摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)社交平臺(tái)成為人們?nèi)粘贤?、娛?lè)的全新途徑。以“抖音”、“快手”、“火山”為代表的移動(dòng)短視頻社交軟件，不僅能夠滿(mǎn)足人們新聞獲取、娛樂(lè)消遣、聊天交流的需求，其視頻直播功能更是成為現(xiàn)階段商品銷(xiāo)售的熱門(mén)手段，越來(lái)越多的農(nóng)戶(hù)開(kāi)始利用電商直播的手段進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。本文將深入分析推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播賣(mài)貨的因素，總結(jié)這一形式的優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀和有效的解決措施，對(duì)未來(lái)發(fā)展前景進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；發(fā)展前景

農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題一直是困擾農(nóng)戶(hù)的主要問(wèn)題，對(duì)于微小型農(nóng)戶(hù)，其農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式主要是在附近集市上直接售賣(mài)，對(duì)于中大型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，則需要更為多元化的銷(xiāo)售途徑，如固定供貨、互聯(lián)網(wǎng)電商銷(xiāo)售、商品批發(fā)等。農(nóng)戶(hù)必須基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行銷(xiāo)售模式創(chuàng)新。

1、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的因素

1.1 供給方層面的推動(dòng)因素

農(nóng)戶(hù)主動(dòng)學(xué)習(xí)和使用電商直播形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要有以下原因。銷(xiāo)售成本低、轉(zhuǎn)化率高是農(nóng)戶(hù)選擇該形式的最主要原因。網(wǎng)絡(luò)直播具有靈活的交流模式，可一對(duì)一溝通也可一對(duì)多交流，且溝通具有實(shí)時(shí)性和真實(shí)性，通過(guò)直播銷(xiāo)售，能夠增加顧客的信任感，相對(duì)應(yīng)靜態(tài)銷(xiāo)售，具有更好的轉(zhuǎn)化率。利用直播銷(xiāo)售，可以直觀地將這些因素展示給客戶(hù)，從而增加商品價(jià)值，促進(jìn)銷(xiāo)售。最后，技術(shù)門(mén)檻低也是農(nóng)戶(hù)選擇直播銷(xiāo)售的一個(gè)原因。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不需要過(guò)多的直播技能準(zhǔn)備及環(huán)境準(zhǔn)備，越自然越好，因此農(nóng)戶(hù)本色出演就能夠獲得很好的效果，便于學(xué)習(xí)和開(kāi)展[1]。

1.2 需求層面的推動(dòng)因素

客戶(hù)樂(lè)于通過(guò)直播形式購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品主要有兩點(diǎn)原因：一是通過(guò)直播，消費(fèi)者能夠直觀的看到農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、種植過(guò)程、以及加工環(huán)節(jié)，一方面滿(mǎn)足好奇心，另一方面消除對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮；二是通過(guò)直播，消費(fèi)者可以“面對(duì)面”地與農(nóng)戶(hù)進(jìn)行溝通，既能進(jìn)一步了解商品的特點(diǎn)、品質(zhì)以及食用方式等信息，又能降低購(gòu)買(mǎi)成本。

1.3 外部綜合條件推動(dòng)因素

時(shí)代發(fā)展、科技進(jìn)步是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的主要外部因素。不論是移動(dòng)設(shè)備的更新、寬度速度的提升、物流覆蓋范圍的擴(kuò)大、移動(dòng)支付技術(shù)的完善，還是直播平臺(tái)的普及、國(guó)家政策的扶持，都在極力推動(dòng)這一新興銷(xiāo)售模式的發(fā)展[2]。

1.4 相對(duì)于靜態(tài)銷(xiāo)售模式的推動(dòng)因素

與傳統(tǒng)靜態(tài)銷(xiāo)售模式相比，在直播銷(xiāo)售模式中，農(nóng)戶(hù)能夠直觀展示農(nóng)產(chǎn)品從種植到生產(chǎn)的全過(guò)程，使銷(xiāo)售具有更高的可信度；農(nóng)戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)了解觀看人數(shù)和下單量，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，使銷(xiāo)售具有更強(qiáng)的操控性；通過(guò)直播過(guò)程中的互動(dòng)與溝通，直播銷(xiāo)售模式的客戶(hù)粘性更大、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)感更強(qiáng)。這些優(yōu)勢(shì)也是推動(dòng)其發(fā)展的主要因素。

2、農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)

