王 睿 李翠芳

（廣東工業(yè)大學華立學院，廣東 廣州 511325）

一、序言

從廣義上講，農產品是指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產業(yè)生產的各種植物、動物的初級產品及初級加工品，具體包括種植、飼養(yǎng)、采集、編織、加工以及捕撈、狩獵等產業(yè)的產品。主要有糧食、油料、木材、肉、蛋、奶、棉、麻、煙、繭、茶、糖、畜產品、水產品、蔬菜、花卉、果品、干菜、干果、食用菌、中藥材、土特產品以及野生動植物原料等。小微企業(yè)是指年銷售收入不足500萬元的小企業(yè)（通常也稱“規(guī)模以下企業(yè)”）和個體工商戶[1]。根據(jù)上述文獻資料整理可得：農產品生產小微企業(yè)為從事種植、養(yǎng)殖、林業(yè)、牧業(yè)、水產等生產經營的，年銷售額不足500萬元的小型企業(yè)和個體工商戶。

當前我國經濟發(fā)展迅速，互聯(lián)網發(fā)展基礎良好，網絡普及率高，為農產品生產小微企業(yè)的產品銷售和品牌宣傳提供了新的廣闊空間。眾多農戶走上了自主銷售農產品的道路，有效解決了產品成熟期內無法及時銷售的問題。產品從“田間地頭”直達消費者手上，既保證了農產品的新鮮品質，又削減了傳統(tǒng)銷售過程中的層層中間商，節(jié)約了銷售成本，為廣大農戶提供了較好的增收渠道。然而，當前農產品生產小微企業(yè)在自身品牌推廣過程中，缺乏對媒體選擇的認識，其媒體選擇多以自我熟悉的媒體類型為主，對媒體具體的特征、媒體傳播的可持續(xù)性及媒體成本缺乏足夠的認識和了解。本文研究農產品生產小微企業(yè)的媒體選擇問題，為該類型企業(yè)打造企業(yè)品牌，吸引消費者關注，促進消費者購買，進行媒體選擇分析，為農產品生產小微企業(yè)的品牌推廣提供一些思路。

二、農產品生產小微企業(yè)品牌傳播的重要性

品牌傳播是指品牌所有者利用各種傳播工具和手段，持續(xù)地與目標消費者進行交流，以不斷強化品牌影響力，形成品牌認同感和忠誠度，從而最優(yōu)地增加品牌資產的過程。品牌傳播中企業(yè)以品牌的核心價值為最高原則，在品牌識別要素系統(tǒng)的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售等多種傳播方式，將特定品牌推廣出去，不斷累積品牌資產，從而達到建立品牌人格形象，并促進市場銷售的目的[3]。

我國農產品生產小微企業(yè)主及個體工商戶，在品牌推廣過程中存在諸多困難。因此，選擇恰當?shù)拿襟w傳播品牌信息，掌握媒體的傳播特性及傳播規(guī)律，打造鮮明的自有品牌特色，有利于消費者在琳瑯滿目的商品中，快速識別品牌，進行重復購買[5]。

當前我國經濟發(fā)展過程中，在大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新政策引導下，廣大農戶積極探索多平臺、多渠道的品牌宣傳，進行產地產品與消費者直接對接銷售的模式，增加企業(yè)銷售利潤的同時，也降低了消費者的消費成本，同時為消費者提供高品質、多種類的新鮮農產品。農產品生產小微企業(yè)的品牌傳播借助我國互聯(lián)網行業(yè)也是時代發(fā)展的需要，符合時代主題。

信息時代背景下，面對日新月異發(fā)展的科學技術和日益激烈的市場競爭態(tài)勢，各行各業(yè)都緊跟時代步伐，積極探尋更經濟、更高效的品牌推廣和銷售渠道，農業(yè)也不例外。尤其對于資金緊張、實力薄弱的小微農業(yè)企業(yè)來說，擅用網絡進行多媒體、多渠道的銷售和推廣，可以有效降低宣傳成本、擴大銷售范圍、促進銷量、增加收入。同時，也可以為廣大農產品消費者節(jié)約資金，并且提供更多的產品選擇途徑，使其消費需求得到更好的滿足。我國是農業(yè)生產大國，第一產業(yè)始終是國民經濟發(fā)展的基礎，重要地位不言而喻。農產品行業(yè)的發(fā)展是我國市場經濟發(fā)展的重要組成部分，對我國的農業(yè)發(fā)展、農村穩(wěn)定和新農村建設等都產生至關重要的影響，是符合當前國情的重點發(fā)展內容之一。

