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價格PK仍是整個行業(yè)內(nèi)的“顯規(guī)則”

在我們以為“價格戰(zhàn)”早已不是智能手機(jī)叢林法則的今天，價格PK仍然是整個行業(yè)內(nèi)的“顯規(guī)則”盡管如今的價格戰(zhàn)相比以往已經(jīng)有所升級

當(dāng)高達(dá)1.8萬元的5G手機(jī)還在讓人記憶猶新時，中國用戶熟悉的價格戰(zhàn)已悄然打起。從2019年年初鋪天蓋地的宣傳5G，到年中各家不斷推出5G系列手機(jī)，再到年底5G手機(jī)價格一家更比一家低……企業(yè)用嫻熟的市場動作，演繹了3G、4G手機(jī)曾經(jīng)走過的路。

是在做賠本的買賣嗎？

《中國品牌》記者發(fā)現(xiàn)，2019年6月6日，5G商用牌照才正式發(fā)放，11月份正式推出5G商用套餐，但截至11月底份，我國5G手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到了835.5萬部，可見大家對5G手機(jī)的接受程度還是比較高的。與此同時，更讓人們驚喜的是：5G手機(jī)的價格也從最初的18000元、7999、4999元、3799元降到如今的1999元，5G手機(jī)價格劃出了一道向下的曲線。

2019年11月26日，當(dāng)華為旗下榮耀V30將新款5G手機(jī)的價格鎖定在3000元檔位時，10天后，12月10日，小米旗下紅米更“接地氣”的發(fā)布了售價1999元的5G手機(jī)，一舉將5G手機(jī)的起步門檻拉到了2000元以下。看到友軍掀起了“高性價比戰(zhàn)”，vivo也緊急跟進(jìn)，在“雙12”大促中，將新品5G手機(jī)進(jìn)行5折購的活動，價格也突破了2000元的底線。對此，中泰證券指出，可觀的價格降幅，有望助5G手機(jī)啟動窗口期。

此前，小米創(chuàng)始人雷軍曾說道：“5G技術(shù)剛剛開始，研發(fā)成本巨高無比，想要5G手機(jī)賣到4G手機(jī)的價格，是完全不可能，除非是巨額虧損，但巨額虧損不是長期的生意?！钡缃襁@些頭部品牌接連推出的“接近成本”的5G手機(jī)是在做賠本的買賣嗎？

目前電商平臺在售的5G手機(jī)價格咬得非常緊，相同配置的手機(jī)價位只有1元之差。例如：vivo iQOO Pro 5G版本售價為3798元，而小米9 Pro 5G則為3799元。有行業(yè)專家告訴《中國品牌》記者：“這種價格戰(zhàn)的背后，反映的是行業(yè)地位之爭。誰能搶先5G終端，在5G時代就能擁有了更有利的位置?！?/p>

剛升任小米中國區(qū)總裁的盧偉冰前不久放出了一句口號，生死看待，不服就干。他提到，自己眼里只有一個對手就是榮耀?！拔曳浅Ｓ行判腒30會全面碾壓友商的V30，這個產(chǎn)品一定是兩個品牌之間的拐點(diǎn)，這場仗打完之后，我們就會形成碾壓之勢?！?/p>

這一番話徹底激怒了榮耀，榮耀營銷經(jīng)理發(fā)回?fù)舻剑骸澳秤焉陶媸窃絹碓较氯秊E，品牌越來越LOW，如果是吐槽大會，我的評價是‘中低端營銷’?！?/p>

時間跳轉(zhuǎn)至2011年，當(dāng)時橫空出世的小米手機(jī)成為了智能手機(jī)初期的攪局者，同樣1999元的價格令其成為了高性價比手機(jī)的代名詞，也令整個智能手機(jī)市場在未來數(shù)年內(nèi)身處“價格戰(zhàn)”旋渦。

如今，一樣的“價格戰(zhàn)”之火蔓延至了5G初期，而動不動就“diss”友商成為了國產(chǎn)智能手機(jī)圈的常態(tài)。

上述專家對《中國品牌》記者表示：“其實(shí)，價格低并不可怕，可怕的是利潤低。從研發(fā)生產(chǎn)的角度來看，這樣的價格根本無法保證利潤率，長此以往，行業(yè)的健康發(fā)展勢必受到威脅，其自身品牌也將受到影響?！?/p>

