潘奕帆 胡燕娜

（浙江樹人大學 人文與外國語學院，浙江 杭州310000）

一、概述

在社會經(jīng)濟的高速發(fā)展下，全球經(jīng)濟一體化趨勢促進了各國之間的緊密聯(lián)系。由于廣告特有的說服性和宣傳性功能，國外產(chǎn)品要想成功進入中國市場，在市場中奪得一席之地，首先要根據(jù)中國人的審美，選擇出最適合的宣傳語，使消費者產(chǎn)生良好的感覺。廣告的漢譯最直觀體現(xiàn)廣告宣傳語的質(zhì)量。面對一個完全陌生的產(chǎn)品，消費者對其第一印象完全來自各種傳播媒體的廣告宣傳語?；瘖y品廣告語的漢譯需要以當?shù)匚幕尘盀榛A，準確而完整地表達出思想內(nèi)涵，與企業(yè)形象相符合，并達到提升經(jīng)濟效益的目的，找到商品在海外市場的銷路。

二、化妝品廣告語的翻譯基礎

沒有不好的作品，只有不懂得欣賞的眼睛。欣賞西方國家的廣告語特點可以在一定程度上發(fā)展譯者的想象能力、鑒賞能力和審美能力。

一個優(yōu)秀的譯文除了傳達商品功能之外，還應該運用已知的信息傳達出優(yōu)美的文化內(nèi)涵和深遠的意境，符合受眾群體的消費心理。有些特點一旦在翻譯過程中處理不妥當，原本語言的精髓之處就消失殆盡了。

1.欣賞文體表述

英語國家具有低語境文化、個人主義文化的特點，著重強調(diào)個體，表述較為直接。在廣告文體中更傾向于使用第一人稱“I”“we”，第三人稱往往不太常見，因會帶給讀者一種強勢、生疏的直觀感受。相反，中國具有高語境、群體主義文化的特點，著重強調(diào)整體。在廣告中更傾向于約束自己適應他人。中國的文體表述相比英美國家較為煩瑣，且表述形態(tài)千姿百態(tài)，單一的字詞可以代表多種含義。在句式方面，多用簡單句、祈使句和并列句。中英廣告語之間的差異明顯，比如中文善用短語且用逗號隔開，英文善用長句且不用標點。中文善用動詞屬于動態(tài)性語言，英文善用名詞屬于靜態(tài)性語言。“We are one for all for ever.”是Calvin Klein卡爾文·克萊恩的2009年限量版男士香水的廣告宣傳語，用第一人稱“We”做句首，驗證了英語國家直接表達的方式，使廣告更具真實性，拉近了與讀者的距離。同時，這個廣告語延續(xù)了CK追求自由個性的特征。這款香水廣告漢譯為“我們同在一起，每一刻，每一人”，也驗證了高語境文化國家更傾向于使用含蓄的語言符號進行交流。這個響亮的宣傳語體現(xiàn)出了現(xiàn)代獨有的氣質(zhì)與美感，在任一時間、任一地點，CK都能給你一分歸屬感。

總之，文體和文化關系密切，相輔相成，相互作用。所以，在漢譯時，多使用第一人稱，多使用召喚性語句，盡可能多地讓讀者感受到商家對顧客的熱情和誠懇。

2.深剖文化蘊

現(xiàn)代廣告不僅要實現(xiàn)經(jīng)濟價值，還要有文化價值。廣告語是化妝品打入中國市場的出發(fā)點。但是由于不同的宗教文化、歷史文化、社會文化、語言文化，不同地域的消費者的價值理念、消費習慣及行為呈現(xiàn)百花齊放之態(tài)。正如著名的美國翻譯理論家奈達所說：“文化之間的差異比語言結(jié)構(gòu)之間的差異給譯者更多和更嚴重的復雜情況?！逼髽I(yè)品牌亦是如此。每一個品牌都有特有的品牌歷史、經(jīng)營之道，應當充分關注商品的客觀準確描述。譯者必須充分認識到文化的重要性，了解廣告中的意象和文化蘊涵，確保翻譯內(nèi)容與外國文化相契合。例如意大利費列羅巧克力的廣告語中的“heritage”一詞，用詞精煉樸實，但意蘊豐富。如單單譯為“遺產(chǎn)”，過于片面?；乜雌髽I(yè)文化背景，費列羅品牌成功的背后故事是一個有創(chuàng)造力且意志堅定的家族的過去、現(xiàn)在和將來。因此，考慮到語言通透性問題，“heritage”可以更好地理解為傳承，此品牌的技術是經(jīng)過時間的考驗的，滿足中國消費者重意境、重傳神的審美要求。在此情況下，文化意義的傳遞才能真實完整。

