石薇琳

(重慶工商大學黨委宣傳部)

高校官方宣傳是高校意識形態(tài)建設的高地，是學校對內外展示交流的典型窗口，同時也是營造獨特校園文化的有利平臺。在融媒體成為傳播環(huán)境主要形式的當下，各大高校紛紛意識到搶先占領媒體話語權的重要性。在這樣的背景之下，探索新媒體環(huán)境之下高校官方新媒體宣傳之新態(tài)勢，顯得迫切而具有實踐指導意義。進一步對其探索，這有助于更新當前高校官方新媒體的宣傳意識，補充及豐富當前高校官方新媒體宣傳的方式，從而提升當前高校官方宣傳整體水平，構建更加和諧的校園文化，打造良好的對外形象。

一、形式之“新”

形式之“新”，首先體現在融媒體環(huán)境下的閱讀的形式之“新”。紙質閱讀逐漸被移動終端的電子閱讀所代替。與以往傳統(tǒng)校園媒介相比，其所附帶的時空瞬時性、存儲海量性、交互便捷性等都優(yōu)于傳統(tǒng)校園媒介。

形式之“新”，其次體現在其潛在的“雙向性”。作為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新興媒體，其媒介機制本身就帶有“新”的特質：“傳播者”與”接受者”(區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代的“接收者”)是內容生產與其傳播途徑中不可或缺的兩維，即“雙向性”。媒介交互性是wbe2.0時最具標志性的特征，在新媒體時代，“讀者”(“接受者”)成為了傳播中不可或缺的真實存在，甚至會直接影響到創(chuàng)作者，與其共同生成內容。因此，新的雙向性是其內在媒介特質所帶來的形式之“新”，直接體現在接收者對內容傳播及生產的重要干涉性上。

形式之“新”，最后體現在信息接收的主動性增強上。隨著高速電子信息流對出版業(yè)的話語權的不斷沖擊，傳統(tǒng)媒介的話語權帝國隨之面臨崩塌。以光速為單位的信息傳播和接收速度達到了前所未有的高速和便捷，新媒體時代出現了信息爆棚現象。無論從接觸信息的海量性，還是從信息的個性化選擇，還是從閱讀的超時空上講，新媒體時代的讀者展示出一種新興的主動式閱讀姿態(tài)。

二、時空維度之“新”

隨著通訊技術以及電子移動端的推陳出新、不斷發(fā)展，新媒體時代內容的生產和接收都更為便捷。此時， “時間維度”便凸顯出來，成為了媒體環(huán)境的重要一環(huán)。在此情境下，內容的更迭更為頻繁，“時效性”被賦予了與媒介內容本身同等的關注度，成為維持信息傳播與價值的一條“生命線”。

就高校官方新媒體而言，時間的突出，也為官方宣傳帶來了新的變化。首先，相對于傳統(tǒng)校園官方宣傳，校園官方新媒體宣傳存在某種“官方立場”與“去官方立場”之間的特殊張力。其次，“時效性”維度之下，高校官方新媒體宣傳的視角在發(fā)生變化。強調“時效性”的另一種解釋即為：媒體全時段報道。這種報道將傳統(tǒng)校園媒體報道的內容從學校宏觀層面擴展到全校師生校園生活的微觀層面，由單一的官方視角拓展到大眾視角。意識形態(tài)宣傳教育也隨之由正面直接轉變?yōu)殚g接隱形，由宏大敘事轉變?yōu)閭€人敘事，傾向于通過個性化講述傳播校園文化，培養(yǎng)學生的價值觀念和思想品德。最后，“時效性”帶來變化是對校園官方媒體從業(yè)人員新聞素養(yǎng)的更高要求，要求相關從業(yè)人員具備獨到的新聞敏銳度，以及嫻熟的新聞采寫技能。

三、傳播特點之“新”

校園官方新媒體傳播特點之“新”首先體現在交互式傳播上。傳統(tǒng)媒體傳播基于單向線性傳播，得益于科技發(fā)展，新媒體的信息傳播反饋變得十分便捷，呈現出多向交互式傳播圖景。信息“接受者”不再單純對信息進行接收，而是能夠基于信息進行及時性的反饋?！敖邮苷摺北毁x予間接或直接參與內容生產的話語權。

傳播特點之“新”，其次還體現在中心化傳播?！爸行幕瘋鞑ァ笔且环N一對多的傳播方式，信息源從一個地方傳播至多人，且多人同時接收同一信息源。校園官方新媒體可實現相對個性化的信息傳播。在海量信息中，不同接收者可通過便捷的功能選擇不同新媒體平臺的不同內容，也可在同一新媒體平臺上的不同內容，或者是在不同新媒體平臺上對比閱讀同一主題內容等等。

四、感知程度之“新”

在出版業(yè)作為主要形式的傳統(tǒng)媒體時代，文字成為首要媒介形式，人的閱讀體驗以視覺為主。文字媒介的特點使這種視覺閱讀呈現為一種線性歷時性，這種環(huán)境下的閱讀是以邏輯和理性為主要方式進行的。新媒體時代的閱讀整體呈現為一種沉浸式的感官認知，表面上看，是從文明社會以來的理性認知回歸到原始部落的感性知覺。其實質是媒介和網絡技術日漸豐富且不斷發(fā)展的結果。人們在閱讀時浸淫其中的感官比率得到了重新調整，由原來單一的文字拓展為：形象的圖片、鮮活的視頻、生動的音頻，以及近期開始流行的vr技術等等。其通過網絡和通訊技術手段，將閱讀者的視覺、聽覺、觸覺極大地融合為一體，讓閱讀從理性認識再次回歸至感性認識，通過最大限度刺激人體感官知覺，加深每一種感官體驗的深度，使認知通過形象性的可感方式進行對事物的體認和感知。這種沉浸式閱讀顯著的特征便是：迅疾的感性認知。隨著科技、網絡的發(fā)展，這種沉浸式閱讀體驗在逐漸加強，并日益成為主流。