【內(nèi)容提要】隨著媒體融合向縱深發(fā)展，作為基層傳播的主力軍和主陣地，縣級融媒體平臺化建設尤為重要。要破解當前縣級媒體平臺功能單一、技術(shù)薄弱、傳播力不強的現(xiàn)實難題，必須加強網(wǎng)絡基礎建設，提升媒體資源效能;不斷創(chuàng)新體制機制，積極拓展平臺功能;樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶意識，堅守“內(nèi)容為王”的融合之道，將縣級融媒體中心著力打造成為新時代治國理政的智慧新平臺。

【關鍵詞】媒體融合 ?縣級融媒體 ?平臺化

2020年9月，中共中央辦公廳和國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，再次吹響媒體融合的號角，強調(diào)要進一步加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，努力建構(gòu)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為根本、創(chuàng)新技術(shù)為支撐、先進管理制度為保障的全媒體傳播體系，而這無疑對當前媒體融合發(fā)展提出了更高要求。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，當今媒體格局、輿論生態(tài)和傳播方式都在發(fā)生著巨變?；ヂ?lián)網(wǎng)推動人類進行新的傳播革命，帶領人類進入到全媒體時代，新聞輿論工作既迎來難得機遇，也面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。如何更好地建構(gòu)并完善從中央級媒體到省級媒體，再到市級媒體，最后到縣級融媒體的四級媒體融合的頂層設計和謀篇布局，正成為媒體融合進程中亟需破解的現(xiàn)實難題。

縣級融媒體中心，是指在加快推進媒體融合的時代背景下，按照“一次采集、多種生成、多元傳播、全面覆蓋”的改革思路和發(fā)展理念，通過對全縣全區(qū)廣播、電視、政務信息網(wǎng)、新聞客戶端、微信公眾號、微博頭條等媒體資源進行全面整合，進而構(gòu)建傳播內(nèi)容、形式和載體多元化的智慧傳播平臺和融合傳播體系。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)“要扎實做好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾，服務群眾”，這是習近平首次對縣級媒體的改革發(fā)展作出的重要論述。此論述通過對新型傳播平臺與基層主流媒體之間辯證關系的深刻闡發(fā)，以及對媒體融合在社區(qū)和基層扎實推進作出的生動注解，凸顯縣級融媒體中心建設在宣傳思想工作大局中所處的重要地位，從而把縣級融媒體中心建設上升到國家戰(zhàn)略層面。

當前，飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為網(wǎng)絡信息集散地、思想輿論策源地和多元文化交融主陣地，對打通基層傳播“最后一公里”產(chǎn)生了重大影響?？h級融媒體是基層傳播的重要平臺，具有走近基層、貼近群眾的天然優(yōu)勢，從而成為新時代輿論工作的重要依托。①作為基層傳播的主力軍和主陣地，縣級融媒體平臺化建設尤為重要。黨和國家對于互聯(lián)網(wǎng)平臺化建設向來高度重視。通過對當前縣級媒體發(fā)展現(xiàn)狀進行全面梳理和對建設成果的系統(tǒng)考察，要深化改革縣級媒體以及推動基層主流媒體深度融合，“平臺化”是必由路徑?！捌脚_化”顧名思義，著重強調(diào)要以互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)支撐，以社交媒體的互聯(lián)互通為融合前提，用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維重構(gòu)主流媒體的體制機制，并通過“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷增加媒體的多樣化產(chǎn)品，提供更豐富的優(yōu)質(zhì)服務。②

早在2013年中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平就強調(diào)要加強提煉和闡釋，拓展對外傳播平臺和增強文化傳播載體。2014年，習近平在《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺等多方面的深度融合。2016年，習近平在網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上提到，要讓互聯(lián)網(wǎng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺。2019年1月，習近平在考察人民日報社就全媒體時代的媒體融合問題舉行集體學習和專題研討時指出，推動媒體融合發(fā)展，要通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，要做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體。作為最低層級的縣級媒體，在媒介融合向縱深發(fā)展的時代背景下，通過縣級融媒體中心廣泛傳播信息技術(shù)的最新成果，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，讓基層主流聲音傳播得更廣、更遠、更深，將縣級融媒體中心平臺化建設推向新的高度，是當前十分重要且亟待破解的現(xiàn)實問題。

