【內(nèi)容提要】區(qū)域形象對于區(qū)域知名度、區(qū)域發(fā)展?jié)摿O為重要。如何傳播好區(qū)域文化，打造良好的區(qū)域形象是一個(gè)重大課題。“阿拉善英雄會(huì)”主題宣傳從特色活動(dòng)出發(fā)，依托獨(dú)特的地緣優(yōu)勢，以草原文化IP為符號(hào)載體，通過通俗化手段對其進(jìn)行全新的意義詮釋，著力打破以往輿論場中的刻板印象，為區(qū)域形象傳播提供了新思路。

【關(guān)鍵詞】 區(qū)域 ?形象傳播 ?品牌文化IP

狹義上的IP是Intellectual Property的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括版權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等內(nèi)容，廣義上的IP還包括人物、品牌、概念、產(chǎn)品等內(nèi)容，IP具有強(qiáng)烈的代表性、指向性和引導(dǎo)性。隨著傳播技術(shù)的不斷突破和媒介化社會(huì)的快速發(fā)展，IP在城市宣傳和文化傳播方面發(fā)揮著越來越重要的作用，逐漸成為衡量一座城市發(fā)展和宣傳情況的重要指標(biāo)。①

“英雄會(huì)”最早由越野e族組織舉辦，以越野活動(dòng)為主，后來該項(xiàng)活動(dòng)永久定于阿拉善盟舉辦，故更名為“阿拉善英雄會(huì)”。英雄會(huì)落地阿拉善盟十年來，活動(dòng)項(xiàng)目不斷增加，活動(dòng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，宣傳內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了從單一越野文化到“越野文化為依托，草原文化為內(nèi)核”的轉(zhuǎn)變。通過長期積累和多方努力，“阿拉善英雄會(huì)”這項(xiàng)活動(dòng)成為阿拉善盟一塊“金字招牌”，不斷推動(dòng)區(qū)域文化“看得見、摸得著、走出去、成品牌”，以此擦亮叫響草原文化，打造屬于阿拉善盟獨(dú)有的品牌文化IP，助力區(qū)域形象傳播。

一、阿拉善盟區(qū)域形象傳播困境

阿拉善是蒙古語中“五彩斑斕之地”的意思，因而其也被稱為蒼天般的圣地。長期以來，阿拉善盟的區(qū)域形象傳播喜憂參半。喜的是阿拉善盟以其地域的獨(dú)特性在國內(nèi)外享有較高的知名度，“金秋胡楊”“戈壁沙漠”“酒泉航天城”等關(guān)鍵詞與阿拉善盟緊密聯(lián)系在一起，擁有著較強(qiáng)的對應(yīng)性和不可替代性，形成了一定的品牌效應(yīng)，不斷吸引著媒體的關(guān)注和游客的到來，為其形象傳播立下汗馬功勞。憂的是，大多數(shù)媒體都將報(bào)道精力過多集中于這些固有的標(biāo)簽，鮮有挖掘新的報(bào)道亮點(diǎn)，在一定程度上，人們對阿拉善盟的形象宣傳已經(jīng)形成了刻板印象和逆反心理，將蒼天草原等關(guān)鍵詞打上落后荒涼的標(biāo)簽，在輿論場中一定程度上產(chǎn)生“沉默的螺旋”，有時(shí)甚至助推負(fù)面新聞的產(chǎn)生，給阿拉善盟區(qū)域形象傳播帶來一定困難。

此外，海量的文化資源淡化了區(qū)域形象傳播的有效度。從地域視角來看，阿拉善盟地處內(nèi)蒙古最西端，占地面積廣，這雖然帶來了更為豐富的報(bào)道資源，但是當(dāng)?shù)匚幕Y源與東部文化資源組合度不高，在區(qū)域形象傳播中存在著“各自為戰(zhàn)”的情況，給集約化推廣帶來一定挑戰(zhàn)，宣傳報(bào)道中的集群效應(yīng)、連鎖效應(yīng)有待加強(qiáng)。從新媒體的蓬勃發(fā)展來看，大量用戶“自采、自編、自推”身邊的文化資源，利用新媒體在網(wǎng)絡(luò)中傳播有關(guān)阿拉善盟區(qū)域形象的內(nèi)容，一定程度上對官方構(gòu)建的區(qū)域形象進(jìn)行解構(gòu)。

