董田田，路鳳萍

“融媒體”時(shí)代運(yùn)動(dòng)員“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的社會傳播學(xué)解讀——傳播游戲理論

董田田1，路鳳萍2

深圳大學(xué)體育部，廣東 深圳，518060。

“融媒體”時(shí)代下為體育的傳播帶來了各種便利，在傳播過程中最重要的兩個(gè)角色是傳播者與受傳者。體育運(yùn)動(dòng)員作為傳播過程中必不可少的一部分，在媒體化發(fā)展的今天也被賦予“網(wǎng)紅”的描述。傳播游戲理論發(fā)展及現(xiàn)代體育價(jià)值觀念的變化，“網(wǎng)紅”浪潮下使運(yùn)動(dòng)員擁有更多的流量，利于其資本積累；運(yùn)動(dòng)員應(yīng)牢記自己的“運(yùn)動(dòng)員屬性”努力提高自身運(yùn)動(dòng)技能，遵守運(yùn)動(dòng)員應(yīng)有的原則及職業(yè)道德；體育傳播過程中運(yùn)動(dòng)員適度商業(yè)化與娛樂化對于其自身是有利的；受眾客觀了解體育項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)員本身，不過分為其買單；我國的競技體育比賽中慢慢傾注了更多的人文關(guān)懷，逐漸回歸體育發(fā)展的初心。

融媒體；體育傳播；網(wǎng)紅；資本積累；人文關(guān)懷

體育傳播的過程體現(xiàn)在五個(gè)方面：傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果。在傳播過程中，體育運(yùn)動(dòng)員始終占據(jù)著重要的作用，尤其是現(xiàn)在“融媒體”技術(shù)發(fā)展下，直接參與者對觀看者與潛在參與者產(chǎn)生著潛移默化的作用?！叭诿襟w”主要是指以廣播、電視、報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體和以微信、微博、微視等為代表的新媒體的融合，從而使其功能、手段和價(jià)值得到全面增長，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的一種新型媒體運(yùn)作模式[1]。

2008年奧運(yùn)會首次通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺推出。2016年里約奧運(yùn)會期間，在中央電視臺發(fā)布、互聯(lián)網(wǎng)通信傳播及用戶二次創(chuàng)作的各種機(jī)制下，形成更加開放與民主的傳播方式。里約奧運(yùn)會過程及之后出現(xiàn)一大批“網(wǎng)紅”運(yùn)動(dòng)員，此次上各大娛樂板塊及社交平臺熱搜的不再單純報(bào)道奪金奪牌，更涌現(xiàn)出類似“洪荒少女”“表情包少女”田徑界的“泥石流”等更具娛樂色彩的詞匯。一夜間“洪荒少女”傅園慧的微博粉絲漲了500多萬，各種具趣味性的報(bào)道接踵而來，運(yùn)動(dòng)員的娛樂化及“網(wǎng)紅”化開始。

普通民眾喜歡運(yùn)動(dòng)員們的個(gè)性喜歡他們有趣的日常生活，而運(yùn)動(dòng)員們在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練與比賽之余也有了愉悅身心，放松且自身資本得以逐漸積累的機(jī)會，這實(shí)則是對雙方都有益處的。運(yùn)動(dòng)員在這整個(gè)傳播過程中充當(dāng)一個(gè)傳播者的狀態(tài)，泛娛樂化的發(fā)展使之具有同娛樂明星一樣擁有支持自己的粉絲及后援團(tuán)。運(yùn)動(dòng)員們充當(dāng)“網(wǎng)紅”的形象，脫離以往的“刻板印象”，敢于表達(dá)自身的看法。

1 網(wǎng)紅詞匯出現(xiàn)的緣由

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，特指在微博、微信、直播等新媒體平臺上，任何以人像為基礎(chǔ)，擁有一定數(shù)量的社會資產(chǎn)和知名度，且這些資產(chǎn)大都是具備變現(xiàn)能力的人或者新媒體賬號，他們通過持續(xù)發(fā)布傳播原創(chuàng)內(nèi)容，積累大量的粉絲和超高的人氣，輸出個(gè)人的生活方式與價(jià)值觀，擁有一批屬于自我的粉絲群[2]。網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展經(jīng)過三代：文字、圖文及寬頻時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人。

中國互聯(lián)網(wǎng)新中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)5.88億。在“人人都是傳播者”的時(shí)代?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”的出現(xiàn)不是自發(fā)的，而是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中由網(wǎng)絡(luò)紅人、推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。