首先是不受時(shí)間、地點(diǎn)、天氣限制。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式會(huì)占用農(nóng)戶(hù)很多的整體性時(shí)間，而直播銷(xiāo)售則更加靈活，農(nóng)戶(hù)利用碎片化的時(shí)間就可以隨時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售。從地域性的角度看，傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域具有明顯的局限性，覆蓋的消費(fèi)群體比較少，一旦銷(xiāo)售區(qū)域選擇錯(cuò)誤，會(huì)嚴(yán)重影響銷(xiāo)量，而直播銷(xiāo)售則打破了地域的限制面向全國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售，具有銷(xiāo)售群體覆蓋廣、有效避免銷(xiāo)售區(qū)域選擇錯(cuò)誤風(fēng)險(xiǎn)，從而保證銷(xiāo)量。從天氣的角度看，天氣好壞嚴(yán)重制約著傳統(tǒng)銷(xiāo)售活動(dòng)的開(kāi)展，一旦在銷(xiāo)售旺季遇到極端天氣或持續(xù)性降雨，會(huì)嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程與運(yùn)輸過(guò)程，對(duì)農(nóng)戶(hù)造成巨大損失。而天氣對(duì)于直播銷(xiāo)售的影響則小很多。當(dāng)天氣不好使，農(nóng)戶(hù)同樣可以在室內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、講解與銷(xiāo)售，不僅沒(méi)有影響商品交易，還能有效提升客戶(hù)粘度。同時(shí)，可以向客戶(hù)直觀展示天氣，并約定物流發(fā)貨時(shí)間，消除天氣對(duì)商品運(yùn)輸?shù)挠绊慬3]。

其次是能夠展現(xiàn)農(nóng)戶(hù)個(gè)性，提升客戶(hù)粘度。消費(fèi)是沖動(dòng)性行為，影響消費(fèi)的因素不僅是商品價(jià)值和銷(xiāo)售手段，銷(xiāo)售者的人格魅力也是重要的因素。通過(guò)視頻直播，農(nóng)戶(hù)可以充分展示自身性格特點(diǎn)及人格魅力，從而篩選出忠實(shí)的客戶(hù)群體，有效提升客戶(hù)粘度?！笆窀纭焙汀把咏恪本褪堑湫桶咐?，通過(guò)視頻直播展示自我個(gè)性，使其不僅收獲了大量忠實(shí)粉絲，積累了豐富的客戶(hù)群體，還有效提升了商品的銷(xiāo)量。

最后是網(wǎng)絡(luò)直播具有高流量性和高傳播性。由于網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)門(mén)檻低、注冊(cè)流程簡(jiǎn)單無(wú)限制，所以現(xiàn)階段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的人數(shù)呈直線(xiàn)上升趨勢(shì)。直播資源的豐富導(dǎo)致愈來(lái)愈多的人開(kāi)始關(guān)注直播行業(yè)，使得觀看直播成為現(xiàn)階段很多人日常娛樂(lè)的主要方式。在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直播平臺(tái)的高流量為農(nóng)戶(hù)帶來(lái)了巨大商機(jī)，通過(guò)直播增加農(nóng)產(chǎn)品曝光度，利用直播平臺(tái)的高流量性與高傳播性，弄夠顯著提升產(chǎn)品的宣傳力度和影響力度，有效拓寬銷(xiāo)售渠道，提升銷(xiāo)量[4]。

3、農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷(xiāo)售的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)化途徑

