鄭永吉

摘 要：圖書(shū)線(xiàn)上銷(xiāo)售比重不斷提高，新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段;與各類(lèi)新媒體平臺(tái)合作是出版社新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，出版社自媒體有其他平臺(tái)不可替代的獨(dú)特作用;相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，圖書(shū)編輯在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中承擔(dān)的工作更多，作用更加重要;品種選擇和營(yíng)銷(xiāo)力度把握是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo) 新媒體營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)力度

近幾年圖書(shū)零售不斷向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，線(xiàn)上銷(xiāo)售比重不斷加大，出版社的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，有些出版社在線(xiàn)下只保留了基本營(yíng)銷(xiāo)，有些出版社則把全部營(yíng)銷(xiāo)力量投入線(xiàn)上。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也分為渠道營(yíng)銷(xiāo)和渠道外營(yíng)銷(xiāo)，其中渠道外營(yíng)銷(xiāo)主要是媒體營(yíng)銷(xiāo)，由于和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)方式不同，一般稱(chēng)作新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)一致，都是通過(guò)媒體廣泛宣傳推介圖書(shū)價(jià)值，引導(dǎo)讀者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的形式、做法和廣度大大超越了傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，這是由于智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備迅速普及，性能不斷提高，人們的通信、社交、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，每個(gè)人隨時(shí)隨地都是信息的接受者，而且如果你愿意，每個(gè)人隨時(shí)隨地也是信息的發(fā)起者和傳播者。

現(xiàn)在各出版社對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)銷(xiāo)售中的重要性已有共識(shí)，但在具體看法、做法、營(yíng)銷(xiāo)方向、營(yíng)銷(xiāo)力度等的把握上并不一致，本文嘗試從以下幾個(gè)方面做粗淺的探討。

一、自媒體對(duì)出版社新媒體營(yíng)銷(xiāo)有獨(dú)特作用

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體的平臺(tái)、載體和形式層出不窮，進(jìn)入了媒體和信息的爆炸時(shí)代。毫無(wú)疑問(wèn)，出版社現(xiàn)在都有自媒體，區(qū)別只在于自媒體強(qiáng)還是不夠強(qiáng)。

出版社的自媒體大致可分為兩類(lèi)。一類(lèi)是官方微信、微博、抖音等，代表著出版社的官方形象，和官網(wǎng)的性質(zhì)相似，但更加注重對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的宣傳推薦，并且更面向終端讀者。另一類(lèi)是出版社專(zhuān)為推介圖書(shū)促進(jìn)銷(xiāo)售而開(kāi)設(shè)的新媒體群，這類(lèi)新媒體讀者對(duì)象清晰明確，不必承擔(dān)官方自媒體職能。

有些出版社的自媒體投入了很大精力，做得相當(dāng)出色。各出版社的圖書(shū)產(chǎn)品普遍數(shù)量較多，一般出版社每年上市的新書(shū)品種大致在數(shù)百至數(shù)千種，而且類(lèi)別豐富，各類(lèi)別圖書(shū)的讀者群有明顯差別，所以出版社的新媒體數(shù)量通常會(huì)比較多，基本是以不同讀者對(duì)象群體來(lái)劃分的。各出版社新媒體運(yùn)營(yíng)人員也有很大不同，包括編輯部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)，甚至包括銷(xiāo)售部門(mén)的人員。有些出版社對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)做了嚴(yán)密的設(shè)計(jì)規(guī)劃，部門(mén)分工明確，權(quán)責(zé)清晰，也有出版社并沒(méi)有在各部門(mén)之間做新媒體工作的職能劃分，是依靠各部門(mén)的磨合來(lái)形成自然的工作分工。筆者認(rèn)為，出版社領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該根據(jù)工作的方便性、效率、效果等統(tǒng)一規(guī)劃新媒體工作，否則會(huì)造成分工不明確，職責(zé)不清晰，考核不到位，營(yíng)銷(xiāo)有空白或者營(yíng)銷(xiāo)資源重復(fù)浪費(fèi)。

二、與各種新媒體平臺(tái)合作是圖書(shū)宣傳推廣的重點(diǎn)

