摘 要：隨著技術的普及和競爭的加劇，各競爭對手間產(chǎn)品同質化的情況日趨嚴重。珠寶品牌之間的競爭也由產(chǎn)品質量的競爭變?yōu)槠放朴绊懥Φ闹g的競爭，而在珠寶包裝設計中色彩顯得尤為重要。結合色彩的特性和珠寶包裝設計的需求來解答珠寶品牌形象設計中色彩的重要性，是本文探析的重點。

關鍵詞：包裝設計;珠寶包裝;色彩運用;品牌形象設計

一、 色彩具有的特性及其作用

被美術界視為色彩圣經(jīng)的《色彩藝術》一書中曾提到：不論造型藝術如何發(fā)展，色彩永遠是首當其沖的造型要素的一句名言。這是歐洲的瑞士藝術家、理論家、和教育家約翰內(nèi)斯-伊頓所講。色彩，簡而言之，是一種視覺信息與情感表達。色，是感受色和直覺色的總稱。彩，是多色的意思。色彩與色一般情況來看是同義詞。對于剛剛出生的嬰兒來說，先映入眼臉的就是色彩而非形態(tài)。色彩不僅運用到生活的方方面面，從圖案設計、字體設計、網(wǎng)頁設計、包裝設計中，色彩的運用都占據(jù)了很重要的地位。對于一副設計作品，色彩的搭配是首先奪人眼球的因素。人們會以自己所喜歡的色彩搭配而決定是否繼續(xù)探究設計作品所要傳達的其他信息。

色彩的物理屬性中理解色彩是人的視覺元素之一，是人根據(jù)物體遇到、分解光所產(chǎn)生的一種視覺反應。不同的色彩會給人們不同的感受，正如紅色使人感到興奮、激動、緊張，黃色則代表冷漠、高傲、敏感，藍色則是憂郁、沉穩(wěn)的代名詞。而在這些顏色中添加其他顏色則帶給人的感受又會有所不同。以紅色為例，在紅色中加入黃，會加重不安分的因素，加入藍則會感覺紅色的熱情減弱，趨于柔和、冷靜，而加入白色會變成粉色，使其感覺更溫柔，帶有羞澀、粉嫩的感覺。從色彩的這一特性來看，我們可以發(fā)現(xiàn)色彩是變化萬千的，因此我們要好好掌握色彩的應用，以便讓色彩的魅力更好的發(fā)揮在包裝設計中。

血液循環(huán)和肌肉機能在不同色光的照射下會產(chǎn)生變化。刺激程度因顏色深淺不同而不同。色彩會使人的視覺產(chǎn)生脹縮感。暖色系就會比冷色系更能感到膨脹，而冷色系使人感到收縮的狀態(tài)。色彩的進退感中則顯示亮色、純色、暖色有前進感，暗色、灰色、冷色有后。色彩可以通過顏色的深淺漸變可以產(chǎn)生空間感，是一種以二維形式展現(xiàn)三維畫面的視覺感受。 退感

二、 色彩與珠寶品牌的包裝設計需求之間的關系

說到包裝，其應用十分廣泛，但凡是產(chǎn)品都離不開包裝，包裝設計應用在生活的方方面面，而不同產(chǎn)品對包裝設計和色彩應用提出不同需求，以下我們就珠寶品牌為例來研究符合它需求的色彩應用和包裝設計。

