□ 溫朝霞

第二次世界大戰(zhàn)后德國(guó)的發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等角度，向世界展示了西方現(xiàn)代化發(fā)展中一個(gè)成功而又獨(dú)具特色的案例，德國(guó)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化建設(shè)有重要的借鑒作用。審視德國(guó)的文化建設(shè)，法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論作為世界文化產(chǎn)業(yè)概念的源頭，為研究文化產(chǎn)業(yè)提供了重要的理論參考；而德國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐、國(guó)家品牌的成功打造，為塑造德國(guó)良好的國(guó)家形象提供了有力支撐。筆者主要從德國(guó)法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論、德國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及國(guó)家品牌建設(shè)等方面，探討德國(guó)文化建設(shè)的啟示。

一、德國(guó)法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論：世界文化產(chǎn)業(yè)概念的最初來(lái)源

文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入后工業(yè)形態(tài)下，文化與經(jīng)濟(jì)日益融合的產(chǎn)物。20世紀(jì)80年代以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)已成為發(fā)達(dá)國(guó)家一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，它在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展方面發(fā)揮著日益顯著的作用。

研究文化產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，不能繞過(guò)去的就是德國(guó)法蘭克福學(xué)派。文化產(chǎn)業(yè)概念的源頭，就是法蘭克福學(xué)派的“文化工業(yè)”理論。法蘭克福學(xué)派創(chuàng)建于20世紀(jì)20年代初期，是指與德國(guó)法蘭克福大學(xué)社會(huì)研究所有關(guān)的一群德國(guó)西方馬克思主義知識(shí)分子，匯集了以猶太血統(tǒng)為主的社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家、文化批評(píng)家，他們組成了學(xué)術(shù)社群，研究的范疇包括哲學(xué)、社會(huì)學(xué)等等。1933年希特勒上臺(tái)后，社會(huì)研究所曾先后遷往日內(nèi)瓦、巴黎，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后遷往紐約。1950年，一部分學(xué)派成員返回聯(lián)邦德國(guó)重建研究所，另一部分成員仍留在美國(guó)繼續(xù)從事研究。1980年后隨著主要領(lǐng)導(dǎo)人物的相繼去世和后繼者之間的觀(guān)點(diǎn)分歧，作為一個(gè)強(qiáng)有力的學(xué)派開(kāi)始解體。法蘭克福學(xué)派的理論被稱(chēng)為社會(huì)批判理論，其代表人物有霍克海默（M.Max Horkheimer）、阿多諾(Theodor Wiesengrund Adorno)、本雅明(Walter Benjamin)、赫伯·馬爾庫(kù)塞(H-erbert Marcuse)、尤爾根·哈貝馬斯（Jürgen Habermas）等。

“文化產(chǎn)業(yè)”（Culture Industry，也即“文化工業(yè)”）這一名詞，是阿多諾與霍克海默在1944年所寫(xiě)的一篇文章《文化工業(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙》中首次提出的，這篇文章后來(lái)被收入《啟蒙辯證法》一書(shū)。我國(guó)學(xué)術(shù)界在20世紀(jì)90年代以前，一直將該名詞翻譯為“文化工業(yè)”。在《文化工業(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙》一文中，作者指出當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的文化具有大工業(yè)的特征，不同于前資本主義時(shí)代的精英文化、貴族文化，這種文化會(huì)操縱影響工人們的情緒，是控制大眾意識(shí)形態(tài)的手段?！半娪昂蛷V播不再需要裝扮成藝術(shù)了……它們把自己稱(chēng)為工業(yè)”，“整個(gè)世界都要通過(guò)文化工業(yè)的過(guò)濾”，“文化工業(yè)的地位越鞏固，就越會(huì)統(tǒng)而化之地應(yīng)付、生產(chǎn)和控制消費(fèi)者的需求，甚至?xí)蕵?lè)全部剝奪掉：這樣一種文化進(jìn)程勢(shì)不可擋”①。后來(lái)，阿多諾在其《重新考慮文化產(chǎn)業(yè)》一文中再次就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行闡述：“‘文化產(chǎn)業(yè)’是我和Horkheimer兩人于1947年在阿姆斯特丹所出版的《啟蒙辯證法》一書(shū)中初次提出的。該書(shū)的草稿中原來(lái)應(yīng)用了‘大眾文化’這一詞匯。我們用‘文化產(chǎn)業(yè)’替代了‘大眾文化’，以便明確地排除它的宣傳者們所考慮的內(nèi)容，該名詞會(huì)給人們以錯(cuò)覺(jué)，似乎它是來(lái)自于大眾自發(fā)創(chuàng)造的文化，是當(dāng)代大眾化文化的一種形式。真正的大眾化文化與我們所用的‘文化產(chǎn)業(yè)’有所區(qū)別。文化產(chǎn)業(yè)是把人們所熟悉的傳統(tǒng)文化融入了新特質(zhì)。其產(chǎn)品是為大眾消費(fèi)而特別制作的。它在很大程度上決定了消費(fèi)的性質(zhì)并且很大程度上是按計(jì)劃而制造的?！卑⒍嘀Z和霍克海默都是新馬克思主義者，他們認(rèn)為由資本家所控制的文化產(chǎn)業(yè)可能會(huì)操縱并影響工人們的情緒，因此其所提出的“文化產(chǎn)業(yè)”具有某種批判性的否定意義。

