楊 桔，胡中應(yīng)

(1.皖西學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 六安 237012；2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 437000)

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)金額突飛猛進(jìn)。農(nóng)業(yè)部規(guī)劃2020年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商將達(dá)到8000億元。物流技術(shù)的飛速發(fā)展使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)突破了地理空間的限制，消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選擇和購(gòu)買各類季節(jié)性的地理標(biāo)志(GI， Geographical Indication)農(nóng)產(chǎn)品。因此，GI農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易種類和金額都迅速擴(kuò)張。2018年，僅云南省109款地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額超過(guò)44億元，網(wǎng)絡(luò)銷售總額同比增長(zhǎng)49.6%。在阿里巴巴公布的2018年農(nóng)產(chǎn)品電商十強(qiáng)縣中，有九個(gè)縣的線上主營(yíng)產(chǎn)品都是我國(guó)知名的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，如：安溪鐵觀音、武夷巖茶、陽(yáng)澄湖大閘蟹、文山田七等。

2018年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系已形成網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品期貨交易、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品衍生品交易、大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易、實(shí)體企業(yè)O2O交易等多種形式組成的“金字塔”結(jié)構(gòu)體系。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售模式十分活躍[1]。在各類電子商務(wù)手段日益豐富的當(dāng)下，淘寶和微信仍是主要的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。本文基于對(duì)淘寶和微信的比較，以我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐為研究對(duì)象，探索淘寶和微信對(duì)于不同類型的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的適用性及其營(yíng)銷策略問(wèn)題；并以原產(chǎn)于大別山區(qū)的“六安瓜片”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例進(jìn)行案例研究，從而為我國(guó)尤其是中西部地區(qū)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一些借鑒。

一、GI農(nóng)產(chǎn)品在淘寶平臺(tái)的電子商務(wù)實(shí)踐現(xiàn)狀分析

首先，本文作者以“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”為關(guān)鍵詞在淘寶網(wǎng)搜索商品和店鋪，搜索到了大量的農(nóng)產(chǎn)品和店鋪，品類涉及茶葉、干貨、水果、易儲(chǔ)存的蔬菜等。按產(chǎn)品銷量排序，排名第一的是“濰坊濰縣蘿卜”，淘寶頁(yè)面顯示收貨人數(shù)為184。其賣家是一家名為“農(nóng)**旗艦店”的天貓旗艦店，由山東壽光**農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司經(jīng)營(yíng)。銷量最高的產(chǎn)品是每份5斤裝的濰縣蘿卜(2006年貨國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán)地理標(biāo)志產(chǎn)品)，包郵價(jià)格為25.9元人民幣。促銷活動(dòng)為“第二份半價(jià)”，即10斤價(jià)格為38.8元(注：此處為2018年12月21日搜索的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，不同日期會(huì)有所變動(dòng))。除去物流成本，價(jià)格仍高于菜市場(chǎng)的普通蘿卜。隨后，再以具體的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品名稱為關(guān)鍵詞在淘寶網(wǎng)進(jìn)行搜索，主要是使用一些較為熱門(mén)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。以“贛南臍橙”為例，搜索結(jié)果顯示：排名第一的產(chǎn)品的頁(yè)面顯示“54523人收貨”，來(lái)自于一家天貓旗艦店。而有趣的現(xiàn)象是，該產(chǎn)品并未在“產(chǎn)品介紹”或“關(guān)鍵詞”中設(shè)置“地理標(biāo)志”字樣，重點(diǎn)突出的是“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”字樣，即，該產(chǎn)品希望強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)是“新鮮”。該產(chǎn)品正是依靠產(chǎn)品良好的口感、新鮮度和性價(jià)比較高的價(jià)格，獲得了較高的銷量。