珠寶品牌的外包裝材質品種較多，有紙質、植絨質、木質、玻璃質等等。不同的材質有不同的特性，同樣也有與相適應的色彩類別。紙質首飾盒一般是用卡板紙制作而成，外面包裹一層充皮紙，這種盒子價格相對便宜，在銀飾品店里用的較多。也是平日里最為常見的首飾盒樣式，有著簡潔大方、成本較低的特性，商家也非常樂意選擇這類首飾盒，對于紙質包裝，由于材質的特性，在運用色彩方面包容性很強，紙質首飾盒可以采用各種各樣的顏色來進行包裝，給消費者耳目一新的視覺感受。植絨盒是以塑料為主要架構的一種首飾盒，它的表面是植絨材質，看上去比較美觀，重量也比較輕。植絨盒對比紙質盒子相對高檔一些。用此類首飾盒進行包裝的大多是金銀飾，像周大福、六福珠寶，這類商家會選擇用這種首飾盒，因為他們適合金銀飾這類有質感有光澤的首飾，植絨質的首飾盒在色彩選用上大多采用藏藍色和酒紅色，因為這兩種顏色會給人帶來優(yōu)雅、高端的感覺，從而營造高級感，與精致名貴的首飾相匹配。而木質首飾盒則應用于比較高端化的首飾包裝，它的主要材料為實木，采用噴漆處理，很多企業(yè)將這種實木的首飾盒出口到海外。批量不大，但生產(chǎn)周期長，價格偏貴。這類首飾盒小眾商家使用的偏多，多用于玉飾、石飾等，這類包裝在色彩需求上不另加顏色，而是大多保持原木色，以自然顏色來呈現(xiàn)，與首飾的類型相輝映。玻璃首飾盒采用有機玻璃來進行制作，不易碎，耐磨，而且防腐，玻璃質首飾盒能和時尚元素很好的結合起來，賦予濃郁的時代感，以及現(xiàn)代的氣氛。玻璃材質雖然大多使用透明玻璃來做包裝設計，但也有用彩色玻璃來包裝的例子，彩色玻璃對于色彩的使用也沒有限制，所以也會給消費者帶來很多新穎的視覺感受。

在不同首飾，不同材質首飾盒的情況下，對于色彩的應用，我們要顧及到許多影響因素，并且要了解該品牌的宣傳理念和品牌故事。根據(jù)不同的理念和故事運用不同的色彩。包裝是一門綜合的學科，我們不能只故其本身，還要聯(lián)系外界的多種因素，結合這些因素，才能得到我們設計師、商家和消費者喜聞樂見的有用的設計、好用的設計。

珠寶算是奢侈品行列里的領頭羊，奢侈品的消費是一種高端消費，同樣也是展現(xiàn)個人品味和生活水平、社會地位提升的體現(xiàn)。奢侈品與普通產(chǎn)品不同，由于其本身就追求高端精致，因此他的包裝設計也要突出它的精致奢華。而色彩與包裝設計需求之間的關系也顯得尤為重要。珠寶品牌外包裝設計需要滿足人的內(nèi)心需求，所以設計定位為高端、時尚、大氣、華麗，在色彩的應用上也要符合這一定位。使它可以在眾多商品中脫穎而出，吸引人們的目光。珠寶品牌包裝設計不僅可以設計的花哨華麗，也可以設計的穩(wěn)重大方。這也需要色彩的配合?，F(xiàn)今，越來越多的商家把他們品牌的包裝設計上的繁復花紋、圖案去掉，采用極簡色塊，追求高雅簡潔，使他們形成經(jīng)典設計，永不過時，經(jīng)久不衰。

色彩與珠寶品牌的包裝設計需求之間的關系是一種微妙的關系，它們相輔相成、互相成就，對于設計師來說，要把握好倆者之間的關系，選擇適合彼此的設計方案，在包裝的材質、造型等方面都能有很好的結合，才能將兩者的作用發(fā)揮到最大、最好。

