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        中英商業(yè)廣告翻譯方法與技巧分析

        2020-01-07 14:03:47李騰柳亞杰
        關(guān)鍵詞:翻譯

        李騰 柳亞杰

        【摘?要】商業(yè)廣告是企業(yè)形象傳播與產(chǎn)品推廣的重要途徑,隨著全球化不斷加強(qiáng),國與國之間在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易上的聯(lián)系越來越緊密,因此,廣告翻譯在全球化背景下的作用尤為突顯,適宜的廣告翻譯能使中西方不同文化背景的消費(fèi)者更好地理解廣告內(nèi)容,了解商品屬性。本文探討商業(yè)廣告的翻譯方法和技巧。

        【關(guān)鍵詞】 多文化;翻譯;商業(yè)廣告翻譯;

        一、商業(yè)廣告的效果及語言特點(diǎn)

        廣告作為一種信息傳播手段,通過塑造獨(dú)特的品牌個性來提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值,縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離。廣告借助一定的媒體,將商品信息重復(fù)多次的傳達(dá)給消費(fèi)者,誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣,使消費(fèi)者對該商品產(chǎn)生購買欲。

        商務(wù)廣告用詞多具有通俗語體色彩,且詞語多含有積極意義,使用一些表示贊美的形容詞,如great,well,better,clean,fresh等。為產(chǎn)生幽默詼諧的效果,有的廣告使用了創(chuàng)新詞、日常用語甚至非正式的地方語等,給人留下通俗活潑的印象(魏英玲,2007)。比如某外衣廣告:Pity the pickpocket.口語化的pickpocket比正式的“thief”更加輕松活潑,生動有趣。而某飲料廣告:“The Orangemost Drink in the world”則創(chuàng)造了新詞“Orangemost”讓消費(fèi)者產(chǎn)生該飲料為純橙子果肉生產(chǎn),口感好的心理暗示,使廣告更生動別致,吸引顧客注意。

        語音語調(diào)的不同也會讓人們心理上產(chǎn)生不同的效果,例如汰漬洗衣粉廣告:Tides in,dirts out.有汰漬,沒污漬。把結(jié)構(gòu)相似、意義相反的兩組詞語并列,產(chǎn)生對照的效果,順口又悅耳動聽,短小精悍,便于記憶,從心理上讓消費(fèi)者認(rèn)為汰漬可以快速的將污漬消滅,加強(qiáng)了廣告的說服力及感召力。Coca-Cola的故事也廣為流傳,它曾被翻譯為“蝌蚪啃蠟”,這會讓中國人想到成語“味同嚼蠟”,讓人覺得口感不好沒有味道,而后來的翻譯“可口可樂”,則從心理是讓人感到美味和愉悅,使它在中國成為了暢銷飲品。

        為了使廣告達(dá)到最佳的宣傳效果,實(shí)現(xiàn)公司所要達(dá)到的目的,譯者需要采用多種表達(dá)方式與句式,如直譯,意譯,對仗,押韻,反復(fù),借代等等(梁林歆,2012)。商務(wù)廣告中句式一般都比較簡潔,句子精煉,更加突出廣告信息的主題,平行句式因?yàn)榫渥庸ふ麑φ?,更具有藝術(shù)美感和感染力,所以在廣告中被頻繁的使用。商務(wù)廣告還經(jīng)常借用名人名言、諺語和成語,使讀者感覺熟悉自然。

        商務(wù)廣告常常使用口語,讀起來親切感人,翻譯時也要注意選用合適的口語詞,和原文語氣保持一致。例如:“航空牌”人造皮革箱,用料上乘,款式新穎,價(jià)格合理,規(guī)格齊全,歡迎選購。被譯為“Aviation”artificial leather suitcase,selected materials,fine workmanship,modern designs,reasonable price,various specifications. Order welcome.簡潔明了,通俗易懂,拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