從主要內(nèi)容來(lái)看，文化工業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的概念是一致的，只不過(guò)在不同的時(shí)代背景下，人們對(duì)這一概念的認(rèn)可和接受程度有所差異。從“文化工業(yè)”理論的提出，到20世紀(jì)80年代以來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，僅僅四十余年，人們對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)，已發(fā)生了大相徑庭的轉(zhuǎn)變。從最初法蘭克福學(xué)派對(duì)文化工業(yè)的批判、質(zhì)疑和憂(yōu)慮，到今天世界各國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的普遍認(rèn)可與重視，文化產(chǎn)業(yè)從概念之爭(zhēng)走向?qū)嵺`層面，出現(xiàn)應(yīng)用文化產(chǎn)業(yè)理論。在當(dāng)代，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和科技的迅猛發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)，其所具有的低污染、高附加值等優(yōu)點(diǎn)更加凸顯，成為世界發(fā)達(dá)國(guó)家的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)。

二、德國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國(guó)家品牌的塑造

一直以來(lái)，德國(guó)被譽(yù)為“詩(shī)人與思想家之國(guó)度”，充滿(mǎn)著對(duì)科學(xué)、思想與藝術(shù)的悠久崇敬。對(duì)于當(dāng)代德國(guó)來(lái)說(shuō)，它既是高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化國(guó)家，也是文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。在德國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)被界定為“文化與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”，主要包括新聞出版、圖書(shū)市場(chǎng)、電影經(jīng)濟(jì)、廣播電視業(yè)、音樂(lè)經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、設(shè)計(jì)業(yè)、表演藝術(shù)市場(chǎng)、軟件與電子游戲產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)、建筑業(yè)等內(nèi)容。

（一）德國(guó)的文化政策

隨著當(dāng)代社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，大眾文化迸發(fā)出新活力，因此，當(dāng)代德國(guó)人并不被法蘭克福學(xué)派的文化批判理論所束縛，而是有效促進(jìn)了文化與經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展。在德國(guó)，文化歸內(nèi)政部管理。德國(guó)聯(lián)邦文化媒體國(guó)務(wù)部承擔(dān)國(guó)家文化事務(wù)、國(guó)際文化交流等任務(wù)。德國(guó)把文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展定為基本國(guó)策，提出21世紀(jì)德國(guó)文化政治的口號(hào)是“新文化政策”，強(qiáng)調(diào)“文化工作”要更多地服務(wù)于“所有公民社會(huì)，人際交往和美學(xué)需要的發(fā)展”。德國(guó)的文化政策與英美等國(guó)家高度自由主義市場(chǎng)化的文化政策有所不同，更多體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)文化的管理、控制和引導(dǎo)。例如，在每年用于文化建設(shè)的總投資中，德聯(lián)邦占13%，聯(lián)邦各州占42%，各市政占44%至45%。在強(qiáng)調(diào)國(guó)家對(duì)文化扶持作用的同時(shí)，德國(guó)也注重發(fā)揮私營(yíng)企業(yè)、私人機(jī)構(gòu)的推動(dòng)作用。

第二次世界大戰(zhàn)后特別是冷戰(zhàn)結(jié)束后，聯(lián)邦德國(guó)為了樹(shù)立“文化國(guó)家”的國(guó)際形象，把“文化外交”視為外交的“第三支柱”，十分重視國(guó)際文化交流與合作。例如，為了維護(hù)穩(wěn)定的周邊環(huán)境，德國(guó)積極與中東歐國(guó)家開(kāi)展文化交流，“9·11”事件后成立了“歐洲—伊斯蘭文化對(duì)話(huà)”特別項(xiàng)目，2010年在俄羅斯啟動(dòng)“學(xué)德語(yǔ)”活動(dòng)。隨著新興經(jīng)濟(jì)體的快速發(fā)展和世界格局的調(diào)整，德國(guó)還將新興市場(chǎng)國(guó)家作為對(duì)外文化政策的重點(diǎn)，在中國(guó)、印度、巴西、阿根廷等國(guó)加大推廣德語(yǔ)的力度，例如2007—2010年在中國(guó)多個(gè)城市舉辦“德中同行”活動(dòng)。2012年德國(guó)出臺(tái)“建構(gòu)全球化，鞏固伙伴關(guān)系，共同承擔(dān)責(zé)任”的全球化方案，促進(jìn)德語(yǔ)在新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的傳播，以多種舉措實(shí)現(xiàn)跨文化傳播與交流。