3.1 農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的現(xiàn)存問(wèn)題

雖然農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷(xiāo)售具有很多優(yōu)勢(shì)，但是在現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷(xiāo)售過(guò)程中同樣也存在明顯的問(wèn)題。其表現(xiàn)在以下幾方面：一方面是引流成本大。起步階段是直播銷(xiāo)售最艱難的階段，想要快速擴(kuò)大宣傳力度，增加視頻流量，就必然面引流工作，不論是邀請(qǐng)公眾人物還是獲得平臺(tái)推薦都需要投入很多費(fèi)用，導(dǎo)致很多微小型農(nóng)戶(hù)無(wú)法順利開(kāi)展直播銷(xiāo)售。另一方面是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。很多農(nóng)戶(hù)的文化水平相對(duì)較低，一旦出現(xiàn)某一反響火熱的直播形式，就會(huì)有大量的農(nóng)戶(hù)進(jìn)行效仿，大量?jī)?nèi)容雷同的直播銷(xiāo)售形式，極易引發(fā)消費(fèi)者的厭惡心理，從而影響直播銷(xiāo)售的持久發(fā)展。除此以外，品牌意識(shí)薄弱和配套服務(wù)不完善也是現(xiàn)階段的主要問(wèn)題?，F(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的使用主體仍是微小型的個(gè)體農(nóng)戶(hù)，這些農(nóng)活雖有一定的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，但是文化水平相對(duì)較低，缺乏科學(xué)、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，不能再直播銷(xiāo)售過(guò)程中更好地突出商品價(jià)值，建立良好的品牌形象，導(dǎo)致銷(xiāo)售量在到達(dá)一定程度后就無(wú)法上升的情況。直播平臺(tái)并不是正規(guī)電商平臺(tái)，因此在支付、物流、監(jiān)管等環(huán)節(jié)存在很多漏洞，不僅影響消費(fèi)體驗(yàn)感，甚至?xí)p害消費(fèi)者利益[5]。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的優(yōu)化途徑

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售現(xiàn)存引流成本大、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌意識(shí)薄弱及配套服務(wù)不完善的問(wèn)題，可以通過(guò)以下途徑進(jìn)行優(yōu)化，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的健康、長(zhǎng)久發(fā)展。

轉(zhuǎn)換引流思路，降低引流成本。啟動(dòng)資金薄弱的微小型農(nóng)戶(hù)，可以結(jié)合自身特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新型引流途徑。例如，采用多維度的引流手段，充分利用朋友圈、微博、公眾號(hào)、與其他社交平臺(tái)的交叉銷(xiāo)售等形式，將流量引入直播平臺(tái)，從而降低引流資金投入?；蛘咄ㄟ^(guò)關(guān)注先關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)紅或大V，在頻繁互動(dòng)和評(píng)論的過(guò)程中，獲得口頭宣傳，借助先入者的人氣和流量，進(jìn)行自身產(chǎn)品的口碑傳播，從而緩慢積累流量。另外，可以通過(guò)寫(xiě)作營(yíng)銷(xiāo)的形式進(jìn)行引流，如將幾個(gè)小流量農(nóng)戶(hù)組合，在直播過(guò)程中集中開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，從而“以小引大”，快速吸引流量[6]。

結(jié)合自身特點(diǎn)，打造特色直播內(nèi)容。直播內(nèi)容的過(guò)度雷同，很容易造成消費(fèi)者的關(guān)注度下降，甚至產(chǎn)生消費(fèi)抵觸心理，影響直播銷(xiāo)售的健康發(fā)展，因此，農(nóng)戶(hù)在進(jìn)行直播內(nèi)容的選擇上應(yīng)具有兩個(gè)核心原則：一個(gè)是可以借鑒，但不要盲從。內(nèi)容新奇、形式有趣的直播普遍受到觀眾的追捧，這些直播內(nèi)容都是作者結(jié)合自身性格特點(diǎn)自然形成的，僅憑模仿是做不到的。因此，農(nóng)戶(hù)可以借鑒這些熱門(mén)直播的形式和內(nèi)容，但不要盲目模仿，應(yīng)該深入發(fā)掘其受觀眾喜愛(ài)的原因，將自身特點(diǎn)與之融合，打造出具有特異化的直播內(nèi)容。另一個(gè)是要有明確的營(yíng)銷(xiāo)主題。營(yíng)銷(xiāo)主題是多元化的，既可以是某一內(nèi)容、某一產(chǎn)品，也可以是某一形式、某一環(huán)境，確定不同的營(yíng)銷(xiāo)主題，能夠?qū)崿F(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，確保直播的新鮮感、個(gè)性化，從而維護(hù)消費(fèi)群體，促進(jìn)銷(xiāo)量。

