萬小廣

內容提要 本文首先從學理上對“新媒體”的概念進行重新界定，然后以“新華社”客戶端的實踐為例總結主流媒體創(chuàng)辦新媒體的經驗，思考新型主流媒體建設的主體、路徑與方向。

關鍵詞 新媒體 “新華社” 客戶端 新型主流媒體

一、何謂“媒體”“媒介”“新媒體”？

網絡新媒介技術正在解構傳統(tǒng)新聞傳播體系，涌現出大量新傳播樣式和新詞匯，如全媒體、跨媒體/媒介、媒體/媒介融合、融媒體、自媒體、企業(yè)自媒體、政務新媒體，等等。一些個人、商業(yè)機構乃至于政府機構紛紛將自己的網絡傳播賬號或客戶端稱之為“XX媒體”乃至于“XX媒體聯(lián)盟”。

這種現象其實是對“媒介”與“媒體”概念的混淆。早有研究者指出，“媒介”與“媒體”這一對核心概念的混淆，導致相關延伸概念的濫用?！@種混淆濫用“帶來的損害是明顯的，在遇到傳媒實踐問題時，難以高效地找到問題的主要原因是源自于物質技術形態(tài)的‘媒介層面，還是產生于社會機構的‘媒體層面？”

不僅如此，這種現象還使得一些原本涵義清晰的新聞業(yè)概念被沖擊得支離破碎，干擾了人們對于我國新聞事業(yè)邊界、格局與發(fā)展方向的認識，甚至可能影響對于打造新型主流媒體的學術與政策研判。

事實上，研究者大都認為，“媒介”是指傳遞信息的手段介質（如語言、文字、聲音、比特等）或載體樣式（如報刊、廣播、電視、互聯(lián)網、手機等），工具與技術屬性較強；而“媒體”具有明顯的社會屬性，是從事新聞信息生產和傳播的社會組織機構，如報社、電臺、電視臺、通訊社等。

在我國，“媒體”的社會屬性體現在，它不僅是新聞信息采編的社會組織機構，還是隸屬于各級黨委宣傳部、與各級政權同構、按照“黨管媒體”原則運行的國家事業(yè)單位。即便后來實行“企業(yè)化運作”乃至“傳媒集團化”改革，這一定位和制度框架也基本上沒有改變。

“新媒體”主要新在使用網絡新媒介技術，其在政治和法律上的要求并未改變。由此，我們可以推論出“新媒體”的定義：使用網絡新媒介技術從事新聞信息生產和傳播的社會組織機構。

因此，判斷何為“新媒體”，第一個標準是要看它是否屬于“媒體”機構，是否符合作為“媒體”的政治、法律要求。如果連媒體都不是，當然談不上什么“新媒體”了。

第二，對媒體和新媒體的界定還需考慮是否從事新聞信息生產和傳播，即是否生產內容并擁有自主掌控的傳播渠道。

以往，媒體的內容與渠道是一體的。除少數文摘類期刊外，不生產內容很難稱之為媒體。而在網絡輿論場，一些傳統(tǒng)媒體機構因為種種原因，越來越依附IT公司搭建的傳播渠道和平臺進行新聞信息傳播。而根據2005年頒布的《互聯(lián)網新聞信息服務管理規(guī)定》，這些IT公司被統(tǒng)稱為“互聯(lián)網新聞信息服務單位”，是“不得登載自行采編的新聞信息”的。也就是說，他們雖然掌握傳播渠道和平臺，可以從事新聞信息傳播，但不能從事新聞信息生產。

筆者認為，缺乏自主掌控網絡傳播渠道的傳統(tǒng)媒體機構，與缺乏新聞信息生產的IT公司，都不能稱之為媒體或新媒體。因為二者都不具有完整的新聞信息生產傳播鏈條，都只是其中一個環(huán)節(jié)。

