方 倩，羅明宇，胡守忠 FANG Qian,LUO Mingyu,HU Shouzhong

（上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620）

0 引言

隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中出現(xiàn)了集聚大量基于相同興趣愛好的用戶群體，以信息交互、知識互動交流、情感經(jīng)驗分享為目的的非交易類虛擬社區(qū)平臺[1]，以及基于品牌興趣和熱情的品牌社群，社群平臺成為用戶創(chuàng)新、價值創(chuàng)造的重要平臺[2]。Breidbach等[3]提出20個研究問題來指導(dǎo)未來在共享經(jīng)濟下的參與平臺的研究。平臺在參與者之間的互動、價值共創(chuàng)中具有關(guān)鍵作用[4]。

已有學(xué)者提出，共享經(jīng)濟的本質(zhì)是價值共創(chuàng)[5]。共享經(jīng)濟的社群化發(fā)展[6]，使得社群內(nèi)的資源分享可以更好地實現(xiàn)供給匹配。傳統(tǒng)的以企業(yè)或顧客為主導(dǎo)的價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕斫?jīng)濟下的以用戶為主導(dǎo)的價值共創(chuàng)[7]。用戶積極參與價值共創(chuàng)活動，可以為企業(yè)提供有價值的異質(zhì)性資源，對于企業(yè)的管理與創(chuàng)新發(fā)展有重要意義[8]。目前有學(xué)者從信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量等技術(shù)性因素方面[9]，以及從消費者角度考慮[10-11]，研究其對用戶價值共創(chuàng)意愿的影響。但是這些結(jié)論很難直接指導(dǎo)實踐。對于社群平臺運行機制是否以及如何影響用戶價值共創(chuàng)意愿則討論較少。

“刺激—機體—反應(yīng)”模型是環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域中研究環(huán)境對個體行為的主要研究框架[12]。Fang在研究中發(fā)現(xiàn)，旅游app屬性作為刺激會影響消費者利益感知進而影響旅游應(yīng)用程序參與意圖[13]。辛璐琦在研究顧客品牌忠誠時將顧客感知價值作為機體進行探討[14]。文中將社群平臺運行機制的各維度支持活動作為外部刺激，用戶基于刺激產(chǎn)生心理感知并做出相應(yīng)的反應(yīng)即價值共創(chuàng)意愿。用戶對于平臺運行機制所產(chǎn)生的信任、平等、社交價值感知越強烈促進產(chǎn)生價值共創(chuàng)意愿。

因此，基于SOR模型來研究共享經(jīng)濟背景下的社群平臺賦能與連接機制對用戶價值共創(chuàng)意愿的影響，為社群平臺管理者或企業(yè)如何促進用戶價值共創(chuàng)和參與者參與提供建議和參考。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 共享經(jīng)濟與價值共創(chuàng)

共享經(jīng)濟是通過消費者用戶之間的分享、交換、租賃等基本方式[15]，以平臺化、開放性、高效化和分布式為特征成為一種盤活存量、提升效率和增進服務(wù)的新范式[16]。價值共創(chuàng)是企業(yè)和消費者持續(xù)對話、共創(chuàng)體驗的過程[17]。當(dāng)前消費者不再視為是對象性資源而是操作性資源，消費者成為價值的共同創(chuàng)造者[18]。共享經(jīng)濟的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造理論產(chǎn)生了巨大沖擊。主要表現(xiàn)在，首先是參與者角色變化，傳統(tǒng)價值共創(chuàng)是按照供求關(guān)系將企業(yè)與顧客分為供給方與需求方，兩者之間角色分明[19]，是二元靜態(tài)關(guān)系；在共享經(jīng)濟下，消費者與生產(chǎn)者之間的界限變得模糊，個體不僅可以是生產(chǎn)者也可是消費者[20]。資源分享變成一個動態(tài)的過程[21]。其次，用戶通過平臺實現(xiàn)價值共創(chuàng)，企業(yè)便失去主導(dǎo)地位演變?yōu)橹闻c促進用戶價值共創(chuàng)的生態(tài)環(huán)境[22]，即以平臺形式作為用戶間進行價值共創(chuàng)的媒介，支撐用戶間資源整合與分享，成為平臺提供者與運營者。因此，資源提供方與需求方均是共享經(jīng)濟的用戶參與者，并由顧客擴展到大規(guī)模的社會用戶。共享經(jīng)濟下的價值共創(chuàng)參與者不再是提供方與需求方而是用戶與平臺[23]。文章將共享經(jīng)濟下的社群價值共創(chuàng)參與者定義為用戶與平臺。