德國(guó)很重視文化在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中所起的作用，注意保護(hù)文化遺產(chǎn)和文物古跡。在德國(guó)城市里經(jīng)常可見(jiàn)保護(hù)良好的文化設(shè)施和文物古跡，大街上隨處可見(jiàn)各種雕塑，博物館數(shù)量眾多，參觀(guān)者絡(luò)繹不絕。文化軟實(shí)力已成為德國(guó)綜合國(guó)力的重要組成部分。

近年來(lái)，隨著第四次工業(yè)革命和數(shù)字化的發(fā)展，德國(guó)制定了相關(guān)政策，促進(jìn)數(shù)字媒體發(fā)展，應(yīng)對(duì)數(shù)字化對(duì)文化建設(shè)和職業(yè)教育的新要求和挑戰(zhàn)。例如，2016年，聯(lián)邦教研部在《面向數(shù)字化知識(shí)社會(huì)的教育行動(dòng)》框架內(nèi)啟動(dòng)實(shí)施了《“職業(yè)教育4.0”框架倡議》，旨在研究數(shù)字化發(fā)展對(duì)相關(guān)職業(yè)資格要求的變化，分析數(shù)字化發(fā)展對(duì)與之匹配的人才培養(yǎng)提出的新要求，并對(duì)人才培養(yǎng)提出行動(dòng)建議。

（二）德國(guó)主要的文化產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)

德國(guó)主要的文化產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)包括出版、影視、音樂(lè)、體育、會(huì)展等等。

1.出版。德國(guó)是傳統(tǒng)的出版強(qiáng)國(guó)，目前是世界上僅次于美國(guó)的第二出版大國(guó)，出版業(yè)在德國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位。為了促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展，德國(guó)制定了針對(duì)圖書(shū)出版業(yè)的優(yōu)惠政策：一般商品要征收14%的增值稅，但對(duì)圖書(shū)、報(bào)紙、雜志則只征收7%的增值稅。德國(guó)政府還對(duì)出口圖書(shū)、期刊一律免征增值稅，以此鼓勵(lì)圖書(shū)出口貿(mào)易。

德國(guó)出版界隊(duì)伍強(qiáng)大、實(shí)力雄厚，貝塔斯曼集團(tuán)便是其中的代表。它成立于1835年，在20世紀(jì)70年代開(kāi)始崛起。通過(guò)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，貝塔斯曼集團(tuán)如今已成為世界著名的媒介巨頭，是《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)。貝塔斯曼在世界上50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展電視（RTL集團(tuán)）、圖書(shū)（蘭登書(shū)屋RandomHouse）、雜志（古納雅爾G+J）、服務(wù)（歐唯特集團(tuán)arvato）和媒體俱樂(lè)部（直接集團(tuán)DirectGroup）等業(yè)務(wù)。2018年12月18日，貝塔斯曼入選2018年度（第十五屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，排名第342位。

德國(guó)報(bào)紙市場(chǎng)的特點(diǎn)是存在一大批迎合幾個(gè)區(qū)域的出版物。目前，德國(guó)共有10份全國(guó)性日?qǐng)?bào)和335份地方以及區(qū)域日?qǐng)?bào)，其中較受歡迎的國(guó)家日?qǐng)?bào)有《圖片報(bào)》《法蘭克福匯報(bào)》《世界報(bào)》《柏林報(bào)》《漢堡晚報(bào)》等，流行的周報(bào)是《德國(guó)時(shí)代周報(bào)》（die zeit）和《德國(guó)周報(bào)》（die Woche）。

德國(guó)有780家大眾雜志以及3400家專(zhuān)業(yè)雜志。《明鏡》（der Spiegel）是其中發(fā)行時(shí)間最長(zhǎng)且最受歡迎的雜志。其他的流行雜志包括《明星》（der Stern）、《焦點(diǎn)》（Focus）和德國(guó)汽車(chē)俱樂(lè)部雜志《ADAC-世界汽車(chē)》（ADAC-Motorwelt）。

德國(guó)流行雜志最大的出版商是鮑爾傳媒集團(tuán)、阿克塞爾施普林格出版集團(tuán)、布爾達(dá)媒體集團(tuán)和古納雅爾出版公司。各種印刷出版物除了設(shè)有定期的在線(xiàn)閱覽版本，可以吸引大批網(wǎng)上讀者外，還有一大批每日更新的網(wǎng)絡(luò)新聞和博客可供讀者閱讀和下載。

2.影視。德國(guó)是傳統(tǒng)的電影大國(guó)，柏林在20世紀(jì)30年代曾一度是歐洲電影中心。從60年代開(kāi)始，由于受到美國(guó)好萊塢電影的沖擊以及電視的激烈競(jìng)爭(zhēng)，德國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)生了嚴(yán)重危機(jī)，影片產(chǎn)量下滑，觀(guān)眾銳減。為此，德國(guó)政府采取多種應(yīng)對(duì)措施。1967年頒布了《電影促進(jìn)法》，建立了聯(lián)邦和州兩級(jí)電影促進(jìn)基金，以資助影視業(yè)的發(fā)展。通過(guò)努力，德國(guó)電影在20世紀(jì)90年代開(kāi)始復(fù)興。近十年來(lái)，德國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，電影產(chǎn)業(yè)總體表現(xiàn)向好，票房收入不斷增長(zhǎng)，本土電影制作數(shù)量也不斷增加。2017年，德國(guó)對(duì)《電影促進(jìn)法》進(jìn)行修訂，調(diào)整電影專(zhuān)項(xiàng)基金的資助導(dǎo)向，資助電影數(shù)量減少，而集中于對(duì)高質(zhì)量電影的資助。