3.迎合消費心理

文化迎合是指在廣告漢譯時，以迎合中國消費者既有的先進審美進行翻譯并傳播，使得消費群眾一直處于本國的文化體系中接受廣告信息。簡言之，迎合的本質(zhì)是投其所好。一方面，在對相關現(xiàn)象進行描述時，要盡可能選擇與目的國文化體系相關的詞匯解釋，另一方面，要避免各國的文化禁忌。如果翻譯觸犯了該國的文化禁忌甚至違背了該國的文化習慣，就會引起消費者的強烈反感，廣告效果大打折扣。所以，在廣告?zhèn)鬟_過程和形式中，一定是正面的、積極向上的。一個典型例子是一款男士香水名為“Opium”，漢譯為“鴉片”。該品牌的本意是借助“鴉片”一詞吸引中國男士，讓他們徹底愛上這款香水。萬萬沒想到的是中國人對鴉片戰(zhàn)爭有切膚之痛，毫無疑問這款香水不會受到中國人的青睞。

三、化妝品廣告語的英譯漢策略

廣告翻譯是消費者和商家之間的橋梁，也是提高消費者購買欲望的重要途徑。國外產(chǎn)品想要在中國有一個好的發(fā)展前景，廣告的漢譯必須符合當?shù)氐奈幕厣?。鑒于此，本文將以幾個國外知名的化妝品品牌的廣告宣傳語為例，具體分析廣告文體的翻譯策略。

1.個性美

褒義詞是肯定感情的詞。褒義形容詞在英語廣告中的出現(xiàn)頻率極高，一般比較簡潔、樸素，表達的內(nèi)容一目了然，使其從眾多競爭者中脫穎而出。一般而言，雙音節(jié)字詞深得中國人的喜愛。例如，希思黎的香水廣告語“Refined，elegant and timeless，the fragrance of eternal feminity”（精致、優(yōu)雅、超越時光，夜幽情懷香水演繹出永恒的女性魅力。）意思明確，直譯即可。不難看出，這則廣告的優(yōu)點在于巧妙使用了四個褒義形容詞，“refined”是制作工藝，指的是“their products have been made pure by an industrial process，elegant”與“timeless”是附加價值，“eternal”體現(xiàn)價值的永恒性，即“continuing for ever and having no end.”。如今，大多數(shù)女士都非常注重化妝品的質(zhì)量保障，并且喜歡美麗溫柔的事物。自然而然，通過把握消費者的心理，捕捉消費者的需求，一些具有美好想象的褒義詞可以抓住消費者心理上的愉悅，營造出虛擬化購物場景，從而實施消費行為。再如，押韻因個性鮮美，抑揚頓挫，格調(diào)優(yōu)美，使消費者過目不忘，從而在廣告語翻譯中屢見不鮮。在押韻面前，我們的策略往往都是直譯法，自然、準確、易懂。如：“Good teeth，good health.”這是高露潔牙膏的廣告用語，在這則廣告中，“teeth”與“health”的尾韻相同，讀起來朗朗上口，漢譯為“牙齒好，身體就好”，既保留了原文的尾韻、句式工整，又生動地刻畫出了人們在這款牙膏廣告面前贊不絕口的情景。

