■梁 辰，陳佳陽(yáng)

（廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院，廣西 南寧 530008）

在我國(guó)人才市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求狀況大致分為兩個(gè)方面。一方面是高技能、高素質(zhì)的應(yīng)用型營(yíng)銷專業(yè)人才十分受企業(yè)歡迎，但這方面的人才較為短缺，缺口很大；另一方面是普通銷售人員人數(shù)眾多、大量積壓。之所以會(huì)造成這樣的結(jié)果，主要是由于隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)更想招聘具備一定大數(shù)據(jù)能力的營(yíng)銷人才。

那么什么是大數(shù)據(jù)能力呢？國(guó)外學(xué)者基于資源基礎(chǔ)觀（Resource Based Theory）的IT能力，如Wamba等提出大數(shù)據(jù)能力（Big Data Analytic Capability,BDAC）的定義：利用數(shù)據(jù)管理、基礎(chǔ)架構(gòu)和技術(shù)人員建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種組織能力[1]。Gupta等認(rèn)為組織需要特定有形、人力和無(wú)形的資源組合（數(shù)據(jù)文化和組織學(xué)習(xí)）來(lái)構(gòu)建BDAC[2]。Chen等（2015）提出BDAC是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，轉(zhuǎn)化成商業(yè)洞察和智慧的能力[3]。

營(yíng)銷人才如果擁有這樣的大數(shù)據(jù)能力，就能夠做到更快地在海量數(shù)據(jù)中搜集到所需的材料，生成數(shù)據(jù)分析報(bào)告，為后續(xù)解決實(shí)際問(wèn)題提供確切的數(shù)據(jù)決策依據(jù)，從而幫助企業(yè)做到更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。故基于此，本文認(rèn)為，分析“大數(shù)據(jù)＋營(yíng)銷”的意義，并在此基礎(chǔ)上探究企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷人才的要求十分必要。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的含義

在我們現(xiàn)實(shí)生活的商業(yè)世界，營(yíng)銷主要經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代，分別是以大眾營(yíng)銷為核心，產(chǎn)品為中心的“營(yíng)銷1.0”時(shí)代；以分眾營(yíng)銷為核心，顧客為中心的“營(yíng)銷2.0”時(shí)代；以“創(chuàng)意營(yíng)銷傳播”為核心，征服目標(biāo)受眾為中心的“營(yíng)銷3.0”時(shí)代；以及現(xiàn)如今我們所處的大數(shù)據(jù)時(shí)代,即“營(yíng)銷4.0”時(shí)代[4]。營(yíng)銷4.0時(shí)代是企業(yè)通過(guò)線上線下交互，以提升顧客價(jià)值為核心的營(yíng)銷手法，它幫助營(yíng)銷人員更好地適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，本質(zhì)上是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)核心概念的全新定義。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使虛實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)邊界被最終摧毀。通過(guò)顧客購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)計(jì)算，預(yù)測(cè)出消費(fèi)者下次可能需要購(gòu)買的產(chǎn)品與時(shí)間。在計(jì)算出這個(gè)可能所需購(gòu)買的產(chǎn)品與時(shí)間后，就可以此結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷策劃，促進(jìn)顧客再度消費(fèi)。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，營(yíng)銷人員可以根據(jù)數(shù)據(jù)所預(yù)測(cè)出的顧客下一步可能的行為來(lái)投其所好，做好準(zhǔn)備，最終達(dá)到提高成交率的效果。人機(jī)分工時(shí)代是大數(shù)據(jù)時(shí)代的別稱，即指讓人做人擅長(zhǎng)的事情，讓機(jī)器來(lái)做機(jī)器所擅長(zhǎng)的事情。由計(jì)算機(jī)來(lái)做那些繁復(fù)冗雜的數(shù)據(jù)提取，將營(yíng)銷人員解脫出來(lái)，讓其有更多的時(shí)間與精力可以從機(jī)器分析出的數(shù)據(jù)中找出所需觀點(diǎn)，最終達(dá)成決策[5]。

