■ 張雪 柯起云 凌學(xué)軒 肖文霞（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)院）

一、生鮮O2O發(fā)展歷程

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮O2O屬于生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，采用電子商務(wù)于網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行生鮮類產(chǎn)品的售賣。隨著互聯(lián)網(wǎng)＋和大數(shù)據(jù)的興起，從2012年各類生鮮電商企業(yè)投入市場(chǎng)以來，生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)近年來占據(jù)的市場(chǎng)份額增加，尤其在大中型城市普及度較高并以發(fā)達(dá)城市為中心向周邊地區(qū)快速輻射發(fā)展[1]。生鮮O2O作為生鮮電子商務(wù)代表，發(fā)展尤為迅速，大量生鮮O2O平臺(tái)先先后后興起：2005年，易果的上線開啟了生鮮O2O模式；2013年，生鮮O2O獲得更多資本的關(guān)注，出現(xiàn)了區(qū)域化、規(guī)?；纳rO2O；2017年，綜合性和平臺(tái)型電商也加入了生鮮O2O市場(chǎng)；直到現(xiàn)在，仍有大大小小的企業(yè)不斷進(jìn)軍生鮮O2O市場(chǎng)[2]。*

（二）發(fā)展意義

生鮮O2O模式是將線下實(shí)體店與線上平臺(tái)相結(jié)合的新型商業(yè)模式。其優(yōu)勢(shì)完美的結(jié)合了線下與線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，有助于商家之間的聯(lián)盟，并挖掘更多的線下資源，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)實(shí)體店的完美對(duì)接[3]。顧客們不僅可以擁有線下購(gòu)物的體驗(yàn)，還可以享受線上購(gòu)買配送到家的服務(wù)。同時(shí)線上平臺(tái)方便了商家對(duì)顧客購(gòu)買數(shù)據(jù)與評(píng)價(jià)的搜集，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，并及時(shí)改進(jìn)存在的問題。顧客們也可以在線上平臺(tái)及時(shí)全面的獲知折扣信息，并篩選訂購(gòu)合適的商品，增強(qiáng)了商家對(duì)產(chǎn)品的促銷[4]?？傊?，生鮮O2O促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步。

二、生鮮O2O的要素分析——3W2H模型

根據(jù)企業(yè)管理建立生鮮O2O商業(yè)模式的3W2H模型，對(duì)生鮮O2O行業(yè)的現(xiàn)存典型企業(yè)進(jìn)行探究。該模型囊括五大要素，據(jù)此能夠清晰的展示生鮮O2O模式的發(fā)展機(jī)制，由此對(duì)不同生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析和比較[5]。模型具體要素內(nèi)容如下：

服務(wù)與產(chǎn)品種類（What）：指企業(yè)解決消費(fèi)者的問題或依據(jù)消費(fèi)者所需生產(chǎn)產(chǎn)品；誰是消費(fèi)群體（Who）：指生鮮產(chǎn)品的銷售主要針對(duì)的群體；何處開拓市場(chǎng)（Where）：是指促進(jìn)生鮮發(fā)展并且企業(yè)有能力開拓的市場(chǎng)；運(yùn)營(yíng)流程模式（How）：指能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的模式；盈余數(shù)及模式（How much）：指企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的成本與收入差值的多少。

（一）提供的商品——服務(wù)與產(chǎn)品種類what

即使生鮮企業(yè)都提供生鮮產(chǎn)品，但他們的服務(wù)與產(chǎn)品種類也存在著一定的差異。比如，盒馬鮮生的經(jīng)營(yíng)范圍主要包含兩類：其一是超市菜市場(chǎng)，店主可以將自家的產(chǎn)品放在盒馬鮮生平臺(tái)上出售，其二是餐飲業(yè)，將顧客之前在家完成的事情搬到店內(nèi)完成，為顧客可以提供半成品，成品及加熱就可以食用的商品，為了保持產(chǎn)品的新鮮，將其所有產(chǎn)品分成小包裝，實(shí)現(xiàn)了超市與餐飲業(yè)的融合。而每日優(yōu)鮮建立極速達(dá)冷鏈物流體系，為顧客提供全品類精選，滿足日常生鮮需求。

