梁家昱 彭俊

摘要：零食品牌的吉祥物在我們的日常生活中十分常見(jiàn)，很多時(shí)候，我們也許會(huì)忘記食品所屬公司的名稱(chēng)，但卻仍然記得食品包裝上吉祥物的可愛(ài)模樣，在選購(gòu)的時(shí)候會(huì)不由自主地走到它的面前。分析一些優(yōu)秀的案例不難發(fā)現(xiàn)，零食品牌吉祥物之所以能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，主要得益于隱藏在這些活潑可愛(ài)、個(gè)性鮮明的吉祥物背后的設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：零食品牌;吉祥物;設(shè)計(jì)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）23-000-02

0 引言

吉祥物是指能帶來(lái)吉祥、好運(yùn)的事物。可以是動(dòng)物、人物，也可以是被賦予生命的某種物品?，F(xiàn)代社會(huì)的商用吉祥物，一般代表著一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌或一種商品的形象，目的是吸引顧客，提升知名度，刺激消費(fèi)。其中，零食品牌的吉祥物在我們的日常生活中十分常見(jiàn)，很多時(shí)候，我們也許并不記得食品所屬公司的名稱(chēng)，但卻記得食品包裝上吉祥物的可愛(ài)模樣，在選購(gòu)的時(shí)候也會(huì)不由自主地走到它的面前。通過(guò)分析一些優(yōu)秀的案例，不難發(fā)現(xiàn)零食品牌吉祥物之所以能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，得益于隱藏在這些活潑可愛(ài)、個(gè)性鮮明的吉祥物背后的設(shè)計(jì)策略。

1 形象迎合目標(biāo)受眾

為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，零食商品的吉祥物首先必須在形象上迎合目標(biāo)受眾的喜好。零食是“吃著玩”的食品，其主要消費(fèi)對(duì)象是兒童和年輕人，這就要求零食商品的吉祥物在設(shè)計(jì)時(shí)必須符合他們的審美偏好，并與他們建立情感聯(lián)系，比如鮮艷奪目的色彩、可愛(ài)討喜的模樣、活潑調(diào)皮的性格等[1]。

一個(gè)成功的例子是可口可樂(lè)日本分公司為兒童市場(chǎng)定制的“Qoo（酷兒）”果汁飲料，其于1997年在日本上市后迅速成為最受歡迎果汁飲料之一，“酷兒”形象也成為最受歡迎的卡通形象之一。（圖1）其后，“酷兒”陸續(xù)在韓國(guó)、新加坡等國(guó)以及中國(guó)大陸和香港臺(tái)灣地區(qū)上市，均取得了驚人的銷(xiāo)量，甚至賣(mài)到脫銷(xiāo)，席卷了各地飲料市場(chǎng)?！翱醿骸钡某晒κ嵌喾N因素作用的結(jié)果，但不可否認(rèn)的是，其充分迎合目標(biāo)受眾的可愛(ài)形象功不可沒(méi)。首先，該飲料的命名來(lái)源于小朋友喝飲料時(shí)會(huì)發(fā)出“Qoo”的聲音，讀來(lái)讓人倍感親切，趣味性十足;其次，顏色鮮艷的藍(lán)橙對(duì)比色和長(zhǎng)著小觸角的奇妙造型能很快抓住兒童的眼球;最后，不同于很多吉祥物的大眼睛形象，“酷兒”個(gè)性十足的豆豆眼和呆萌的表情也讓小朋友和媽媽們喜愛(ài)不已[2]。

