羅波 毛軍權

摘要：在新零售的大背景下，中國生鮮電商在經(jīng)歷了一輪快速擴張之后進入自我調(diào)整時期。本文采用SWOT分析方法，從宏觀政策、運作模式、目標群體、消費者需求、運營管理等多個角度對生鮮電商行業(yè)的典型企業(yè)——盒馬鮮生進行了全方位的剖析，歸納得出生鮮電商行業(yè)發(fā)展的共同問題，并基于這些問題對于生鮮電商行業(yè)的發(fā)展趨勢做出預測。

關鍵詞：生鮮電商；盒馬鮮生；SWOT分析；新零售

引言

相較于2018年的1253.9億，今年生鮮電商行業(yè)繼續(xù)保持著增長態(tài)勢，預計到12月底行業(yè)規(guī)模將達到1600億元。一方面，隨著生鮮電商消費群體的快速擴大，企業(yè)開始為了在激烈的競爭中存活，繼續(xù)投入海量的資源。另一方面，是生鮮電商市場在重新洗牌之后變得更加的成熟，目前存活下來的生鮮電商，都開始探索補貼之外的新的營銷模式，盒馬鮮生作為中國生鮮電商的先行者和領跑者，研究其在發(fā)展過程中的行業(yè)內(nèi)外環(huán)境、自身的優(yōu)勢和所面臨的問題，能夠為整個生鮮電商行業(yè)未來的發(fā)展提供思路借鑒。

1、行業(yè)發(fā)展歷程

中國生鮮電商發(fā)展歷史較短，從2005年開始一直到2011年，是生鮮電商開始萌芽的時期，2012至2016年是集中爆發(fā)期，2017年后進入穩(wěn)定發(fā)展期。中國生鮮電商發(fā)展歷史較短，直到2005年，隨著易果網(wǎng)的上線，正式宣告了這一新行業(yè)的出現(xiàn)。2008年以后，更是出現(xiàn)了一大批垂直類的追隨企業(yè)，但由于供應和冷鏈技術限制，發(fā)展模式不成熟等問題，導致大批企業(yè)倒閉。2012年本來生活臍橙營銷觸發(fā)又一波熱潮，企業(yè)開始探索B2C和C2C模式。但是由于前期大量中小企業(yè)的涌入，依靠低價和補貼進行激烈的市場競爭，導致大部分生鮮電商企業(yè)成本高企，連年虧損。終于在2016年迎來了行業(yè)的重新洗牌，大批中小企業(yè)倒閉或被并購，巨頭攜資金和物流等強大資源入局，資本向頭部企業(yè)集中，企業(yè)資源不斷整合，模式逐漸多元，線上線下趨向融合。近幾年生鮮電商正突飛猛進地發(fā)展，許多互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)零售企業(yè)都將新零售O2O模式作為戰(zhàn)略領域，不斷在生鮮電商領域加碼布局。

2、盒馬鮮生簡介

盒馬鮮生（FRESHIPPO）是阿里巴巴旗下以O2O為經(jīng)營模式、以大數(shù)據(jù)和技術為驅(qū)動的新零售平臺，2016年1月由侯毅創(chuàng)立首家門店，并且至今，盒馬鮮生已在全國21個城市發(fā)展出138家門店。它是超市+餐飲+物流+App的復合功能體，被稱為一店二倉五中心，即一個門店，前端為消費區(qū)，后端為倉儲配送區(qū)，囊括超市、餐飲、物流、體驗和粉絲運營五大中心。

阿里在零售業(yè)交易、物流、信息、支付四大板塊的布局，使得盒馬鮮生擁有極強的先發(fā)基礎優(yōu)勢。在支付方面，依托支付寶交易平臺，在保證交易便捷性和安全性的同時，還能依托用戶數(shù)據(jù)進行個性化商品推薦。在平臺和物流系統(tǒng)方面，借助阿里云的強大算力，在保證系統(tǒng)穩(wěn)定性的同時，能夠最大化的提升運營效率，降低開發(fā)成本。在物流配送方面，依托菜鳥快遞聯(lián)盟平臺，能夠協(xié)同整合不同的快遞服務商進行配送服務。在商品來源方面，盒馬鮮生能夠直接對接天貓最優(yōu)質(zhì)的供應商，并不斷向上游和下游拓展，進一步從源頭上保證了商品的品質(zhì)。