1.2 共享經(jīng)濟下，社群平臺運行機制與用戶感知

1.2.1 賦能與用戶感知

Gazzola等[24]將顧客賦能定義為基于教育、信息傳遞等方式，賦予消費者生產(chǎn)、創(chuàng)新與競爭的能力。共享經(jīng)濟下的賦能是基于組織或平臺，通過開放平臺接口和技術(shù)轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造互動場景等手段，賦予利益相關(guān)者生產(chǎn)、創(chuàng)新與競爭的能力[25]。在共享經(jīng)濟下，社群平臺成為價值創(chuàng)造的主要平臺，賦能為社群平臺用戶提供了價值創(chuàng)造的機會[26]，賦能是價值共創(chuàng)的前提[27]。

Yuksel等[28]在研究中發(fā)現(xiàn)，賦能對行為意向有很大的影響。顧客授權(quán)感知積極影響顧客參與在線社區(qū)提供創(chuàng)意等價值共創(chuàng)意愿，并且與他們對企業(yè)的信任之間有正向關(guān)系[29]。消費者通過瀏覽社區(qū)中分享的產(chǎn)品評價及經(jīng)驗會降低風(fēng)險，增加信任感[30]。當(dāng)平臺給用戶賦予用戶更多自主權(quán)利，用戶可以選擇在社群里分享自己的個人經(jīng)驗、想法、創(chuàng)意等，會更少地依賴平臺管理人員的營銷信息，有助于增強個人權(quán)利感知，產(chǎn)生對平臺的信任。在價值共創(chuàng)領(lǐng)域，平等即為分享控制權(quán)[31]，社群平臺通過分享控制權(quán)，對用戶進行授權(quán)，平臺每位用戶都有表達(dá)、分享、交流的權(quán)利，因此讓增強用戶平等感知。共享經(jīng)濟蘊含社交連接特征[32]，分享作為社交的一種手段，通過社群平臺賦能，用戶們自主分享交互，通過分享的廣度與頻度增加，這種交互分享行為便成為一種社交途徑，會產(chǎn)生社交價值感知。

因此，假設(shè)：

H1a：賦能正向影響用戶的信任；

H1b：賦能正向影響用戶的平等感知；

H1c：賦能正向影響用戶的社交價值感知。

1.2.2 連接與用戶感知

連接，當(dāng)動詞時表示企業(yè)在為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)時做出的一系列有利于更好識別、更好定義、更好服務(wù)于當(dāng)前消費者的活動[33]。江積海等[34]基于Airbnb案例探討了平臺型商業(yè)模式創(chuàng)新中的連接屬性對價值共創(chuàng)的影響。在共享經(jīng)濟中，系統(tǒng)連接將所有需求與供應(yīng)聯(lián)系起來，滿足用戶需求[35]。通過連接強度與透明度，促進用戶雙向交互，基于連接雙方信息對稱、權(quán)利平等、互動強化，使用戶感知到信任、平等。用戶在社群平臺上分享不僅增加其社群參與感也促使其他用戶參與分享。同時，知識和信息的流動，成員們可以找到志同道合的朋友，提高其社交價值感知。

因此，假設(shè)：

H2a：連接正向影響用戶的信任；

H2b：連接正向影響用戶的平等感知；

H2c：連接正向影響用戶的社交價值感知。

1.3 共享經(jīng)濟下，用戶感知與價值共創(chuàng)意愿

價值共創(chuàng)意愿，是指用戶愿意付出自己的時間精力等來分享與貢獻自己的經(jīng)驗知識與企業(yè)或平臺同創(chuàng)價值并獲得個性化的體驗，是將要準(zhǔn)備積極參與服務(wù)提供或產(chǎn)品生產(chǎn)消費的心理狀態(tài)[10]。Ert等[36]通過對Airbnb分享經(jīng)濟平臺的數(shù)據(jù)實證分析，得出用戶決策會受用戶對平臺的信任影響。當(dāng)用戶長期處在信任的共創(chuàng)氛圍中，會與其他用戶形成情感聯(lián)系，從而愿意投入更多的精力在互動中[37]。平等的關(guān)系，會為用戶提供一個有利的知識共享環(huán)境[31]。用戶的價值感知會影響用戶決策[38]。Chen等[39]在對旅游市場的研究中發(fā)現(xiàn)，感知價值顯著影響行為意向。用戶的社交價值感知越高，其價值共創(chuàng)意愿越高。文中用戶的信任、平等、社交價值分別為用戶對社群平臺的信任感知、平等感知與社交價值感知。

因此，假設(shè)：

H3a：信任正向影響用戶價值共創(chuàng)意愿；

H3b：平等正向影響用戶價值共創(chuàng)意愿；

H3c：社交價值正向影響用戶價值共創(chuàng)意愿。

1.4 模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，基于S-O-R模型，文章將社群平臺運行機制中的賦能、連接機制作為刺激變量，將用戶的信任、平等、社交價值感知作為模型中的有機體，將用戶價值共創(chuàng)意愿作為反應(yīng)態(tài)度，揭示共享經(jīng)濟下，社群平臺運行機制對用戶價值共創(chuàng)意愿的影響機理。構(gòu)建的模型圖如圖1所示。

