◎陳 思

（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 廣西 南寧 530000）

2014年，中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》作出了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，同時(shí)提出了打造新興主流媒體和建成新型媒體集團(tuán)的戰(zhàn)略要求。如何運(yùn)用媒介融合思維來(lái)理解新型主流媒體？新型媒體的“新”又體現(xiàn)在哪些方面？

一、理念思路要新，把握核心價(jià)值取向

縱觀媒介傳播史，如今個(gè)性化定制、可視化呈現(xiàn)、移動(dòng)化傳播、智能化分發(fā)、互動(dòng)化反饋的傳播趨勢(shì)無(wú)不圍繞著“人”的訴求，著力于提升媒介的“溫度”，使大眾媒介真正成為“大眾的媒介”。真正促使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的，是人們的需求。主流媒體應(yīng)更新理念思路，擴(kuò)大格局，把握住“以人為本、用戶中心”核心價(jià)值和服務(wù)終端，深化對(duì)媒介融合與轉(zhuǎn)型等宏觀議題的理解。

與新媒體、自媒體的融合策略，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一條發(fā)展路徑。正是因?yàn)樾旅襟w的信息碎片化、傳播移動(dòng)化、推送智能化符合時(shí)代“移動(dòng)小屏”的傳播邏輯，在接入受眾方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)，因而傳統(tǒng)媒體主動(dòng)適應(yīng)跟進(jìn)的不只是新媒體的趨勢(shì)，尋根溯源還是受眾的訴求。正如人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)李寶善指出，媒體融合不是“要我做”而是“我要做”。無(wú)論是成立融媒體工作室的組織架構(gòu)改革，還是搭建中央廚房的資源配置優(yōu)化改革，或是“民族照”“年代照”等H5產(chǎn)品與“中國(guó)一點(diǎn)都不能少”圖解新聞等傳播產(chǎn)品與話語(yǔ)改革，都映照著傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展理念思路上邁出的堅(jiān)實(shí)腳印。

明確了核心價(jià)值與服務(wù)終端，傳統(tǒng)主流媒體完全可以在適應(yīng)跟隨趨勢(shì)的同時(shí)進(jìn)行自主創(chuàng)新?！白x者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里”。例如央視利用直播技術(shù)所設(shè)立的“IPanda”熊貓頻道開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)對(duì)外傳播的新方式，收到國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民的良好反響，也對(duì)中國(guó)國(guó)家形象宣傳起到促進(jìn)作用。近年來(lái)對(duì)于用戶體量龐大的短視頻、視頻彈幕網(wǎng)等媒介形式的接入與運(yùn)營(yíng)，也逐漸擴(kuò)大傳統(tǒng)主流媒體在年輕群體中的影響力。

二、方式要新，適應(yīng)時(shí)代傳播邏輯

傳播話語(yǔ)在宏觀上不僅包括傳播框架下語(yǔ)言符號(hào)的使用，也包括傳播方式的變革乃至平臺(tái)新聞聚合與分發(fā)的流程再造。

媒介以“內(nèi)容為王”為根本，但在互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯下還需實(shí)現(xiàn)“硬新聞”的“軟著陸”。在信息爆炸與分工細(xì)化的現(xiàn)代社會(huì)，不斷更新與擴(kuò)展的知識(shí)、學(xué)科與逐漸單一化、專業(yè)化的社會(huì)分工之間存在著對(duì)于社會(huì)整體認(rèn)知的壁壘，媒體肩負(fù)著宏觀上以長(zhǎng)期、連續(xù)、綜合的報(bào)道構(gòu)建出符合實(shí)際的整體擬態(tài)環(huán)境的責(zé)任，對(duì)于各類“硬新聞”背景及知識(shí)進(jìn)行直觀化、趣味化、人格化式的降解與滲透成為打破壁壘的有效方式，沉浸式傳播、人格化降解、互動(dòng)式科普成為媒介的有效傳播策略。此外，互聯(lián)網(wǎng)下的傳播語(yǔ)境賦權(quán)大眾，催生了UGC、PGC等模式下自媒體的繁榮，相應(yīng)地也給予受眾對(duì)媒體進(jìn)行選擇的空間。主流媒體也勢(shì)必要向沉浸式、針對(duì)性的高效傳播方式轉(zhuǎn)變。

全媒體可以解構(gòu)成四個(gè)層面來(lái)闡釋，即要做全程、全息、全員、全效媒體。在傳播方式與手段上，新型主流媒體要在融合過(guò)程中進(jìn)行多元化、多感官的信息呈現(xiàn)，將諸如直播、AR、智能AI等信息前沿技術(shù)應(yīng)用到傳播實(shí)踐中。通過(guò)對(duì)于新聞的“全景式敞視”賦予受眾沉浸式體驗(yàn)。從新華社《AR看兩會(huì)》報(bào)道到《AR新聞大閱兵》游戲，從“兩會(huì)主持人”AI到“閱兵剪輯手”AI，主流媒體在實(shí)踐中引領(lǐng)出“5G+4K+AI+VR”的科技傳播新風(fēng)潮。