二、符號(hào)學(xué)視域下“阿拉善英雄會(huì)”主題宣傳的傳播策略

阿拉善盟借力草原文化的精神內(nèi)核，在深入挖掘區(qū)域文化的基礎(chǔ)上，將區(qū)域文化與草原文化巧妙結(jié)合，依托“阿拉善英雄會(huì)”構(gòu)建出一個(gè)全新的IP符號(hào)，走出了一條利用品牌文化IP進(jìn)行區(qū)域形象傳播的新路子。作為國內(nèi)首屈一指的沙漠越野盛會(huì)，“阿拉善英雄會(huì)”關(guān)注度極高。阿拉善盟在深入挖掘、梳理、整合區(qū)域文化資源的基礎(chǔ)上，通過活動(dòng)包裝的方式將區(qū)域特色融入到英雄會(huì)中，借助“阿拉善英雄會(huì)”，阿拉善盟邀請央級(jí)媒體、自治區(qū)級(jí)媒體和頭部自媒體進(jìn)行廣泛宣傳，在實(shí)際宣傳報(bào)道中，“阿拉善英雄會(huì)”不知不覺中已經(jīng)成為與阿拉善盟形象傳播捆綁的IP符號(hào)，形成了極強(qiáng)的連接。

符號(hào)適切性原則由法國符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特提出，為IP的意指作用提供了借鑒意義。即針對某一內(nèi)在性情境，按照某一觀點(diǎn)來描述所搜集到的資料，在這些多種多樣的資料中，我們只注意從這個(gè)觀點(diǎn)看是重要的那些特征，而排除所有其他特征，涉及的是研究對象的意指作用。②“阿拉善英雄會(huì)”主題宣傳報(bào)道充分利用符號(hào)適切性原則，從多個(gè)角度、多個(gè)方面將重新整合后的阿拉善盟的文化資源通過多種方式展現(xiàn)出來，以英雄會(huì)報(bào)道為實(shí)際依托，將關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的文化符號(hào)融入到品牌宣傳之中，賦予阿拉善盟獨(dú)有的文化符號(hào)全新的涵義，著力重塑阿拉善盟的區(qū)域形象，以打造“阿拉善英雄會(huì)”這個(gè)新的品牌文化IP為抓手，系統(tǒng)化、規(guī)范化進(jìn)行意向詮釋。

在皮爾士看來，符號(hào)是代表性、指涉性與解釋性的三位一體?！鞍⒗朴⑿蹠?huì)”這個(gè)品牌IP，本質(zhì)上是草原文化的符號(hào)化表達(dá)。草原文化是看不見、摸不著的，在阿拉善盟委宣傳部的指導(dǎo)與幫助下，各級(jí)媒體從英雄會(huì)上的音樂、美食、美景、民俗等多個(gè)方面入手，以全媒體宣傳營銷為手段，在抖音、微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)站等陣地，制作發(fā)布圖集、短視頻、音樂集、H5等融媒體產(chǎn)品，并輔之以直播帶貨和線下活動(dòng)，形成了全方位、寬領(lǐng)域、多層次的區(qū)域形象傳播格局。通過制造話題、掀起輿論、社群傳播將抽象的草原文化以具象的符號(hào)展現(xiàn)出來，將阿拉善盟的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市躍遷和人文創(chuàng)新融入到符號(hào)中，使“阿拉善英雄會(huì)”這個(gè)IP具備符號(hào)化的表征功能，借由新IP的品牌化傳播著力打造出一個(gè)全新的區(qū)域形象。