圖1 研究模型

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

通過設(shè)計問卷進行數(shù)據(jù)收集來驗證上文假設(shè)。問卷共包括三部分，一是個人基本信息；二是社群平臺參與經(jīng)歷；三是變量測量，采用Likert五級量表。為保證測量的準(zhǔn)確性，量表均參考已有的成熟量表及前人研究成果，并根據(jù)研究主題做出相應(yīng)調(diào)整。其中賦能參考周文輝等人[40-41]的研究成果，主要從心理、資源、文化賦能角度考慮；連接參考江積海等[34]、廖芮[42]的量表及研究成果，主要從連接廣度與深度考慮；信任參考了Mcknight等人[43]的量表；平等參考了楊學(xué)成等人[37]的量表；社交價值參考了金立印[44]的量表；價值共創(chuàng)意愿參考了Zwass等人[45]的量表。

2.2 研究樣本

借助網(wǎng)絡(luò)平臺以及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)以及線下調(diào)研的方式，通過篩選選擇如小米社區(qū)、蘋果論壇、魅族社區(qū)、邏輯思維等虛擬品牌社群平臺的用戶，以及是天涯社區(qū)、互動百科、經(jīng)管之家等非交易類虛擬社區(qū)平臺的用戶進行問卷填寫。共收集問卷364份，剔除無效問卷后得到有效問卷302份。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，男生占比53.64%，女生占比46.36%。年齡在25歲以下占比較大約為59%，其中職業(yè)多為學(xué)生以及企業(yè)工作人員約占比76%，月收入在6 000元以下占比較大為87%，學(xué)歷在本科上較多占比89%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度檢驗

信度檢驗。表1顯示了信度檢驗結(jié)果，其中各量表的同質(zhì)信度（α ）與組合信度CR值均高于最低要求0.7，說明量表信度較好。

效度檢驗。通過AMOS21.0對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，如表2所示，其中潛在自變量與潛在因變量的χ2/df分別為1.745、1.302，RMSEA分別為0.078,0.050，RMR分別為0.022,0.030，均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)要求；NFI、CFI與PGFI等值均高于最低要求，除了AGFI的標(biāo)準(zhǔn)接近0.9低于適配標(biāo)準(zhǔn)，整體來說，測量模型擬合度較佳。根據(jù)表1，各潛變量的AVE（平均方差抽取量）均高于0.500，各測量題項標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.768～0.929之間，說明量表的收斂效度較好。根據(jù)表3，各潛變量的AVE平方根均高于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明變量之間可區(qū)分，量表區(qū)別效度好。

3.2 模型檢驗

利用AMOS21.0，檢驗?zāi)Ｐ偷穆窂较禂?shù)及假設(shè)，模型的路徑關(guān)系結(jié)果如圖2所示，模型擬合指數(shù)如表4所示，路徑檢驗的結(jié)果如表5所示。

由表4中模型擬合指數(shù)可以看出，模型擬合指數(shù)值均在適配標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，即說明模型擬合較好。從表5中的路徑檢驗結(jié)果中可以得出，賦能對信任的影響不顯著，H1a沒有得到支持，但是賦能對平等、社交價值的影響顯著，H1b、H1c得到驗證；連接對信任和社交價值均有顯著影響，H2a、H2c均得到驗證，但是連接對平等影響不顯著，H2b，沒有得到支持；信任、平等、社交價值均對價值共創(chuàng)意愿有顯著影響，即H3a、H3b、H3c均得到驗證。其中對社交價值影響最大的是連接，對價值共創(chuàng)意愿影響最大的是社交價值。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)果

（1）文章以社群平臺為研究對象，討論了共享經(jīng)濟背景下，社群平臺運行機制對用戶價值共創(chuàng)意愿的影響與作用路徑，通過問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，社群平臺運行機制中的賦能機制顯著影響用戶的平等感知與社交價值感知，但是對用戶的信任感知影響不顯著，這可能與用戶的信任感知受到多方面因素的綜合影響有關(guān)，平臺用戶可能會更多基于用戶的分享內(nèi)容好壞而產(chǎn)生信任感。連接機制顯著影響用戶的信任與社交價值感知，但是對用戶的平等感知影響不顯著，這可能與平臺用戶的參與度有關(guān)，參與度低的用戶相較于參與度高的用戶受到的關(guān)注度要小，因此對平等的感知不是很強烈。用戶的信任、平等、社交價值的感知均顯著正向影響用戶價值共創(chuàng)意愿。