        二、中英文化差異

        由于國與國之間在生活習(xí)慣,社會制度,歷史文化和宗教信仰等方面的不同,一不小心廣告翻譯就會產(chǎn)生歧義或失誤,導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷,給公司造成損失,甚至引起國際矛盾。德國啤酒“WARSTEINER”的進(jìn)口商,曾用“沃斯樂”作為該商品的中文名?!拔炙箻贰痹谥形闹衅鋵?shí)沒有具體意思,“樂”還有開心快樂的意思。但“沃斯樂”在中文的讀音與“我死了”相似,這很大的影響了該啤酒在國內(nèi)市場的銷售??系禄袀€口號“We do chicken right!”在國內(nèi)引起了廣泛的討論。根據(jù)肯德基本來的業(yè)務(wù)范圍,口號本來的意思應(yīng)該是“我們烹雞的方式最正確”。但因?yàn)閱卧~“right”有“權(quán)力”、“右邊”、“正好”、“正確”等多個意思,所以這句廣告語被網(wǎng)友翻譯成了二十多個版本,如“我們做雞是對的”、“我們做的雞的右半邊”、“我們行使雞的權(quán)力”,而“雞”在中文有不好的意思,所以這個口號鬧出了很多笑話。

        中西方人們的思維方式存在著差異。中國主要強(qiáng)調(diào)規(guī)范的道德和內(nèi)向的性格,重視集體主義,所以我們經(jīng)常會看到“老少皆宜”,“童叟無欺”這樣的廣告語。而西方強(qiáng)調(diào)獨(dú)特和唯一,崇尚自由,重視個人,認(rèn)為有個人才有社會整體,所以通常出現(xiàn)“只為你量身定做”這樣的廣告詞。中西方的交際方式也存在差異,西方國家的人們注重語言細(xì)節(jié),他們希望得到較多的詳細(xì)的信息。而中國喜歡簡潔方便的表現(xiàn)形式,國外廣告中對于細(xì)節(jié)的說明,中國人會覺得很繁瑣,分辨不出重點(diǎn)(邊瑞瑞,2018)。所以在英漢廣告翻譯中,必須要注意兩國文化差異的不同,需要消費(fèi)者群體的特征對廣告進(jìn)行增刪與整合,提高消費(fèi)者的關(guān)注度,更好的達(dá)到廣告宣傳的目的。

        不同的動物在不同國家可能有不同的含義。狗在中國人的語言運(yùn)用中常常帶著貶低和侮辱的意味,如“狗腿子”“狗眼看人低”,而在英文中,狗通常帶有贊賞的意味,a luck dog代表著幸運(yùn)兒。所以在廣告翻譯中要注意出現(xiàn)的動物在受眾國是否有不同的內(nèi)涵。仙鶴在中國象征吉祥長壽,而在法國文化中被視為惡鳥,更有愚蠢淫蕩的含義,所以中國的“仙鶴牌”產(chǎn)品出口法國時不能譯為Crane.

        部分?jǐn)?shù)字的含義在不同國家也是不同的。例如三九藥業(yè)的“三九胃泰”,“九”是數(shù)字最大的一個,字形從龍的圖騰演化而來,在中國古代經(jīng)常用來形容皇帝地位,如“九五之尊”。而讀音又與“久”相同,讓人感覺藥效持久,品牌可靠。但是在西方文化和發(fā)音中并沒有相同的意味,所以被翻譯成了“sanjiu weitai capsules”。

        顏色在不同國家也有不同含義。黃色在中國代表著權(quán)力和尊貴,讓人感到神圣和威嚴(yán)。而“yellow”在西方文化中卻有膽小、怯懦、背叛和令人厭惡的人的意思。所以廣告翻譯時出現(xiàn)顏色時需要額外注意一下。

        某些語義或詞匯在部分國家可能有特定的意思。在中國暢銷的“藍(lán)天”牌臺燈在西方國家卻沒有銷量,就是因?yàn)樽g者根據(jù)原文翻譯為了“blue sky”,在英語中有“不值”的意思?!鞍子稹笔俏覈摴P品牌,在銷往美國時被翻譯為“white feather”而無人問津,是因?yàn)椤皌o show the white feather”在美國是臨陣退縮的意思。