網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)是在市場經(jīng)濟(jì)、新媒體發(fā)展迅速下衍生出來的國外的“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著系統(tǒng)的管理體系的“網(wǎng)紅”孵化結(jié)構(gòu)。從 2010 年開始美國每年都會舉辦 Video Conference，也被叫做“美國“網(wǎng)紅”節(jié)”。消費(fèi)文化的漸漸盛行，體育的報(bào)道中加入了更多的娛樂化氣息，由以往強(qiáng)調(diào)宣傳、在意競技體育的權(quán)威性與教育性轉(zhuǎn)為更多富有人性化氣息、更為貼近日常的報(bào)道形式?！熬W(wǎng)紅”3.0 時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)完全與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)接軌，逐漸向成熟的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式靠攏[3]。

“網(wǎng)紅”在融媒體發(fā)展下的今天，一開始是描述自媒體發(fā)展初期具有自身特質(zhì)的、有特別的長處與技能借助互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的推動(dòng)，聚集大量社會關(guān)注度，其間包括網(wǎng)絡(luò)主播、各種博主、“專家”之后描述一夜之間或者短時(shí)間內(nèi)聚集大量粉絲被廣為關(guān)注的一類人或者個(gè)人。“網(wǎng)紅”詞匯的意義也逐漸中性化，新時(shí)代下也代表了責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

2 “網(wǎng)紅”自然的嫁接到描述運(yùn)動(dòng)員的詞匯中

里約奧運(yùn)會后運(yùn)動(dòng)員“網(wǎng)紅”開始席卷網(wǎng)絡(luò)，“網(wǎng)紅”是消費(fèi)社會、娛樂文化背景下催生出的一種社會符號，其產(chǎn)生與“粉絲”具有很大的呼應(yīng)性。與傳統(tǒng)媒體關(guān)注運(yùn)動(dòng)員競技成績和排名的價(jià)值取向不同，融媒體時(shí)代更注重娛樂性與互動(dòng)性，這有益于對體育選手娛樂價(jià)值及個(gè)性化的挖掘，在此情形下，越來越多的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員以娛樂化而非體育競技的方式走紅，受到眾多“粉絲”而非“體育迷”的熱捧，他們是真正意義上的體育“網(wǎng)紅”[4]。

里約奧運(yùn)會注定是中國奧運(yùn)文化的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從傅園慧、張國偉等運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)使觀眾開始改變對運(yùn)動(dòng)員們的刻板印象的認(rèn)知，個(gè)人的個(gè)性及除運(yùn)動(dòng)成績之外的其他特征被挖掘出來，“唯金牌論”的風(fēng)氣得到改變，或許這些才是奧林匹克精神的真正魅力所在[5]?，F(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員迅速成為“網(wǎng)紅”，不僅在于運(yùn)動(dòng)員們媒體形象、身份地位的變化，更重要的是大眾關(guān)注到他們的個(gè)性化特征、社會責(zé)任等方面[6]。體育明星是由社會認(rèn)可，在與社會公眾的互動(dòng)中為自身帶來經(jīng)濟(jì)利益、身份地位和象征權(quán)力[7]。往常對他們的印象是與與金牌、奏國歌、升國旗相關(guān)聯(lián)，想到的是公平公正的競技體育精神。將他們作為一個(gè)完整的整體看待，而忽視了參與者本身的主觀能動(dòng)性與積極性，每個(gè)個(gè)體都是一種最特別的存在?！翱贪逵∠蟆钡挠蓙硎贵w育明星及其他運(yùn)動(dòng)員的形象固化[8]。

實(shí)現(xiàn)用先頭文化帶領(lǐng)后續(xù)文化發(fā)展，使體育傳播更具實(shí)質(zhì)化與廣泛化，在傳播過程中需要三個(gè)層級的共同發(fā)展：認(rèn)知層面—心理與態(tài)度層面—行動(dòng)層面。其中認(rèn)知、心理與態(tài)度層面是實(shí)現(xiàn)行動(dòng)層面最為重要的環(huán)節(jié)。受眾通過運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)與個(gè)性化的展現(xiàn)，使觀眾更直觀的了解體育項(xiàng)目，在自身主觀層面引起情緒與情感共鳴，打破甚至避免以往項(xiàng)目或者其他外在在受眾者心中的刻板印象的出現(xiàn)。