日本老字號(hào)零食品牌“不二家”也深諳此道。對(duì)糖果的癡迷是全世界孩子的天性，“不二家”牛奶糖在每個(gè)包裝袋上都印有牛奶妹“Peko”（圖2）或者小男孩“Poko”（圖3）的形象以吸引愛(ài)吃糖果的孩子們。牛奶妹“Peko”身著紅色背帶褲搭配黃色T恤，吐著小舌頭，十分有趣可愛(ài)的表情仿佛在說(shuō)：“不二家”的牛奶糖真美味;小男孩“Poko”則穿著藍(lán)色的背帶褲和黃色T恤，表情流露出幾分頑皮，與牛奶妹一起形成經(jīng)典醒目的紅黃藍(lán)搭配[3]。兩個(gè)形象像極了我們身邊天真活潑的小朋友，而孩子們也都喜歡這樣動(dòng)作俏皮，和自己相像的人物形象，因此很好地促進(jìn)了銷(xiāo)量。之后“不二家”家族陸續(xù)出現(xiàn)了其他角色，包括一只小貓、一只小狗和牛奶妹的情敵魔女“Pekola”。這不但為孩子們?cè)鎏砹烁鄻?lè)趣，也吸引孩子們一邊消費(fèi)一邊參與他們的故事。

2 包含相應(yīng)的文化內(nèi)涵

零食品牌卡通吉祥物除了外形上要討人歡心，內(nèi)涵上還要給消費(fèi)者以好的象征與聯(lián)想[4]，這樣才能讓吉祥物所代表的產(chǎn)品和品牌長(zhǎng)久地留存在消費(fèi)者腦海之中，進(jìn)而持續(xù)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為[5]。

例如，我國(guó)幾乎家喻戶(hù)曉的旺仔牛奶吉祥物“旺仔”以及當(dāng)年電視上“再看我就把你喝掉”這一句富有魔性的廣告語(yǔ)已經(jīng)深深印在了無(wú)數(shù)人的童年里。不過(guò)，相比電視廣告的宣傳，其身上所隱藏的文化內(nèi)涵才是讓消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)單的深層次原因[6]?！巴小辈粌H是旺仔牛奶的吉祥物，更是整個(gè)旺旺集團(tuán)的吉祥物。作為中國(guó)休閑食品界的元老品牌，旺旺始終給人以朝氣蓬勃、興旺發(fā)達(dá)的心理聯(lián)想[7]。一方面，“旺仔”這個(gè)名字不僅中國(guó)味十足，同時(shí)又與公司的商業(yè)目標(biāo)一致，還迎合了中國(guó)人渴望成功、追求好運(yùn)吉利的民族心態(tài);另一方面，吉祥物充滿(mǎn)自信與歡樂(lè)的身體語(yǔ)言和亙古不變的大紅配色無(wú)不透露出人們對(duì)喜慶、紅火、圓滿(mǎn)、成功的追求?？梢越o孩子帶來(lái)快樂(lè)、給家庭帶來(lái)喜慶的“旺仔”已陪伴我們超過(guò)40年，每逢過(guò)年過(guò)節(jié)我們總是不忘給親朋好友帶上一袋“旺旺大禮包”。與其說(shuō)我們喜歡吃旺旺食品，不如說(shuō)我們喜歡附著在旺旺食品上的文化含義[8]。

另一個(gè)例子是年輕的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“三只松鼠”（圖4），正如其名，該品牌的吉祥物是3只微笑的卡通松鼠，這3只可愛(ài)的小松鼠不僅在造型上迎合了當(dāng)代年輕人的審美，還能讓消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到其主打堅(jiān)果類(lèi)休閑食品的產(chǎn)品定位。此外，以無(wú)憂(yōu)無(wú)慮生活在森林中的松鼠作為吉祥物還表達(dá)了三只松鼠“為全人類(lèi)尋找最優(yōu)質(zhì)、最新鮮、最健康的森林食品”的初衷。不得不說(shuō)，吉祥物所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵起到了幫助品牌提高知名度、產(chǎn)生親和力的作用，最終助力了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。2019年，三只松鼠全年成交額突破100億元，成為國(guó)內(nèi)率先且最快達(dá)到百億規(guī)模的休閑零食企業(yè)。

3 富有獨(dú)特的個(gè)性魅力

卡通吉祥物大多都是活潑可愛(ài)的形象，要想在眾多吉祥物中脫穎而出，就必須在外形上有獨(dú)創(chuàng)性，在個(gè)性和氣質(zhì)上有獨(dú)特性[9]。