融合優(yōu)質(zhì)資源，提升顧客服務(wù)體驗(yàn)。直播銷(xiāo)售模式不同于電商銷(xiāo)售模式，其更注重消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與服務(wù)體驗(yàn)。只有讓消費(fèi)者獲得滿(mǎn)意的服務(wù)體驗(yàn)感，才能形成“銷(xiāo)售-評(píng)價(jià)-引流-銷(xiāo)售”的良性銷(xiāo)售模式。直播平臺(tái)在物流、支付、監(jiān)管等環(huán)節(jié)存在的漏洞，是降低消費(fèi)者信任度，影響銷(xiāo)售的主要原因。因此，農(nóng)戶(hù)在直播平臺(tái)的選擇上一定要科學(xué)，盡可能選擇知名度高、使用量大的平臺(tái)，一方面其內(nèi)部管理相對(duì)規(guī)范，不容易出現(xiàn)監(jiān)管問(wèn)題，一旦出現(xiàn)問(wèn)題也有有效解決的途徑，另一方面這些平臺(tái)口碑好，用戶(hù)量較大其信任度高，有利于提升銷(xiāo)量。除了要科學(xué)選擇直播平臺(tái)，農(nóng)戶(hù)還要與不同優(yōu)質(zhì)企業(yè)和行業(yè)建立聯(lián)系，融合多方資源提升自身服務(wù)能力，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，物流是電銷(xiāo)的重要組成部分，也是影響顧客服務(wù)體驗(yàn)的重要因素?，F(xiàn)階段服務(wù)體驗(yàn)最好的物流企業(yè)是“順豐”，因此，農(nóng)戶(hù)就可以適當(dāng)犧牲經(jīng)濟(jì)效益，提出“順豐包郵”服務(wù)，通過(guò)提高產(chǎn)品物流的快捷性和安全性，提升用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)[7]。

4、農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷(xiāo)售的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、各行業(yè)領(lǐng)域的深度融合以及社會(huì)各界對(duì)于直播銷(xiāo)售模式的愈發(fā)重視，未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷(xiāo)售必然會(huì)呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)。

4.1 服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化

現(xiàn)階段很多直播平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到直播銷(xiāo)售的巨大發(fā)展前景，開(kāi)始重視其推進(jìn)和管理工作。在未來(lái)，這些視頻直播平臺(tái)會(huì)效仿正規(guī)電商平臺(tái)，將視頻銷(xiāo)售作為一個(gè)重要板塊進(jìn)行嚴(yán)格的管理和多維度建設(shè)。從監(jiān)管角度，更加注重評(píng)價(jià)功能的完善，確保農(nóng)產(chǎn)品信息和質(zhì)量的真實(shí)性，保護(hù)消費(fèi)者利益。從平臺(tái)建設(shè)的角度，直播平臺(tái)會(huì)加大與相關(guān)電商行業(yè)的融合工作，完善物流和支付機(jī)制，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)[8]。

4.2 平臺(tái)內(nèi)容模塊化

與現(xiàn)階段直播平臺(tái)內(nèi)容混亂的狀態(tài)不同，隨著直播銷(xiāo)售模式的不斷發(fā)展，未來(lái)直播平臺(tái)的內(nèi)容會(huì)模塊化、主題化。會(huì)按照直播主題進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)容的分類(lèi)，娛樂(lè)直播主題劃分到娛樂(lè)版塊，電商直播主題劃分到電商版塊。并且會(huì)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行頻道細(xì)分，如農(nóng)產(chǎn)品電商、化妝品電商、服裝電商等，從而進(jìn)行消費(fèi)人群精準(zhǔn)定位，優(yōu)化直播銷(xiāo)售模式。

4.3 高新技術(shù)化

當(dāng)今時(shí)代正處于電子信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，在不久的將來(lái)，這些新興技術(shù)必然會(huì)應(yīng)用到視頻銷(xiāo)售模式中。例如VR技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)在各大電商平臺(tái)推廣，并廣泛應(yīng)用教育、醫(yī)療、科研等領(lǐng)域，同樣也會(huì)應(yīng)用與視頻銷(xiāo)售中。利用新興技術(shù)提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，提升直播銷(xiāo)售真實(shí)性，是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的必然趨勢(shì)[9]。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，雖然現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品視頻銷(xiāo)售面臨了引流成本高、內(nèi)容同質(zhì)化明顯、服務(wù)體驗(yàn)感較差等問(wèn)題，但是仍能通過(guò)轉(zhuǎn)化引流思維、明確直播主題、融合優(yōu)質(zhì)資源等途徑進(jìn)行有效優(yōu)化。隨著，國(guó)家政府及社會(huì)各界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的日益重視，農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售在未來(lái)必然會(huì)呈現(xiàn)規(guī)范化、模塊化、主題化、技術(shù)化的發(fā)展趨勢(shì)，為我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的提升打開(kāi)新渠道。

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作者簡(jiǎn)介：宋麗芳，副教授，碩士，北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。