通過(guò)以上的觀察，可見(jiàn)GI農(nóng)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷主要表現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者用購(gòu)買行為認(rèn)可了GI的市場(chǎng)價(jià)值。由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地特性，往往在產(chǎn)品名稱上就能體現(xiàn)出產(chǎn)地，從淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買來(lái)自產(chǎn)品原產(chǎn)地的賣家銷售的農(nóng)產(chǎn)品。但對(duì)于該產(chǎn)品是否獲得GI認(rèn)證，甚至是否在網(wǎng)頁(yè)標(biāo)注GI字樣，消費(fèi)者并不在意。這也從另一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了GI的區(qū)域品牌特性。按照世界貿(mào)易組織(WTO)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(TRIPS，Trade Related Intellectual Property Rights)，GI是一項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)識(shí)。原產(chǎn)地獨(dú)特的氣候、土壤等自然環(huán)境和人文歷史，造就了GI農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)和特定的聲譽(yù)。而產(chǎn)品的原產(chǎn)地會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重大影響(Dichter，1962)[2]。品牌原產(chǎn)地形象是品牌的信譽(yù)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念會(huì)決定產(chǎn)品態(tài)度的形成(Fishbein and Ajzen，1975)[3]，而各種產(chǎn)品線索正是產(chǎn)品信念的基礎(chǔ)，例如，口感、營(yíng)養(yǎng)等產(chǎn)品內(nèi)在線索，或定價(jià)、品牌名等產(chǎn)品外在線索。當(dāng)內(nèi)在線索缺損或需使用體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者常用外在線索推斷內(nèi)在線索，形成以外在線索為主的評(píng)價(jià)模式。在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)。某品牌原產(chǎn)地給市場(chǎng)長(zhǎng)期灌輸某種形象，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌形成固有模式。因此，Han把品牌原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)為模式：原產(chǎn)地形象-產(chǎn)品信念-品牌購(gòu)買傾向[4]。Peterson和Jolibert研究認(rèn)為，如果因變量是產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.30；如果因變量是產(chǎn)品購(gòu)買意向，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.19。品牌原產(chǎn)地對(duì)購(gòu)買意向的影響小于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知的影響[5]。

其次，通過(guò)以上觀察到的事實(shí)，可以看出，銷量較高的GI農(nóng)產(chǎn)品的線上經(jīng)營(yíng)者都是天貓旗艦店或信用等級(jí)較高的淘寶網(wǎng)店鋪。而經(jīng)營(yíng)一家天貓旗艦店需要投入較高的人工成本、硬件成本、天貓年費(fèi)、保證金、營(yíng)銷成本、囤貨成本、拍照成本等。這都對(duì)經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力有一定要求，所以更適合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大中型GI經(jīng)營(yíng)主體，比如龍頭企業(yè)、大中型農(nóng)業(yè)合作社等。此外，經(jīng)過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，線上銷量較高的店鋪主要有兩類：經(jīng)營(yíng)多種商品的中介企業(yè)，以及綜合實(shí)力較強(qiáng)的自產(chǎn)自銷的大中型企業(yè)或合作社。因此，淘寶平臺(tái)(含天貓)更適合有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)或合作社。

再次，具備一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的GI農(nóng)產(chǎn)品，其背后往往都離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀?。發(fā)展區(qū)域品牌必須考慮利益相關(guān)群體的管理和政府領(lǐng)導(dǎo)作用的發(fā)揮。kula分析了地方政府控制區(qū)域品牌發(fā)展的必要性[6]。政府部門(mén)應(yīng)借助自身的領(lǐng)域和對(duì)外交往平臺(tái)向外部宣傳區(qū)域和品牌，而在區(qū)域品牌宣傳的過(guò)程中，地方政府對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、景點(diǎn)、自然環(huán)境等方面適當(dāng)?shù)母纳埔材芷鸬讲诲e(cuò)的宣傳效果(Henderson，2007)[7]。周云峰對(duì)綠色食品區(qū)域品牌研究認(rèn)為，多元主體在區(qū)域品牌建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)力提升過(guò)程中各具不同的地位和作用，其中，地方政府應(yīng)居于主導(dǎo)地位[8]。焦萬(wàn)慧認(rèn)為政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最重要的培育主體[9]。以年產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸的“贛南臍橙”GI農(nóng)產(chǎn)品為例，它的原產(chǎn)地江西省贛州市的臍橙種植面積世界第一、年產(chǎn)量世界第三，已成為我國(guó)最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)。江西省政府和贛州市政府都曾專門(mén)出臺(tái)文件支持“贛南臍橙”GI農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。還在省級(jí)層面與阿里巴巴集團(tuán)簽署了一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議。