柏林國(guó)際電影節(jié)是每年在柏林舉辦的世界頂級(jí)電影節(jié)。首屆電影節(jié)于1951年舉辦，自1978年開(kāi)始變成每年一屆。電影節(jié)上會(huì)評(píng)出金熊獎(jiǎng)和銀熊獎(jiǎng)，還展示不同種類(lèi)的400多部電影。該電影節(jié)被認(rèn)為是世界上最大的可公開(kāi)出席的電影節(jié)之一。在電影節(jié)期間，有約50多萬(wàn)人入場(chǎng)。

在電視媒體方面，德國(guó)形成了“兩種體制、三類(lèi)頻道、四大集團(tuán)”的格局。“兩種體制”，是指公營(yíng)和私營(yíng)電視臺(tái)雙軌運(yùn)行；“三類(lèi)頻道”，是指公營(yíng)免費(fèi)電視頻道、私營(yíng)免費(fèi)電視頻道和數(shù)字付費(fèi)頻道；“四大集團(tuán)”，是指兩大公營(yíng)廣播電視臺(tái)——德國(guó)公共廣播電視聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱(chēng)ARD）、德國(guó)電視二臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)ZDF)，兩大私營(yíng)廣播電視集團(tuán)——盧森堡廣播電視臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)RTL）、Pro Sieben Sat.1集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)Pro7Sat.1）。

多年來(lái)，德國(guó)電視媒體市場(chǎng)一直被四大集團(tuán)控制。德國(guó)最大收視調(diào)查公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，2017年分屬于四大集團(tuán)的八大全國(guó)性電視頻道全天總收視份額為56.4%，其中ZDF13%、ARD11.3%、RTL集團(tuán)三個(gè)頻道合計(jì)17.5%、Pro7-Sat.1集團(tuán)三個(gè)頻道合計(jì)14.6%。②

3.音樂(lè)。德國(guó)作為西方古典音樂(lè)的重要堡壘而聞名全球，其中著名的音樂(lè)家包括：作曲家貝多芬、巴赫、勃拉姆斯、施特勞斯和漢德?tīng)柕?。?lái)自世界各地的音樂(lè)愛(ài)好者和學(xué)生們紛紛來(lái)到這個(gè)音樂(lè)圣殿進(jìn)修，并參加眾多的音樂(lè)節(jié)。在德國(guó)大約有80多家音樂(lè)廳，其中最重要的音樂(lè)廳位于柏林、慕尼黑、德累斯頓、美茵河畔法蘭克福、漢堡、萊比錫和斯圖加特等地區(qū)。柏林愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)被認(rèn)為是德國(guó)130多家交響樂(lè)管弦樂(lè)團(tuán)中最出色的。德國(guó)最大的夏季古典音樂(lè)節(jié)是石荷州音樂(lè)節(jié)。德國(guó)的很多地區(qū)也擁有獨(dú)特的民間傳統(tǒng)音樂(lè)和舞蹈。德國(guó)南部的巴伐利亞民間音樂(lè)就享譽(yù)國(guó)外，其中岳得爾歌和拜恩州民族舞蹈都是德國(guó)具有代表性的文化形象。如今，在一些重要的節(jié)日期間，為了歡迎游客，人們?nèi)阅苄蕾p到這些表演。

4.體育。德國(guó)是一個(gè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)很發(fā)達(dá)。在德國(guó)，經(jīng)常可見(jiàn)小組活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)和比賽。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀和發(fā)展，德國(guó)的職業(yè)賽事產(chǎn)業(yè)在世界上具有強(qiáng)大的影響力，例如德國(guó)足球聯(lián)賽，已成為歐洲五大頂級(jí)足球聯(lián)賽之一，受到球迷的追捧。德國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)依靠其極為驚人的品牌影響力，得到了眾多企業(yè)的青睞，獲得了大量的體育贊助。

足球是德國(guó)最受歡迎的體育項(xiàng)目，德國(guó)約660萬(wàn)人隸屬2.6萬(wàn)家足球俱樂(lè)部。迄今為止，德國(guó)男子國(guó)家足球隊(duì)共贏(yíng)得四次國(guó)際足聯(lián)世界杯冠軍，分別是1954年、1974年、1990年和2014年；獲得三次歐洲錦標(biāo)賽冠軍，分別是1972年、1980年和1996年。德國(guó)最出名的足球隊(duì)包括拜仁慕尼黑、云達(dá)不萊梅、沙爾克04、波魯西亞多特蒙特、漢堡SV、拜仁勒沃庫(kù)森、法蘭克福足球俱樂(lè)部和斯圖加特1893體育俱樂(lè)部，等等。其中拜仁慕尼黑足球俱樂(lè)部是德國(guó)最成功的足球俱樂(lè)部，曾獲得19次德國(guó)杯冠軍和5次歐冠冠軍。

