蔡丹豐 盧堯

摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于移動(dòng)電商，但是，目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策的相關(guān)理論都是建立在傳統(tǒng)PC端購(gòu)買場(chǎng)景基礎(chǔ)之上。對(duì)比PC端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，兩者的最大區(qū)別是消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景更加豐富和多樣化，導(dǎo)致其購(gòu)物的外部環(huán)境更加復(fù)雜多變。所以，系統(tǒng)的深入分析社會(huì)擁擠及其它外部環(huán)境影響移動(dòng)端的購(gòu)買決策，建立移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的消費(fèi)理念，為移動(dòng)電商的發(fā)展指引方向，推動(dòng)電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；移動(dòng)電商；社會(huì)擁擠；移動(dòng)消費(fèi)決策

引言

近年來(lái)，我國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入了快速增長(zhǎng)期，其中移動(dòng)電商更是成為了其發(fā)展的動(dòng)力?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破了31萬(wàn)億元，占到全面生產(chǎn)總值的34%以上。其中移動(dòng)電商的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到6萬(wàn)億元，占到數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模的20%左右，且一直保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。消費(fèi)是促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，全球疫情前后階段，移動(dòng)電商成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要領(lǐng)域與產(chǎn)業(yè)。

在移動(dòng)電商場(chǎng)景中，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加的自由和便捷，相比傳統(tǒng)基于PC端的購(gòu)物環(huán)境，移動(dòng)端的購(gòu)物場(chǎng)景更加豐富，且購(gòu)物方式更加便捷。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過(guò)智能終端進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，如在旅行途中、乘坐公共交通閑暇時(shí)間內(nèi)都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域中，運(yùn)用環(huán)境心理學(xué)中的一些理論可以看出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及購(gòu)買決策受到外部環(huán)境的影響較大（劉洋等，2020）。進(jìn)一步說(shuō)明消費(fèi)者的移動(dòng)端購(gòu)買決策也會(huì)受到環(huán)境因素的影響。目前大部分針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究都是以PC端的購(gòu)買場(chǎng)景為基礎(chǔ)，其外部環(huán)境相對(duì)較為簡(jiǎn)單。此外，目前的線下環(huán)境購(gòu)買行為與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在較大的區(qū)別。所以，應(yīng)該深入的分析外部環(huán)境對(duì)移動(dòng)端的購(gòu)買決策所產(chǎn)生的影響，并建立對(duì)應(yīng)的消費(fèi)理論。

環(huán)境變量有很多，其中尤為關(guān)鍵的一項(xiàng)是外部環(huán)境的擁擠程度，大量研究表明消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)買決策會(huì)受到人群密度、空間大小產(chǎn)生的社會(huì)擁擠的影響；且這些已成為了營(yíng)銷領(lǐng)域非常關(guān)注的研究?jī)?nèi)容（胡桂梅等，2019）。但是，現(xiàn)在的研究主要是對(duì)現(xiàn)象的描述方面，還未系統(tǒng)的研究社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者決策的行為規(guī)律、內(nèi)在機(jī)制。綜上所述，通過(guò)多種實(shí)驗(yàn)方法對(duì)社會(huì)擁擠影響下的消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)買決策機(jī)制展開(kāi)系統(tǒng)研究，分析移動(dòng)商務(wù)中社會(huì)擁擠影響消費(fèi)者決策的深層次原因。

1、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)分析

1.1 社會(huì)擁擠概念

社會(huì)擁擠指的是單位面積內(nèi)，人口數(shù)量過(guò)大，進(jìn)而讓個(gè)體感受到自身的行為受到約束，心理上往往還會(huì)產(chǎn)生壓力和焦慮（胡桂梅等，2019）。通常認(rèn)為社會(huì)擁擠包括兩個(gè)維度，一個(gè)是單位空間維度，一個(gè)是社會(huì)維度，前者是指客觀上人群密度，后者是人對(duì)空間的一種主觀感知，體現(xiàn)在個(gè)體之間的相互影響。目前，研究社會(huì)擁擠的相關(guān)文獻(xiàn)中，一般都是采取設(shè)置場(chǎng)景的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)空間密度進(jìn)行控制，從而讓被試對(duì)象感受到擁擠，主要有兩大類，一類是真實(shí)的擁擠環(huán)境，一類是看圖想象模擬社會(huì)擁擠環(huán)境。

