，一般情況下會放在柜臺二類區(qū)域中，這些種類具有獨立的區(qū)域，專柜結(jié)構(gòu)相對完善。在進行專柜形象設計過程中，要將此類化妝品根據(jù)自身特色進行定位。比如倩碧化妝品，主要是以皮膚學專業(yè)產(chǎn)品為主，便可在專柜中以醒目的亮白色燈光對基礎護膚進行宣傳。

2.3.3 中檔化妝品

中檔化妝品在商場中的位置相對較為復雜，在整個專柜位置中，一般會將其放在最后區(qū)域，而且位置相對較小，主要是根據(jù)柜臺結(jié)構(gòu)進行定位。其中，專柜結(jié)構(gòu)為品牌logo吊梁、展示畫面和產(chǎn)品形象的背柜、擺放試用品的前柜，方便消費者試用[1]。

3 化妝品商場專柜展示設計的品牌形象和特征

3.1 產(chǎn)品服務自身形象

產(chǎn)品或服務功能性是品牌形象的基礎。硬性形象主要有耐用性、舒適性、價格等。軟性形象主要表現(xiàn)在高雅、貴族、青春感等方面。產(chǎn)品或服務提供者的形象是影響品牌形象的重要因素，硬性指標主要有服務情況、資產(chǎn)情況、品牌形象。使用者形象主要是指產(chǎn)品服務和用戶對品牌形象的有效反饋，硬性指標有收入、年齡、教育程度等，軟性指標有氣質(zhì)型、生活形態(tài)、社會地位等。

3.2 品牌基本特征

專用品牌主要是對產(chǎn)品與生產(chǎn)進行有效識別，具有較高的專有權(quán)，拒絕偽造。品牌是無形資源，企業(yè)可以通過較高的品牌效應獲得更多的收益，并在此基礎上有效擴展市場，以體現(xiàn)品牌自身價值，此種價值能夠擴大企業(yè)無形資產(chǎn)，還能在市場中進行有效交易。品牌具有不確定性，品牌在創(chuàng)立之后會隨著市場需求的變化而變化，企業(yè)品牌資本也會隨之不斷變化。品牌在市場中存在不同程度的風險，在對其進行評估的過程中，難度相對較高[3]。品牌風險主要表現(xiàn)在質(zhì)量方面，會使企業(yè)效益也出現(xiàn)不同程度的不確定性。品牌表征性在企業(yè)中不具有獨立實體，主要通過一種形式對某種產(chǎn)品進行詮釋。由此可以看出，品牌需要有實物載體，可通過圖案、柜臺、文字等方式將品牌形式化，以達到品牌傳播效果。

4 化妝品商場專柜與展示設計

4.1 商場專柜設計要點

商場專柜設計要點主要表現(xiàn)在以下幾方面：對品牌定位與形象進行全面了解，并在此基礎上采用質(zhì)量較高的材質(zhì)。對商場目標人群進行有效定位，并對其進行歸類與分析，全面考慮品牌專柜的適用性。對用戶實施市場調(diào)查，全面了解用戶審美。對柜臺銷售人員進行市場調(diào)查，因為銷售人員對柜臺使用功能較為了解，能夠發(fā)揮柜臺的各項功能[4]。

4.2 化妝品展示設計

化妝品產(chǎn)品是展示設計的主體，在展示過程中對品牌風格、主題、外觀等起到了較強的傳達作用，能夠在展示過程中獲得用戶認可。化妝品產(chǎn)品展示設計主要是以品牌主題為主，一般情況下，以3個月為一個周期進行產(chǎn)品主題推送，同時采用有效的宣傳手段，以達到品牌主題宣傳的目的。從柜臺結(jié)構(gòu)來看，主要分為前柜與背柜產(chǎn)品展示設計。其中，背柜具有較大的創(chuàng)造性空間，以吸引用戶為主，前柜能夠使用戶隨手拿到產(chǎn)品進行試用，能有效刺激用戶消費。

5 結(jié)語

在對化妝品專柜進行展示設計的過程中，為確保設計質(zhì)量，要先對商場人流動線進行全面了解，比如在香水專柜中出現(xiàn)多種品牌的情況下，應在有限場地的基礎上根據(jù)不同檔次的香水對柜臺尺寸進行有效分配，以提升香水品牌形象。此外，還應在專柜中引入部分品牌專屬形象，要在總體協(xié)調(diào)的過程中對品牌特征進行有效創(chuàng)新，以提升用戶對品牌的辨別能力。