從奧斯古德和施拉姆提出傳播過(guò)程的互動(dòng)循環(huán)模式開(kāi)始，傳播的效果與反饋便成為傳播研究的重要一環(huán)。在媒體專業(yè)化、受者分眾化的傳播時(shí)代，唯有更加精確清晰的用戶畫(huà)像與及時(shí)高效的互動(dòng)反饋才能使傳播更加精準(zhǔn)，減少資源浪費(fèi)以提高傳播效率。目前的大數(shù)據(jù)、智能算法等技術(shù)有助于“透視”受眾、明確需求，也便于主流媒體在融合中更進(jìn)一步，向垂直領(lǐng)域細(xì)分與深入。全息傳播與全效互動(dòng)，正是新型主流媒體在全媒體時(shí)代的新要求與新方向。

在傳播內(nèi)容聚合方面，新型主流媒體的新思路已經(jīng)轉(zhuǎn)向“小平臺(tái)+大平臺(tái)”的模式。小平臺(tái)指媒介內(nèi)部打通“報(bào)網(wǎng)端微屏”，建立內(nèi)部?jī)?yōu)化資源配置的“一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”全媒體格局。大平臺(tái)則是打造媒介生態(tài)聚合平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)數(shù)量眾多的自媒體集體智慧進(jìn)行內(nèi)容眾籌。新媒體時(shí)代，人人都是記錄者，在調(diào)動(dòng)大眾智庫(kù)、激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)也為自媒體提供了具有影響力和公信力的平臺(tái)，形成了自媒體的一條突圍路徑。人民日?qǐng)?bào)開(kāi)設(shè)的全國(guó)移動(dòng)新媒體聚合平臺(tái)“人民號(hào)”，吸納入駐媒體機(jī)構(gòu)兩萬(wàn)余家，營(yíng)造了一個(gè)生機(jī)勃勃的媒介聚合生態(tài)體系。

三、內(nèi)容要新，做黨和人民信賴的傳播者

習(xí)主席在視察解放軍報(bào)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”而后又在和中國(guó)記協(xié)第九屆理事會(huì)全體代表的會(huì)見(jiàn)中提出要做政治堅(jiān)定、引領(lǐng)時(shí)代、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的新聞工作者的要求。

為響應(yīng)習(xí)主席的號(hào)召，“一專多能”“全能記者”成為新時(shí)代新聞工作者的風(fēng)采。在自身新聞業(yè)務(wù)方面，新聞?dòng)浾咭⒆阌谂c人民群眾生活息息相關(guān)的“小切口”，深入基層，獲取第一手資料，將群眾所思、所盼、所做的鮮活內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。堅(jiān)持調(diào)查研究，善于思考，從而發(fā)掘出意味雋永的新材料。即便是在今日謀求融合的轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)媒體仍應(yīng)有自身不變的標(biāo)尺，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”這個(gè)不變的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，打造“爆款”不是“撈快錢(qián)”，必須要有核心價(jià)值觀作為引領(lǐng)，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能形成市場(chǎng)上的“常青樹(shù)”。

為了適應(yīng)目前媒介“報(bào)網(wǎng)端微屏”融合發(fā)展的趨勢(shì)，新聞工作者也需要在業(yè)務(wù)技能上適應(yīng)時(shí)代的要求，成為新時(shí)代具有跨媒體能力的全能型記者。在媒介融合時(shí)代，新聞的編發(fā)并無(wú)明確的分工，在人員組織優(yōu)化配置的背景下，一個(gè)人就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

記者必須會(huì)跨媒介業(yè)務(wù)進(jìn)行文字、聲畫(huà)、影像全符號(hào)的采集、編發(fā)，還要熟悉新媒體傳播平臺(tái)的后臺(tái)編輯與運(yùn)營(yíng)流程。舉例來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“智能大屏”還是“移動(dòng)小屏”，視覺(jué)在人們的信息獲取中占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)代的新聞?dòng)浾咝枰獙W(xué)會(huì)對(duì)文本的平面信息進(jìn)行可視化、立體化的加工。人民日?qǐng)?bào)在兩會(huì)、閱兵期間推出的利用H5、VR技術(shù)展示圖片、場(chǎng)景，拉近了受眾與兩會(huì)的距離，在和受眾的共振互動(dòng)中完成了宣傳任務(wù)，達(dá)到了良好的宣傳效果。

新老媒介的融合是在黨中央戰(zhàn)略謀劃下媒介的創(chuàng)新發(fā)展，也是需要媒介自身不斷克服困難的改革道路。改革創(chuàng)新永遠(yuǎn)在路上，理解黨指導(dǎo)下的新型主流媒介的新要求、新精神、新風(fēng)貌，凝心聚力，在思想意識(shí)、話語(yǔ)體系、傳播內(nèi)容方面走敢為人先的創(chuàng)新之道。