二、“大數(shù)據(jù)＋營(yíng)銷”的意義

大數(shù)據(jù)時(shí)代，舊的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)已經(jīng)被顛覆，世界的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則由于大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)而被改變。整條商業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)由此掀起了一股愈演愈烈的革命風(fēng)暴[6]。在此背景之下傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展，于是“大數(shù)據(jù)＋營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生，其存在的意義主要有以下幾點(diǎn)：

（一）提高營(yíng)銷人員的營(yíng)銷（工作）效率

大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷人員的工作基本是進(jìn)行網(wǎng)址推廣，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息；進(jìn)行銷售，延伸銷售渠道；在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌；做好顧客服務(wù)，與客戶進(jìn)行友好互動(dòng)，維持友好關(guān)系；不定期地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需求與使用等相關(guān)情況。

我們可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷工作的銷售過(guò)程較為復(fù)雜，同時(shí)銷售細(xì)節(jié)繁多。而由于工作的任務(wù)量較大，完成起來(lái)耗時(shí)就較多，很容易給營(yíng)銷人員帶來(lái)壓力，造成疲勞感，從而降低工作的效率。但如果營(yíng)銷人員具備了大數(shù)據(jù)能力，就能很大程度上提高自身的工作效率，營(yíng)銷人員就能夠做到更快地搜集所需的海量數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)分析，生成分析報(bào)告，為后續(xù)解決實(shí)際問(wèn)題提供確切的數(shù)據(jù)決策依據(jù)。

（二）升級(jí)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度

在過(guò)去的時(shí)代中，當(dāng)企業(yè)面對(duì)營(yíng)銷挑戰(zhàn)時(shí)，大部分情況下會(huì)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，套用典型的營(yíng)銷方案，再加強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量，做好廣告的宣傳，就能收獲不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。而當(dāng)大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)后，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)就難以復(fù)制了，客戶期望獲得與他們的需求相關(guān)、準(zhǔn)確并且有價(jià)值的信息，以此來(lái)增加自身的服務(wù)體驗(yàn)感。這就需要營(yíng)銷人員通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)達(dá)成客戶的需求。也就是說(shuō)，營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到這個(gè)地步，不得不需要數(shù)據(jù)來(lái)支持。

這并非是壞事，更精準(zhǔn)的服務(wù)提供，給顧客帶來(lái)更好的體驗(yàn)感，致使顧客需求開(kāi)始不斷提高，逐漸變得個(gè)性化、多樣化。在此情況下，大數(shù)據(jù)的作用就體現(xiàn)了出來(lái)，它能夠幫助企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略。例如，企業(yè)可以通過(guò)用戶近期的消費(fèi)數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析來(lái)預(yù)測(cè)出用戶感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，然后有針對(duì)性地進(jìn)行推薦。大數(shù)據(jù)不光可以幫助企業(yè)解決問(wèn)題，還能促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)營(yíng)銷的時(shí)效性，節(jié)省自身的成本[7]。

（三）引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶相關(guān)行為數(shù)據(jù)的收集，將大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷相結(jié)合，可以在多變的消費(fèi)環(huán)境中更好地洞察和感知用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，并根據(jù)信息價(jià)值發(fā)現(xiàn)層中對(duì)客戶需求的新洞見(jiàn)和新認(rèn)知促進(jìn)信息的流通性，讓企業(yè)更易感知客戶需求，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，并能夠刺激企業(yè)不斷根據(jù)用戶需求研發(fā)新產(chǎn)品。以此創(chuàng)新為點(diǎn)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)面的發(fā)展，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[8]。

“大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷”不僅是營(yíng)銷策略的多元化及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的強(qiáng)化，更多的是在新的營(yíng)銷時(shí)代，為企業(yè)創(chuàng)造更高價(jià)值的戰(zhàn)略平臺(tái)。

（四）推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展創(chuàng)新

“大數(shù)據(jù)＋營(yíng)銷”讓顧客享用到了更舒適、更體貼、更精準(zhǔn)的服務(wù)，這就促使顧客對(duì)于企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)有了更高的要求，隨著顧客對(duì)個(gè)性化需求的體驗(yàn)不斷加深，從而促使企業(yè)的營(yíng)銷方式與產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘與利用，發(fā)展自主創(chuàng)新能力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的數(shù)據(jù)流、技術(shù)類、物質(zhì)流、資金流、人才流協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展，提高生產(chǎn)要素集約化整合和高效化利用。