（二）企業(yè)存活的根本——盈余數(shù)及模式how much

由于生鮮產(chǎn)品損耗率較高，物流配送等問題，生鮮企業(yè)存在著較高成本的問題。為了提高利潤(rùn)水平，多數(shù)生鮮O2O企業(yè)主要根據(jù)以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)盈利：一是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，適當(dāng)?shù)奶岣咪N售價(jià)格，也因此收入較高的年輕人以及中高檔居民是主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，原因是他們看重產(chǎn)品質(zhì)量，且更需要方便、快捷的服務(wù)，對(duì)價(jià)格不是很重視；二是線上與線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式，使二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)生鮮企業(yè)的高盈利，例如盒馬鮮生；三是通過活動(dòng)促銷、廣告推廣等方式獲得收益，例如每日優(yōu)鮮。

盈利模式很大程度影響了生鮮O2O企業(yè)的發(fā)展模式，市場(chǎng)地理位置選擇及消費(fèi)人群。

（三）運(yùn)營(yíng)機(jī)制的確定——運(yùn)營(yíng)流程模式how

不同的生鮮O2O企業(yè)的發(fā)展模式有相似之處，也有不同之處。由于盈利模式的局限性，絕大多數(shù)生鮮O2O企業(yè)選擇高端服務(wù)路線，非常注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度及消費(fèi)者的線上線下購(gòu)物體驗(yàn)，不同點(diǎn)在于運(yùn)作流程的側(cè)重點(diǎn)。

通過查閱資料及數(shù)據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，以每日優(yōu)鮮為代表的“前置倉(cāng)＋到家”模式是當(dāng)前生鮮電商企業(yè)發(fā)展的主流模式：在靠近消費(fèi)者的地方建立小型儲(chǔ)存?zhèn)}庫，當(dāng)消費(fèi)者下單時(shí)，能夠從最近的儲(chǔ)存中心發(fā)貨，以線上帶動(dòng)線下的模式極大縮短了配送時(shí)間以提供更加優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感。另一些企業(yè)則選擇以實(shí)體店經(jīng)營(yíng)為主的線下到線上的O2O模式，以盒馬鮮生為代表，通常為用戶打造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)也能夠進(jìn)行配送服務(wù)。

（四）目標(biāo)客戶的定位——誰是消費(fèi)群體who

消費(fèi)群體的確定是企業(yè)的重要任務(wù)之一。根據(jù)調(diào)查顯示，80后和90后在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體中占主導(dǎo)位置。通過分析幾家典型生鮮企業(yè)，消費(fèi)群體也存在著部分差異。比如盒馬鮮生的主要線上消費(fèi)群體是80后和90后女性互聯(lián)網(wǎng)用戶，而男性用戶線下買單較多。而每日優(yōu)鮮主要消費(fèi)群體是離菜市場(chǎng)較遠(yuǎn)的住戶?？傊?，生鮮企業(yè)面對(duì)的群體多數(shù)為中高端消費(fèi)用戶，主要原因是生鮮的損壞率較高以及生鮮企業(yè)的成本高，而面對(duì)中高端消費(fèi)群體更容易盈利。

（五）地理位置劃分——何處開拓市場(chǎng)where

地理位置的選擇也是做好生鮮企業(yè)的重要因素。由于消費(fèi)水平等因素，目前多數(shù)生鮮O2O企業(yè)選擇以一線城市和二線城市主要服務(wù)群體，將生鮮銷售點(diǎn)集中在中高檔居民附近，及離菜市場(chǎng)較遠(yuǎn)的居民區(qū)，并以此為中心開拓周邊市場(chǎng)。