德國(guó)是全球頂級(jí)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的國(guó)家之一。眾多汽車(chē)廠(chǎng)商、引擎供應(yīng)商、車(chē)手、輔助人員以及贊助商紛紛來(lái)此，參加世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽和其他賽事。德國(guó)房車(chē)賽（DTM）是極富盛名的房車(chē)大師賽，在歐洲各地舉辦分站賽事。房車(chē)賽能夠吸引眾多觀(guān)眾到現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看賽事，同時(shí)比賽也通過(guò)電視向觀(guān)眾進(jìn)行直播。另一個(gè)重要比賽是德國(guó)紐博格林VLN耐力聯(lián)賽，比賽由汽車(chē)體育俱樂(lè)部（motor-sport clubs）組織。

5.會(huì)展。德國(guó)擁有800多年的展覽會(huì)歷史，在當(dāng)今世界會(huì)展格局中，德國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的“展覽王國(guó)”，是世界會(huì)展業(yè)的領(lǐng)頭羊。德國(guó)博覽會(huì)幾乎涵括了所有的行業(yè)與種類(lèi)，較好地滿(mǎn)足各個(gè)行業(yè)廠(chǎng)家與觀(guān)眾的需求。參展商中有一半來(lái)自國(guó)外，而且近年來(lái)國(guó)外參展商的數(shù)量一直在不斷增加。目前，全球近七成大型的行業(yè)展覽會(huì)是在德國(guó)舉辦的，全球最大的五家展覽中心中有三家位于德國(guó)。德國(guó)22家展覽中心擁有約620萬(wàn)平方米的大廳，可供召開(kāi)各類(lèi)商品交易會(huì)和展覽會(huì)。這些大型國(guó)際展覽會(huì)的舉辦，也促使德國(guó)會(huì)展展廳的知名度不斷擴(kuò)大，兩者形成了良性循環(huán)。

在德國(guó)眾多的大型展覽會(huì)中，漢諾威工業(yè)博覽會(huì)一直是全球領(lǐng)先的工業(yè)技術(shù)博覽會(huì)；消費(fèi)電子、信息及通信博覽會(huì)（CeBIT）是全球最大的展示家用和辦公環(huán)境用的信息技術(shù)和通信解決方案的博覽會(huì)；法蘭克福書(shū)展是全球最大的圖書(shū)展覽，也是全球交易圖書(shū)、媒體、權(quán)利和許可的最重要市場(chǎng)；法蘭克福國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)品展覽會(huì)（Tendence）是國(guó)際最大的消費(fèi)品展覽盛宴，展出的商品包括藝術(shù)品、禮品、輕工業(yè)以及家用玩具、背包等日常生活用品；科隆世界食品博覽會(huì)（Anuga）是在德國(guó)科隆舉辦的全球最重要的食品和飲料交易會(huì)；等等。

（三）德國(guó)國(guó)家品牌的塑造

隨著全球化的不斷推進(jìn)，各國(guó)越來(lái)越重視國(guó)家文化軟實(shí)力的建設(shè)和良好國(guó)家形象的塑造?！耙粐?guó)形象通常復(fù)雜多變，不能僅靠品牌形象來(lái)詮釋某一時(shí)期的國(guó)家形象，一個(gè)國(guó)家的民族標(biāo)識(shí)也是不同時(shí)期在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)不同的方面，而時(shí)事政治甚至最新電影和新聞都會(huì)對(duì)民族形象產(chǎn)生影響。”③德國(guó)便是如此。例如，2006年德國(guó)舉辦足球世界杯前后，德國(guó)民眾熱情好客、以禮相待，舉辦了豐富多彩的慶典娛樂(lè)活動(dòng)，最終贏(yíng)得了全世界的認(rèn)同和好感，德國(guó)整體的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象得到了大幅提升。

事實(shí)上，第二次世界大戰(zhàn)后德國(guó)對(duì)于國(guó)家形象的塑造，就如同其對(duì)“德國(guó)制造”一樣，深耕厚植，不懈努力。德國(guó)擁有不到9000萬(wàn)人口，僅36萬(wàn)平方公里的國(guó)土面積，卻具有2300多種享譽(yù)世界的品牌。作為“工業(yè)4.0”這一概念的來(lái)源國(guó)，德國(guó)制造大到汽車(chē)，小到一顆螺絲釘，其產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)深深烙印在世人心中。一個(gè)曾深陷戰(zhàn)爭(zhēng)泥潭、在戰(zhàn)后廢墟上掙扎著重建工業(yè)文明的小小國(guó)家卻爆發(fā)出如此驚人的力量，轉(zhuǎn)而成為工業(yè)與貿(mào)易出口強(qiáng)國(guó)，儼然代表了歐洲的希望。