三、色彩在珠寶品牌外包裝中的應用

珠寶品牌的外包裝主要遵循實用性、商業(yè)性、藝術性、內(nèi)涵性原則。這些原則也對色彩在珠寶品牌外包裝中的應用起到重要作用，商品包裝最重要的就是要實用，實用性原則是產(chǎn)品外包裝設計的核心原則。它主要體現(xiàn)在包裝的材料，重量，造型等等。在珠寶這一類奢侈品中，實用性高的包裝設計對商品本身起了重大作用，例如考慮包裝的耐久性，容量體積，造型舒適。只有設計好了這些，才能再考慮它的圖案創(chuàng)意等等后續(xù)工作。包裝設計的商業(yè)性原則在所有商品中均有所體現(xiàn)，珠寶品牌在包裝更甚。商業(yè)性原則體現(xiàn)的是商品實現(xiàn)商品價值的手段，從營銷學的角度出發(fā)，商品銷售出去才是實現(xiàn)了它的真正目的。因為有外包裝的覆蓋，除了珠寶首飾本身的造型吸引消費者之外，品牌的外包裝設計也是為珠寶品牌加分的一項因素，好的外包裝設計使人們對這一品牌增加好感，刺激消費者的視覺，甚至更優(yōu)秀的外包裝設計有時會讓消費者為了該品牌的外包裝而購買。可以看出以營利為最終目的的商業(yè)性原則對于珠寶品牌外包裝設計的意義重大。藝術性原則也是隨著社會的不斷發(fā)展進步而產(chǎn)生，早些年代，這種原則是幾乎不存在的。不過現(xiàn)今，人們生活水平的提高促使人們不僅對商品質量有所關注，同樣也愛好商品的美觀程度，這就體現(xiàn)出了包裝設計的藝術性原則。在藝術性原則之后，我們就要往更深的一層發(fā)掘，那么內(nèi)涵性原則就是藝術性原則的深入。除了要注意包裝設計的實用，商業(yè)，美觀之外，為了使消費者對于品牌有更深入研究了解，我們應該發(fā)掘品牌背后的故事。在珠寶品牌中，我們可以通過挖掘它的品牌故事，創(chuàng)始人，生

產(chǎn)地區(qū)來設計一些賦予自家產(chǎn)品獨有的特點，加深消費者的印象，引起共鳴，而不是一定要使用昂貴的材料和復雜的工藝，這些只能體現(xiàn)外表卻傳達不出珠寶品牌的精神象征。

色彩變化多端，在包裝設計中有多種多樣的應用。我們可以根據(jù)不同商品的需求運用不同的色彩。色彩在產(chǎn)品外包裝中一般會有兩種顏色搭配方式，一種是用單色的形式表示，一種是用多色的形式來表達。單色形式的包裝一般凸顯商品的特性，可以使得商品顯得淡雅，親和，而多色的形式則使人感覺到活潑，富有感染力。珠寶作為奢侈品的一類，其外包裝用色考究，富有內(nèi)涵，值得我們探究。白色在商品外包裝中一般會選用兩種用色形式，一種是單色作用形式，一種是多色作用形式。下面我們以I DO和老鳳祥這兩個對比鮮明的珠寶品牌來闡述色彩在珠寶品牌外包裝的應用。

1、 I DO新興概念鉆戒，純白體現(xiàn)忠貞

I DO是2006年創(chuàng)立的年輕珠寶品牌，譯為我愿意。這是求婚時我們常常聽到的回答，意味著一對男女的愛情到達了頂峰階段。由于它獨特的營銷理念，贏得了許多消費者特別是年輕消費者的歡迎。它的經(jīng)營理念表示男士憑借身份證一生只能定制一枚戒指，象征著對愛情、婚姻的忠貞不二。I DO鉆戒的產(chǎn)生見證了無數(shù)對男男女女的愛情故事，這種營銷方式獨特新穎，所以會在眾多珠寶品牌中脫穎而出，占據(jù)高位。那么，針對這種營銷方式，它的商品外包裝為了契合這個主題，采用了鋼琴白，白色象征純潔、高雅，由于婚紗也是白色，因此白色還會讓人感到浪漫。LOGO采用I DO字樣，覆在首飾盒上，用香檳色燙金字樣。盡顯浪漫高貴。香檳色屬于灰色調，灰色調給人的感覺是柔和、平靜、不張揚，映射細水長流的愛情生活，燙金字樣提升檔次。首飾盒外包裝材質為硬質烤漆，首飾盒邊線內(nèi)凹，在視覺上給人精致嚴謹?shù)母惺?。?nèi)里采用黑色植絨，黑色屬于無色系，無色系對于其他顏色的襯托起到了關鍵作用。黑色的植絨質質感可以和閃爍的鉆戒形成鮮明對比，使得鉆戒更加閃耀。I DO品牌的外包裝設計遵循了包裝設計的實用性、商業(yè)性、藝術性原則。除了首飾盒的實用感之外，鋼琴白的硬塑工藝襯托了珠寶首飾的高貴、雅致，增加消費者的購買欲，也提高了該品牌的審美水平，做到了實用性、商業(yè)性與藝術性的完美結合。這也歸功于該品牌在包裝設計中對于色彩的良好作用。硬塑鋼琴白優(yōu)雅，時尚的氣質深深吸引大眾目光，這對于我們?nèi)蘸笱芯可试诎b設計上的應用來說有很大幫助。