在我們以為“價格戰(zhàn)”早已不是智能手機(jī)叢林法則的今天，價格PK仍然是整個行業(yè)內(nèi)的“顯規(guī)則”，盡管如今的價格戰(zhàn)相比以往已經(jīng)有所升級。

資深消費(fèi)電子行業(yè)分析師梁振鵬表示，現(xiàn)在中國智能手機(jī)市場，甚至全球手機(jī)市場的增速已經(jīng)開始大幅下滑，手機(jī)市場開始從大盤式增長階段轉(zhuǎn)向侵蝕式增長階段，也就是說，手機(jī)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身市場份額的增長，就必須掠奪競爭對手的份額，在此情況下，過去的價格戰(zhàn)變得不再現(xiàn)實(shí)。

搶入口有用嗎？

以太網(wǎng)的發(fā)明人鮑勃·麥特卡爾夫曾被問什么是互聯(lián)網(wǎng)時代的下一個殺手級應(yīng)用。他的答案就是：“永遠(yuǎn)在線”，即“隨時、隨地、隨意”的聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到溝通無所不在、信息無所不在的境地。

如今我們的生活確實(shí)如他所說，無論是衣食住行，還是娛樂消費(fèi)都是在網(wǎng)上完成的，甚至就連公司內(nèi)部的管理都是通過微信、釘釘這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)工具完成的。但有中國電信上海公司技術(shù)專家表示，5G時代的殺手級的應(yīng)用目前還沒有出現(xiàn)。

客觀來說，眼下發(fā)布的5G手機(jī)談不上成熟，更多是一個噱頭。但對于市場來說，誰能收割第一波用戶心智，把自己打造成標(biāo)桿，似乎就能搶到先機(jī)，甚至翻盤。

事實(shí)上，三星、華為、小米、OPPO、vivo 等主流玩家都各出其招，要么自主研發(fā)，要么借用產(chǎn)業(yè)鏈的力量，已經(jīng)推出了多款可商用的 5G 智能手機(jī)。在這些動作的背后，與智能手機(jī)廠商關(guān)系最為密切的 5G 基帶市場也是風(fēng)云再起，高通、三星、華為、聯(lián)發(fā)科也是動作頻頻——就連對 5G 不動聲色的蘋果，也在默默地通過在 5G 基帶方面的兩手布局來保證自己按時推出 5G 版 iPhone。這也意味著，未來的市場競爭將進(jìn)一步激化。

OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強(qiáng)表示，全球智能手機(jī)市場下滑，對手機(jī)廠商來說充滿著未知和挑戰(zhàn)?！皬哪壳皠蓊^來看，主要看誰犯得錯誤更少，特別是致命性的錯誤，如果犯錯了就會一落千丈?！?/p>

《中國品牌》記者采訪了多位手機(jī)廠商人士。大家均認(rèn)為，5G將是行業(yè)格局的一個新的分水嶺，這也是提前打響價格戰(zhàn)的原因所在?！暗?，隨著價格的到位，背后的問題也顯露出來：財報顯示，頭部廠家業(yè)績出現(xiàn)下滑、NSASA的5G組網(wǎng)還有爭議、切實(shí)改變生活的5G應(yīng)用還沒有出現(xiàn)等等。”一位業(yè)內(nèi)分析人士表示，成本、功耗、商業(yè)價值等諸多問題還需要進(jìn)一步待解。這些在考驗(yàn)著終端廠商的能力同時，也預(yù)示著目前5G終端的復(fù)雜度，并不是簡單的降價就能打開市場的。

例如，目前大部分5G手機(jī)網(wǎng)速可達(dá)500Mbps。行業(yè)人士都清楚，手機(jī)上網(wǎng)速率除硬件本身之外，主要和網(wǎng)絡(luò)基站數(shù)量、覆蓋范圍、用戶密度有關(guān)，這個速率并非日后5G網(wǎng)絡(luò)的真正速率。“5G的發(fā)展需要一個過程。就像4G到現(xiàn)在的規(guī)模，中國經(jīng)歷了六、七年的時間，5G將來覆蓋到像4G這樣的規(guī)模，也需要七、八年時間。”中國工程院院士鄔賀銓說。