1.2 社會(huì)擁擠對(duì)移動(dòng)消費(fèi)決策的影響研究

以社會(huì)擁擠產(chǎn)生影響的效價(jià)角度而言，目前有很多針對(duì)消極影響的研究，其中最新的研究表明，社會(huì)擁擠也具有一定的積極影響。所以，在移動(dòng)消費(fèi)行為領(lǐng)域中，社會(huì)擁擠既有消極的效應(yīng)，也有積極的效應(yīng)。

1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

綜上所述，針對(duì)社會(huì)情境下的消費(fèi)者決策及消費(fèi)者行為科學(xué)方面的研究較多，且形成了很多理論成果，這也為本研究提供了理論支持。但是，以往的研究也存在一定的局限性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）研究社會(huì)擁擠對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者決策的影響不夠全面?，F(xiàn)階段，有些專家開(kāi)始研究消費(fèi)者行為受到社交媒體、親朋好友等影響的情況，同時(shí)對(duì)其影響因素進(jìn)行了說(shuō)明?？墒?，針對(duì)社會(huì)擁擠影響消費(fèi)者決策行為的特征不夠明確。大部分都是從結(jié)構(gòu)分析的角度來(lái)解釋結(jié)果，并未深入研究決策形成的內(nèi)在機(jī)制。所以，深入研究社會(huì)擁擠影響消費(fèi)者決策的行為特征和內(nèi)在機(jī)制具有實(shí)際意義。

（2）針對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的動(dòng)態(tài)研究較少。消費(fèi)決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，且較為復(fù)雜，部分研究也證明通過(guò)添加決策過(guò)程，過(guò)程模型后，有利于證實(shí)消費(fèi)者決策的內(nèi)在機(jī)制。所以，深入研究消費(fèi)決策過(guò)程，為揭示消費(fèi)者決策的內(nèi)在機(jī)制提供了有力支撐。

2、研究方法和實(shí)驗(yàn)手段

2.1 研究方法

本研究采用行為學(xué)的方法來(lái)探究社會(huì)擁擠影響移動(dòng)消費(fèi)決策的行為規(guī)律。被試在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中通過(guò)移動(dòng)智能終端瀏覽多個(gè)日常消費(fèi)品，做出消費(fèi)意愿的決定。實(shí)驗(yàn)采用被試間的設(shè)計(jì)，被試在實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行同質(zhì)性檢測(cè)，在實(shí)驗(yàn)開(kāi)展過(guò)程中被隨機(jī)分入社會(huì)擁擠的高vs.低兩組。社會(huì)擁擠變量由一同參與實(shí)驗(yàn)的被試數(shù)量進(jìn)行操控，即通過(guò)實(shí)驗(yàn)室中的人群數(shù)量來(lái)操控社會(huì)擁擠的程度。實(shí)驗(yàn)后統(tǒng)計(jì)各個(gè)被試的平均購(gòu)買意愿，分析高vs.低社會(huì)擁擠是否會(huì)對(duì)移動(dòng)消費(fèi)決策產(chǎn)生顯著影響。確定高vs.低社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)決策的差異影響之后，再次探究社會(huì)擁擠變量的連續(xù)性變化對(duì)移動(dòng)消費(fèi)決策影響。與前一個(gè)行為實(shí)驗(yàn)相同，被試在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中通過(guò)移動(dòng)智能終端瀏覽多個(gè)日常消費(fèi)品，做出消費(fèi)意愿的決定。但在實(shí)驗(yàn)開(kāi)展過(guò)程中，社會(huì)擁擠的操控不再分為簡(jiǎn)單的高vs.低兩組，而是通過(guò)一同參與實(shí)驗(yàn)的被試數(shù)量的連續(xù)性變化進(jìn)行操控。實(shí)驗(yàn)后統(tǒng)計(jì)各個(gè)被試的平均購(gòu)買意愿，分析社會(huì)擁擠影響消費(fèi)決策的邊界條件，并通過(guò)數(shù)學(xué)建模的手段來(lái)提煉社會(huì)擁擠影響移動(dòng)消費(fèi)決策的行為規(guī)律。

2.2 實(shí)驗(yàn)手段

實(shí)驗(yàn)對(duì)象：以年齡在19～35周歲之間的網(wǎng)購(gòu)主力，性別比例、收入分布給予適當(dāng)控制。所有被試均為自愿參與實(shí)驗(yàn)，右利手并（矯正后）視力正常，有正常的認(rèn)知水平且無(wú)精神病或精神病史。

實(shí)驗(yàn)范式：被試首先看到的是擁擠程度的圖片，即高社會(huì)擁擠如圖1所示，低社會(huì)擁擠如圖2所示，然后是產(chǎn)品圖片，然后是該產(chǎn)品的秒殺任務(wù)，最后反饋秒殺成功/失敗，以此探測(cè)被試的真實(shí)購(gòu)買意愿。