2.創(chuàng)意美

近來，一些富有創(chuàng)意的復合詞頻頻出現(xiàn)在人們的視野中。常見的復合詞有以下幾種：“名詞+名詞”“名詞+動詞ing”“形容詞+名詞”。廣告與創(chuàng)意結(jié)合是必然的也是必需的，但創(chuàng)意不僅需要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式上，還需要在聽覺、視覺等方面吸引消費者眼球，從而激發(fā)消費者的購買欲望，體現(xiàn)價值。廣告語追求的是簡潔靈活，復合詞很好地滿足了這一點：在簡化句子長度的同時，還可以迅速吸引消費者，提高傳播質(zhì)量。復合詞表示的往往不是該名詞的特點，而是該名詞的用途。例如：Dior的廣告語“Offer your skin an intensive ultra-detox treatment.”（讓肌膚悅享清肌賦活呵護。）復合詞“ultra-detox”就采用了“名詞+名詞”的方式，直譯為“超級排毒”，不免使人覺得太過直白，很難勾起消費者的購買欲望。Dior的初心是想傳遞此產(chǎn)品具有排毒養(yǎng)顏的功效，并且效果一流。若采用直譯法，則會事倍功半。對于這類詞，通常采用增補譯的方法，生動再現(xiàn)隱含信息。最終漢譯時選用的詞是“清肌賦活”，一方面準確無誤地表達了排毒養(yǎng)顏的功效，另一方面增加了法式特有的美感。此方法大膽創(chuàng)新，譯出了卓爾不群的精彩譯文。從語法角度來看此條廣告語，看似簡單的offer sb.sth.的動賓結(jié)構(gòu)，漢譯時并不是簡單譯成“提供某人某物”，而是譯成“悅享”。精簡易記，易于傳播，貼近顧客，恰到好處。

3.修辭美

除了褒義形容詞與創(chuàng)新復合詞的使用外，修辭可以滿足聚焦產(chǎn)品特色的需要。秉承“忠于目標文本的內(nèi)容與形式”的原則，對翻譯文本的修辭進行理解與轉(zhuǎn)換，將消費者的審美放在第一位，提高消費者讀廣告的興趣，最大限度地再現(xiàn)原文的意思。當然，直譯法和意譯法適用于修辭翻譯。首先是直譯法，在翻譯過程中可以在保留原文的前提下將中西方文化結(jié)合起來，通俗易懂；其次是意譯法，意譯法普遍運用于文化差異比較大的修辭，意譯使讀者對廣告語的理解更加透徹。鑒于此，下面具體討論化妝品廣告語中雙關、擬人、比喻等修辭手法的翻譯。

（1）雙關。雙關是通過詞的同音或多義，既能使語言變得幽默風趣，又能使表達含蓄得體，極具表現(xiàn)力。雙關的準確使用可以達到“一箭雙雕”的效果，使表層含義與深層含義相互聯(lián)系在一起。例如，美寶蓮的一則廣告語“Maybe she is born with it.Maybe it is Maybelline.”（美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。）這則廣告的“she”具有雙重含義、寓意深刻。第一個表層含義是指廣大女性，包括創(chuàng)始人的妹妹Mabel。第二個深層含義是指“自然美”，在使句子富有韻味的同時又抓人眼球。美寶蓮的初心是推廣自然美，希望重拾廣大女性與生俱來的內(nèi)在美的信心。不難發(fā)現(xiàn)此廣告還有一個小特點：兩個分句均用Maybe開頭，與中文“美”字發(fā)音相近，別有匠心。還有一款由美國女星代言的真愛奇跡香水，其清亮的廣告詞“Miracle，so magic!”閃亮推出，就廣受歡迎。首先“Miracle”是指此款香水名稱，其次“Miracle”是指此款香水特點：奇跡。漢譯為“天地間，你就是奇跡！”。通過增譯法，轉(zhuǎn)換消費者視角，對廣告作品的內(nèi)容進行升華，這樣的廣告漢譯不僅讓人感受到一股歡樂活力，更讓每一位女性帶有高傲的氣質(zhì)，此品牌容易被認可。所以，漢譯的魅力無處不在。