一、縣級融媒體平臺化發(fā)展的邏輯進路

作為連接著最廣泛群體的縣級融媒體中心，其建設的核心在于要更好地引導和服務群眾。積極搭建能夠提供政務服務、基層治理、應急監(jiān)控、戶外大屏聯(lián)播等多樣化服務的縣級智慧融媒體大平臺;通過基礎數(shù)據(jù)、海量信息的高效共享，努力探索“媒體+政務+服務”全媒體服務模式，最大限度滿足群眾多元化需求，使其成為基層宣傳思想工作和開展精神文明建設并能為人民排憂解難的重要平臺;把基層百姓愿望與黨委政府政策進行有效銜接，將服務延伸到基層每個角落，把問題解決在基層的初始環(huán)節(jié)，不斷提升基層宣傳思想工作的成色。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播稍顯滯后，單一的信息資訊并不能更好地聚集并黏住用戶。要贏得更多受眾的信任和支持，就必須加強平臺的基礎建設，不斷拓展平臺的多樣化服務功能。從2018年開始，600多個縣級融媒體中心率先啟動建設，2020年底基本實現(xiàn)了國內(nèi)全覆蓋。顯然，縣級融媒體中心建設在推進過程中取得了顯著實效，但是離預期目標還有很大差距。部分縣級媒體的改革僅停留在媒體融合的簡單相加層面，突出表現(xiàn)在雖然對傳播技術(shù)和傳播方式不斷創(chuàng)新升級，但在體制機制建構(gòu)、原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和平臺拓展再造等方面乏善可陳。如果在實質(zhì)上不能跟中央媒體和省級市級媒體有本質(zhì)區(qū)別，仍然遵循“換湯不換藥”的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式或傳播方式，就背離了縣級融媒體中心建設的初衷，就不能更好地將媒體融合向更縱深推進。因此，我們要不斷拓展“兩微一端”的平臺傳播功能，最大限度地運用信息革命成果，積極占領信息傳播的制高點，盡可能實現(xiàn)縣級媒體的互聯(lián)網(wǎng)平臺化，牢牢占領基層輿論宣傳主陣地，推動基層治理現(xiàn)代化，助力縣域經(jīng)濟社會的全面發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡技術(shù)和社交媒體的快速發(fā)展，縣級媒體融合的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維必須與時俱進。媒體融合進程中要更加注重并盡可能滿足受眾的個性化需求，進而推動縣級媒體在融合過程中積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷尋求轉(zhuǎn)型并升級轉(zhuǎn)化新路徑。而要實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型升級，完成算法推薦和個性化推送，必須依靠強大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。通過平臺化建設，可以有效地幫助傳統(tǒng)媒體聚合海量的用戶資源和內(nèi)容資源，為縣級融媒體最大限度滿足基層百姓的個性化需求提供堅實基礎。③

二、縣級融媒體中心平臺化發(fā)展的現(xiàn)實困境

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2019年底，全國共有2800多個縣級行政區(qū)劃?？h級傳播雖然處于四級傳播體系中的最低層級，卻擁有巨量的用戶群，成為連接最大層次的信息接收者。目前絕大多數(shù)縣級區(qū)域都已建成了縣級融媒體中心，建有一個涵蓋多個類型的新媒體平臺，為基層百姓提供全方位的資訊和政務服務，有條件地開展個性化服務。④當然，2018年方興未艾的縣級融媒體中心建設并不能狹隘地理解為只是區(qū)縣級媒體內(nèi)部的改革舉措，還應當包括相應的省市級媒體甚至中央媒體。要想成為一個融媒共同體，每一方都要積極應戰(zhàn)協(xié)同參與。某種程度上，縣級融媒體的改革發(fā)展已經(jīng)成為影響當前中國媒介生態(tài)格局和輿論走向的最大變量。縣級融媒體中心建設普遍被認為是媒體融合從省級以上的各級媒體向基層傳播的拓展和延伸，是打通基層宣傳工作“最后一公里”的重要舉措，具有非凡意義。但由于經(jīng)濟、文化、地域等因素影響，各地區(qū)縣級融媒體在市場環(huán)境、資源稟賦和組織結(jié)構(gòu)等方面存在顯著差異，所以縣級融媒體中心的平臺化建設也千差萬別，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展樣態(tài)。

