袁奇翔 劉怡辰

【摘要】本文參考國(guó)內(nèi)外媒體機(jī)構(gòu)在眾多國(guó)際賽事期間的做法，從專業(yè)化傳播、賽事流程再造、增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)和明星效應(yīng)加持等方面，提出浙江廣播電視集團(tuán)在2022年杭州亞運(yùn)會(huì)期間的可行性建議。闡述了培養(yǎng)人才、提升技術(shù)、精心創(chuàng)意做賽事的專業(yè)化傳播。

【關(guān)鍵詞】浙江廣電 亞運(yùn) 專業(yè)呈現(xiàn) 創(chuàng)新服務(wù)

【中圖分類號(hào)】G220

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

第19屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)將于2022年9月10日至25日在中國(guó)杭州舉行（后稱杭州亞運(yùn)會(huì)）。杭州是中國(guó)第三個(gè)取得亞運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的城市。進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)舉辦周期的杭州，正按計(jì)劃推進(jìn)亞運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)籌備工作。

浙江廣播電視集團(tuán)（后稱浙江廣電）是國(guó)內(nèi)最具影響力的省級(jí)媒體之一，此次家門口的亞運(yùn)會(huì)，浙江廣電必將深度參與，在和杭州市亞組委簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議后，雙方將在公益宣傳、活動(dòng)開展、市場(chǎng)開發(fā)、氛圍營(yíng)造、賽事轉(zhuǎn)播等方面進(jìn)行合作。本文將結(jié)合國(guó)內(nèi)外廣播電視媒體機(jī)構(gòu)服務(wù)大型賽事的經(jīng)驗(yàn)案例，探討其可行性做法。

一、專業(yè)化傳播是基礎(chǔ)

作為主流廣播電視媒體機(jī)構(gòu)，專業(yè)化傳播是立足于本身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)服務(wù)。亞運(yùn)會(huì)賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)將參照北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事轉(zhuǎn)播案例，浙江廣電可以承擔(dān)分包單項(xiàng)賽事公共信號(hào)制作任務(wù)，可積極調(diào)派人員和設(shè)備參與轉(zhuǎn)播。在接下來(lái)的時(shí)間里，浙江廣電應(yīng)在以下幾方面有所作為。

培養(yǎng)人才、補(bǔ)齊“短板”。杭州亞運(yùn)會(huì)期間，浙江廣電應(yīng)該有一支熟悉比賽規(guī)則、了解參賽隊(duì)員信息并能夠進(jìn)行專業(yè)化報(bào)道和解說點(diǎn)評(píng)的隊(duì)伍。專業(yè)人才的培養(yǎng)，是進(jìn)行專業(yè)化傳播的有力保障。浙江廣電可以根據(jù)亞組委已經(jīng)確定的比賽項(xiàng)目，邀請(qǐng)項(xiàng)目教練員、退役運(yùn)動(dòng)員等開展分類培訓(xùn)，儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)人才。與此同時(shí)，和各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)秀教練員、知名退役運(yùn)動(dòng)員達(dá)成多方面合作意向，組建一支專業(yè)的解說員隊(duì)伍。

提升水平、用好裝備。目前，浙江廣電擁有全球技術(shù)領(lǐng)先的32訊道4K/IP高清轉(zhuǎn)播車，自應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)以來(lái)，已經(jīng)服務(wù)過多場(chǎng)轉(zhuǎn)播工作，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。在盡可能爭(zhēng)取更多賽事種類信號(hào)制作的同時(shí)，轉(zhuǎn)播隊(duì)伍對(duì)各類比賽要有足夠的熟悉程度，小到一個(gè)鏡頭的角度、位置，大到比賽全套流程和規(guī)則，都需要熟知。近年來(lái)，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展中，雖然傳統(tǒng)媒體時(shí)常因傳播形式缺乏創(chuàng)新為人們所詬病，但在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍中，浙江廣電始終堅(jiān)持在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上深耕細(xì)作。畢竟，無(wú)論傳播載體如何變化，內(nèi)容始終是吸引受眾的關(guān)鍵，而畫面的專業(yè)化程度也直接決定了傳播效果。關(guān)于這方面的隊(duì)伍建設(shè)，可以將歷屆亞運(yùn)會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播作為素材，并在此基礎(chǔ)上探索新型傳播模式，滿足受眾對(duì)相關(guān)專業(yè)內(nèi)容的切實(shí)需要。