根據(jù)大數(shù)據(jù)作出的預(yù)測(cè)分析，能幫助實(shí)體行業(yè)洞悉新銷售市場(chǎng)與掌握經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，例如阿里巴巴從眾多交易數(shù)據(jù)中較早地感知到了國(guó)際性金融風(fēng)暴的來(lái)臨，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

除了商業(yè)領(lǐng)域外，大數(shù)據(jù)在政府治理、公共服務(wù)方面同樣具有提升作用，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)，助推我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展創(chuàng)新[9]。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷人才的要求

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)生，不斷影響和改變著我們的營(yíng)銷環(huán)境，各企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷人才的需求呈階梯式增加。人才市場(chǎng)上，對(duì)于營(yíng)銷崗位的求職者不少，但真正能滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷需求的，那種有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、專業(yè)技能、豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和活躍的大數(shù)據(jù)思維的高級(jí)營(yíng)銷專業(yè)人才卻十分稀少。我們正處于營(yíng)銷方式快速更迭的時(shí)代，技術(shù)工具無(wú)時(shí)無(wú)刻不在演進(jìn)，想要生存就必須適應(yīng)其發(fā)展，企業(yè)如此，人更如此。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才捉襟見(jiàn)肘，在未來(lái)的營(yíng)銷環(huán)境中，既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷的人會(huì)更搶手，掌握相應(yīng)的素質(zhì)和技能，才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代爭(zhēng)奪先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（一）具備獲取真實(shí)大數(shù)據(jù)信息的能力

對(duì)于利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，關(guān)鍵是要更了解用戶，找到用戶的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)也會(huì)收集用戶的基本信息建立檔案，但是僅憑性別、年齡等信息仍然無(wú)法更有針對(duì)性地做營(yíng)銷。當(dāng)前的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)了解用戶的興趣、習(xí)慣和行為偏好，讓企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象從“一類人”精準(zhǔn)到“每一個(gè)人”。營(yíng)銷人需要學(xué)習(xí)和掌握通過(guò)軟件接口方式、開(kāi)放數(shù)據(jù)庫(kù)方式、基于底層數(shù)據(jù)交換的數(shù)據(jù)直接采集方式等多種方式來(lái)獲取任務(wù)所需的海量數(shù)據(jù)。按照具體的任務(wù)要求，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集匯聚。

（二）具備分析數(shù)據(jù)的能力

所謂“數(shù)據(jù)”，龐大而繁雜的量是“數(shù)”，“據(jù)”則是真正隱藏的精華。真正有價(jià)值的信息還是無(wú)法從數(shù)據(jù)表面獲取，就像礦石中淘金一樣，數(shù)據(jù)分析工作至關(guān)重要。善于巧妙轉(zhuǎn)換方法，通過(guò)大量數(shù)據(jù)解析受眾行為、評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī)、衡量投入產(chǎn)出比。具體而言，即能夠根據(jù)具體的需求，來(lái)將收集的數(shù)據(jù)通過(guò)加工、整理和分析使其轉(zhuǎn)化為信息，然后將這些信息再進(jìn)行整理與組合來(lái)生成分析報(bào)告。

（三）懂得運(yùn)用內(nèi)容策略

即使能夠掌握了解用戶的信息，營(yíng)銷人還需要考慮如何將內(nèi)容設(shè)計(jì)得更吸引人，并能將內(nèi)容更高效率地推送給目標(biāo)人群，這就需要明確內(nèi)容目標(biāo)，并通過(guò)搜索引擎優(yōu)化、鏈接建設(shè)、最佳實(shí)踐擴(kuò)增使得內(nèi)容曝光率最大化。

（四）善于利用社交媒體

社交媒體的出現(xiàn)為現(xiàn)代人提供了新的信息傳播、溝通方式，也為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上拓寬了營(yíng)銷渠道。在近兩年中，越來(lái)越多的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式嫁接到了社交媒體上，例如通過(guò)建立百人的微信群，向群內(nèi)好友直接銷售商品或發(fā)起團(tuán)購(gòu)，商品范圍上至高檔時(shí)裝，下至瓜果蔬菜。同時(shí)，營(yíng)銷人也應(yīng)善于收集社交數(shù)據(jù)或分析社交輿情，來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)決策，并重點(diǎn)分析出企業(yè)需要消耗在社交渠道上的時(shí)間和資金。