二、GI農(nóng)產(chǎn)品在微信平臺(tái)的電子商務(wù)實(shí)踐現(xiàn)狀分析

智能手機(jī)的普及和手機(jī)支付的發(fā)展使得移動(dòng)電子商務(wù)成為必然趨勢(shì)。移動(dòng)電子商務(wù)(以下簡(jiǎn)稱“移動(dòng)電商”)是指通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和可移動(dòng)終端設(shè)備實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。截至2018年6月30日，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例是使用電腦上網(wǎng)比例的2.43倍。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占比為97.89%，人數(shù)為5.57億，環(huán)比增長(zhǎng)10.2%。手機(jī)移動(dòng)端已超過(guò)電腦端成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主流購(gòu)物終端選擇。移動(dòng)與社交電商時(shí)代的到來(lái)，使得固有的電腦(PC)時(shí)代的電商流量思維、產(chǎn)品思維已不能滿足當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)群體需要，GI農(nóng)產(chǎn)品的電商經(jīng)營(yíng)需要新思維和新方法[10]。2018年，微信的用戶超過(guò)10億。而2017年微信占中國(guó)移動(dòng)流量消耗額的34%，相比之下，F(xiàn)acebook只占北美移動(dòng)流量消耗的14.1%。即使考慮到中國(guó)人口的絕對(duì)數(shù)要高得多，也可看出微信在中國(guó)的高普及率。2017年，微信帶動(dòng)了3339億元人民幣的傳統(tǒng)消費(fèi)，環(huán)比增長(zhǎng)22.2%。微信在2017年促進(jìn)就業(yè)人數(shù)達(dá)2030萬(wàn)人。企業(yè)微信的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)。而在2017年年底就誕生了超過(guò)58萬(wàn)個(gè)小程序(微信2018影響力報(bào)告，2018)[11]。

微信在GI農(nóng)產(chǎn)品線上銷售中發(fā)揮了重要的作用。迄今，微信為企業(yè)或個(gè)人賣家提供包括微信公眾號(hào)、微信群、微店、微信小程序四種營(yíng)銷工具。作者分別用“地理標(biāo)志”“地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品”作為關(guān)鍵詞，在微信中搜索微信公眾號(hào)。搜到的微信公眾號(hào)數(shù)量較少。在搜索結(jié)果中，排在較前位置的有如：“貴州***商品交易”是一家地理標(biāo)志商城，主營(yíng)正安白茶、湄潭翠芽、金釵石斛、石板大米等貴州GI農(nóng)產(chǎn)品。之后，作者以“六安瓜片”“陽(yáng)澄湖大閘蟹”“安溪鐵觀音”和“新疆香梨”四個(gè)具體的GI農(nóng)產(chǎn)品名稱在微信中進(jìn)行搜索。分別搜索到由安徽省***電子商務(wù)有限公司主辦的公眾號(hào)“六安瓜片****”，主營(yíng)六安瓜片、霍山黃芽、黃山毛峰、霍山石斛、霍山米斛等GI農(nóng)產(chǎn)品及一些其他特色農(nóng)產(chǎn)品；以及六安市***茶業(yè)有限公司的“***六安瓜片”公眾號(hào)；名為“陽(yáng)澄湖*大閘蟹”的官方認(rèn)證微信公眾號(hào)；名為“安溪鐵觀音”“**安溪鐵觀音集團(tuán)”“安溪鐵觀音茶***”“安溪鐵觀音地理標(biāo)志證明商標(biāo)”“安溪鐵觀音***”等十幾個(gè)公眾號(hào)，以及名為“安溪鐵觀音***”的微信小程序；名為“新疆巴州庫(kù)爾勒香梨協(xié)會(huì)”“新疆庫(kù)爾勒香梨股份有限公司”和“新疆***香梨”的三個(gè)公眾號(hào)。

基于以上觀察，可知GI農(nóng)產(chǎn)品在微信平臺(tái)的線上經(jīng)營(yíng)主要表現(xiàn)為以下特征：

首先，從各個(gè)微信工具的功能來(lái)看，微店和微信群負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，而通過(guò)作者對(duì)各個(gè)微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分是在介紹產(chǎn)地情況、品牌及產(chǎn)品特色。因此，微信公眾號(hào)成了事實(shí)上的品牌推廣平臺(tái)，輔以微店或淘寶店鋪進(jìn)行銷售。

其次，從適用對(duì)象來(lái)看，微信不僅適合綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)和專業(yè)合作社，而且由于門(mén)檻較低，單打獨(dú)斗、資金等物力較弱的普通農(nóng)戶也有機(jī)會(huì)進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。微信朋友圈、微信公眾號(hào)、微信群都需要專人持續(xù)維護(hù)內(nèi)容和群友關(guān)系，耗時(shí)耗力。更適合物力較薄弱，但空閑時(shí)間較多的人群。從實(shí)踐來(lái)看，比較適合有一定文化程度的年輕農(nóng)村留守婦女。她們空閑時(shí)間較多，當(dāng)?shù)卣捎嗅槍?duì)性地組織開(kāi)展相關(guān)技能培訓(xùn)。