三、農產品生產小微企業(yè)品牌傳播中的媒體選擇現(xiàn)狀

部分農產品生產小微企業(yè)產品品牌推廣模式如下：1.情節(jié)類微視頻推廣，鏈接相關產品（如李子柒團隊的產品推廣），形成企業(yè)文化；2.短視頻類及直播類型產品推廣（農戶自身做主播）；3.邀請相對有名且成本不高的明星做代言，進行推廣；4.以當前熱點事件及流行話語為推廣主題（視頻、關鍵詞皆有融入宣傳內容），減少與消費者的距離，增加搜索頻率。果蔬類農產品生產小微企業(yè)宣傳推廣中，眾多農戶選擇合作社類型的電商企業(yè)、扶貧類政府公眾號或平臺類型（京東、淘寶及豐巢商城等）進行農產品銷售。這樣有效避免了產品因品牌知名度不夠而造成無人關注，導致產品滯銷的情況發(fā)生[4]。

為分析農產品生產小微企業(yè)品牌傳播中的媒體選擇，對國內主要農產品銷售媒體渠道成本及宣傳效果進行分析（見表1）。

表1 國內主要農產品銷售媒體渠道成本及宣傳效果分析

結合小微企業(yè)經營特點，因品牌推廣可投入資金有限，因此對媒體選擇采取更加審慎的態(tài)度。結合自身的實際發(fā)展情況及實際客戶群體的具體需求來進行有計劃、有步驟的媒體選擇。小微企業(yè)的品牌形象建設不是一朝一夕能夠實現(xiàn)的，在保證農產品質量的基本前提下，從品牌推廣資金預算、產品內容、目標客戶特征等方面綜合考量，選擇合適的媒體宣傳渠道，并通過長期的精心運營，爭取消費者認可，逐漸擴大企業(yè)的聲譽，最終形成品牌效應。根據(jù)實際情況進一步制定推廣策略，維護已有品牌，并適當拓展產品內容和類型，獲取更大的經濟效益。

四、媒體選擇中存在的主要問題

（一）媒體選擇缺乏統(tǒng)籌安排，持續(xù)性較差

農產品生產小微企業(yè)使用網絡新媒體進行品牌建設和產品推廣營銷，最大的問題是缺乏統(tǒng)籌安排。農產品生產小微企業(yè)發(fā)展起點普遍較低，可利用的媒體關系資源較少，可投入的人力及資金匱乏。因此，絕大多數(shù)農產品生產小微企業(yè)沒有設置專門負責品牌建設和推廣營銷的工作人員，更沒有相應的管理人員，不能緊密結合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃來制定品牌推廣策略，常導致媒體選擇和品牌傳播陷入跟風和盲目，無法保證宣傳和推廣的持續(xù)性，不能形成持續(xù)、穩(wěn)定的信息輸出流，容易被其他海量產品推廣信息淹沒，傳播效果不佳。

在推廣初期，很多企業(yè)對可供選擇的媒體渠道缺乏必要的了解和認識，不能做到有重點的進行媒體選擇，往往選擇大范圍、多渠道開展推廣，帶來人力、資金跟不上，產品推廣深度不夠，消費者對產品認識模糊的后果，最終導致品牌推廣失敗。

（二）品牌代言定位不清

農產品生產小微企業(yè)在產品推廣過程中，經常會出現(xiàn)品牌代言定位不清的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在：1.產品定位不清。單一農產品不易引流進入媒體渠道下的購買渠道，許多農產品生產小微企業(yè)品牌盲目吸納眾多農產品內容，將品牌進行無限擴大和延伸，以求吸引更多的消費者，而這種方式將會產生產品內容不斷變換，且產品的品質難以保證的后果，造成品牌的重點與特色被淡化和忽視；2.品牌代言人不清。以直播為例，若每年都變換品牌代言人或直播主播，則會讓喜愛品牌代言人的粉絲流失。

（三）產品質量難保證，對品牌塑造影響大

農產品生產小微企業(yè)進行多種媒體渠道推廣，其用戶范圍至少輻射全國。在全國的物流鏈體系下，由于長距離運輸，難免會出現(xiàn)收到貨物時農產品質量難以保證的情況，消費者會有一定落差，從而產品出現(xiàn)差評現(xiàn)象，影響消費者后續(xù)購買欲望。

（四）缺少專業(yè)人才

企業(yè)中，人力資源是首要資源，人才始終是保障企業(yè)健康發(fā)展的第一要素。農產品生產小微企業(yè)通過網絡新媒體渠道進行品牌建設普遍處于起步階段，從業(yè)人員大多沒有受過專業(yè)教育或相關培訓，對各種新媒體渠道的傳播特性及與自身宣傳推廣目標的相適度認識不足。缺少傳播和營銷相關專業(yè)理論的指導，其媒體選擇和宣傳推廣活動多是盲目、低效的摸索。