3、SWOT分析

3.1 競爭優(yōu)勢

3.1.1 有雄厚的實力支持，享受頂級資源對接

盒馬是阿里巴巴在新零售方面的重要布局，為此阿里也給其提供了大量的資金、技術和供應鏈方面的支持。盒馬是阿里巴巴的全資子公司，在其首家店開業(yè)之初就獲得了由阿里領投的1.5億美金的融資；此外在人員和技術方面，盒馬的首批員工中大部分從阿里中抽調(diào)，最初的線上線下商業(yè)系統(tǒng)也由阿里的技術團隊進行打造；不僅如此，阿里還為盒馬對接了自己在天貓的供應鏈，盒馬在誕生之初就能享受到最頂級的供應商資源。

3.1.2 市場占領速度快，業(yè)態(tài)模式多樣

當永輝的超級物種和京東的7fresh進入市場的時候，64家盒馬鮮生早已坐落于14座主要城市。此后在店鋪數(shù)量方面，盒馬一直保持著領先優(yōu)勢，截止去年年底，17家“超市+餐飲”的新零售品牌門店總數(shù)264家，盒馬鮮生開店總數(shù)111家，占總數(shù)的42.05%。

在商業(yè)形態(tài)方面，盒馬不斷拓展其服務范圍，一方面，進一步強化線上線下融合、主推商品的即時送達，提升生活便利度；另一方面，首推全天候配送服務，開辟新的商品品類，上線成人用品及藥品。此外，在18年6月，阿里與大潤發(fā)達成戰(zhàn)略合作，模仿京東物流一主多副的布局模式，推出盒小馬來分攤盒馬生鮮的主倉配送壓力，并借此輻射更大的地區(qū)范圍。在為用戶帶來新鮮體驗的同時，也提高了企業(yè)的知名度。

3.1.3 市場定位和目標人群明確，有利于資源集中利用

不同于淘寶的商品多而全，盒馬的定位更類似于天貓，走的是精品路線。店內(nèi)商品生鮮占據(jù)大頭，并支持現(xiàn)買現(xiàn)做現(xiàn)吃，且所有生鮮都經(jīng)過統(tǒng)一處理和包裝，客單價高。除此以外，盒馬內(nèi)的其他商品也都為單價較高的類目。通過選品，盒馬將自己與其他傳統(tǒng)商超和生鮮市場區(qū)別開來，將精品超市和餐飲結合起來，能夠更大程度的將目標人群留在店內(nèi)，提高人流的轉化率。

3.2 存在的劣勢

3.2.1 門店擴張成本高，后期運營難度大

盒馬“店倉”模式成本高昂，由于盒馬鮮生需要最大程度的發(fā)揮商品展示和體驗的功能，并且考慮到配送效率和體驗的問題，一般店鋪選址在人口密集的居民區(qū)或者較為繁華的商業(yè)區(qū)，而這兩類地區(qū)的店租壓力都相對較高。此外由于采用的店倉模式，導致店鋪面積都相對較大，進一步提高了前期的擴張和運營成本。目前由于一線城市人口密集，對于精品生鮮的需求大且客單價高，分攤到單客的配送成本相對較低。而一旦擴張到三四線城市，就將面臨需求和客單價的同步下降，從而導致單客配送成本的急劇上升，這也就給盒馬的后期運營帶來了巨大的壓力。

3.2.2 擴張速度過快，管理問題頻發(fā)

2018年底，盒馬鮮生連續(xù)發(fā)生4起食品安全問題，引起了社會輿論的極大關注。食品問題頻繁發(fā)生的背后，實際上也暴露了盒馬在人員招聘和培訓、團隊管理方面無法匹配目前擴張速度。雖然有一系列的規(guī)章制度可以規(guī)范員工的所作所為，但是一旦企業(yè)發(fā)展速度過快導致員工體系無法跟上，將會產(chǎn)生非常嚴重的后果。