（五）熟練運(yùn)用O2O

O2O（Online toOffline）是指從線上到線下，即充分利用互聯(lián)網(wǎng)中所收集數(shù)據(jù)，挖掘線下的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，達(dá)成線上用戶與線下商品、服務(wù)的交易，形成線上與線下生態(tài)圈的閉環(huán)，例如餐飲、電影、美發(fā)、住宿、家政以及休閑娛樂(lè)等行業(yè)產(chǎn)品。營(yíng)銷人需懂得優(yōu)先考慮O2O生態(tài)圈的優(yōu)化，并了解O2O營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在成功實(shí)踐中的密切聯(lián)系。

（六）具備搜索引擎營(yíng)銷的能力

搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)里的功能不言而喻，搜索的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者意圖和興趣的主動(dòng)體現(xiàn)，所以搜索引擎的指數(shù)及相關(guān)數(shù)據(jù)是能夠洞悉消費(fèi)者和反映營(yíng)銷活動(dòng)效果的。掌握搜索引擎的營(yíng)銷人能更好地追蹤到用戶的訪問(wèn)過(guò)程及后臺(tái)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，并能知道是什么內(nèi)容及關(guān)鍵詞誘發(fā)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化，從而指導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷，幫助公司獲取收益。

（七）具備友好互助的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力

在大數(shù)據(jù)時(shí)代里，繁多冗雜的數(shù)據(jù)分析任務(wù)，通常是需要團(tuán)隊(duì)分工合作完成。這就需要我們的營(yíng)銷人才善于與不同部門(mén)團(tuán)結(jié)協(xié)作，優(yōu)化營(yíng)銷工作，并依據(jù)數(shù)據(jù)分析與組員分享自己的見(jiàn)解，互補(bǔ)互助以達(dá)到團(tuán)隊(duì)最大工作效率的能力來(lái)實(shí)現(xiàn)所需完成的目標(biāo)。

不難看出，當(dāng)今時(shí)代企業(yè)更多是需要營(yíng)銷人才對(duì)于營(yíng)銷數(shù)據(jù)的把控，營(yíng)銷數(shù)據(jù)背后沉淀著海量的用戶消費(fèi)行為，只有把這些數(shù)據(jù)更細(xì)致、更深層次地分析，才能深刻洞察隱藏在數(shù)據(jù)背后的商業(yè)邏輯和商業(yè)價(jià)值。

對(duì)此，如果營(yíng)銷人員掌握了大數(shù)據(jù)能力，就可以對(duì)各種用戶真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和標(biāo)準(zhǔn)化整合，進(jìn)而通過(guò)分析消費(fèi)者的心理偏好和歷史行為，從而深層次地挖掘用戶潛在價(jià)值需求，以實(shí)現(xiàn)顧客細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的精確界定。面對(duì)多變的消費(fèi)環(huán)境，好的營(yíng)銷人員必須能做到在海量的歷史數(shù)據(jù)中洞察和感知用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，并根據(jù)信息價(jià)值發(fā)現(xiàn)層中對(duì)客戶需求的新洞見(jiàn)和新認(rèn)知來(lái)幫助企業(yè)做到更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷[10]。

“大數(shù)據(jù)＋營(yíng)銷”已成為必然趨勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)鏈接海量的信息、消費(fèi)者、產(chǎn)品和渠道，其在提高營(yíng)銷工作的效率、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展等多個(gè)方面都有重大意義，而這正改變著企業(yè)和消費(fèi)者直接的關(guān)系。同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代為營(yíng)銷人賦予了更多的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，營(yíng)銷人需要真正理解大數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷的作用，深入培養(yǎng)大數(shù)據(jù)思維，加強(qiáng)相關(guān)技術(shù)的學(xué)習(xí)，積極投身實(shí)踐與應(yīng)用，在實(shí)踐中探索具體營(yíng)銷問(wèn)題的技術(shù)解決方案，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。