        三、廣告翻譯技巧

        廣告翻譯首先要遵守目的性與功能性原則,廣告有目的的向消費(fèi)者傳遞信息,起到引起消費(fèi)者興趣,促進(jìn)消費(fèi)者購買的功能。只有達(dá)到宣傳效果的廣告才是有價(jià)值和意義的。在此基礎(chǔ)上要富有美感,注意英漢語音、語義差異,盡量使用讀者所能接受的慣用方式進(jìn)行表達(dá),可以使用修辭擬人等手法,來打動讀者促進(jìn)消費(fèi)。翻譯的過程中還應(yīng)該遵守準(zhǔn)確原則,翻譯的準(zhǔn)確是廣告?zhèn)鬟_(dá)的關(guān)鍵,如果錯誤的傳達(dá)了信息,就會誤導(dǎo)消費(fèi)者,可能給商家造成巨大損失。一則廣告若要給人留下深刻的印象,還需要遵守易讀易記原則,應(yīng)簡短通俗,易于上口,讓消費(fèi)者過目不忘。

        目前多數(shù)廣告翻譯僅僅是將原文逐字逐句對號入座的翻譯出來,由于對商品特性,其他國家的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)者心理不夠了解,這樣的廣告很難引起人們的注意,無法成功的將產(chǎn)品和公司宣傳給國外消費(fèi)者,甚至產(chǎn)生歧義,給企業(yè)帶來負(fù)面影響。所以商業(yè)廣告翻譯應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

        1、了解產(chǎn)品的信息和廣告所要產(chǎn)生的功能。在翻譯中,譯者必須要搞清楚這則廣告所要傳達(dá)什么信息,要引起讀者怎樣的反應(yīng)。了解產(chǎn)品的基本功能和用途,以及消費(fèi)者的受眾群體。2009 年,匯豐銀行的口號 “Assume Nothing” 在英文中頗為常用,是正面、積極的態(tài)度,意思是考慮到客戶背景的多元化,銀行沒有預(yù)設(shè)翻譯成其他語言之后的結(jié)果,則被譯成 “Do Nothing”(“什么都不做”),這對于客戶來說顯然造成了負(fù)面影響。匯豐銀行后來又花了 1000 萬美元開展公關(guān)活動,以消除錯誤翻譯的影響。

        2、了解文化傳統(tǒng)及消費(fèi)心理

        國內(nèi)廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)“純進(jìn)口原料”,“國外先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備生產(chǎn)”,“銷量領(lǐng)先”等關(guān)鍵詞以增強(qiáng)說服力。但對于西方國家的消費(fèi)者來說毫無吸引力,他們更關(guān)注產(chǎn)品成分是否健康無污染,質(zhì)量是否可靠,以及產(chǎn)品在使用過程的體驗(yàn)感,這是社會文化差異造成的語用失誤。許多人認(rèn)為由受眾國譯者來翻譯廣告較好,因?yàn)橹挥袑υ搰銐蚴煜?,了解該國的文化傳統(tǒng)、歷史淵源以及語言習(xí)慣,譯出的廣告語才能受到受眾國消費(fèi)者的喜歡。這意味著我們要了解受眾國的語言風(fēng)格特點(diǎn),常用的修辭手法和句式,才能更好的融入受眾國消費(fèi)者。

        3、注重創(chuàng)新

        廣告本就是富有創(chuàng)造力和想象力的,廣告翻譯也需要創(chuàng)新。創(chuàng)新是使消費(fèi)者在第一眼看到這則廣告時就被吸引的重要因素。

        四、廣告翻譯方法

        1、直譯法

        直譯的特征是語法語序以及意象都與原文相同。很多情況下,中英文廣告語言特點(diǎn)是相似的,在翻譯的過程中可以保留原文的詞匯句式修辭手法等,使譯文語言最貼近原文。例如:Let us make things better.(Philips)讓我們做的更好(飛利浦);The choice of a new generations.新一代的選擇(百事可樂)。因?yàn)榫涫浇Y(jié)構(gòu)比較簡單可以將原文詞匯一一對應(yīng),按字面意思直接翻譯,也能表達(dá)出廣告語想要傳達(dá)給消費(fèi)者的內(nèi)涵和意義。