圖1 3W2H生鮮O2O要素分析圖

三、熱門生鮮平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

生鮮O2O零售模式可大致劃為三大模式：綜合性運(yùn)營(yíng)模式、專業(yè)垂直模式和線上線下相結(jié)合的模式。下面通過對(duì)盒馬鮮生和每日生鮮的研究和考察，對(duì)線上鄉(xiāng)下相結(jié)合模式中，“線上帶動(dòng)線下”及“線下帶動(dòng)線上”的不同模式進(jìn)行比較，探究其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。

（一）盒馬鮮生

盒馬鮮生成立于2015年，是阿里巴巴線下的一種新型銷售經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，產(chǎn)品以生鮮為主，如水食品，還有一些生活用品，有網(wǎng)絡(luò)店和實(shí)體店。每日優(yōu)鮮成立于2014年，是圍繞著人們餐桌的生鮮o2o平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)的種類有水果蔬菜、海鮮肉類，牛奶零食等，致力于“2小時(shí)送貨上門”的極速服務(wù)[6]。

顧客在網(wǎng)絡(luò)店或?qū)嶓w店平臺(tái)選擇商品，選擇線上或線下下單，完成下單后由盒馬鮮生平臺(tái)在供應(yīng)商方進(jìn)行選品，接著將選好的商品通過物流方式速遞給顧客或送到線下社區(qū)的便利實(shí)體店，最后再由社區(qū)便利店將商品送到顧客手上。盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)特色在于采用“線下推動(dòng)線下”模式。在各地設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店，邀請(qǐng)顧客在店內(nèi)對(duì)商品的品質(zhì)、來源進(jìn)行查看，在店員的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)網(wǎng)上訂購(gòu)。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于讓顧客直接對(duì)選購(gòu)方式和生鮮質(zhì)量進(jìn)行面對(duì)面體驗(yàn)，評(píng)估商家實(shí)力和運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，了解食材來源、加工、配送等一體化服務(wù)，減少顧客因新型購(gòu)買方式產(chǎn)生的訂購(gòu)障礙和對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑的思想壁壘；同時(shí)，體驗(yàn)店可以作為商品“自提點(diǎn)”，減少物流配送費(fèi)。但是，體驗(yàn)店的位置需要進(jìn)行適當(dāng)選擇，且店鋪、店員產(chǎn)生的成本較高，對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。

（二）每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)點(diǎn)有：高品質(zhì)、高速度。顧客在線上進(jìn)行購(gòu)買付款后，每日優(yōu)鮮平臺(tái)將訂單信息傳遞給供貨商，供應(yīng)商將物品通過質(zhì)檢部門、分選中心、社區(qū)配送中心后送到顧客手上。

每日優(yōu)鮮以“線上帶動(dòng)線下”為主要運(yùn)營(yíng)手段。顧客宣傳、支付下單、售后服務(wù)等顧客對(duì)接服務(wù)均采用線上模式，線上收到顧客需求后啟動(dòng)線下配送鏈，每日優(yōu)鮮平臺(tái)向供應(yīng)商發(fā)出指令，通過配送服務(wù)送貨上門。相比其他“線上帶動(dòng)線下”模式的生鮮O2O經(jīng)營(yíng)商，每日優(yōu)鮮在倉(cāng)庫的設(shè)置方面采用“一主對(duì)多從”的模式，在不同的社區(qū)設(shè)置最前段的倉(cāng)庫冷鏈，某一地區(qū)的社區(qū)倉(cāng)庫從屬于一個(gè)較大的發(fā)貨倉(cāng)庫。這一模式使貨物配送點(diǎn)和客戶居住點(diǎn)較為緊密地聯(lián)系在一起，使配送更為快捷便利，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，并減少了因?yàn)榻K端配送可能產(chǎn)生的商品損壞、運(yùn)送錯(cuò)誤等問題。

四、生鮮O2O模式調(diào)研結(jié)果與展望

作為一種新型商業(yè)模式，將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)了信息生活，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前生鮮O2O模式仍存在物流配送、用戶群體、供應(yīng)鏈完整運(yùn)行、商品定價(jià)等問題。