（2）擬人。人型擬人化是將品牌定位成獨立個體，擁有此形象與個性。將擬人運用廣告語中，人情味油然而生，賦予了產(chǎn)品的藝術感染力，同時影響了消費者的購買意愿。例如，阿瑪尼的廣告宣傳語“The founder of European fashion life.”（歐洲時尚生活的締造者。）用“founder”一詞把阿瑪尼品牌形象人格化?！癴ounder”一詞的本意為“someone who establishes a business，organization etc.”，漢譯成“締造者”，非常巧妙地與該品牌在此領域做出的突出貢獻完全吻合，在對比中美兩國的阿瑪尼官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，此廣告與阿瑪尼品牌的初心相一致——希望中國消費者可以感受歐洲生活文化藝術的魅力，保持品牌的獨特性。

（3）修辭性反問句。近日，雅詩蘭黛的一則香水廣告風靡全球，廣告語如下：“Is staying in touch the same as being in touch?”（演繹初次邂逅的怦然心動）此廣告句式看似簡單，運用“A is the same as B”的句式，實則運用了修辭性疑問句這一特殊疑問句式。修辭性疑問句的一大原則是不向消費者詢問信息。并且用肯定形式的疑問句表示否定含義，否定形式的疑問句表示肯定含義。雅詩蘭黛這則廣告用肯定的形式表明“staying in touch”與“being in touch”不一樣。通過“staying in touch”聯(lián)想到嗅覺，通過“being in touch”聯(lián)想到觸覺，即不觸碰使用這款香水的人也依然能感受到這人的心靈，完美肯定了雅詩蘭黛香水歷久彌香的特點及雅詩蘭黛品牌的態(tài)度：如果你在十六年前用上雅詩蘭黛的護膚品，十六年后你的皮膚會像十六年前一樣嫩。

（4）比喻。比喻是廣告英語中最常見的修辭格，非常直觀地再現(xiàn)本體和喻體之間的關系，化抽象為形象，化抽象為熟悉，增加美感，容易為消費者接受。好萊塢著名影星瑪麗蓮·夢露說過“我只穿香奈兒5號入睡”“I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.”，其中運用英語的常見句型“do nothing but sth.”將無形的香水味比喻成有形的服飾，可以穿著在女性的身上。譯文中的“只”一方面體現(xiàn)對此款香水的獨愛之情，另一方面體現(xiàn)香奈兒5號已成為廣大女性的必需品，營造出必須擁有的既視感。無限芬芳的超脫，點滴香水即可創(chuàng)造美好，增強感染力。

四、結(jié)語

化妝品廣告語的翻譯是復雜的，也有靈動性。只有新穎的文本才能出奇制勝，真正吸引大眾、打動大眾，促使消費者產(chǎn)生消費行為，產(chǎn)生持久的效力。每每提到翻譯，就會想到嚴復的“信達雅”三原則。在翻譯過程中，不必過于注重語義對等，需要綜合考慮各方面因素包括中國文化和消費習慣、中國的價值理念，等等，提高譯文質(zhì)量。選擇恰當?shù)臐h字并非一件容易的事情，既不是簡單的客觀轉(zhuǎn)換，又不是主觀的感受。本文通過對化妝品廣告語英譯漢實例的分析，論證辯證使用褒義詞、創(chuàng)新復合詞、修辭等手段能推動廣告語翻譯的成功實施。褒義詞可以使消費者留下好的印象，在同類競爭中脫穎而出。復合詞可以迅速吸引消費者，滿足他們的獵奇心理。修辭可以使廣告文本妙趣橫生、扣人心弦?？傊⒄Z廣告漢譯的魅力源于對作品的準確理解和感悟，這種富有特定意義的理解和領悟直接產(chǎn)生于特定的文化蘊含，讓讀者在接受商品信息的同時，享受美。筆者希望這篇文章能拋磚引玉，為今后英語化妝品的漢譯提供一些思路。