運(yùn)動(dòng)員成為“網(wǎng)紅”的方式幾乎與體育競技水平關(guān)聯(lián)不大但是與娛樂高度相似，只要網(wǎng)民、用戶接受，他們就能成為“網(wǎng)紅”。運(yùn)動(dòng)員“網(wǎng)紅”與體育明星概念不同，傳統(tǒng)背景下體育明星的出現(xiàn)大都是具有超乎一般人的運(yùn)動(dòng)能力、專業(yè)能力強(qiáng)且大部分都是在重大賽事中取得很好的成績的一類人；而運(yùn)動(dòng)員“網(wǎng)紅”打破大眾對傳統(tǒng)體育明星競技能力強(qiáng)、難以企及等的刻板形象的認(rèn)知，其本身具有鮮明的個(gè)體特征，語言及行為方式更加契合現(xiàn)代觀眾的喜好，在媒體推動(dòng)、各種自媒體的宣傳報(bào)道中性格被更鮮明的表現(xiàn)了出來。運(yùn)動(dòng)員“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)更加符合網(wǎng)絡(luò)流行下的趨勢，他們是生動(dòng)、親民的，更具有個(gè)體化特征的一類形象

表1 2016年里約奧運(yùn)會中運(yùn)動(dòng)員被賦予的外號

3 體育—游戲相互間的緊密連接

自里約奧運(yùn)會之后，運(yùn)動(dòng)員作為獨(dú)特的個(gè)體被喜愛，競技體育也被更多的“非體育迷”關(guān)注，越來越多的人關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)。究其主要原因是國家政府部門、運(yùn)動(dòng)員們、普通觀眾的體育觀的變化，特別是國人整體對競技體育與群眾體育間關(guān)系的態(tài)度轉(zhuǎn)變。英國學(xué)者史蒂芬森提出了“傳播游戲理論”，他指出“大眾傳播的最妙之處應(yīng)該是讓人們沉浸在主動(dòng)享受自由的活躍在游戲中，可以感受自我的存在從而創(chuàng)造一種愉悅感”“即使你收到了嚴(yán)肅的信息，里面也有游戲的成分”[9]?，F(xiàn)代的體育傳播作為一種“主觀性游戲（subjective play）”的存在，因而褪去了濃郁的功利色彩。人是游戲的人，而游戲是人的內(nèi)在目的[10]。運(yùn)動(dòng)員作為“游戲”的直接參與者，在體育傳播的開始就起到了一個(gè)非常重要的作用。

唯金牌論的淡化。觀眾對待里約奧運(yùn)會的首日無金與首金失利，并沒有過多的表現(xiàn)失望、傷心，大多數(shù)是為運(yùn)動(dòng)員未能取得更好的成績而感到惋惜。各社交平臺當(dāng)天涌上熱搜的不全是成績怎樣，而是關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的身體情況當(dāng)天狀態(tài)與傷病，言論更多的傾向于鼓勵(lì)與支持。真正與運(yùn)動(dòng)員、國家成為一個(gè)整體，共進(jìn)步共榮譽(yù)。

泛娛樂化或娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重。更多的人開始關(guān)注體育中除體育成績之外的事物，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)員與體育項(xiàng)目傳播的“趣”處，加上現(xiàn)代媒體的發(fā)酵。越來越多的運(yùn)動(dòng)員開始接觸娛樂節(jié)目、各種代言，也有更多的“非體育迷”喜愛他們。

尊重運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性發(fā)展、關(guān)注競技體育中的人文因素。觀眾有了更多的包容性，面對運(yùn)動(dòng)員成績不佳并沒有表現(xiàn)出失望而是繼續(xù)鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，綜合考慮運(yùn)動(dòng)員的身體條件與表現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)員的日常生活及比賽之后的表現(xiàn)更是體現(xiàn)了“賽場之外的本質(zhì)”，作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體所應(yīng)該擁有的個(gè)性特征。

媒體報(bào)道的轉(zhuǎn)型探析符合觀眾口味的報(bào)道形式。一改以往嚴(yán)肅刻板的官方解說與報(bào)道形式，媒體開始注意發(fā)現(xiàn)搜集賽場上的戲劇化元素，記者在報(bào)道中開始制造懸念達(dá)到吸引觀眾的效果。在里約奧運(yùn)會的開場到閉幕，媒體的報(bào)道自始至終充斥著新穎、別致、精彩的意境，無論是在各官方直接報(bào)道還是在社交平臺推送的頭條新聞中。在報(bào)道“飛人”博爾特的百米成績，及在全球見證下中國男子跳水名將秦凱向女友何姿求婚的浪漫時(shí)刻時(shí)，寫出了標(biāo)題為：“蓋世無雙，博爾特成就三連冠；情定今生，泳池邊演繹鳳求凰”，一霸氣豪邁，一柔情浪漫，前后對仗，各得其所。解說中開始有了退役運(yùn)動(dòng)員的加盟，打破以往專業(yè)解說員專一報(bào)道的形式。