精心創(chuàng)意、拍攝精品。新時(shí)代，不僅需要精彩表達(dá)，更需要播種創(chuàng)意。來(lái)自好萊塢的導(dǎo)演魯伯特·溫萊特（Rupert Wainwright）為俄羅斯舉辦的多項(xiàng)國(guó)際賽事拍攝過宣傳片，比如2014年索契冬奧會(huì)宣傳片《RUSSIA THE DOOR IS OPEN》（俄羅斯正敞開國(guó)門）、2018年俄羅斯世界杯宣傳片《SASHA'S BIG DAY》（薩莎重要的一天）、2015年喀山游泳世錦賽宣傳片《DIVERS》（跳水運(yùn)動(dòng)員）。而之所以能打動(dòng)俄羅斯相關(guān)賽事組委會(huì)，并順利拿下這些大型賽事的宣傳片項(xiàng)目，不外乎是作者精心播種并培育的一朵朵“創(chuàng)意之花”。借鑒這些宣傳片，可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

1.充分了解客戶核心訴求。以俄羅斯索契冬奧會(huì)宣傳片為例，怎么讓世界看到真實(shí)的俄羅斯？魯伯特·溫萊特的創(chuàng)意是“the door is open”（門開著）?！伴_門”寓意深遠(yuǎn)，盡管宣傳片只有短短30秒，但打開七道門，展現(xiàn)出了各具特色的不同場(chǎng)景——標(biāo)志性酒店、雪山、購(gòu)物商店、芭蕾舞演出……一鏡到底的開門方式，讓人充滿期待，就像是打開了一個(gè)個(gè)“新世界”。

2.用“小人物”串起大主題。申辦2018年世界杯足球賽，魯伯特·溫萊特的宣傳片創(chuàng)意是一個(gè)小男孩的故事——《SASHA'S BIG DAY》（薩莎重要的一天）。跟隨小男孩薩莎踢著足球穿越整個(gè)俄羅斯，不斷展現(xiàn)俄羅斯的文化特色和足球元素。一個(gè)少年的足球夢(mèng)更是一個(gè)國(guó)家的足球夢(mèng)。俄羅斯國(guó)足并沒有特別知名的國(guó)際大牌球星，而這一劣勢(shì)反而成了宣傳片創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)，放棄大牌球星的代言，轉(zhuǎn)而用一個(gè)“小人物”來(lái)串起大主題，讓人眼前一亮。這不僅能打破常規(guī)給人新鮮感，更能引發(fā)普通人的共鳴，更具有帶入感。

3.技術(shù)是創(chuàng)意的強(qiáng)有力支撐。在俄羅斯喀山游泳世錦賽宣傳片里，有跳水運(yùn)動(dòng)員從教堂屋頂跳下、花樣游泳運(yùn)動(dòng)員在歌劇院里比賽的鏡頭，實(shí)景拍攝難度很大，這些鏡頭都是通過后期技術(shù)合成的，而在觀感上，觀看的人并沒有覺得不適，顯然這樣的后期技術(shù)是創(chuàng)意完成的支撐、保障。因此，有了“天馬行空”的創(chuàng)意僅是成功的第一步，利用好新技術(shù)，才能順利打開成功之門。

事實(shí)上，大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的宣傳片，發(fā)揮著重要的形象展示作用。一方面是展示理念特色，另一方面是吸引受眾關(guān)注。好的創(chuàng)意、手法能拍攝出好的宣傳片，讓人印象深刻，津津樂道。以上述案例為鑒，浙江廣電可以舉集團(tuán)之力，集優(yōu)質(zhì)資源于一體，打造出杭州亞運(yùn)更多的宣傳樣本。