談到德國(guó)的文化品牌和國(guó)家形象，人們往往脫口而出的有馬克思、恩格斯、黑格爾、康德、尼采等一大批在世界思想文化史上熠熠閃光的思想家、哲學(xué)家，還有文學(xué)家歌德和他的世界名著《浮士德》《少年維特之煩惱》、貝多芬、巴赫、勃拉姆斯等著名音樂(lè)家和德國(guó)古典音樂(lè)，而德國(guó)汽車(chē)、德國(guó)足球、德國(guó)啤酒等等，也成為德國(guó)著名的文化符號(hào)。這些文化品牌，有力地塑造了德國(guó)細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真負(fù)責(zé)、誠(chéng)信守諾的國(guó)家形象。

德國(guó)的工業(yè)強(qiáng)國(guó)之路和文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)之路是如何走出來(lái)的？德國(guó)的文化精神是如何影響和促進(jìn)德國(guó)品牌塑造的？正如印度學(xué)者阿蓋什·約瑟夫在其著作《德國(guó)制造：國(guó)家品牌戰(zhàn)略啟示錄》中所談到的：德國(guó)在全球的成功崛起，得益于其民族品牌影響力的支持。國(guó)民性、文化和歷史這些關(guān)鍵要素與核心價(jià)值觀(guān)不斷提升德國(guó)民族品牌的影響力，同時(shí)，民族品牌影響力又不斷強(qiáng)化這些要素與核心價(jià)值觀(guān)，周而復(fù)始，形成了一個(gè)良性的強(qiáng)化循環(huán)過(guò)程。

“民族品牌影響力能大大提振德國(guó)品牌認(rèn)知，相應(yīng)地，德國(guó)品牌認(rèn)知在不斷提升核心價(jià)值觀(guān)的過(guò)程中，民族品牌影響力又得以延續(xù)。從本質(zhì)上講，是國(guó)民、信仰和歷史造就了德國(guó)品牌認(rèn)知（核心價(jià)值觀(guān)），逐步形成了國(guó)家品牌效應(yīng)（Nation Brand Effect，NBE），進(jìn)而構(gòu)成了維持和加固品牌建設(shè)的周期循環(huán)?！雹圩灾惺兰o(jì)以來(lái)的幾百年里，德國(guó)之所以在鍛造品質(zhì)方面有著悠久的歷史和傳統(tǒng)，正是因?yàn)楦鞣N各樣工藝協(xié)會(huì)的出現(xiàn)和存在，培訓(xùn)和儲(chǔ)備了大量的技術(shù)工人，使得追求品質(zhì)和努力工作的價(jià)值觀(guān)得以延續(xù)。多年來(lái)，新技術(shù)、好品質(zhì)、勤奮工作、創(chuàng)新與高效的核心價(jià)值觀(guān)，嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、精益求精、執(zhí)行到位的民族性格已成為德國(guó)國(guó)家品牌形象的重要組成部分。這種認(rèn)知在德國(guó)全球著名品牌中可見(jiàn)一斑，比如大眾甲殼蟲(chóng)、梅賽德斯—奔馳豪華跑車(chē)、寶馬以及保時(shí)捷系列跑車(chē)、漢莎航空、SAP、阿迪達(dá)斯和彪馬。可以說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的形象是由眾多元素多層次全方位融合而成的，這些元素包括國(guó)家的地理、歷史、多樣性文化元素、名人、時(shí)事新聞以及產(chǎn)品和服務(wù)等，所有這些元素的統(tǒng)一融合，造就了國(guó)家獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

三、德國(guó)文化建設(shè)的啟示

從法蘭克福學(xué)派文化工業(yè)理論到國(guó)家品牌的打造，德國(guó)為世界呈上了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論與實(shí)踐，日耳曼民族細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真負(fù)責(zé)、恪守信用的文化精神也與“德國(guó)制造”一起，獲得了其他國(guó)家和民族的認(rèn)同。考察德國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路和德國(guó)品牌塑造的實(shí)踐過(guò)程，我們可以得到很多有益的啟示。

（一）以打造文化品牌提升國(guó)家文化軟實(shí)力

影響國(guó)家文化軟實(shí)力的因素很多，包括國(guó)家文化認(rèn)同、國(guó)家文化品牌的打造、國(guó)家品牌的傳播力、影響力等等。國(guó)家認(rèn)同是一國(guó)國(guó)民對(duì)于國(guó)家的認(rèn)知以及對(duì)這個(gè)國(guó)家的構(gòu)成，如政治、文化、族群等要素的評(píng)價(jià)和情感?！皣?guó)家認(rèn)同在國(guó)家品牌的形成過(guò)程中起著關(guān)鍵作用……對(duì)國(guó)家認(rèn)同核心特征的認(rèn)識(shí)和理解是進(jìn)行國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)的前提條件。這主要是因?yàn)槿魏螄?guó)家品牌的內(nèi)涵都不僅來(lái)源于國(guó)內(nèi)公司和品牌，而且也來(lái)源于最廣泛意義上的國(guó)家文化，包括語(yǔ)言、文學(xué)、音樂(lè)、體育、建筑等，所有這些可以體現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的靈魂?！雹畚幕放剖且环N無(wú)形的資產(chǎn)，體現(xiàn)了國(guó)家文化軟實(shí)力，其價(jià)值無(wú)法估量。