3.2.3 硬件設施不匹配，用戶體驗感下降

與傳統(tǒng)線下超市不同的是，生鮮和熟食一體化是盒馬的重要特色之一。盒馬設置了專門的餐飲區(qū)域，顧客可以在購買海鮮等食材后進行現(xiàn)場加工食用，其目的是為了增加客戶逗留時間，增加用戶交互體驗。但餐飲區(qū)往往在零售區(qū)附近，且一般就餐區(qū)域較小，在用餐高峰期往往無法滿足客戶需求，存在等位時間過長的情況，這使得顧客的用餐體驗大大降低。

3.2.4 目標受眾人群小，規(guī)模效應不明顯

盒馬定位為精品超市和生鮮餐飲相結合，在保證商品的高品質(zhì)的同時就不可避免的帶來了高價格。相對較高的商品單價難以下沉到消費能力較低的地區(qū)，在向二三線城市擴張的過程中，后期運營提升空間相對于一線城市來說十分有限。

3.3 目前的機遇

3.3.1 相關政策支持，發(fā)展機遇巨大

2016年11月，國家出臺了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，從總體要求、調(diào)整商業(yè)結構、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等六大部分、總計十八個方面為“新零售”發(fā)展指明了方向。此外，在國家“一帶一路”的倡議下，資本、技術、貨物、人員將加速流動，各行各業(yè)都將迎來新的發(fā)展機遇。

3.3.2 消費進一步升級，新市場需求不斷擴大

經(jīng)濟發(fā)展刺激著居民消費的升級，隨著個人收入的上升和經(jīng)濟條件的改善，居民對于商品品質(zhì)的需求正在不斷的增強。據(jù)阿里研究院的調(diào)查顯示，在所有的超市品類之中，有百分之六十以上的人群對于生鮮品類的升級意愿最為強烈，遠高于升級其他品類的比例。盒馬鮮生的出現(xiàn)不僅迎合了消費升級的需求，而且也推出了一種新的零售業(yè)態(tài)，為消費者創(chuàng)造了一種全新的購物體驗。

3.3.3 行業(yè)不斷升級改造，運營成本降低

隨著每日優(yōu)鮮、鮮豐水果等生鮮企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，線上以及線下的生鮮企業(yè)，通過自己的方式對消費者進行了消費升級教育，精品生鮮高價的現(xiàn)象在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)也逐漸被人們所接受。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)生鮮企業(yè)進行賦能，大型的生鮮企業(yè)在不斷的整合著上游和下游的供應鏈，從種植到最后配送到消費者手中這樣一整個過程的成本與效率都在不斷優(yōu)化。盒馬鮮生也借助行業(yè)強大的供應鏈，能夠極大的降低自己的運營成本。

3.4 潛在的威脅

3.4.1 互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，行業(yè)競爭異常激烈

除了與大量傳統(tǒng)行業(yè)間的競爭，隨著阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，新零售生鮮電商平臺們的競爭也變的更加的激烈。各大企業(yè)各有優(yōu)勢，都在加緊進行業(yè)務擴張和全國布局以搶占市場，今后還會有更多新的企業(yè)涌現(xiàn)、成長來瓜分生鮮市場。

3.4.2 客戶需求多變，市場預測及應對困難

消費者的多層次化、消費偏好的多樣性以及需求的多元化意味著現(xiàn)在的消費者不會單純的依靠某種業(yè)態(tài)或商品品類生活。也正是如此，才讓商品的品牌、功能創(chuàng)新能夠一展拳腳的同時，在渠道創(chuàng)新方面也可以有新的玩法出現(xiàn)，但是由此也帶來了很多不利的影響。隨著同類產(chǎn)品選擇的增多，無論是已有的老牌產(chǎn)品，還是剛剛出現(xiàn)的新興品牌，消費者忠誠度都有大幅度的下降。如何提高客戶忠誠度和持續(xù)購買意愿，是盒馬目前必須解決的難題。

3.4.3 技術不斷進步，商業(yè)模式更新加快

以大數(shù)據(jù)和AI技術為代表的新技術的出現(xiàn)和應用，推動著傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化升級進程。大型商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)調(diào)整時間已經(jīng)從過去的3-5年縮短到1-3年，在這個過程中還包括一些小規(guī)模的調(diào)整。就目前的情況來看，盒馬鮮生在商業(yè)模式上確實有很大的創(chuàng)新，但是如何保持住先發(fā)優(yōu)勢，對企業(yè)而言仍是挑戰(zhàn)。