五、農產品生產小微企業(yè)媒體選擇策略

（一）保持品牌推廣的可持續(xù)性

農產品生產小微企業(yè)在品牌推廣過程中需要結合自身情況制定合理規(guī)劃，做好統(tǒng)籌安排，保障品牌的可持續(xù)性推廣。至少為企業(yè)發(fā)展前三年期間的媒體推廣費用做好預算，并預留一些突發(fā)狀況成本預算，盡量避免出現(xiàn)媒體宣傳間斷的情況。因此，前期盡量選擇成本較低的媒體渠道，可以考慮先從微信公眾號平臺開始進行宣傳，通過與其他品牌及公眾號聯(lián)合推廣方式，引導消費者進行關注，定期進行產品更新，頁面下端固定貼出二維碼，方便消費者掃碼進行產品購買。直播平臺成本較高、門檻不低，多數(shù)媒體可以開通直播的前提是需要粉絲數(shù)量及關注程度等達到平臺要求。而群組消息輻射范圍較小（若為批發(fā)商類型企業(yè)，其客戶范圍在全國的積累需要一定的時間）。因此，在農產品小微企業(yè)推廣過程中，前期成本預算及媒體選擇工作要做到有針對性。待企業(yè)發(fā)展較為成熟，再以直播方式及與淘寶、京東、拼多多等平臺合作方式進行銷售。

（二）明確定位品牌代言推廣

1.產品定位要結合農產品小微企業(yè)類型來確定，以單一產品為主要銷售內容的企業(yè)，可以注冊地域類型品牌名稱，或自有名稱類型的品牌名稱；主要通過中間商來銷售產品的小微企業(yè)，可以以公司自有名稱來推廣產品；以社區(qū)推廣銷售為主的小微企業(yè)，可以主打品質上乘賣點，融合多種產品進行銷售；2.品牌代言人，則根據(jù)企業(yè)類型，來確定其長期的形象維護和推廣方式。單一型產品可以以卡通形象或農戶自身形象為推廣代言人；中間商及社區(qū)類型企業(yè)可以設計公司商標為推廣品牌方式，或以卡通形象為代言人。

（三）保證產品質量，保持消費者維權渠道通暢

在成本可控范圍內，盡量選擇冷鏈物流，如京東或順豐物流等。如果冷鏈物流成本較高，選擇一般物流，則考慮天氣溫度情況，謹慎選擇可銷售的地區(qū)，如天氣較熱、距離較遠，或所銷售農產品不耐磕碰、易腐爛變質等，則盡量和消費者說明情況，如出現(xiàn)產品質量問題，企業(yè)盡量為消費者賠償損失。為此，選擇媒體時，要考慮消費者維權渠道是否暢通，是否能及時表達自身意愿。

（四）引入專業(yè)人才，提供人力資源支撐

農產品生產小微企業(yè)品牌建設通過不斷發(fā)展、成熟，將對品牌傳播推廣提出了更高要求，急需引入具備良好媒介素養(yǎng)、懂傳播規(guī)律、懂營銷策略、懂消費者心理的專業(yè)人才。國家推進農業(yè)發(fā)展的大政方針，會吸引和鼓舞一批人才投身農產品企業(yè)，小微企業(yè)自身的發(fā)展壯大，也為引入人才提供必要的經濟條件。

六、結論

農產品生產小微企業(yè)在發(fā)展初期會遇到諸多困難，尤其是資金上的困難，會導致企業(yè)在品牌推廣過程中舉步維艱。企業(yè)在互聯(lián)網發(fā)展迅速的前提下，有目標、有計劃地選擇合適的媒體渠道做好產品推廣，將為企業(yè)帶來長遠的發(fā)展空間。企業(yè)在發(fā)展過程中，要循序漸進，很多媒體渠道的發(fā)展需要幾年的時間才能穩(wěn)定客戶，為此要投入大量的精力及物力。在農產品生產小微企業(yè)選擇媒體進行品牌推廣的過程中，建議先以微信公眾號及群組消息等方式進行推廣，然后逐步過渡到直播及電商店鋪推廣，以這樣的二級媒體選擇推廣模式，使品牌推廣宣傳的媒體選擇與企業(yè)發(fā)展階段相適應。隨著企業(yè)發(fā)展狀況的改善，適時引入專業(yè)人才，從而實現(xiàn)企業(yè)循序漸進可持續(xù)發(fā)展。