表2 媒體的報(bào)道內(nèi)容、形式等在奧運(yùn)會中的變化

4 傳播游戲理論與運(yùn)動(dòng)員“網(wǎng)紅現(xiàn)象”契合

傳播游戲理論的提出，“傳遞”強(qiáng)調(diào)信息的傳輸和效果，“控制”主張傳者控制受者，都是從“外在的”“理性的”角度來審視傳播，傳播更多地只是一種實(shí)現(xiàn)其他目的的工具，忽略了人在傳播過程中的“內(nèi)在體驗(yàn)”和“自我（self）”。運(yùn)動(dòng)員“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)，迎合市場經(jīng)濟(jì)體制下體育發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度超于中國各體育運(yùn)動(dòng)的市場化實(shí)際發(fā)展速度，在娛樂化發(fā)展迅猛的今天，體育運(yùn)動(dòng)員及相關(guān)項(xiàng)目發(fā)展資本積累的實(shí)現(xiàn)離不開受眾及粉絲的消費(fèi)支持。體育運(yùn)動(dòng)員作為體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)中最重要的傳播者之一，自身除了要具有必須的專業(yè)技能還離不了外界或者自身的流量“體質(zhì)”。2016年里約奧運(yùn)會的現(xiàn)場直播與轉(zhuǎn)播借助媒體報(bào)道，不斷使觀眾更直接了解體育文化，進(jìn)而潛移默化的培養(yǎng)了觀眾的體育運(yùn)動(dòng)興趣，影響著觀眾的體育行為，改變著觀眾的體育態(tài)度[11]。

運(yùn)動(dòng)員為國爭光與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，新時(shí)代樂觀積極的運(yùn)動(dòng)人的精神。正確處理國家與個(gè)人之間的關(guān)系。新時(shí)代的運(yùn)動(dòng)員更加注重自身個(gè)性及自我發(fā)展的培養(yǎng)，在各種比賽賽事中以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)之力呈現(xiàn)國家形象。在大型比賽中一次次的拼搏，不僅實(shí)現(xiàn)了自我需要、社會需要而且提高自身價(jià)值及樹立為國爭光的榜樣。市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展及大眾媒體在當(dāng)今日益流行，產(chǎn)業(yè)化的普及給體育帶來了更有利的發(fā)展機(jī)遇。越來越多的運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)出自己的真實(shí)生活，并沒有隱藏自己的個(gè)性特征。奧運(yùn)故事離我們不遠(yuǎn)，就像普通人的日常生活一樣[12]。最珍貴的就是鏡頭前運(yùn)動(dòng)員們真實(shí)的狀態(tài)。在媒體的優(yōu)質(zhì)報(bào)道內(nèi)容中，從聚集金牌過渡到淡化成績，從英雄崇拜過渡到百姓生活，從拔高似口號到理性呼喚，一次一次小的變化給予運(yùn)動(dòng)員、觀眾以最真誠的反饋。體育傳播過程中受眾總會按照自我旨趣形式主動(dòng)進(jìn)行信息篩選[13] [14]，體育活動(dòng)的可貴之處正是讓我們看到參與者更為遵從內(nèi)心、體現(xiàn)“自我”本質(zhì)，回歸體育初心。

5 體育傳播過程中運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)化與娛樂化

奧運(yùn)會中的中國運(yùn)動(dòng)員傅園慧以其特有的魅力在場上與場外都吸粉無數(shù)，這種效應(yīng)在2016年延續(xù)到現(xiàn)在，傅園慧的走紅使觀眾不僅了解了這個(gè)真實(shí)有趣的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也吸引著游泳項(xiàng)目的參與人數(shù)；張繼科因其優(yōu)異的乒乓球競技成績及良好的外貌氣質(zhì)吸引了一大波受眾群體，張繼科的微博“寫詩”，其球迷會粉絲自發(fā)的組織公益活動(dòng)。體育明星與運(yùn)動(dòng)員“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)在體育文化傳播中無形起到了“意見領(lǐng)袖”的作用，在媒體社交下，運(yùn)動(dòng)員的日常生活及個(gè)性特征被放大到大眾視野中，運(yùn)動(dòng)員成為了大眾喜愛的“網(wǎng)紅”，將體育活動(dòng)以具有娛樂與人性化的方式帶到大眾的視野中，為體育的傳播帶來良好的介質(zhì)。