二、賽事流程再造是創(chuàng)新

什么是賽事流程再造？簡(jiǎn)單說，就是把每一場(chǎng)比賽辦成一次大party（聚會(huì)），打破以往傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)員比賽、現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾觀看的模式。以美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）為例，每一支球隊(duì)的主場(chǎng)比賽都會(huì)成為一次球迷的狂歡聚會(huì)。NBA的票價(jià)并不便宜，場(chǎng)館的座位也有好幾萬(wàn)。坐在最上面看臺(tái)的觀眾，只能看到大屏幕而根本無(wú)法清楚地看到場(chǎng)上球員動(dòng)作，但球迷仍然趨之若鶩，哪怕只是進(jìn)到現(xiàn)場(chǎng)感受氛圍。幾乎每場(chǎng)比賽的上座率都能達(dá)到八九成甚至出現(xiàn)座無(wú)虛席的壯觀場(chǎng)面。究其原因，除了比賽本身的精彩之外，不外乎是賽事文化的打造、關(guān)鍵點(diǎn)的流程設(shè)計(jì)等，流程設(shè)計(jì)體現(xiàn)在比賽暫停和每一節(jié)比賽的休息階段。

（一）拉拉隊(duì)

拉拉隊(duì)已經(jīng)成為比賽必不可少的一道風(fēng)景，除了精心挑選拉拉隊(duì)成員、認(rèn)真編排舞曲之外，拉拉隊(duì)需要明確根據(jù)比賽的暫停時(shí)間控制上場(chǎng)的表演，盡可能做到流暢自然、分秒不差。同時(shí)，全場(chǎng)比賽期間，拉拉隊(duì)的表演一般有兩到三次的換裝，以增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的觀感，避免觀眾感到乏味。

亞運(yùn)會(huì)比賽類別繁多、比賽賽制各不相同，目前的很多比賽都沒有設(shè)置拉拉隊(duì)表演環(huán)節(jié)，通過積極探索和實(shí)踐，在拉拉隊(duì)助興表演的環(huán)節(jié)上，浙江廣電可以根據(jù)各項(xiàng)賽事設(shè)置拉拉隊(duì)表演環(huán)節(jié)，聯(lián)合浙江省高校、中學(xué)進(jìn)行選拔培訓(xùn)等等。

（二）中場(chǎng)秀

亞運(yùn)會(huì)各項(xiàng)賽事中存在中場(chǎng)休息時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的部分比賽項(xiàng)目，而這段時(shí)間要打消現(xiàn)場(chǎng)觀眾的無(wú)聊感，就需要“中場(chǎng)秀”環(huán)節(jié)。直白來(lái)說，“中場(chǎng)秀”環(huán)節(jié)就是在多節(jié)賽制比賽的休息時(shí)間或者中場(chǎng)休息時(shí)間增加現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)。這其中可分為兩部分：第一部分是利用現(xiàn)場(chǎng)大屏的鏡頭，營(yíng)造“歡樂時(shí)光”;第二部分是邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)到場(chǎng)上，參與游戲互動(dòng)。以美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽為例，中場(chǎng)休息時(shí)，邀請(qǐng)觀眾來(lái)到場(chǎng)上進(jìn)行半場(chǎng)投籃游戲，投中給予一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品可以由贊助商提供）。這不僅給了觀眾親自下場(chǎng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)為贊助商提供了增值服務(wù)和曝光度。

亞運(yùn)會(huì)的大多數(shù)比賽都可以設(shè)置“中場(chǎng)秀”。在這一環(huán)節(jié)，有著較大品牌影響力的浙江廣電可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，負(fù)責(zé)所有的設(shè)計(jì)和操作，例如現(xiàn)場(chǎng)大屏的切換、現(xiàn)場(chǎng)主持人的設(shè)置等等，豐富“中場(chǎng)秀”的互動(dòng)形式。