美國(guó)著名巧克力豆品牌M&Ms就是將吉祥物的個(gè)性發(fā)揮到極致的例子。M&Ms的吉祥物是6個(gè)擬人化的不同顏色的巧克力豆（圖5），它們被賦予了各自迥異的性格特點(diǎn)。紅色MM豆性格潑辣、黃色MM豆憨厚老實(shí)、橙橙很萌、藍(lán)藍(lán)很酷;1997年加入MM豆陣營(yíng)的綠色MM豆（如圖6），則是一位身材性感、才華橫溢的女作家，寫(xiě)有自傳《我絕不為任何人融化》，書(shū)名恰好呼應(yīng)了M&Ms巧克力的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”，而與以往單純?yōu)楹⒆哟蛟斓目蓯?ài)、活潑的MM豆不同，綠MM豆代表著女性獨(dú)立的生活態(tài)度，吸引了大批年輕女性消費(fèi)者;后來(lái)又有了致敬巧克力本體的棕色MM豆小姐。這些具有喜怒哀樂(lè)的獨(dú)立人格，讓吉祥物更加鮮活起來(lái)，讓MM豆不僅可以是消費(fèi)者嘴里的零食，更可以是我們不離不棄的玩伴。消費(fèi)者也不是簡(jiǎn)單地在購(gòu)物，而是在獲得歡樂(lè)與情誼。

值得注意的是，卡通吉祥物的個(gè)性魅力往往無(wú)法通過(guò)平面形象充分表露出來(lái)，這就需要通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及多種傳播形式來(lái)加以彌補(bǔ)。比如前文提到的“酷兒”，韓國(guó)人專(zhuān)門(mén)為它設(shè)計(jì)了一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上有各式各樣逗趣可愛(ài)的圖片和動(dòng)畫(huà)視頻，將“酷兒”的個(gè)性魅力展現(xiàn)得更加充分[10]。MM豆吉祥物則是通過(guò)一系列動(dòng)畫(huà)形式的電視廣告為消費(fèi)者熟知和喜愛(ài)。另外一個(gè)例子是美國(guó)膨化食品品牌奇多的吉祥物奇多豹（圖7），這只擬人化的卡通獵豹除了作為動(dòng)畫(huà)角色在電視廣告中嶄露頭角之外，還于20世紀(jì)90年代出現(xiàn)在了世嘉和任天堂的電子游戲之中，其狡猾、搞怪的性格也因此更加深入人心。當(dāng)然，零食商品吉祥物還可以有更多的互動(dòng)展現(xiàn)方式，比如做成表情包、網(wǎng)絡(luò)頭像，或者創(chuàng)作一些有趣的漫畫(huà)[11]，通過(guò)這些方式可以讓這些形象不再局限于一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)吉祥物，而成為生活在消費(fèi)者身邊的好朋友，這也是商業(yè)吉祥物的真正魅力所在。

4 結(jié)語(yǔ)

成功的商業(yè)吉祥物都與人們有著奇妙的感情聯(lián)系，可能是陪伴了我們的童年留下了一段美好的回憶，可能是讓我們看到了自己的影子，也可能承載著我們的某種期待。如何設(shè)計(jì)出讓人印象深刻的吉祥物是每個(gè)設(shè)計(jì)師都在一直思考的問(wèn)題，本文以零食品牌卡通吉祥物為例總結(jié)了3個(gè)設(shè)計(jì)策略，即外在形象要迎合目標(biāo)受眾的喜好、要能反映相應(yīng)的文化內(nèi)涵以及要讓吉祥物富有獨(dú)特的個(gè)性魅力。其中，比起外形設(shè)計(jì)，吉祥物的文化內(nèi)涵更值得我們關(guān)注，它讓吉祥物的設(shè)計(jì)成為有源之水、有本之木，更易出彩，更能持久。或者說(shuō)，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)一個(gè)卡通吉祥物的時(shí)候，更重要的是要搭建一個(gè)屬于這個(gè)吉祥物的精神世界，來(lái)引導(dǎo)人們?nèi)チ私狻⑷釔?ài)吉祥物背后所代表的內(nèi)容。

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作者簡(jiǎn)介：梁家昱（2000—），女，湖南長(zhǎng)沙人，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

彭?。?978—），男，湖北天門(mén)人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：影視、動(dòng)漫。