2.老鳳祥百年經(jīng)典傳承，紅黃鳳鳥華貴

老鳳祥始于1848年，是延續(xù)了三個世紀的老字號品牌，它的首飾制品涉及很廣，有戒指，項鏈，耳環(huán)，手鐲，手表等等。以金銀飾為主，作為老品牌，它的知名度和信譽度都很高，老鳳祥堅持款式不斷創(chuàng)新，滿足客戶需求的經(jīng)營理念。它的消費者人群主要以中青年

為主，因為老品牌值得信賴的原因，同樣也收到大眾青睞。它的商品外包裝有很多種款式，最經(jīng)典的要屬紅黃成鳳了，以正紅色為底，配上正黃色花紋的吉祥圖案，呈現(xiàn)給大眾一種古典自信的氣質。正紅色在中國是一種喜慶的顏色，是中國傳統(tǒng)運用的顏色。在中國人的傳統(tǒng)觀念中，紅色象征著節(jié)日、吉祥，同樣可以刺激視覺，在外包裝上使用正紅色，可以是消費者產(chǎn)生購物的沖動，也可以帶動人們內(nèi)心潛在的傳統(tǒng)文化情懷。在正紅色底上搭配正黃色紋樣，使得包裝顏色更加鮮明，提升明度。鮮明的顏色使得人們在視覺上會首先獲得關注。老鳳祥的商標以燙金字樣呈現(xiàn)，商標為繁體老鳳祥，商標設計成一個飛舞的鳳凰圖案，意喻這吉祥富貴。通過顏色搭配和繁體商標紋樣的結合，使整體的包裝設計呈現(xiàn)出大氣、富貴、喜慶的視覺效果。老鳳祥對于包裝設計的原則也運用的游刃有余。該品牌在外包裝上主要體現(xiàn)了商業(yè)性、實用性和內(nèi)涵性這三個原則。仔細觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)在它經(jīng)典紅黃成鳳的外包裝上，實用性就不用多說，它在商業(yè)性和內(nèi)涵性上有很多體現(xiàn)。由鳳凰圖案和紅黃搭配可以體現(xiàn)中華傳統(tǒng)圖案的精髓，引起消費者對于傳統(tǒng)文化的情懷，增加購買力。由此可以看出，良好的色彩運用對與包裝設計是多么的重要。

四、結語

在現(xiàn)代包裝設計中，色彩是不可或缺的構成因素。色彩具有性格塑造和開拓市場的功能。使企業(yè)在市場運營時起到巨大的促銷作用，因而一切造型都離不開色彩。色彩不僅有強大的塑造造型的能力，本身也具有很高的審美價值。所以，在競爭激烈的商品市場上，要使我們的珠寶品牌有別于其他品牌而跳出庸俗，就要把握好色彩與包裝設計的關系，每個人都有自己鐘愛的色彩，每一種顏色都有一種寓意。運用色彩是一門學問，學習好它與包裝設計的關系也是一個挑戰(zhàn)，在這條充滿未知與興趣的路上，我們不斷探索，不斷充實、豐富自己，最終可以把大眾所喜歡的設計展現(xiàn)在世人的面前。

作者簡介：

王云霏（1997.12—），女，漢族，籍貫：山東省淄博市，山東藝術學院設計學院，19級在讀研究生，碩士學位，專業(yè)：藝術設計，研究方向：品牌與廣告設計。