（三）賽事周邊

體育賽事的成功很大程度上依賴賽事IP（在法律以及商業(yè)領(lǐng)域，一個(gè)具有巨大商業(yè)價(jià)值的賽事產(chǎn)權(quán)及其相關(guān)衍生產(chǎn)品），利用賽事IP價(jià)值匯聚人氣，拉動(dòng)相關(guān)體育賽事產(chǎn)業(yè)盈利，這常見于國(guó)際著名體育賽事中。以美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽為例，球場(chǎng)內(nèi)設(shè)有餐飲店、紀(jì)念品店、贊助商展示店等，球場(chǎng)外則設(shè)置大屏作為球迷廣場(chǎng)。買票入場(chǎng)的觀眾可以享受餐飲、購(gòu)買紀(jì)念品（球衣、球帽等），在贊助商的展示店內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn);沒有買票入場(chǎng)的觀眾，則可以在球迷廣場(chǎng)上觀看比賽、互動(dòng)狂歡。

借鑒于此，亞運(yùn)會(huì)的各個(gè)比賽場(chǎng)館同樣可以進(jìn)行周邊設(shè)置，尤其是場(chǎng)外的大屏廣場(chǎng)部分將是匯聚人氣的主要陣地之一。這樣的操作方式，在歷屆世界杯、奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中屢見不鮮，效果俱佳。這方面，浙江廣電同樣具備操作優(yōu)勢(shì)，利用原有的受眾資源及強(qiáng)大的媒體號(hào)召力，營(yíng)造一場(chǎng)無(wú)需買票進(jìn)場(chǎng)也能全情投入的同步“狂歡”。在引入亞運(yùn)會(huì)贊助商適時(shí)設(shè)置體驗(yàn)互動(dòng)的同時(shí)，以賽事為主題衍生各類產(chǎn)品，既達(dá)到了場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外一樣精彩的傳播效果，又豐富了賽事的IP價(jià)值鏈。

三、新技術(shù)運(yùn)用是亮點(diǎn)

2018年俄羅斯世界杯期間，“央視影音”客戶端在直播賽事期間推出了多角度直播。這對(duì)于觀看直播比賽的手機(jī)用戶而言，是一種全新體驗(yàn)。隨意切換角度欣賞比賽的觀賽體驗(yàn)，無(wú)疑打破了以往只能用一種視角看比賽的傳統(tǒng)。

杭州亞運(yùn)會(huì)舉辦期間，手機(jī)端的賽事視頻直播將成為主要收看端口之一。浙江廣電可以聯(lián)合移動(dòng)端的版權(quán)商進(jìn)行合作，在亞運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播上綜合應(yīng)用新型拍攝、制作、傳輸、觀看、互動(dòng)等技術(shù)，為手機(jī)端觀眾提供AR/VR沉浸式觀賽體驗(yàn)，多視角觀賽選擇、多種類比賽解說。

（一）身臨其境

要讓觀賽有虛實(shí)融合的效果，就要通過現(xiàn)有技術(shù)準(zhǔn)確構(gòu)建三維空間地圖，利用拍攝設(shè)備實(shí)時(shí)捕捉場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作變化。而觀眾則可以通過穿戴智能設(shè)備選擇諸如教練視角、“上帝”視角、運(yùn)動(dòng)員視角等多角度觀賽，仿若置身于比賽現(xiàn)場(chǎng)，這將是突破傳統(tǒng)觀賽的一大亮點(diǎn)。2016年巴西里約奧運(yùn)會(huì)期間，VR技術(shù)第一次和體育報(bào)道結(jié)合，作為里約奧運(yùn)會(huì)唯一官方授權(quán)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）獨(dú)家訂購(gòu)了VR視頻直播和點(diǎn)播內(nèi)容，向全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供全景畫面。“看哪里”不再被動(dòng)地由攝影師、編輯、導(dǎo)播決定，而是由觀眾自己做出選擇。隨著技術(shù)的迭代升級(jí)，杭州亞運(yùn)會(huì)舉辦期間，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)必將更為成熟，應(yīng)用也將更為順暢，觀眾體驗(yàn)感將更為豐富。