三、善用短視頻，通俗化表達(dá)IP——“阿拉善英雄會(huì)”主題宣傳的創(chuàng)新之處

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的興起，受眾接收信息的方式、途徑發(fā)生了很大變化，受眾的審美能力正在不斷提高，對高質(zhì)量信息的渴求也越來越強(qiáng)烈，給區(qū)域形象傳播帶來一定挑戰(zhàn)。新時(shí)代、新狀況要求傳播者以用戶思維策劃，將傳播內(nèi)容包裝成用戶喜歡的形式，轉(zhuǎn)變傳播的方式方法。善用短視頻正是轉(zhuǎn)換符號(hào)傳播方式的最好體現(xiàn)。在“阿拉善英雄會(huì)”主題宣傳中，各家媒體及時(shí)轉(zhuǎn)換符號(hào)的傳播方式，創(chuàng)新符號(hào)的呈現(xiàn)形式和傳播途徑，下大力氣、花大功夫在短視頻方面，取得了不錯(cuò)的成效。

相較于文字，視頻傳遞信息更為直接、淺顯，用戶獲取、理解信息的門檻較低，借由社交媒體自主分享、傳播的興趣也更濃。短視頻作為解釋符號(hào)的一種通俗化表達(dá)，在傳播草原文化上具有著天然優(yōu)勢。借由短視頻，各家媒體將“阿拉善英雄會(huì)”這個(gè)宏觀、抽象的整體性概念分離，用“美景、美食、美人”組成的聽覺、視覺符號(hào)直觀展現(xiàn)出來，“大主題、小切口”地傳達(dá)草原文化的精神內(nèi)涵。在短視頻的評論區(qū)，媒體積極與用戶開展互動(dòng)。一方面，媒體將賽事的最新信息、最新情況實(shí)時(shí)更新給用戶，積極回應(yīng)用戶關(guān)切;另一方面，傳播者也將與視頻內(nèi)容關(guān)聯(lián)的文化背景、地域特點(diǎn)作為補(bǔ)充傳遞給用戶，充實(shí)短視頻內(nèi)容，使文字說明與視頻鏡頭互相補(bǔ)充，相得益彰，極大增加了信息傳播量，是對短視頻內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘與二次傳播。

同時(shí)，英雄會(huì)主題宣傳還采用了“PGC+UGC”的生產(chǎn)模式，除了主要媒體、旗縣融媒體中心頻繁發(fā)布視頻外，內(nèi)蒙古籍的抖音網(wǎng)紅通過“草原帶貨”“沙漠直播”等方式共同參與到這次形象傳播中，利用意見領(lǐng)袖的號(hào)召力和影響力在民間輿論場掀起一場聲勢浩大的傳播聲浪，并將相關(guān)內(nèi)容輻射到與之相關(guān)的其他網(wǎng)紅身上，形成連鎖傳播效應(yīng)，在抖音平臺(tái)形成一個(gè)個(gè)小的輿論氣候，共同組成一個(gè)大的文化傳播矩陣，品牌文化傳播效果初顯，區(qū)域形象傳播效果較佳。

四、結(jié)語

良好的區(qū)域形象不僅有利于區(qū)域的可持續(xù)化發(fā)展，更可以增強(qiáng)廣大人民對地域的認(rèn)同感、責(zé)任感和歸屬感，這一點(diǎn)對于少數(shù)民族地區(qū)來說尤為重要。在新媒體時(shí)代，如何做好品牌傳播和區(qū)域傳播是兩個(gè)重大課題?！鞍⒗朴⑿蹠?huì)”主題宣傳以草原文化為紐帶，創(chuàng)新性地將二者結(jié)合到一起，突破了以往區(qū)域形象傳播的“深水區(qū)”，是巧妙借用品牌文化IP進(jìn)行宣傳推廣的一種創(chuàng)新，這樣的思路和方式值得廣泛推廣和借鑒。

注釋：

①崔保峰.IP塑造：城市文化傳播的符號(hào)學(xué)解讀——以“不倒翁小姐姐”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（15）：57-58.

②羅蘭·巴爾特.符號(hào)學(xué)原理[M].李幼烝，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008：74-75.

作者簡介：楊承昊，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：徐 ? 峰