出版社自媒體對(duì)圖書(shū)宣傳有一定作用，但如果有重點(diǎn)圖書(shū)出版上市，甚至要打造暢銷(xiāo)書(shū)，自媒體的宣傳推廣力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要和各種有影響的社會(huì)化媒體合作，社會(huì)化媒體力量在重點(diǎn)圖書(shū)的宣傳推廣中必然是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和變化，目前對(duì)圖書(shū)出版、讀者閱讀及圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)有廣泛影響的新媒體已經(jīng)形成基本格局，出版社可以合作的新媒體平臺(tái)很多，有微信微博讀書(shū)大號(hào)、各大網(wǎng)站讀書(shū)頻道、名人大V、專(zhuān)為某類(lèi)人群服務(wù)的人氣社群等，凡是人氣活躍、粉絲眾多的線(xiàn)上媒體均可作為潛在合作對(duì)象，形式可以是圖文、視頻、音頻等資料宣傳，可以合作轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)，可以是書(shū)評(píng)、新聞采訪(fǎng)報(bào)道或者書(shū)單榜單推薦等，新媒體平臺(tái)經(jīng)常帶有圖書(shū)銷(xiāo)售鏈接，可以直接銷(xiāo)售，合作形式取決于該新媒體平臺(tái)的具體功能定位。

2020年由于新冠肺炎疫情原因，人們居家的時(shí)間多，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)包括直播帶貨等快速發(fā)展，抖音等視頻直播帶貨已經(jīng)成為新的重要的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式，在傭金、視頻制作費(fèi)、坑位費(fèi)等選擇中，出版社更傾向于純傭金的合作方式。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也已完成數(shù)字化、新媒體化，各大晚報(bào)“日?qǐng)?bào)”晨報(bào)等權(quán)威媒體對(duì)讀者仍然具有相當(dāng)大的影響力，在強(qiáng)調(diào)新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定不能忽視這些媒體的重要作用。

三、編輯工作和新媒體營(yíng)銷(xiāo)的配合十分關(guān)鍵

新媒體營(yíng)銷(xiāo)只是媒體平臺(tái)和信息傳播方式發(fā)生了變化，其核心營(yíng)銷(xiāo)思路是沒(méi)有變化的，就是要讓潛在讀者迅速了解圖書(shū)的價(jià)值，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這點(diǎn)甚至和其他商品的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有什么不同。

圖書(shū)銷(xiāo)售渠道變化后，編輯在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的作用也比以前更加重要。以實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售為主時(shí)，編輯在渠道營(yíng)銷(xiāo)中的工作量并不大，圖書(shū)的銷(xiāo)售更多依靠出版社銷(xiāo)售人員說(shuō)服書(shū)店同行在實(shí)體店上架陳列供讀者挑選購(gòu)買(mǎi)。但在以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的時(shí)代，所有圖書(shū)在電商渠道中必須得到多角度全方位展示，方便讀者了解判斷該書(shū)的內(nèi)容和品質(zhì)，以決定是否購(gòu)買(mǎi)，編輯提供的營(yíng)銷(xiāo)資料要比以前大大增加。在渠道外的新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，編輯人員需要提供各項(xiàng)圖書(shū)宣傳資料，要根據(jù)圖書(shū)的內(nèi)容特色與營(yíng)銷(xiāo)人員一起設(shè)計(jì)精準(zhǔn)、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)，高度概括圖書(shū)價(jià)值，引起讀者的關(guān)注和閱讀興趣，激發(fā)讀者購(gòu)買(mǎi)意愿。新媒體營(yíng)銷(xiāo)有很多種形式，但所有營(yíng)銷(xiāo)工作都圍繞和強(qiáng)調(diào)圖書(shū)的核心價(jià)值。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)需要充分準(zhǔn)備，和各新媒體平臺(tái)溝通協(xié)商，精心安排營(yíng)銷(xiāo)檔期和節(jié)奏。圖書(shū)上市前后是營(yíng)銷(xiāo)最密集、營(yíng)銷(xiāo)力度最大的時(shí)期，即將上市前主要是針對(duì)渠道和新媒體平臺(tái)的宣傳和溝通，上市后營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)則是終端讀者。有人認(rèn)為上市后一個(gè)月是關(guān)鍵期，這和具體圖書(shū)的性質(zhì)有很大關(guān)系。在以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的市場(chǎng)環(huán)境中，圖書(shū)銷(xiāo)售節(jié)奏明顯加快，圖書(shū)上市初期確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵期。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道的配合非常重要，新書(shū)上市必須用精心準(zhǔn)備的各項(xiàng)資料第一時(shí)間完善各大電商的頁(yè)面，把圖書(shū)最閃亮、最有吸引力的特質(zhì)展示給廣大讀者，并且充分利用好各電商的自有媒體。