（二）虛擬解說

虛擬人物的虛擬播報(bào)，將區(qū)別于傳統(tǒng)賽事轉(zhuǎn)播解說。虛擬播報(bào)的方式可以為觀眾提供多種選擇。比如，主隊(duì)立場(chǎng)的賽事解說、裁判立場(chǎng)的賽事解說等，都可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)賽事進(jìn)展的實(shí)時(shí)變化進(jìn)行智能語(yǔ)音解說。更為重要的是，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以作為虛擬解說的支撐。這方面，英國(guó)廣播公司（BBC）就曾在2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)有過很好的嘗試，將大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種制作新聞的工具，補(bǔ)充傳統(tǒng)新聞在反映宏觀問題上的不足。而有了大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，虛擬解說相比傳統(tǒng)解說員解說，會(huì)更準(zhǔn)確、更全面。

（三）互動(dòng)體驗(yàn)

比賽現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置大屏，觀眾用手機(jī)和現(xiàn)場(chǎng)大屏進(jìn)行互動(dòng)直播，增強(qiáng)參與感。在暫?；蛑袌?chǎng)休息的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，也能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的聯(lián)動(dòng)，送出獎(jiǎng)品、紀(jì)念品等。而在賽后采訪環(huán)節(jié)，運(yùn)動(dòng)員可以直接來(lái)到大屏前，以視頻直播的方式與觀眾互動(dòng)，第一時(shí)間分享自己的比賽感受。

四、偶像明星是加持

場(chǎng)上有球星、場(chǎng)下有明星，這是美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽的普遍印象。比如在洛杉磯湖人隊(duì)的主場(chǎng)，除了退役明星球員，各類好萊塢明星也經(jīng)常坐在現(xiàn)場(chǎng)觀賽。而比賽日前后，也往往會(huì)舉辦各類相關(guān)的活動(dòng)，邀請(qǐng)明星球員參與。

在持續(xù)多天的亞運(yùn)會(huì)比賽期間，可以考慮以比賽場(chǎng)館為平臺(tái)舉辦各類活動(dòng)，邀請(qǐng)退役的體育明星、文娛明星與體育迷互動(dòng)。比賽時(shí)則邀請(qǐng)退役體育明星和觀眾一起觀賽，組建觀賽助威團(tuán)等。明星偶像因素是增加比賽關(guān)注度的重要一環(huán)，充分利用體育明星的“吸粉力”，參與節(jié)目、線下活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)觀賽，讓明星發(fā)揮聚合效應(yīng)，吸引更多人。

現(xiàn)階段杭州市亞組委攜手杭州亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴及新聞單位等15家聯(lián)合組織的尋找“2022個(gè)亞運(yùn)夢(mèng)想”大型公益活動(dòng)，不僅邀請(qǐng)到了郭晶晶等名人擔(dān)任公益圓夢(mèng)大使，也有徐崢等文娛明星和吳海燕等體育明星參與其中，社會(huì)反響熱烈。由此看來(lái)，無(wú)論是亞運(yùn)籌備期還是賽事舉行期間，浙江廣電都可以圍繞亞運(yùn)主題，策劃各類活動(dòng)，邀請(qǐng)明星參與，保持亞運(yùn)期間的高關(guān)注度。

五、結(jié)語(yǔ)

助力杭州亞運(yùn)，浙江廣電應(yīng)在宣傳報(bào)道、活動(dòng)策劃、賽事轉(zhuǎn)播等多方面發(fā)揮重要作用，發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)亞運(yùn)的精彩。

（作者單位：浙江廣電集團(tuán)浙江之聲、浙江傳媒學(xué)院）

（本文編輯：林秀）