5.1 科比與“錦鯉”楊超越跨界合作的體育傳播（營銷）成功案例

我國已將體育劃入文化娛樂產(chǎn)業(yè)，極大促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)與大眾娛樂產(chǎn)業(yè)、影視傳播業(yè)間的互動(dòng)和融合。體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也離不開流量及各種充實(shí)的資本支持，也就意味著需要流量的累積即體育迷及“粉絲”的支持與適度買單。美國的產(chǎn)業(yè)化與“網(wǎng)紅”的發(fā)展已形成了一個(gè)完善的體系，市場化發(fā)展與體育及娛樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本適應(yīng)與協(xié)調(diào)發(fā)展，相互支持。

“體育賽事本就是一場娛樂秀”，在體育產(chǎn)業(yè)時(shí)代，沒有流量的支撐就沒有談?wù)撋虡I(yè)價(jià)值的話語權(quán)，失去商業(yè)價(jià)值開展各類賽事所需的經(jīng)費(fèi)也就難以維持。我國進(jìn)入“網(wǎng)紅”3.0時(shí)代，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)完全與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)接軌，逐漸向成熟的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式靠攏。體育活動(dòng)的傳播與發(fā)展，需要有參與者或者觀看者的支持，需要熱門賽事的“流量”播放、單項(xiàng)及團(tuán)體項(xiàng)目“流量”匯集。其中運(yùn)動(dòng)員作為賽事體育傳播中的主體部位是吸引球迷、廣告商、門票等出售的重要因素[15]，能夠聚集流量及資本。比如在NBA賽事中，NBA不僅一次次的體育籃球比賽，重要的是將體育與娛樂雙方的流量資本完美的匯集在一起，提升雙方共同的知名度，達(dá)到互利共贏的局面。

體育明星無疑已經(jīng)成為體育賽事營銷的重要手段[16]。2019年3月，楊超越與姚明、科比等人參加2019年國際籃球世界杯的抽簽儀式。從《創(chuàng)造101》中頂級流量楊超越與在籃球界眾所周知的科比-布萊恩特，兩人的破壁合作吸引人無數(shù)，一時(shí)間帶來微博話題破4億的閱讀量，虎撲論壇等社交媒體對此事件的風(fēng)評是積極的。楊超越的粉絲們覺得她參與籃球世界杯抽簽儀式是具有非凡意義的，更是為楊超越的形象帶來鞏固的意義，使“拜超越教”更認(rèn)同自身的崇拜意義，他們自發(fā)組織與參與到自己圈子的“楊超越杯編程大賽”。形成了“文體兩開花”的互利共贏的局面，兩人的破壁合作也使雙方粉絲的相互置換及互相吸引，使個(gè)人及各自所在的陣營的關(guān)注度共同提高。

5.2 “網(wǎng)紅”浪潮下使運(yùn)動(dòng)員擁有更多的流量，利于運(yùn)動(dòng)員的資本積累

自媒體時(shí)代的受眾，其“使用與滿足心理”是多樣多變的，這決定了受眾族群的多元復(fù)雜性特征，但同時(shí)進(jìn)入“受眾”中的門檻也是相對降低的，更多的觀眾關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的自身特點(diǎn)，在流量遍地的今天，運(yùn)動(dòng)員本身具有自身堅(jiān)強(qiáng)正直、公正的特征，更容易作為受眾的意見領(lǐng)袖。體育明星是廣告代言、體育營銷以及市場開發(fā)的一個(gè)重要載體[17]。運(yùn)動(dòng)員“網(wǎng)紅”亦或者體育明星能夠很好的充當(dāng)意見領(lǐng)袖的位置，可以激勵(lì)受眾積極向上、形成更為樂觀的生活態(tài)度及健康的生活方式。

5.3 把握商業(yè)化尺度，遵從體育的“初心”

運(yùn)動(dòng)員被過度商業(yè)化不僅給自己也給國家?guī)碇卮髶p失，面對多年不曾松懈也不一定取得名列前茅的好成績與有趣的話語與動(dòng)作可輕易一夜間“爆紅”這雙重身份間的抉擇，有些運(yùn)動(dòng)員沉迷其中，將主要精力放在娛樂圈與各種營利的商業(yè)活動(dòng)中而忘記了自己最根本的歸屬，最終被國家隊(duì)除名或退回地方隊(duì)。對于個(gè)人及國家多年來為其培養(yǎng)所耗費(fèi)的各種資源都是非常大的損失。