靠什么提高溢價？

“性價比”對于國產(chǎn)手機(jī)品牌來說非常重要，小米、榮耀等手機(jī)品牌，都是憑借“性價比”獲得了較好的市場份額；只是“性價比”的產(chǎn)品策略如果一直做下去，那么手機(jī)品牌的產(chǎn)品溢價水平將大大降低。

近日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東透露：華為手機(jī)2019年全球出貨量將在2.3億部左右。這個數(shù)字完成了此前定下的全年目標(biāo)，并遠(yuǎn)超過蘋果的全年銷量。但在利潤上，華為利潤卻不到蘋果利潤的一半。

知名市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2019年第三季度，全球手機(jī)整體利潤同比下降11%至120億美元。蘋果占據(jù)了全球手機(jī)行業(yè)66%的利潤和32%的手機(jī)總收入，蘋果擁有忠實(shí)的高端用戶群，這也是蘋果仍能以其競爭對手所羨慕的利潤水平運(yùn)營的原因之一；三星排在手機(jī)行業(yè)利潤榜的第二位，占整個手機(jī)行業(yè)利潤的17%；華為在利潤榜排名第三達(dá)到了12%。

任正非曾經(jīng)說過，“華為是世界上最窮的科技公司，一部手機(jī)只掙30塊錢算什么高科技。”由于大量資金投入技術(shù)研發(fā)，公司成本過高。盡管憑借多年的技術(shù)積累，華為手機(jī)已經(jīng)在高端市場占據(jù)一席之地，不過在上游產(chǎn)業(yè)鏈以及軟件系統(tǒng)方面，國產(chǎn)手機(jī)與蘋果、三星的差距依舊明顯。公開資料顯示，華為已經(jīng)要求華為手機(jī)業(yè)務(wù)尤其是電商手機(jī)產(chǎn)品，不再強(qiáng)調(diào)銷售額，而要以利潤說話。

一個好的品牌可以帶來溢價，而且這個溢價帶來的利潤是很高的，蘋果多年來，從電腦到音樂播放器，通過其時尚的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了極大的品牌力度。尤其是廣大女性用戶更是把蘋果捧起來了，即使價格貴也紛紛買單，所以直到現(xiàn)在，包括蘋果手機(jī)在內(nèi)的所有產(chǎn)品都會比其它廠商貴很多。

任何品牌都會有降價的策略存在，目的是在一定程度上挽回住損失的銷量?？蓪τ谑謾C(jī)品牌來說，降價這個口子一開，就很難止住。而給企業(yè)帶來的后果便是難以逆轉(zhuǎn)的品牌價值的損失。

最近一段時間以來，家電市場的價格戰(zhàn)從彩電、空調(diào)到冰箱一輪又一輪擴(kuò)散。這些動作背后，雖然存在大企業(yè)清場洗牌的戰(zhàn)略意圖，卻是更讓眾多中小家電廠商產(chǎn)生了一系列的焦慮、恐慌和不安。特別是“沒有最低、只有更低”的節(jié)奏，也讓市場上的眾多消費(fèi)者們產(chǎn)生了持幣待購等心理，最終引發(fā)了市場的亂象、亂局迭加。

業(yè)內(nèi)人士對國產(chǎn)品牌執(zhí)著“性價比”的行為給與了相當(dāng)?shù)年P(guān)注，他們點(diǎn)評道：“品牌的垮掉，要么是產(chǎn)品的問題，要么是營銷的問題。但凡了解我國制造業(yè)技術(shù)的人們都會知道，我們的產(chǎn)品技術(shù)其實(shí)并不弱，那么這種質(zhì)好價廉的原因，究其根本是營銷策略出了問題。”