第三，作為維護公共利益的大眾媒介，新媒體還應該滿足一系列職業(yè)倫理標準，其中包括采編與經營分開原則、恪守“客觀、真實、公正、全面”等新聞采編專業(yè)倫理。無論是消息、通訊等傳統(tǒng)新聞樣式，還是微博、微信公眾號、信息化制圖等新傳播樣式，只是自認為是媒體，就應當在采編過程中遵守職業(yè)規(guī)范、維護公共利益。

按照上述新媒體的三個標準，我們可以清晰地判斷哪些屬于新媒體。中央以及地方各級主流媒體創(chuàng)辦的可自主掌控的新聞網站、新聞客戶端等，才是真正的新媒體。而政務類微博微信，私人、企業(yè)創(chuàng)辦的“自媒體”，新聞信息聚合類網站、客戶端等，都只是新傳播媒介，不屬于新媒體。

重新界定新媒體，是為了思考如何打造新型主流媒體奠定認識基礎，更好地認清主流媒體在網絡傳播時代的職責和發(fā)展戰(zhàn)略，并按照傳播規(guī)律開展實踐。

二、“新華社”客戶端：主流媒體打造新媒體的最新實踐

用上述標準衡量，“新華社”客戶端屬于移動互聯(lián)網領域的新媒體。

首先，“新華社”客戶端的創(chuàng)辦機構是作為國家通訊社的權威新聞機構；其次，“新華社”客戶端背后是遍布全球的新聞信息生產與傳播網絡；最后，“新華社”客戶端的采編經營，完全貫穿主流媒體價值觀與職業(yè)規(guī)范。

用新華社社長蔡名照2015年6月8日的話說，“推出‘新華社客戶端新版，是我們貫徹落實中央關于推進媒體融合發(fā)展決策部署的重要舉措。今后，新華社將不僅是在傳統(tǒng)媒體領域占主導地位的國家通訊社，也將進一步成為在新媒體領域發(fā)揮主導作用的‘網上通訊社?！?/p>

那么，與一般新聞類客戶端相比，“新華社”客戶端主要有哪些特色呢？

首先，用權威、原創(chuàng)內容，打造主流媒體的移動門戶。新華社對自身在新媒體領域的定位是“網上通訊社”，也就是要成為新媒體領域的主流媒體?！靶氯A社”客戶端是在移動互聯(lián)網領域實現這一目標。和常見的以轉載、聚合新聞為主的新聞客戶端不同，依托遍布全球的200多家分支機構，3000多名一線記者，“新華社”客戶端可以做到24小時不間斷發(fā)布超過1000條原創(chuàng)新聞，囊括海內外時政、財經、軍事、體育、文化等各門類各領域重要事件。在中央新聞、授權發(fā)布、權威評論、高端訪談方面，“新華社”客戶端是移動互聯(lián)網領域最權威的新聞發(fā)布平臺。這種海量原創(chuàng)和高端權威，不僅充分發(fā)揮了新華社作為主流媒體的優(yōu)勢，也成為客戶端公信力、影響力、傳播力的重要基礎。

其次，前沿新聞科技的創(chuàng)新平臺。借助原創(chuàng)優(yōu)勢，“新華社”客戶端在新聞科技創(chuàng)新上也走在新聞界前列。在舊版“新華社發(fā)布”基礎上，新版“新華社”客戶端進行了118項改進創(chuàng)新，更加智能化、個性化和數據化。比較大的新聞科技創(chuàng)新包括：（1）新設“動新聞”欄目，運用3D動畫短視頻形式呈現重大新聞事件，順應了移動端閱讀新潮流；（2）獨家推出“問記者”功能，用戶將可與新華社記者“掌上對話”參與新聞生產過程；（3）新版客戶端通過對用戶身份、行為數據分析，以及個性化智能推薦、自主欄目訂閱、站內搜索等設計，為用戶提供個性化新聞信息服務；（4）在智能硬件領域，“新華社”客戶端也有著令人贊嘆的表現。2015年6月8日，距離蘋果發(fā)布Apple Watch新品僅3個月，“新華社”客戶端就發(fā)布了Apple Watch版，用戶可在這一新終端上訪問客戶端。此外，“新華社”客戶端還在國內率先嘗試將機器人記者“快筆小新”、無人機等前沿新聞技術應用于新聞內容生產。