自變量操控：通過(guò)一同參與行為實(shí)驗(yàn)的被試數(shù)量來(lái)進(jìn)行社會(huì)擁擠變量的操控。

刺激材料：刺激材料以主流移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)品頁(yè)面為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)適當(dāng)修改后采用。

操作步驟：編寫(xiě)、調(diào)試實(shí)驗(yàn)程序→招募志愿者（有移動(dòng)消費(fèi)經(jīng)歷）→講解實(shí)驗(yàn)任務(wù)→進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)→開(kāi)始正式實(shí)驗(yàn)→結(jié)束實(shí)驗(yàn)→填寫(xiě)個(gè)體信息與相關(guān)問(wèn)卷并支付報(bào)酬→數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)軟硬件：實(shí)驗(yàn)室程序編寫(xiě)、實(shí)驗(yàn)流程操控、行為數(shù)據(jù)記錄借助于E-prime 2.0（Neurosoft Labs，Inc. Sterling，USA）；行為實(shí)驗(yàn)的實(shí)施在申請(qǐng)人所處校設(shè)獨(dú)立研究院的大型實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展，可同時(shí)開(kāi)展40人的行為實(shí)驗(yàn)；數(shù)據(jù)分析采用Stata軟件。

3、研究結(jié)果

對(duì)高低社會(huì)擁擠對(duì)移動(dòng)端消費(fèi)決策影響進(jìn)行了研究。通過(guò)圖片誘發(fā)高低社會(huì)擁擠的移動(dòng)端購(gòu)物場(chǎng)景。請(qǐng)被試想象在擁擠與不擁擠的地鐵上用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)（如圖3所示），在高擁擠情況下（M=3.328，S.D.=1.437），個(gè)體的購(gòu)買意愿明顯低于不擁擠的情況（M=4.309，S.D.=1.627；t（131）=3.674，p<0.001）。進(jìn)一步地，我們研究了沉浸感的中介效應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沉浸感對(duì)社會(huì)擁擠影響購(gòu)買意愿具有顯著的中介效應(yīng)（95%CI：-0.2280；-0.00286）

4、結(jié)語(yǔ)

探討了社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的影響，有助于社會(huì)擁擠營(yíng)銷效應(yīng)的研究。目前消費(fèi)者可以在各種日常場(chǎng)景中通過(guò)手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物，初步發(fā)現(xiàn)社會(huì)擁擠對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的負(fù)面影響，有助于社會(huì)擁擠營(yíng)銷效應(yīng)的研究。

研究結(jié)果表明社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買意愿有負(fù)面影響。因此營(yíng)銷人員在向消費(fèi)者發(fā)送手機(jī)廣告和產(chǎn)品推薦信息時(shí)，要注意目標(biāo)消費(fèi)者環(huán)境的擁擠程度。更具體地說(shuō)，手機(jī)廣告和推薦信息應(yīng)該在消費(fèi)者處于較不擁擠的環(huán)境時(shí)發(fā)送，而不是在擁擠的環(huán)境中。否則消費(fèi)者更有可能忽略這些發(fā)送的消息。在對(duì)環(huán)境擁擠程度的估計(jì)方面，智能手機(jī)的普及和定位技術(shù)的發(fā)展，使得營(yíng)銷人員能夠根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)定位，準(zhǔn)確的估計(jì)出消費(fèi)者所處的環(huán)境（Andrewsetal. 2016）。但是，在根據(jù)消費(fèi)者所處的環(huán)境向消費(fèi)者發(fā)送特定的廣告和推薦信息時(shí)，用戶的隱私權(quán)和相關(guān)法律應(yīng)該受到尊重和認(rèn)真遵守。

此外，鑒于以往對(duì)社會(huì)擁擠的主要研究集中在其在零售場(chǎng)景中的營(yíng)銷效果上，初步探討了社會(huì)擁擠對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買意愿的影響。社交擁擠對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的其他感受和行為（如消費(fèi)者滿意度、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、品牌偏好甚至購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)短）有何潛在的正面或負(fù)面影響呢？這些問(wèn)題在當(dāng)前的營(yíng)銷研究和實(shí)踐中都具有重要的意義需要進(jìn)一步的研究。此外，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的飛速發(fā)展，研究電子商店環(huán)境的擁擠性也成為營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究中一個(gè)有趣而又具有開(kāi)放性的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：

蔡丹豐，副教授，碩士，就職于寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，研究方向：管理科學(xué)與工程；

盧堯，講師，碩士，就職于寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，研究方向： 管理學(xué)。