（2）文章的理論貢獻主要體現(xiàn)在，雖然已有文獻對價值共創(chuàng)意愿的影響因素進行了討論，但很少從社群平臺運行機制進行展開，對社群平臺運行機制的討論缺乏樣本數(shù)據(jù)驗證。因此，文章從社群平臺的賦能與連接機制出發(fā)，為社群平臺對價值共創(chuàng)的作用機制提供了新的切入點，為共享經(jīng)濟下的價值共創(chuàng)實現(xiàn)提供了新線索，即社群平臺可以通過心理賦能、資源賦能、文化賦能以及連接的廣度與深度考慮來提高社群平臺用戶的價值共創(chuàng)意愿。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在共享經(jīng)濟的背景下，社群管理者或企業(yè)可以基于平臺為用戶提供多方位的平臺支持，賦予用戶更多進行生產(chǎn)、創(chuàng)新與競爭的能力，為用戶連接多元化的交互主體，促進用戶間的分享互動行為，從而增進用戶的信任、平等感知與社交價值感知，進而提高其價值共創(chuàng)意愿。

表1 信度檢驗結(jié)果

表2 各測量模型擬合度參數(shù)統(tǒng)計表

4.2 管理啟示

（1）共享經(jīng)濟背景下，開放、共享是企業(yè)成長發(fā)展的重要邏輯。企業(yè)單獨的價值創(chuàng)造已經(jīng)無法滿足用戶的個性化需求，需要用戶一起參與價值創(chuàng)造。因此，企業(yè)或社群平臺管理者應(yīng)開放接口，連接多方用戶，共享更多優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)多方用戶的交互與優(yōu)勢互補，使各方參與者協(xié)同共創(chuàng)價值，從而實現(xiàn)平臺與用戶的雙贏。如邏輯思維連接有道云筆記，一方面通過功能整合為用戶提供筆記總結(jié)，一方面通過賬號連接沉淀用戶優(yōu)質(zhì)信息，解鎖更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供有效的學(xué)習(xí)計劃方案，不僅提高了知識轉(zhuǎn)化效率，也增強了用戶粘性，更好地滿足用戶的需求。

（2）賦予用戶更多的自主權(quán)利，創(chuàng)建和諧平等交互的氛圍。社群平臺管理者或企業(yè)應(yīng)構(gòu)建良好的價值共創(chuàng)氛圍，鼓勵每位用戶積極參與分享，支持其提供一些有價值的信息資源，增強其平等感知，對于積極分享及傳播的用戶給予一定的激勵，從而促進更多的用戶參與資源分享與傳播。同時及時凈化平臺中一些不良信息，增強平臺用戶信任感知。社群管理者不應(yīng)強制性地對用戶價值共創(chuàng)進行干涉，應(yīng)更多地為用戶的價值共創(chuàng)活動提供支持，通過賦予用戶更多的權(quán)利，讓其能夠更多地自主決策，給予用戶更多的自由平等空間，促進其充分發(fā)揮創(chuàng)造力。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根

表4 模型擬合指數(shù)

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

圖2 潛變量之間路徑關(guān)系

（3）社群平臺管理者或共享經(jīng)濟類型的企業(yè)應(yīng)從提升用戶信任、平等、社交價值感知作為提升用戶價值共創(chuàng)意愿的重要策略。因此，一方面，企業(yè)或社群平臺管理者應(yīng)將用戶感知作為社群平臺賦能與連接機制的衡量指標(biāo)；另一方面，應(yīng)將用戶的感知評估納入平臺管理中，并配合建立相應(yīng)的反饋機制。

（4）通過研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社群平臺的賦能以及連接機制對用戶感知維度分別有不同程度的影響效果，而用戶的感知也在不同程度決定著價值共創(chuàng)意愿，因此，企業(yè)或社群平臺管理者應(yīng)結(jié)合實際與行業(yè)背景，依據(jù)影響的顯著性大小，在不同維度的建設(shè)上合理進行資源配置與優(yōu)化。如社交價值感知對用戶價值共創(chuàng)意愿的影響最大，且連接對社交價值的影響又最大，因此企業(yè)或平臺在連接這一方面，要考慮如何進行連接來提高用戶的社交價值感知，進而提高用戶的價值共創(chuàng)意愿。

4.3 局限于未來研究方向

在社群平臺機制中僅討論了賦能與連接機制對用戶價值共創(chuàng)意愿的影響，今后的研究可以討論反饋機制或激勵機制等的影響。調(diào)研對象綜合考慮了品牌社群的用戶以及非交易類虛擬社區(qū)的用戶，兩者之間的價值共創(chuàng)意愿與動機存在一些差異，因此之后的研究可以考慮分別單獨對兩個社群用戶進行分析，識別兩者之間差異。