“錦鯉崇拜”楊超越的一夜爆火與科比布萊恩一直在NBA積攢下的人氣一時(shí)登上各大平臺的熱搜榜，兩家的粉絲對雙方的合作很滿意。娛樂界的“網(wǎng)紅”與體育圈的“流量”與實(shí)力兼具的“明星”兩兩聯(lián)合只會得出一個(gè)比“1＋1”更大的結(jié)果，各自帶動(dòng)的粉絲量形成一個(gè)不可估量的資本積累體系，這個(gè)體系的結(jié)果直接服務(wù)于兩“網(wǎng)紅”直接所屬的陣營。這對于體育商業(yè)化及流量資本吸引的營銷策略的推進(jìn)更為促進(jìn)，適度的商業(yè)化推動(dòng)更多的資本流向體育娛樂市場[18]，自帶流量的合作，使更多人關(guān)注體育活動(dòng)本身。

體育的娛樂化報(bào)道在某種程度上將體育變?yōu)榇笮偷膴蕵坊顒?dòng)，運(yùn)動(dòng)員媒介形象的塑造應(yīng)該針對受眾市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位[19]，體育明星的多種符號表達(dá)容易引起受眾者對體育偶像的非理性認(rèn)同[20]，觀眾在這場“娛樂”中滿足自身的窺探欲、消費(fèi)觀及各種情緒情感訴求與宣泄；媒體自身娛樂化的角度吸引關(guān)注度，為自家?guī)砀嗟牧髁浚黾影l(fā)行量、“點(diǎn)擊率”，從而獲得商業(yè)利益。在媒體報(bào)道中，運(yùn)動(dòng)員從“網(wǎng)紅”偶像轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育榜樣，是對其林匹克精神的精確把握，是競技體育與大眾體育在“融媒體”時(shí)代體育精神的重要回歸。

6 結(jié) 論

我國競技體育與群眾體育的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)化提供了有益支撐；媒介的多樣化拉近競技體育與群眾體育的關(guān)系，文化與體育發(fā)展相互促進(jìn)，推動(dòng)更多的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；運(yùn)動(dòng)員參與產(chǎn)業(yè)化浪潮中不忘初心，牢記自己的“運(yùn)動(dòng)員屬性”精確區(qū)分自身所處不同于娛樂明星的珍貴所在，努力提高自身運(yùn)動(dòng)技能；“網(wǎng)紅”浪潮下為運(yùn)動(dòng)員的資本積累提供益處，為體育項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展、適度商業(yè)話帶來契機(jī)，也應(yīng)思考如何不被吞噬，遵守運(yùn)動(dòng)員應(yīng)有的本分及職業(yè)道德；媒體在體育傳播過程中發(fā)揮不可替代的作用，應(yīng)以報(bào)道真實(shí)為本、內(nèi)容為王、噱頭為輔的原則，避免過度及錯(cuò)誤引導(dǎo)受眾；群眾作為體育傳播的最直接受眾人群應(yīng)掌握方向、客觀了解體育項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)員本身，不過分為其買單，防止沉迷、避免盲從及其他越軌行為；我國的競技體育比賽中慢慢傾注了更多的人文關(guān)懷，逐漸回歸體育發(fā)展的初心。

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Social Communication Interpretation of Athletes’ “Internet Celebrity” Phenomenon in the “Medium Media” Era——Propagation Game Theory

DONG Tiantian1, LU Fengping2

Shenzhen University Department of Physical Education, Shenzhen Guangdong, 518060, China.

Under the “integration of media” era, the spread of sports has brought various conveniences. The two most important roles in the process of communication are communicators and recipients. As an indispensable part of the process of communication, sports athletes have also been given the description of “Internet Celebrity” in the development of media. The development of game theory and the change of modern sports values, the “Internet Celebrity” wave enables athletes to have more traffic, which is conducive to the athletes' capital accumulation; athletes should keep in mind their “athlete attributes” and strive to improve their sports skills and comply with athletes. Some principles and professional ethics; the moderate commercialization and entertainment of athletes in the process of sports communication is beneficial to themselves; the audience objectively understands the sports items and the athletes themselves, but they are divided into their purchase orders; More humanistic care has gradually returned to the initial heart of sports development.

Media; Sports communication; Internet celebrity; Capital accumulation; Human care

G80-056

A

1007―6891（2019）06―0026―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.06.07

2019-06-15

2019-07-11