（一）平臺化思維相對滯后，融合創(chuàng)新能力不強

在當前的縣級融媒體中心平臺化建設進程中，由于對縣級主流媒體在基層信息傳播和輿論引導中所發(fā)揮的功能作用認識不清，導致大眾對縣級媒體的創(chuàng)新融合理念存有偏見和誤解。特別是對于基層傳播的內(nèi)容生產(chǎn)和平臺再造方面，大多簡單地認為縣級融媒體就是將現(xiàn)有的網(wǎng)站、報紙、電臺和新聞客戶端等各種實體組織合并相加，僅需一個動態(tài)顯示的大屏幕就可以解決所有問題，很顯然這是一種錯誤的認識。即使是面對文化水平相對不高、信息接收能力有限的普通百姓，也要注重內(nèi)容生產(chǎn)的自主性以及信息服務的針對性，在一定程度上不斷強化基層媒體人的創(chuàng)新融合理念及正確鮮明的價值導向。因此，要從根本上轉(zhuǎn)變思想，跳脫傳統(tǒng)媒體發(fā)展的桎梏，樹立互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺思維，努力將縣級媒體的平臺化建設嵌入整個互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展格局中，堅持移動優(yōu)先策略，建好基于融合傳播體系的自主可控平臺，運用互聯(lián)網(wǎng)思維催生新型的基層主流媒體平臺，成為引導群眾、服務群眾的新渠道。⑤

（二）網(wǎng)絡基礎技術(shù)相對薄弱，信息傳播力不強

縣級融媒體中心建設不僅是一項系統(tǒng)工程，更是一項國家戰(zhàn)略任務。媒體融合在改革伊始就非常重視頂層設計，要加強融媒體平臺化建設，吸納更多的潛在用戶，不斷增強縣級媒體平臺的多功能化，就必須要有先進的網(wǎng)絡信息技術(shù)和科學的平臺建設標準作支撐，繼而打造專屬的數(shù)據(jù)庫和資源池。相比省市級媒體，縣級媒體的短板與生俱來，普遍存在著總體發(fā)展規(guī)模小、技術(shù)設備差、傳播力不強、用戶黏性不牢、核心用戶聚攏容易流失快等諸多問題?？陀^上講，雖然縣級媒體也清醒地認識到了這一點，積極同其他互聯(lián)網(wǎng)平臺、網(wǎng)絡服務運營商和內(nèi)容開發(fā)商進行全面戰(zhàn)略合作，但在合作的過程中，由于未能掌握縣級網(wǎng)絡平臺建設最核心的關鍵技術(shù)，平臺對輿論的話語權(quán)和數(shù)據(jù)的掌控權(quán)極易被削弱。

（三）平臺發(fā)展不平衡，資源積聚能力不強

在媒體融合的時代浪潮下，由于發(fā)展不平衡，各地區(qū)縣級融媒體中心建設和發(fā)展也存在著很大差異。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的縣級媒體基礎設施相對比較完善，可以通過創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、升級技術(shù)裝備、轉(zhuǎn)變傳播方式等進一步豐富完善平臺功能。由于其制作傳播能力強，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的縣級媒體能夠積聚更多的媒體資源。但仍有大多數(shù)縣級融媒體的平臺規(guī)模較小，只限于本地有限的媒體資源，沒有向外部積極拓展，也未能跟省市媒體進行主動融合，導致融媒體產(chǎn)品的原創(chuàng)生產(chǎn)力和傳播效能相對較弱，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。多數(shù)縣級融媒體中心的平臺功能太過單一，其主要職能仍局限在信息傳播方面，匯聚和整合資源的能力嚴重不足，在政務咨詢和公共服務等方面缺乏服務意識和當?shù)靥厣＂蕻斎?，根本原因在于縣級融媒體中心沒有真正將鏡頭和觸角延伸到基層和社區(qū)，沒有充分發(fā)揮信息樞紐作用，使社區(qū)信息平臺功能發(fā)展受限。因此，縣級媒體要在轉(zhuǎn)變?nèi)诤侠砟畹幕A上致力于把融媒體平臺做大做強，想方設法把平臺功能延伸到更多領域，利用移動傳播技術(shù)匯聚用戶資源、企業(yè)資源和各分支平臺數(shù)據(jù)資源，創(chuàng)建更多功能多元化的應用平臺，為基層受眾提供更加豐富的內(nèi)容資源，充分滿足用戶的多元化需求。