第三，與各級黨委政府合作，打造移動政務平臺。相對于同行，“新華社”客戶端不僅是作為“網上通訊社”的新聞客戶端，而且還打通各地黨政機關與國家級平臺的信息發(fā)布、互動渠道，成為全國各地黨政機關在移動互聯(lián)網發(fā)布政務和服務信息的統(tǒng)一平臺。截至2015年I2月，“新華社”客戶端已簽約3109家各級黨政機構，很陜將覆蓋國主要縣和縣級市。對于地方黨委政府而言，“新華社”客戶端是輿論引導重要渠道、發(fā)布重要新聞和政務信息的手機媒體門戶、對外展示地方特色的宣傳平臺、群眾參政議政的重要載體以及生活便民服務平臺。

三、“新華社”客戶端對于新型主流媒體建設的啟示

“新華社”客戶端的實踐，對于何為“新型主流媒體”、如何打造“新型主流媒體”提供了諸多啟示：

首先，主流媒體打造的“新媒體”應當是新型主流媒體的主力軍。在桌面互聯(lián)網時代，商業(yè)網站一度以“新聞超市”模式占據新聞輿論的主要渠道，眾多傳統(tǒng)媒體盡管生產新聞內容，但因缺乏有影響力的傳播渠道而在網絡傳播格局中處于依附地位。在移動互聯(lián)網時代，主流媒體迎來一次打造自主可控傳播渠道的戰(zhàn)略機遇。借助“新型主流媒體”的國家戰(zhàn)略，新華社提出要打造“網上通訊社”，舉全社之力打造“新華社”客戶端，就是為了打造自主可控的傳播渠道。有了這一渠道，新華社才能更好發(fā)揮自身的新聞內容生產優(yōu)勢。如第一部分論證的那樣，沒有傳播渠道，只埋頭生產新聞內容，是不能稱之為新媒體的。主流媒體只有再造網絡傳播渠道，才能擺脫依附地位，真正成為“新型主流媒體”的主力軍。

其次，借鑒互聯(lián)網思維，運用新技術大膽創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新?！靶氯A社”客戶端新版推出后，新下載量迅速超過1010萬，到2015年12月總下載量達到1.1億。這與其借鑒互聯(lián)網思維、不斷運用新技術大膽創(chuàng)新息息相關。正如小米科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官雷軍所言，“從新華社發(fā)布客戶端來看，有幾個點讓我印象深刻：專注于權威、原創(chuàng)新聞，發(fā)揮80多年媒體品牌和口碑優(yōu)勢，實時發(fā)布各種形態(tài)的新聞，并注重與讀者互動，這些都讓我感到很震撼?！敝髁髅襟w不能因為媒體“入場券”在手而高枕無憂，而應研究網絡輿論場的新變化新特點，大膽運用新媒介技術創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

第三，在新形勢下依托黨委政府，發(fā)揮主流媒體的政治優(yōu)勢，創(chuàng)造性地打造新型主流媒體。無論是主流媒體還是新型主流媒體，都是黨和人民群眾的耳目喉舌，這是主流媒體打造新媒體的政治優(yōu)勢?！靶氯A社”客戶端打造“黨政客戶端集群”，就是在各級黨委政府的大力支持下，為了滿足各級黨委政府和人民群眾對于“移動政務平臺”的新要求新需求，創(chuàng)造性地研發(fā)出相關產品。而商業(yè)技術公司即便具有技術實力，也難以具備這種政治優(yōu)勢，更難以承擔這樣的政治責任。因此，打造新型主流媒體，也需要各級黨委政府從執(zhí)政安全的高度，認識到媒體與新媒體的政治屬性和政治功能，積極響應支持打造新型主流媒體的舉措，共同努力鞏固互聯(lián)網思想輿論陣地。