2000元左右的5G手機(jī)遠(yuǎn)比蘋果手機(jī)動輒5、6千的4G手機(jī)便宜很多，如果未來在性能和價格方面超越蘋果，國產(chǎn)手機(jī)終將會迎來一個新的局面。當(dāng)然，在做出這一結(jié)論之前，很多人都會繼續(xù)觀望。畢竟在沒有大規(guī)模商用的狀態(tài)下，大眾心里并沒有，自然不會去貿(mào)然當(dāng)這個嘗鮮者。

雙品牌戰(zhàn)略能成破局之匙？

2019年初，OPPO和vivo紛紛針對國內(nèi)推出了另一個獨(dú)立子品牌。此前，小米也做了類似的事情，成立了獨(dú)立品牌紅米Redmi。

事實(shí)上，雙品牌戰(zhàn)略始于華為。2013年12月，榮耀品牌正式獨(dú)立，從此華為+榮耀的雙品牌聯(lián)盟正式成立，如今主打高端旗艦的華為憑借著P和Mate系列等經(jīng)典產(chǎn)品成為了繼三星和蘋果之后的又一國際大廠，而以年輕時尚為核心的榮耀同樣成為了國產(chǎn)智能手機(jī)的領(lǐng)頭羊。

“主品牌+子品牌”的雙品牌策略，究竟能不能成為5G時代手機(jī)行業(yè)競爭的一大趨勢？

“曾經(jīng)紅米的定位只是便宜走量，這顯然不是長遠(yuǎn)之計(jì)。品牌定位清晰明確、差異互補(bǔ)性強(qiáng)、以及保證品質(zhì)等因素是華為+榮耀成功的關(guān)鍵，如今的小米+Redmi也步入正軌”，一位業(yè)內(nèi)分析人士表示。

各大廠商紛紛推出子品牌，主要目的在于進(jìn)一步發(fā)掘市場潛力，打破沉寂的市場格局。然而經(jīng)歷了過去一年時間的發(fā)展，如今的手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入到了存量市場，不僅市場競爭更加劇烈，品牌集中度也進(jìn)一步上升，想要取得更大發(fā)展可以說是難之又難。

在這樣的市場背景下，加碼雙品牌戰(zhàn)略，不僅意味著更多的資源消耗，同時也對企業(yè)實(shí)力提出了更高要求。如果手機(jī)廠商不能很好地掌控雙品牌的設(shè)計(jì)、研發(fā)、市場推廣等資源投入，很有可能會因此將自己拖入到雙線作戰(zhàn)的泥沼。

在快消行業(yè)中，日化巨頭寶潔光洗發(fā)水就列出了飄柔、海飛絲、潘婷3個品牌，其目的就是為了盡可能多的占領(lǐng)超市貨架，獲得更多的品牌曝光，填充用戶的記憶。汽車行業(yè)中，大眾集團(tuán)除了主品牌大眾外，還有分別針對不同細(xì)分市場的奧迪、保時捷、賓利、蘭博基尼、斯柯達(dá)、西亞特等11個品牌，如此長的品牌矩陣和品牌布局，保證了大眾集團(tuán)在任何細(xì)分市場都有聲音，都能保持強(qiáng)勁的競爭力。

但在手機(jī)行業(yè)，雙品牌策略的成功案例還是比較有限。最重要的原因之一，就是國內(nèi)各品牌受限于品牌創(chuàng)立伊始的“人設(shè)”，很難在其他細(xì)分市場有所建樹。例如，小米一直為“性價比”代言、產(chǎn)品總是固定在一個價格區(qū)間內(nèi)，一旦超出范圍的機(jī)型通常被邊緣化。

“國內(nèi)手機(jī)廠商輪番使用的雙品牌策略，看似聲勢浩大，但最終結(jié)果都淹沒在手機(jī)市場的浩瀚煙海中，被用戶熟知的仍舊是那幾個頭部品牌。借著蘋果打盹期間，現(xiàn)在確實(shí)是進(jìn)入5000元以上高端市場不錯的時機(jī)，但如果沒有足夠的資源和成熟的管理機(jī)制，那么雙品牌策略將容易陷入雙線作戰(zhàn)的泥塘。”一位行業(yè)媒體人表示，“當(dāng)智能手機(jī)市場萎靡不振，對手之間的赤膊之爭難以避免。各廠商只能通過補(bǔ)齊自己的短板，并不斷挖掘新的機(jī)會，從頭至尾武裝自己，才能做好迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備”。然而，目前智能手機(jī)市場同質(zhì)化問題依舊存在，“你有我有全都有”的現(xiàn)象仍然比比皆是。

