沈菏生

后疫情時(shí)代，品牌傳播的格局、渠道、邏輯、模式將進(jìn)行一場(chǎng)深刻的變革。品牌傳播已進(jìn)入一個(gè)新的階段，媒體、渠道、創(chuàng)意、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)新等核心元素深度融合，重構(gòu)品牌傳播的游戲規(guī)則。

在新生態(tài)中，以社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨為代表的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式強(qiáng)勢(shì)崛起，在強(qiáng)聚集性、強(qiáng)時(shí)效性的場(chǎng)景中，內(nèi)容、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化極致合一，推動(dòng)品效協(xié)同。

1 以社群營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建品牌關(guān)系

營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的就是創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，以真誠(chéng)地互動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)追捧，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期的、相互信任的品牌關(guān)系。社群是凝聚用戶(hù)關(guān)系的載體，是提升用戶(hù)滿(mǎn)意度的工具，是創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值的平臺(tái)。

企業(yè)擁有了以忠實(shí)粉絲群體為基礎(chǔ)形成的社群平臺(tái)，就能為可持續(xù)性發(fā)展奠定雄厚的基礎(chǔ)，企業(yè)建設(shè)品牌的過(guò)程其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的過(guò)程。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建設(shè)品牌和經(jīng)營(yíng)用戶(hù)已經(jīng)融為一體。

2 企業(yè)如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)來(lái)建設(shè)品牌？

企業(yè)如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)來(lái)建設(shè)品牌呢？筆者認(rèn)為有以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一是連接，首先需要企業(yè)與用戶(hù)建立連接關(guān)系、用戶(hù)與用戶(hù)建立連接關(guān)系；移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展能讓“人與人、人與物、人與信息”的交流溝通變得更加輕松便捷，使“企業(yè)與消費(fèi)者”、“消費(fèi)者與消費(fèi)者”之間構(gòu)建更加緊密的關(guān)系成為現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，志同道合的人更容易聚集在一起，形成社群。現(xiàn)在以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌形成非常重要，連接的過(guò)程就是同類(lèi)相吸的過(guò)程，是以相同的價(jià)值觀、興趣形成的品牌社群。

第二是經(jīng)營(yíng)，企業(yè)需要依托社群持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，讓用戶(hù)積極參與，相互影響，共建價(jià)值，使用戶(hù)變?yōu)橹艺\(chéng)用戶(hù)，最終成為粉絲、熱迷粉絲，成為品牌的永久支持者，為品牌的發(fā)展持續(xù)地增加動(dòng)力。

3 企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)自己的社群？

筆者認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)社群有兩大核心要素：內(nèi)容、互動(dòng)。

3.1 內(nèi)容

社群的引流拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化等都需要輸出有價(jià)值且有趣味的內(nèi)容，內(nèi)容具有媒體屬性，是用來(lái)吸引流量的入口，所以，高質(zhì)量的內(nèi)容依然是社群運(yùn)營(yíng)的引爆點(diǎn)，社群要從內(nèi)容切入，打造社群的生態(tài)邏輯，以?xún)?nèi)容連接社群成員，將內(nèi)容作為價(jià)值觀和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑，實(shí)現(xiàn)社群的商業(yè)變現(xiàn)。

內(nèi)容是社群生態(tài)的土壤和水分，孕育和延續(xù)著社群的生命力。有態(tài)度的內(nèi)容能夠引起社群成員的共鳴，進(jìn)而引發(fā)互動(dòng)，引爆社群。垂直細(xì)分的特色內(nèi)容是社群經(jīng)濟(jì)的挖掘點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，是社群生命力得以持續(xù)的根本。

輸出內(nèi)容，不僅僅是社群管理者在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)布活動(dòng)信息，更重要的是建立與用戶(hù)的關(guān)系，培養(yǎng)鐵桿用戶(hù)，激發(fā)用戶(hù)積極參與，創(chuàng)作符合社群主題的內(nèi)容，讓用戶(hù)影響用戶(hù)，高質(zhì)量的UGC輸出和互動(dòng)，能夠確保社群持續(xù)的活躍。

3.2 互動(dòng)

社群的生命在于互動(dòng)，互動(dòng)是保持社群生命力的核心驅(qū)動(dòng)力，一個(gè)有生命力的社群，一定是以高頻的互動(dòng)關(guān)系為基礎(chǔ)的。

許多社群通過(guò)各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)調(diào)動(dòng)社群成員的積極性，增進(jìn)社群成員之間的感情，增強(qiáng)社群成員之間的關(guān)系連接。例如，社群管理者以各類(lèi)節(jié)日、熱點(diǎn)話(huà)題為契機(jī)，開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，為社群成員提供各種福利……以此調(diào)動(dòng)全體社群成員的熱情，放大社群成員的參與感，提升社群的活躍度。

社群互動(dòng)不僅僅是社群運(yùn)營(yíng)管理者與用戶(hù)的互動(dòng)，而在于激發(fā)用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)。

4 直播深化品牌關(guān)系

今年開(kāi)年的特殊時(shí)期，直播模式大爆發(fā)，萬(wàn)物皆可播，直播已不是單純的網(wǎng)紅帶貨，企業(yè)成為直播的主角，直播成為企業(yè)品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)體系的一個(gè)環(huán)節(jié)、一種工具而已。企業(yè)的直播帶貨模式，不會(huì)是一個(gè)獨(dú)立的存在，它將是與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、渠道相關(guān)聯(lián)的，直播帶貨只有成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的一環(huán)，才能讓直播帶貨的價(jià)值得到最大化的釋放。

企業(yè)布局直播模式，以“短視頻+社群+直播”聯(lián)動(dòng)方式切入，有利于收獲更高效能。圍繞短視頻做廣度，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，快速拓展與積累用戶(hù)。利用社群沉淀私域流量，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，構(gòu)建用戶(hù)關(guān)系平臺(tái)。利用直播切深度與信任度，完整、體系化地呈現(xiàn)內(nèi)容，實(shí)時(shí)互動(dòng)，建立品牌與用戶(hù)深層次的情感連接，直播也將成為屬于品牌自己的新流量陣地。

今后，直播模式的趨勢(shì)將是“場(chǎng)景+直播”，諸如工廠直播、店面直播、活動(dòng)直播、文化直播、展館直播等現(xiàn)場(chǎng)直播將會(huì)大行其道，品牌及消費(fèi)者生活方式的真實(shí)再現(xiàn)的場(chǎng)景直播效果將會(huì)勝于直播間的直播。

未來(lái)的傳播是大融合的時(shí)代，數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場(chǎng)景等核心營(yíng)銷(xiāo)元素全面打通，一體化服務(wù)于用戶(hù)需求。因而，品牌需要具備全面與快速的連接能力。根據(jù)靈活多變的用戶(hù)需求，敏捷適配多種溝通方式、多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在多樣場(chǎng)景中立體化溝通，才能加速讓用戶(hù)共鳴。

作為領(lǐng)先的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，“社群+直播”擁有“全連接”營(yíng)銷(xiāo)體系，平臺(tái)上不僅有著巨大的流量?jī)r(jià)值，而且有著穩(wěn)定活躍的私域流量池，全鏈條布局更全面、更整合的內(nèi)容娛樂(lè)生態(tài)鏈，憑借互動(dòng)不斷驅(qū)動(dòng)“連接”，將豐富的營(yíng)銷(xiāo)元素賦予更多樣的場(chǎng)景，助力品牌與用戶(hù)的每一次連接都發(fā)揮出更高價(jià)值，發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。