三、縣級融媒體中心平臺化發(fā)展的實踐路徑

作為當今社會的基本單元和初始連接的載體，以移動互聯(lián)的社交媒體為受眾提供個性化信息服務一直是當下主流媒體傳播活動的新常態(tài)。當前傳播實踐的變化日新月異，微信、微博、百度和今日頭條等頗具代表性的社交媒體和公共平臺向來以天然的技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)海量的用戶和媒體資源。由于專業(yè)生產(chǎn)能力受限，縣級融媒體的平臺功能總體不強，突出表現(xiàn)在缺乏基于互聯(lián)網(wǎng)思維將媒體融合向縱深推進的平臺化思維。作為傳播體系中的基層傳播平臺，縣級融媒體中心的融合已不單單是自身和內(nèi)部的一次技術(shù)升級和資源整合，而應跳脫媒體本身來考量各個層級的媒體融合，主動對接省級融合技術(shù)平臺;要通過高效信息溝通和等量價值交換實現(xiàn)區(qū)域性互聯(lián)網(wǎng)平臺的快速發(fā)展，力圖把縣級融媒體中心打造為新時代治國理政的智慧新平臺。

（一）加強網(wǎng)絡基礎建設，提升媒體資源效能

習近平總書記曾深刻指出：“融合發(fā)展關鍵在融為一體、合而為一。”推進縣級融媒體中心的平臺化建設，必須找準功能定位，加強網(wǎng)絡基礎設施建設，在“融”字上做足做透文章。要深入研究把握融媒體發(fā)展規(guī)律，通過平臺建設不斷推動各種媒介資源和生產(chǎn)要素全面整合，逐漸形成由“你中有我，我中有你”真正升華為“你就是我，我就是你”的傳播格局，將縣級媒體精心打造成為新型的基層主流媒體平臺，進而吸引更多的消費者。消費者通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、投訴等行為，搖身一變，消費者又成了信息生產(chǎn)者，就是這融媒體中心平臺在吸引用戶方面的獨特優(yōu)勢。⑦作為新媒體擴容升級的核心技術(shù)，5G和云計算在推進縣級融媒體平臺的基礎設施建設進程中起著重要的技術(shù)支撐。5G技術(shù)可以加速人與人、人與物和物與物的深度連接，有效推進媒體全方位融入社會生活各個領域，同時加強線上線下的信息交互，成為推動基層社區(qū)和鄉(xiāng)村治理能力現(xiàn)代化的基礎性力量。不管是通過自建、統(tǒng)管還是輸入等方式，縣級融媒體中心要通過平臺的基礎設施建設，形成高度集成的信息“綜合體”，不僅需要為最廣大的基層受眾提供海量信息，也要面向政府、企業(yè)、個人按需提供政府公共管理基礎資源服務，真正成為集“新聞+政務+服務+咨詢+監(jiān)督”多種功能于一體的新型綜合服務平臺。

