◎郭佳茜 杜林潔

（南通大學(xué)杏林學(xué)院 江蘇 南通 226000）

在現(xiàn)如今商品貿(mào)易往來過程中，廣告作為一種大眾傳媒手段，起到了向國(guó)外消費(fèi)者宣傳國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，以及向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者介紹國(guó)外產(chǎn)品的作用。為了更好地掌握其中的文化差異，本文通過實(shí)例探究商務(wù)廣告翻譯中的文化因素。

一、六大文化因素

（一）社會(huì)習(xí)俗

社會(huì)習(xí)俗也稱社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，是人們自發(fā)形成并為社會(huì)大多數(shù)人經(jīng)常重復(fù)的行為方式。對(duì)人們行為的控制是非強(qiáng)制性的是潛移默化的是特定社會(huì)的產(chǎn)物，與社會(huì)制度變革有密切關(guān)系。中西方社會(huì)習(xí)俗的差異尤以語言差異為主，可以從廣告翻譯中體現(xiàn)。例如，“七”在歐美國(guó)家有積極向上的意思，屬于大吉大利的數(shù)字，七意指勝利。如果把“7-up”翻譯成“七上”，就會(huì)給人帶來一種忐忑不安，七上八下的感覺，顯然這樣的翻譯不利于該飲料推銷，難以給消費(fèi)者留下好印象。但是如果把它巧妙地翻譯成“七喜”，一個(gè)喜字，便能夠與中國(guó)人崇尚吉利的心理融合，有利于該產(chǎn)品的促銷。再者，中國(guó)的“金絲小棗”譯成“Golden Silk Small Dates”，人們?cè)诖嘶A(chǔ)上會(huì)產(chǎn)生該棗形體小的錯(cuò)覺，進(jìn)而忽略產(chǎn)品的品質(zhì)，但是如果將其翻譯為“Honey-sweet Dates”，便可使人有一種甜蜜的感覺。還有一個(gè)典型的例子，就是“龍”在中國(guó)人的印象當(dāng)中是至高無上的象征，古代只有皇帝這樣的至尊無上的人才可以穿龍袍，坐龍椅。但是龍?jiān)谕鈬?guó)人的心目當(dāng)中，是罪惡的象征，是兇猛的化身。《圣經(jīng)》故事當(dāng)中，惡魔撒旦就被認(rèn)為是龍。因此龍這個(gè)概念在中國(guó)人和外國(guó)人心目當(dāng)中是不一樣的。

（二）價(jià)值觀念

人們基于思維感官而做出的判斷稱為價(jià)值觀。在商務(wù)廣告翻譯當(dāng)中有一個(gè)比較經(jīng)典的例子。美國(guó)的一個(gè)廣告語“Just do it”體現(xiàn)了美國(guó)人向往自由，追求無拘無束的生活。然而如果按照字面意思譯成“想做就做”，這樣的翻譯無疑背離了中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念。但是如果翻譯成“應(yīng)做就做”，那么就能體現(xiàn)社會(huì)正能量，表現(xiàn)出孩子們積極樂觀，勇于向上的人生態(tài)度。

（三）禁忌因素

中國(guó)是高語境國(guó)家，西方大部分國(guó)家屬于低語境國(guó)家。這就表明禁忌語在兩種不同文化的國(guó)家當(dāng)中尤為重要。禁忌語指人們?cè)谡f話時(shí)，由于某種原因不能，不敢或不愿說出某些具有不愉快的聯(lián)想色彩的詞語，而以之代替的詞語。中國(guó)人喜歡吉祥的事物，因?yàn)檫@些事物往往代表著美好祥和。比如在中國(guó)“雞”與“吉”同音，因此雞很受大家的歡迎，它會(huì)出現(xiàn)在各種宴會(huì)酒席上。但是在英語中，雞卻代表著不詳?shù)脑⒁?，比如“Cock”代表了男性污穢之物。還有一種是可口可樂公司推出的一種名叫“Zerosugar”的可樂，中國(guó)人翻譯成“零糖”可樂，但是零糖在漢語中和靈堂的發(fā)音是一樣的，因此他沒有給消費(fèi)者帶來的好的印象，而是讓迷信的消費(fèi)者認(rèn)為這是不吉利的東西。