        2、意譯法

        意譯,也稱為自由翻譯,它是只保持原文內(nèi)容、不保持原文形式的翻譯方法,意譯根據(jù)原文的大意來,不作逐字逐句的翻譯。直譯有時無法準(zhǔn)確表達(dá)出廣告所要表達(dá)的內(nèi)含,或者原語與譯語有巨大文化差異,不能被讀者接受。例如:Come to where the flavor is .Marlboro Country.光臨風(fēng)韻之境,萬寶路世界(萬寶路香煙);Its not enough that we do our best,we have to do whats required.人盡其力,力盡其能(榮威轎車)。

        3、套譯法

        套譯就是套用受眾國已經(jīng)存在并且廣泛流傳,受眾國消費(fèi)者耳濡目染的成語、諺語、名言警句等。如豐田公司某一年的廣告:Where there is a way for a car,there is a Toyota.車到山前必有路,有路必有豐田車。就是借鑒了中國廣泛流傳的諺語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”,使人們感到親切熟悉,很好的傳達(dá)了廣告所要宣傳的內(nèi)容,朗朗上口,能給人留下深刻印象。

        4、創(chuàng)譯法

        創(chuàng)意是廣告的靈魂,對于廣告的翻譯也需要創(chuàng)意。創(chuàng)譯就是廣告的創(chuàng)造性翻譯,對廣告原文的“再創(chuàng)作”,可以跨越語言文化障礙,賦予原作一個嶄新的面貌,達(dá)到不可思議的效果。創(chuàng)譯需要譯者有一定的靈感和文化功底,扎實(shí)的語言功底。例如斯沃奇手表的廣告語:Time is what you make of it.天長地久。將廣告原文凝練成了簡單的成語“天長地久”,既表達(dá)了美好的祝愿,又包含了手表質(zhì)量好,使用時間長的意義。UPS快遞公司的廣告語:We care to provide service above and beyond the call of duty.殷勤有加,風(fēng)雨不改。沒有按照原文的詞匯和句子結(jié)構(gòu)翻譯,反而更體現(xiàn)出服務(wù)的體貼與周到。且簡潔明了,更富有韻味,符合中國人的閱讀習(xí)慣和品位。

        5、反譯法

        反譯是把原文按照相反的語序或者表達(dá)方式翻譯,在某些時候,反譯更符合受眾國的思維方式和表達(dá)習(xí)慣。例如:Quality never goes out of style.質(zhì)量與風(fēng)格共存(列維斯)。反說正譯,十分巧妙。

        五、常用修辭手段

        為了使廣告更有藝術(shù)感,有更好的表達(dá)效果,廣告中常常使用大量修辭手法,如比喻、擬人、夸張、排比、押韻、雙關(guān)、對比等。

        比喻分為明喻和暗喻,明喻就是直接將產(chǎn)品比作生活中某一事物,暗喻是根據(jù)兩個事物的共同特點(diǎn),將一個事物用在另一個上,依靠人自己領(lǐng)會其中的聯(lián)系。比喻可以使廣告的描述更生動形象,讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,對商品的感受由抽象變具體。某絲綢女裝的廣告Light as breeze,soft as cloud.輕如風(fēng),飄若云。將衣服比作風(fēng)和云,描述出了絲綢的輕柔飄逸,讓人仿佛已經(jīng)感受到了該服裝的舒適。

        擬人賦予商品生命和情感,廣告文案中將商品人格化,可以使商品變得鮮活,讓消費(fèi)者感到親切和新奇。蘋果公司某一年的廣告:Apple thinks different.蘋果電腦,不同凡“想”。巧妙的利用擬人的手法,蘋果電腦是會思考的,而且有自己獨(dú)特的思想,表達(dá)出了該產(chǎn)品的智能與科技。