如前所述，從德國(guó)國(guó)家品牌的打造和認(rèn)知來(lái)看，我們可以看到，影響德國(guó)國(guó)家品牌形成的因素有德國(guó)豐富的哲學(xué)和大批思想家、文學(xué)和詩(shī)人作家、藝術(shù)和藝術(shù)家、音樂(lè)和音樂(lè)家、體育產(chǎn)業(yè)和運(yùn)動(dòng)員，以及相關(guān)媒體、影視、民俗節(jié)日等等。這些因素，構(gòu)成了德國(guó)文化品牌、國(guó)家品牌形象的社會(huì)和文化元素。

對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，要學(xué)習(xí)德國(guó)塑造國(guó)家品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，著力打造自己的文化品牌、國(guó)家品牌形象。增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，需要世界級(jí)文化品牌。盡管我們擁有五千多年的文明史，是文化資源大國(guó)，但中國(guó)的對(duì)外文化交流和傳播一直出現(xiàn)嚴(yán)重的“文化赤字”，缺乏在國(guó)際上叫得響和有較大影響力的文化品牌，而在“中國(guó)制造”方面，目前也還處在趕超階段。我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)德國(guó)以國(guó)家文化認(rèn)同塑造文化品牌、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)資源的整合和利用，以工匠精神鍛造高品質(zhì)的產(chǎn)品，著力培育中國(guó)自己的文化品牌，推動(dòng)我們的文化產(chǎn)品和“中國(guó)制造”走出去，推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出切合國(guó)情而又符合國(guó)際趨勢(shì)的發(fā)展道路。

（二）以跨文化傳播塑造良好的國(guó)家形象

跨文化傳播是人類(lèi)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。在跨文化傳播過(guò)程中，國(guó)家形象的塑造既取決于國(guó)家的綜合國(guó)力（包括硬實(shí)力和軟實(shí)力），也取決于把這種實(shí)力有意識(shí)地展示出來(lái)的能力，包括傳播的戰(zhàn)略和先進(jìn)的傳播手段等等。

德國(guó)在塑造國(guó)家形象的過(guò)程中，高度重視利用新科技手段促進(jìn)對(duì)外文化交流。例如，德國(guó)有180多個(gè)駐外使館開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站，用近40種語(yǔ)言向駐在國(guó)公眾提供信息服務(wù)；“德國(guó)之聲”以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言或英語(yǔ)與各地聽(tīng)眾進(jìn)行交流，利用全球衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)電視等技術(shù)向傳播對(duì)象國(guó)發(fā)放視聽(tīng)資料，而不再僅僅局限于短波等傳統(tǒng)方式。德國(guó)除了善于利用發(fā)達(dá)的大眾傳媒來(lái)宣傳、舉辦足球世界杯、啤酒節(jié)等等活動(dòng)來(lái)傳播正面形象外，還有一個(gè)重要的手段就是舉辦各種展覽會(huì)。如前所述，在德國(guó)品牌形成的過(guò)程中，有一個(gè)重要的促成因素就是在德國(guó)舉行的各種會(huì)展。展覽會(huì)的召開(kāi)不僅切實(shí)地繁榮了德國(guó)經(jīng)濟(jì)，而且實(shí)現(xiàn)了為各種個(gè)體經(jīng)營(yíng)部門(mén)提供產(chǎn)品和服務(wù)展示平臺(tái)、擴(kuò)展市場(chǎng)供需空間的目的。由于展覽會(huì)本身帶有國(guó)際化性質(zhì)，這也在一定程度上使德國(guó)不僅有在全球觀(guān)眾面前積極宣傳和展示“德國(guó)制造”品牌的機(jī)會(huì)，而且也使其成為了一個(gè)成功的出口國(guó)家。

從德國(guó)以發(fā)達(dá)的會(huì)展業(yè)、大眾傳媒進(jìn)行跨文化傳播，有力提升國(guó)家形象的案例來(lái)看，我們可以得到很多有益的啟示。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，越過(guò)跨文化障礙，充分利用大眾傳媒，舉辦各種世界級(jí)的展覽如廣交會(huì)、進(jìn)博會(huì)等，加強(qiáng)中國(guó)文化的“走出去”和對(duì)外交流，是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”、提升國(guó)家形象的一個(gè)重大命題。中國(guó)的國(guó)家形象應(yīng)該是立體化的綜合體，應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種豐富生動(dòng)的元素才能建構(gòu)起來(lái)。為此，應(yīng)正確把握跨文化傳播與塑造國(guó)家形象的關(guān)系，對(duì)國(guó)家形象的傳播內(nèi)容作出總體戰(zhàn)略規(guī)劃，建立有效的、廣泛的、長(zhǎng)期的跨文化傳播機(jī)制，努力改善我國(guó)跨文化傳播的手段。要進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)家形象的宣傳途徑，在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)出中國(guó)聲音，整合宣傳資源，建立官方與民間相結(jié)合、政治宣傳與文化宣傳相結(jié)合的多渠道、多層次的跨文化傳播網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，要積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，生產(chǎn)出更多具有中國(guó)特色、世界水準(zhǔn)、國(guó)際氣派的文化精品，推進(jìn)文化出口平臺(tái)和海外營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，運(yùn)用符合國(guó)際慣例和市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，積極推動(dòng)中華文化“走出去”，開(kāi)展豐富多彩的國(guó)際文化交流活動(dòng)，增強(qiáng)中華文化的傳播力、影響力，大力提升中國(guó)文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際上樹(shù)立起良好的國(guó)家形象。