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，媒體營(yíng)銷(xiāo)人員要和編輯人員密切協(xié)作。除此以外，編輯要充分利用作者的營(yíng)銷(xiāo)資源，在出版社和作者之間充當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)資源的牽線(xiàn)員和協(xié)調(diào)者，力爭(zhēng)使?fàn)I銷(xiāo)效果最大化。

四、品種選擇和營(yíng)銷(xiāo)力度的把握非常重要

新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索了解后，通過(guò)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)合作，會(huì)逐漸熟悉各類(lèi)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，對(duì)合作新媒體的影響力和實(shí)際效果會(huì)有比較好的認(rèn)識(shí)和把握，這些并不是主要問(wèn)題，即新媒體資源基本上是公開(kāi)的，這和圖書(shū)銷(xiāo)售渠道類(lèi)似——渠道就在那里，關(guān)鍵是如何使用。

（一）對(duì)上市圖書(shū)的性質(zhì)做出判斷，選擇適合新媒體營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)品種

在實(shí)際工作中，可以結(jié)合各方面的意見(jiàn)來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)品種，包括各新媒體平臺(tái)的意見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō)，有兩類(lèi)圖書(shū)不適合。一是讀者范圍狹窄，預(yù)期銷(xiāo)售量不大的圖書(shū)，各新媒體平臺(tái)的大范圍營(yíng)銷(xiāo)難以有效影響到潛在讀者，如果有新媒體可以輻射相關(guān)的專(zhuān)業(yè)讀者群則可以個(gè)別合作;二是定價(jià)水平較低的圖書(shū)，增加銷(xiāo)售量并不能明顯降低成本比重，利潤(rùn)空間不大，營(yíng)銷(xiāo)投入很可能造成虧損，所以寧愿采取不追求最大銷(xiāo)售量而確保利潤(rùn)的策略。

（二）對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)量確定預(yù)期目標(biāo)，并確定新媒體營(yíng)銷(xiāo)力度

營(yíng)銷(xiāo)力度取決于出版社對(duì)該圖書(shū)重要性或預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)的判斷。雖然我們不能確定圖書(shū)上市后最終的實(shí)際表現(xiàn)和結(jié)果，但一定要對(duì)圖書(shū)的銷(xiāo)量確定目標(biāo)，并詳細(xì)計(jì)劃要投入的營(yíng)銷(xiāo)資源，包括人員、精力和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等。要制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并根據(jù)實(shí)際運(yùn)行狀況做出適當(dāng)調(diào)整。要對(duì)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程嚴(yán)密監(jiān)控，在圖書(shū)上市后至少每周要對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)和各渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做出匯總和分析，決定下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略。

任何工作都有風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)，行業(yè)中有很多成功的案例，也有不成功的教訓(xùn)。成功營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是好產(chǎn)品。有人說(shuō)，如果是一本死書(shū)，即使在《紐約時(shí)報(bào)》上鋪一整版廣告，銷(xiāo)量也不會(huì)有什么增長(zhǎng)。所以圖書(shū)內(nèi)容和設(shè)計(jì)制作是首要的，新媒體營(yíng)銷(xiāo)要選擇合適的圖書(shū)。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為出版社營(yíng)銷(xiāo)工作的主要形式，通過(guò)不斷探索實(shí)踐，并認(rèn)真分析改進(jìn)，出版社的新媒體營(yíng)銷(xiāo)能力正在得到迅速提高。

（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社有限公司）