        雙關(guān)是利用語言中存在的諧音或一詞多義,使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思,富有層次感,可以引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想。The Globe brings you the world in a single copy.一冊在手,縱覽全球(《環(huán)球》雜志)。“Globe”既是雜志的名稱,又有“全球”的意思,強(qiáng)調(diào)了該雜志涉獵范圍廣、內(nèi)容全面。

        夸張是刻意將事物特征放大或縮小,達(dá)到突出該特征的目的,給人留下鮮明深刻的印象?!颁J步”運(yùn)動鞋的廣告:Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes.光腳身高五英尺九英寸,穿上“銳步”身高10英尺。就是利用了夸張的手法,突出了鞋子的增高作用。

        對比使兩組意義相反的詞組在相似結(jié)構(gòu)中并列,形成鮮明的對照。No business too small,no problem too big.沒有不做的小生意,沒有解決不了的大問題(IBM公司)?!皊mall”和“big”產(chǎn)生對照,表現(xiàn)了該公司服務(wù)之全面,能力之強(qiáng)。

        押韻就是在句子中使用相同或相近的讀音,使人讀起來有一種節(jié)奏感和韻律,便于記憶和流傳。Live well,snack well.美好生活離不開香脆的餅干(斯耐克威爾士餅干)。都以“well”結(jié)尾,押了尾韻,節(jié)奏明朗。

        反復(fù)將某個詞組或句子多次重復(fù)使用,達(dá)到突出強(qiáng)調(diào)某個意思或情感的效果。Mosquito Bye Bye Bye.蚊子殺殺殺(RADAR雷達(dá)驅(qū)蟲劑)。

        排比是把三個或以上意義相關(guān),結(jié)構(gòu)相似的詞組或句子并列使用,結(jié)構(gòu)對稱,條理清晰,氣勢強(qiáng)烈。例如迪奧的香水廣告:Gold is cold,diamonds are dead,?A limousine is a car. Dont pretend,fell whats real. Cest Ca Que Jadore. 此刻,黃金顯得冰冷,鉆石缺乏了生機(jī),豪華轎車也不夠吸引人。不要造作,感受真實(shí)的奢華(王丹,龐寶坤,2014)。唯有,迪奧真我香水?!包S金”、“鉆石”、“豪車”在迪奧真我香水面前都黯然失色,顯示了迪奧真我香水的奢華與尊貴。

        結(jié)語:

        廣告翻譯不僅僅是語言文字的轉(zhuǎn)換,更是一門藝術(shù),一個文化載體,兼具了文化性與商業(yè)性。廣告決定了消費(fèi)者對商品的第一印象,翻譯時不能只形式上按照字句生搬硬套,要根據(jù)受眾國文化及語言習(xí)慣,結(jié)合譯者的靈感與激情,才能創(chuàng)作出好的廣告翻譯,起到較好的宣傳作用,開拓新的市場,激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲。好的廣告翻譯在為廠家創(chuàng)造收益的同時,也是對譯員本國的民族文化很好的傳播。

        參考文獻(xiàn):

        [1]邊瑞瑞.英漢廣告翻譯中的文化差異研究[J].成才之路,2018,(21):51-52.

        [2]梁林歆.多文化視角下的中英文廣告翻譯研究[J].雞西大學(xué)學(xué)報(bào):綜合版,2012,12(6):81-81,84.

        [3]王丹,龐寶坤.功能對等理論指導(dǎo)下的香水廣告語英譯[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào),2014,(11):162-163.

        [4]魏英玲.廣告英語語言特色的分析與研究[J].廣東青年干部學(xué)院學(xué)報(bào),2007,21(4):88-93.

        作者簡介:

        李騰,1998年10月25日,女,漢族,山東省,本科學(xué)歷,浙江樹人大學(xué),商務(wù)英語專業(yè),翻譯方向。

        柳亞杰,1971.12,女,漢,黑龍江省齊齊哈爾,碩士,講師,畢業(yè)院校:哈爾濱師范大學(xué),畢業(yè)專業(yè):英語語言與文學(xué),研究方向:應(yīng)用語言學(xué),翻譯與教學(xué)。

        (作者單位:浙江樹人大學(xué)?人文與外國語學(xué)院)

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