（三）正確處理外來(lái)文化與本國(guó)大眾文化的關(guān)系

目前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨于多樣化和復(fù)雜化，文化產(chǎn)品的商品屬性問(wèn)題已是不爭(zhēng)的事實(shí)。那么，如何看待大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？如何正確處理我國(guó)社會(huì)主義大眾文化與外來(lái)文化的關(guān)系？德國(guó)法蘭克福學(xué)派所闡述的生產(chǎn)論、對(duì)審美文化語(yǔ)境中的商品拜物教的批判等等，對(duì)于理解和認(rèn)識(shí)我國(guó)大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有啟發(fā)意義。

如前所述，法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化的批判理論有其特定的歷史語(yǔ)境。如今，大眾文化成為西方文化滲透的一個(gè)重要途徑，大眾文化通過(guò)發(fā)達(dá)的大眾傳媒進(jìn)行傳播，并與意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)體系融合在一起，大眾傳媒由此具有了新的意識(shí)形態(tài)屬性。這種新的文化意識(shí)權(quán)力話(huà)語(yǔ)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、影視、雜志將成千上萬(wàn)的信息輸進(jìn)每個(gè)大腦。大眾文化通常被稱(chēng)為“快餐文化”，與傳統(tǒng)的精英文化不同，這種快餐文化具有很強(qiáng)的趨眾性，注意迎合大眾口味進(jìn)行調(diào)制包裝，帶有很強(qiáng)的娛樂(lè)性、實(shí)用性，往往讓大眾在不用動(dòng)腦的嬉笑中，放棄了理性批判的態(tài)度，忽略了對(duì)生活世界的反省。法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化的分析、研究和批判，是對(duì)西方文化價(jià)值危機(jī)的深刻思考，有助于我們加深對(duì)資本主義的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的文化建設(shè)也具有參考價(jià)值。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的推進(jìn)，我國(guó)大眾文化得到蓬勃發(fā)展，并成為社會(huì)主義文化建設(shè)的重要組成部分。一方面，它豐富了群眾原本比較單調(diào)的文化生活，滿(mǎn)足了人們不同的精神需求；但另一方面，大眾文化的平面化、無(wú)意義、庸俗，甚至低級(jí)趣味等弊端，也在一定程度上體現(xiàn)出來(lái)。今天，由于時(shí)代的發(fā)展和科技的日新月異，我們研究和審思法蘭克福學(xué)派的理論成果，要采取批判繼承的辯證態(tài)度，全面客觀(guān)地評(píng)估中國(guó)大眾文化的發(fā)展。既要看到大眾文化能夠滿(mǎn)足人們精神需求的積極一面，也不能忽視其負(fù)面因素，特別是低級(jí)趣味的負(fù)面作用。在全球化的背景下，要注意將理論與實(shí)踐相結(jié)合，引導(dǎo)中國(guó)大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)的正確發(fā)展。要堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，提高社會(huì)治理的手段和效益，建立健全法律法規(guī)，完善市場(chǎng)監(jiān)管體系，對(duì)大眾傳媒、文化市場(chǎng)、文化活動(dòng)等進(jìn)行有效的監(jiān)督、管理和引導(dǎo)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。同時(shí)，處理好“拿來(lái)主義”與“送去主義”之間的關(guān)系，既以開(kāi)放的胸懷吸收優(yōu)秀的國(guó)外文化，又以批判的理性剔除其中的糟粕，取長(zhǎng)補(bǔ)短。堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，海納百川，博采眾長(zhǎng)，以堅(jiān)定的文化自信，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。

[注 釋]

①（德）馬克斯·霍克海默、西奧多·阿道爾諾著，敬東、曹衛(wèi)東譯.啟蒙辯證法：哲學(xué)斷片[M].上海：上海人民出版社，2006.130.

② 李響、李威.電視媒體轉(zhuǎn)型融合的創(chuàng)新路徑——基于對(duì)德國(guó)電視行業(yè)的調(diào)研[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2019，（1）.

③（?。┌⑸w什·約瑟夫著，賽迪研究院專(zhuān)家組譯.德國(guó)制造：國(guó)家品牌戰(zhàn)略啟示錄[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016.2.