“曾經(jīng)的價格戰(zhàn)只是為了降價而降價，品控相比現(xiàn)在要差，而且同質(zhì)化嚴(yán)重，當(dāng)初真的只要便宜就夠了。如今價格便宜還有屏幕好、拍照好、設(shè)計(jì)好等等，消費(fèi)者對于手機(jī)的要求越來越高了”，另一位業(yè)內(nèi)分析人士表示。

快評

企業(yè)向上的命門是什么？

手機(jī)市場云波詭譎，從高端的華為 Mate 30 Pro、小米9Pro，到中端的OPPO K5，vivo iQOO Pro 5G，再到入門級市場的Redmi k30、榮耀V30，各階段的立體化競爭已全面開啟。

天風(fēng)國際分析師郭明錤指出，“國內(nèi)手機(jī)市場總體上還是一個價格敏感的市場，價格下調(diào)起到的作用非常明顯。”

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，低價策略對于手機(jī)品牌的價值還有待商榷。對華為、小米等一線品牌而言，低價是一柄雙刃劍，盡管其有助于提升銷量，但另一方面，這可能在無形中損害他們的高端品牌形象，進(jìn)而導(dǎo)致果粉忠誠度的下降。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2018年世界品牌500強(qiáng)》中，耐克排名第八，位居服裝服飾品類第一名。

以耐克為代表的運(yùn)動品牌不但將球鞋變成了一種時尚，甚至還將球鞋消費(fèi)變成了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。耐克球鞋不只可以穿在腳上，還可以收藏、倒賣和升值，用當(dāng)前的流行語來形容球鞋經(jīng)濟(jì)可謂：“老年人炒股，中年人炒幣，青年人炒鞋”。

盡管市場上對于炒鞋經(jīng)濟(jì)的看法褒貶不一，但從商業(yè)的角度來看，這是市場對一個品牌的巨大認(rèn)可。通過不斷地創(chuàng)新和營銷，耐克成為了最具品牌溢價能力的消費(fèi)品牌。

在激烈的競爭環(huán)境中，品牌溢價體現(xiàn)出了品牌的自身價值，是品牌建設(shè)的成果體現(xiàn)。當(dāng)然構(gòu)成品牌價值包含了諸多要素，例如：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度和忠誠度等，它們都會影響到消費(fèi)者對品牌的溢價感知。

耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新思路、營銷思路、企業(yè)經(jīng)營思路等都值得消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)。品牌驅(qū)動下的發(fā)展戰(zhàn)略，是每個企業(yè)都應(yīng)持續(xù)堅(jiān)持的核心。戰(zhàn)略很多時候敗給競爭對手，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的價格和質(zhì)量，而是品牌價值和傳遞的信息不夠。

消費(fèi)是促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長的最大驅(qū)動力，多年來一直保持飛速增長，然而從改革開放之后我國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇多年，在對創(chuàng)業(yè)十分友好的市場環(huán)境下，我國仍然沒有出現(xiàn)國民級的消費(fèi)品牌。中國企業(yè)不只要反思自身的問題，聚焦用戶價值，更要在世界范圍內(nèi)向這些偉大的品牌學(xué)習(xí)。

目前的中國手機(jī)市場，競爭已經(jīng)變得越來越激烈，想在這塊手機(jī)蛋糕上分一塊是一件很艱難的事。當(dāng)前，三星、蘋果等國際品牌擁有較高的品牌溢價能力，使得同等配置的手機(jī)，價格可能高出30%。

5G手機(jī)帶來的機(jī)遇對企業(yè)而言也是挑戰(zhàn)所在。企業(yè)必須讓自身變得強(qiáng)大，才能在競爭中利于不敗之地。加大品牌建設(shè)，增加品牌溢價能力，這是國產(chǎn)廠商一個共同的課題。