（1）優(yōu)化供應(yīng)鏈、盤活冷鏈配送。經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品的企業(yè)可以通過與專業(yè)優(yōu)質(zhì)供貨商生產(chǎn)基地、質(zhì)檢方、配送公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作，從而實(shí)現(xiàn)商品挑揀、質(zhì)檢、冷鏈配送全程控制和嚴(yán)格監(jiān)管，優(yōu)質(zhì)的供貨商提供優(yōu)質(zhì)的貨源解決產(chǎn)品貨源問題，擁有正規(guī)基地嚴(yán)格把控質(zhì)量安全，專業(yè)的挑揀分類、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)提供清晰透明的產(chǎn)品狀況解決產(chǎn)品質(zhì)量憂慮，品牌配送公司擁有完善物流體系進(jìn)行合理時(shí)間、路徑的合理規(guī)劃提供高效配送盤活冷鏈配送。

（2）重視品牌效應(yīng)。生鮮O2O發(fā)展至今，仍然處于多家企業(yè)并行的探索階段，多種運(yùn)行模式各有優(yōu)劣且并未形成成熟、完整的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，盒馬鮮生、愛鮮蜂等大部分企業(yè)處于虧損狀態(tài)，存在較大的藍(lán)海市場(chǎng)。品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。品牌意味著優(yōu)質(zhì)的口碑和顧客的信任，生鮮O2O的企業(yè)成長(zhǎng)放眼于大范圍、多地區(qū)的發(fā)展，旨在使“互聯(lián)網(wǎng)＋生鮮”融入人們的生活，成為人們習(xí)慣的購(gòu)物方式。擁有了優(yōu)質(zhì)的品牌力量，可以在現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶先擴(kuò)大融資、占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

（3）加強(qiáng)用戶分析、注重用戶體驗(yàn)。確定生鮮O2O產(chǎn)品市場(chǎng)主力群體，生鮮O2O企業(yè)將一些城市白領(lǐng)作為目標(biāo)群體，但銷售量并不如意，建議可以將青年顧客群體拓展到各個(gè)年齡段顧客。根據(jù)他們的不同需求，有針對(duì)性的進(jìn)行銷售生鮮產(chǎn)品；還有一些顧客習(xí)慣于傳統(tǒng)購(gòu)物方式，對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)格等方面擔(dān)憂，可以增加生鮮產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)行積分打折等優(yōu)惠吸引顧客，可完善線上線下會(huì)員整體體系，提供反饋渠道和折扣服務(wù)，滿足用戶參與度和價(jià)格需求問題。

（4）科學(xué)控制成本、完善定價(jià)體系。商品價(jià)格過高，顧客減少，商品價(jià)格過低，商家無法盈利，甚至虧損，因此制定合理的定價(jià)尤為重要。首先，明確商品定價(jià)思路：商品相關(guān)因素，利用大數(shù)據(jù)綜合分析，并結(jié)合供應(yīng)商確定價(jià)范圍。其次，考慮影響定價(jià)的重要因素：商品成本，商家利潤(rùn)，各平臺(tái)為競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行的優(yōu)惠范圍。最后：利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，制定使顧客滿意，商家盈利的定價(jià)。

五、結(jié)語

生鮮o2o平臺(tái)并不是所有人都熟知，做好引流工作是平臺(tái)發(fā)展的重要一步，加大宣傳，在各個(gè)社交平臺(tái)或者熱門軟件中推送。充分利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)相結(jié)合的方法，分析用戶生活、飲食習(xí)慣，智能推送心儀商品，減少無關(guān)信息干擾，節(jié)約時(shí)間，使其體驗(yàn)到平臺(tái)的便捷；精準(zhǔn)定位用戶消費(fèi)水平，實(shí)時(shí)推送心儀商品價(jià)格信息。構(gòu)建完善的物流以保證商品的新鮮度，阻礙用戶接受新型購(gòu)物方式的一個(gè)重要方面就是商品的質(zhì)量。當(dāng)用戶拿到完好無損的健康商品，對(duì)平臺(tái)的滿意度才會(huì)增強(qiáng)，平臺(tái)才能更好更快地發(fā)展壯大。