4、行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

基于以上對于盒馬生鮮的分析，我們其實可以看到目前生鮮電商企業(yè)都共同面臨著門店擴張難、管理問題頻發(fā)、目標受眾的局限和客戶滿意度下降等問題，不僅如此伴隨著其他頭部玩家的不斷入局，以及商業(yè)模式更新速度和用戶需求變化的加快，將進一步加劇競爭的激烈程度。為了解決這些問題，預計未來生鮮電商市場可能會出現(xiàn)以下的趨勢：

4.1 倉儲管理模式將會進一步更新完善

由于生鮮類商品品類多、難儲存、保質(zhì)期較短的特點、導致目前生鮮電商的損耗率很高，變相的增加了成本、因此我們可以預見在未來生鮮電商企業(yè)會在倉儲管理的整個鏈路進行優(yōu)化，通過數(shù)字化管理及引入專業(yè)人才等方式降低損耗率。除此之外，倉儲占據(jù)大量空間導致租金高企，目前行業(yè)已出現(xiàn)前置倉、線下門店、商超聯(lián)合等創(chuàng)新倉儲模式，相信未來還會有更多新的倉儲模式出現(xiàn)。

4.2 全面數(shù)字化管理勢在必行

新零售相較于傳統(tǒng)零售的一個最大的特點就是技術驅(qū)動，通過大數(shù)據(jù)對于倉儲、渠道、商品陳列、員工等生產(chǎn)要素進行優(yōu)化，可以盡量避免由于人為因素造成的損失，提高整個運營流程的效率。例如，通過對顧客行為數(shù)據(jù)的收集分析，可以合理預測需求，安排商品采購，從而降低生鮮商品的損耗；通過對物流數(shù)據(jù)的分析、能夠進一步優(yōu)化物流配送體系，提高物流配送效率。

4.3 新的商業(yè)形態(tài)將會繼續(xù)涌現(xiàn)

目前采取倉店模式的生鮮電商企業(yè)不在少數(shù)，由于定位和選址的因素，導致店租壓力較大、覆蓋范圍相對較小。隨著生鮮電商企業(yè)向三四線城市下沉，物流成本必將進一步上升，這些問題也會更加凸顯。目前已經(jīng)出現(xiàn)了生鮮電商企業(yè)和社區(qū)便民店合作的情況，這樣一方面是可以利用已有店鋪、降低配送成本、擴大覆蓋范圍；另一方面，也可以采用社區(qū)團購的形式，進一步擴大市場。

4.4 企業(yè)差異化競爭將會愈發(fā)明顯

無論是盒馬鮮生還是其他的頭部生鮮電商企業(yè)，主要走的高成本、高溢價的精品生鮮路線。這些生鮮電商企業(yè)背后都有的強大資本和技術支持，能夠在前期負擔高昂的市場和運營成本進行競爭。但是也存在著一些沒有雄厚實力的生鮮電商企業(yè)，它們無力與這些巨頭抗衡，因此之后可能會出現(xiàn)一大批主打平價生鮮或者特價生鮮電商企業(yè)出現(xiàn)，企業(yè)差異化將會越來越明顯。

5、小結

隨著新零售和消費升級浪潮的不斷推進，可以預見未來生鮮電商行業(yè)的市場規(guī)模將會進一步加大，行業(yè)發(fā)展也面臨著許多新的機遇和挑戰(zhàn)。生鮮電商企業(yè)只有在快速擴張的過程中克服自身存在的問題，發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，同時采取措施積極應對應對同行業(yè)競爭者以及外部環(huán)境變化的調(diào)整，才有可能在愈來愈激烈的市場競爭中存活并壯大。

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作者簡介：

羅波，上海理工大學碩士研究生，研究方向：市場營銷與電子商務、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)管理決策；

毛軍權，中共上海市委黨校、上海行政學院現(xiàn)代人力資源測評研究中心教授，上海理工大學企業(yè)管理專業(yè)碩士生導師，上海理工大學管理科學與工程專業(yè)博士，上海財經(jīng)大學工商管理學科出站博士后，研究方向：行為系統(tǒng)管理與制度設計、人力資源管理與領導科學、經(jīng)濟運行與企業(yè)管理決策。