（四）審美觀念

所謂審美觀從審美的角度看世界，是世界觀的組成部分，不同的時(shí)代，不同的文化和不同社會(huì)集團(tuán)的人具有不同的審美觀。“Dove”既是洗護(hù)用品“多芬”的翻譯也是知名品牌“德芙”巧克力產(chǎn)品的商標(biāo)名稱。在多芬產(chǎn)品的翻譯上，Dove給人一種滋潤(rùn)芬芳的含義，能夠感受到它所帶來的輕柔飄香。而在巧克力德芙翻譯廣告作用上，Dove給人留下一種絲滑舒適的感覺，會(huì)體現(xiàn)出巧克力的優(yōu)良品質(zhì)。

（五）禮貌原則

委婉的表達(dá)在人際交往中能夠促進(jìn)人際關(guān)系，相反，語氣生硬會(huì)無法將產(chǎn)品的特性表現(xiàn)出來。在中國(guó)，公共場(chǎng)合的廣告、宣傳用語已經(jīng)是到處可見，人們體會(huì)不到其中居高臨下的語氣，比如“禁止摘花”翻譯成“Don’t pick the flowers”。這樣的語氣因?yàn)楸容^生硬，通常會(huì)讓人感覺到心里不舒服。如果幫禁止摘花，翻譯成“Take care of the flowers”會(huì)讓人產(chǎn)生一種愛花的憐憫之心，將愛花當(dāng)成自己應(yīng)盡的義務(wù)，這樣翻譯既簡(jiǎn)便又標(biāo)準(zhǔn)，讓人讀了也舒服。

（六）民族語言表達(dá)習(xí)慣

公共場(chǎng)所當(dāng)中所用的宣傳提示語，“禁止抽煙”“禁止吐痰”，英語中往往采用No來強(qiáng)調(diào)否定。而Please是表達(dá)請(qǐng)求的禮貌用語。

二、商務(wù)翻譯中的文化因素

作為一種無形的廣告，產(chǎn)品的推銷和購(gòu)買，不管是企業(yè)還是消費(fèi)者都是通過品牌實(shí)現(xiàn)的，品牌是特定的認(rèn)知商品的語言符號(hào)，他可能代表著產(chǎn)品的特性，以及在消費(fèi)者心目中的形象和態(tài)度。企業(yè)利用品牌來激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心的一種對(duì)商品的某種程度上的好感和某些文化意識(shí)，最終贏得消費(fèi)者的好感而達(dá)到購(gòu)買產(chǎn)品的一種目的。文化差異在一定程度上制約著商務(wù)活動(dòng)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）語音

Benz（奔馳）這一著名品牌剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候被音譯為“奔斯”，和“奔死”同音，這顯然犯了中國(guó)人的忌諱，誰愿花大把的錢去買一輛奔向死亡的車，所以為了改變?nèi)藗儗?duì)于這種理念的誤解，最終翻譯成了奔馳，既符合車子的大氣也符合中國(guó)人的文化理念，所以在翻譯商品廣告商標(biāo)的時(shí)候一定要注意不同的語言所承載的不同文化，要領(lǐng)悟語言背后蘊(yùn)含的深層寓意和文化底蘊(yùn)。

（二）顏色

人們對(duì)于同樣一種顏色的感覺受到了一定文化差異的影響。比如紅色，中國(guó)人的紅色象征著喜慶，傳遞著幸福和好運(yùn)，而西方文化中的紅色代表“血腥”，紅色還代表了“負(fù)債”或“虧損”，所以很多西方的人不喜歡紅色。“白色”在中國(guó)很容易與喪事聯(lián)系起來，對(duì)于西方而言，白色則有美好、希望、幸福、快樂的含義?！八{(lán)色”對(duì)于西方人來說通常表示不開心，憂郁的心情，而在中國(guó)，則表示冷靜，智慧。在翻譯商務(wù)廣告中這些文化的差異都是需要注意的。

（三）動(dòng)物

動(dòng)物在不同的國(guó)家也有不同的含義，比如說大象，它體積龐大，在中國(guó)人給人一種力量強(qiáng)大感覺，但是在英文中有White Elephant一說，這對(duì)他們來說不是白象的意思，而是表示華而不實(shí)，沒有什么用處，難以維護(hù)和處置的東西。所以在商標(biāo)或者廣告上含有這一詞，就不太受西方人的歡迎。

三、結(jié)語

商務(wù)廣告的翻譯就是一個(gè)跨文化的再造過程，各民族各個(gè)國(guó)家都有自己的文化，所以我們?cè)谖幕g的過程中既要保留中國(guó)古今文化含義又要吸取西方的創(chuàng)新文化，準(zhǔn)確敏銳的理解與表達(dá)。