（二）不斷創(chuàng)新體制機制，積極拓展平臺功能

長期以來，機制僵化、功能單一是縣級媒體平臺在融合過程中普遍存在的根本問題。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，移動互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生多樣態(tài)變化，縣級媒體運行體制機制遭受嚴峻挑戰(zhàn)。如果按照傳統(tǒng)思維僅停留在信息傳播層面是遠遠不夠的，必須通過創(chuàng)新體制機制，積極拓展多樣化的服務功能才能走進基層貼近群眾，真正聚集并黏住用戶。扎實推進縣級融媒體中心建設，必須對現(xiàn)有體制機制進行改革創(chuàng)新，沖破傳統(tǒng)的固化思維和體制藩籬，順應新興媒體融合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展態(tài)勢，不斷探索采編發(fā)流程、組織傳播體系等不同層面的重塑與再造，逐步建立一套高效靈活的策發(fā)機制;不斷完善科學規(guī)范的融媒體人才管理體系，打破專業(yè)壁壘，淡化身份界限，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，打造內(nèi)容平臺、技術(shù)平臺、人才平臺和大數(shù)據(jù)平臺，促進人、財、物、管的全面深度融合，真正實現(xiàn)縣級主流媒體的平臺擴容和提質(zhì)增效。當然，縣級融媒體中心建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要政府支持、資金扶持和人才加持，需要媒體業(yè)界和社會各界通力協(xié)作，不斷提升平臺的包容度和吸引力，才能從單一型信息提供過渡到多功能信息服務，為不同產(chǎn)業(yè)領域提供信息服務，持續(xù)謀求縣級媒體平臺的功能擴大和能力拓展。

（三）樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶意識，堅守“內(nèi)容為王”的融合之道

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于從用戶需要出發(fā)，注重開放融合和互動分享。在融合轉(zhuǎn)型過程中，縣級融媒體應以開放包容的積極態(tài)度順應時代發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容深度與新媒體的傳播速度的“嫁接聯(lián)姻”，全面構(gòu)建“你中有我，我中有你，你就是我，我就是你”的新型融合關系。群眾在哪里，傳播就到哪里?？h級融媒體中心的建設初衷就是要連接縣域最廣大的基層群眾，以人民群眾為中心，為群眾搭建信息交流分享的平臺，促進思想共識和社情民意的達成。必須滲透到信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、流程再造、機制創(chuàng)新、傳播方式等基層傳播的每個環(huán)節(jié)，全程建立用戶思維，走進街頭巷尾，走向田間地頭，傾聽百姓聲音，回應群眾關切，多創(chuàng)作接地氣、聚力氣、有人氣的精品力作，以百姓聽得懂的方式講述普通人和平凡事，同時也將黨的創(chuàng)新理論引入千家萬戶，使網(wǎng)絡時代的信息成果惠及億萬群眾。

不管媒體技術(shù)如何發(fā)達，傳播方式如何改變，“內(nèi)容為王”是新聞傳播永恒的主題。縣級融媒體中心在完成平臺建設、流程再造的轉(zhuǎn)型蝶變之后，提升媒體內(nèi)容質(zhì)量依然是媒體深度融合的根本所在，優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容依舊是5G時代無可替代的核心競爭力。因此，縣級媒體要堅守“內(nèi)容為王”的媒體特質(zhì)和融合之道，聚合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，把握移動傳播的規(guī)律和基層群眾的多元化信息需求，依托新技術(shù)應用，創(chuàng)新話語表達方式，重點在“準確”“新穎”“微小”“快捷”和“貼心”上下足功夫，打造適應群眾多樣化信息需求，不斷增強群眾服務功能，進而產(chǎn)生強大的用戶黏性。

【基金項目：本文為國家社科基金項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下提升縣級融媒體傳播力研究”（編號：19BXW029）的研究成果】

注釋：

①李雪欽.打好媒體深度融合的“組合拳”[N].人民日報海外版，2020-10-23.

②宋建武，黃淼，陳璐穎.平臺化：主流媒體深度融合的基石[J].新聞與寫作，2017（10）：5-14.

③黃楚新.中國新媒體發(fā)展的新特點[J].新聞論壇，2020，34（04）：1.

④謝新洲，柏小林.全國縣級新媒體發(fā)展調(diào)查分析[J].出版發(fā)行研究，2018（12）：5-11.

⑤宋建武，黃淼.移動化：主流媒體深度融合的數(shù)據(jù)引擎[J].傳媒，2018（03）：11-16.

⑥沙垚.重建基層：縣級融媒體中心實踐的平臺化和組織化[J].當代傳播，2020（01）：30-33.

⑦羅小布.“平臺”才是縣級融媒體中心的未來（下）[J].廣播與電視技術(shù)，2018，45（11）：43-49.

作者簡介：常凌翀，新聞學博士，湖州師范學院文學院副院長，副教授，碩士生導師;南京師范大學輿情與危機管理研究所特聘研究員

編輯：孟凌霄