再次，從經(jīng)營(yíng)形式來(lái)看，表現(xiàn)出較為多元化的特征。微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)低廉，34%的運(yùn)營(yíng)者表示微信公眾號(hào)幫助它們減少了至少1/3的成本。因此，微信朋友圈、微信公眾號(hào)、微信群、微店為小賣家提供了一個(gè)寶貴的平臺(tái)；而微信小程序更適合實(shí)力較雄厚的大賣家。但它的缺點(diǎn)也很明顯，那就是規(guī)模受限，對(duì)于實(shí)力薄弱的小賣家尤其如此。微信社區(qū)經(jīng)營(yíng)的主要特色還是熟人圈，人數(shù)有限。很多生意好的微店都需要用微信群來(lái)帶客，每個(gè)微信群最多500人的上限決定了規(guī)模難以做大。從實(shí)踐來(lái)看，一些“網(wǎng)紅”微信公眾號(hào)的粉絲甚至可以達(dá)到幾萬(wàn)甚至更高，它的輻射范圍較廣，可作為品牌宣傳和推廣的主要工具，輔助和實(shí)現(xiàn)銷售。

三、六安瓜片案例分析

(一)案例介紹

六安瓜片是我國(guó)傳統(tǒng)歷史名茶，簡(jiǎn)稱瓜片。原產(chǎn)地為安徽省六安市大別山區(qū)?！傲补掀币延?002年在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)了“六安瓜片”地理標(biāo)志商標(biāo)。又于2007年獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的“地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證”。根據(jù)六安市人民政府《關(guān)于界定六安瓜片茶國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍的函(六政秘〔2007〕121號(hào))，六安瓜片的產(chǎn)區(qū)包括六安市裕安區(qū)石婆店鎮(zhèn)，石板沖鄉(xiāng)、獨(dú)山鎮(zhèn)、西河口鄉(xiāng)、青山鄉(xiāng)，金寨縣麻埠鎮(zhèn)、青山鎮(zhèn)、燕子河鎮(zhèn)、響齊辦、天堂寨鎮(zhèn)、古碑鎮(zhèn)、張沖鄉(xiāng)、油坊店鄉(xiāng)、長(zhǎng)嶺鄉(xiāng)、槐樹(shù)灣鄉(xiāng)、張畈鄉(xiāng)，霍山縣佛子嶺鎮(zhèn)、黑石渡鎮(zhèn)、諸佛庵鎮(zhèn)、磨子潭鎮(zhèn)、漫水河鎮(zhèn)、太陽(yáng)鄉(xiāng)、大化坪鎮(zhèn)，金安區(qū)毛坦廠鎮(zhèn)、東河口鎮(zhèn)、舒城縣曉天鎮(zhèn)。涉及5個(gè)區(qū)縣26個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2017年，六安市被評(píng)為“全國(guó)運(yùn)用地理標(biāo)志精準(zhǔn)扶貧十大典型地市”。

(二)六安瓜片在淘寶的電商經(jīng)營(yíng)實(shí)踐

作者以“六安瓜片”為關(guān)鍵詞，在淘寶網(wǎng)搜索商品。對(duì)結(jié)果按銷量進(jìn)行排名，排名第一的商品是**官方旗艦店的一款名為“**六安瓜片2018春茶茶葉原產(chǎn)地高山綠茶”的產(chǎn)品，淘寶頁(yè)面顯示“690人收貨”。產(chǎn)品關(guān)鍵詞中并未出現(xiàn)“地理標(biāo)志”字樣。而產(chǎn)品的圖片信息中，凸顯的是“搶第2件0元”的價(jià)格信息和“中華老字號(hào)”字樣。作者對(duì)銷量排名前20名的產(chǎn)品及其店鋪信息進(jìn)行了一些分析(見(jiàn)表1)。

表1 “六安瓜片”單品銷量前20名淘寶店鋪和產(chǎn)品分析

說(shuō)明：有部分商品來(lái)自同一個(gè)賣家，所以銷量排名前20的產(chǎn)品只涉及16家店鋪。

數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者整理。

(三)六安瓜片在微信的電商經(jīng)營(yíng)實(shí)踐

考慮到微信中的銷售相比淘寶較為隱蔽，因此，作者只對(duì)以下信息進(jìn)行匯總和分析，包括：微信公眾號(hào)(推送的內(nèi)容、更新頻率)、微店(上架商品狀況、銷售狀況)、微信小程序使用狀況。此外，由于微信群和微商的私密性，難以進(jìn)行調(diào)查研究，所以略過(guò)。

首先，作者以“六安瓜片”為關(guān)鍵詞在微信中搜索微信公眾號(hào)，搜索到一定數(shù)量的公眾號(hào)。排除掉其中久未更新的公眾號(hào)后，對(duì)其余的仍在活躍期的公號(hào)進(jìn)行初步匯總(見(jiàn)表2)。

表2 六安瓜片微信公眾號(hào)概況列表

數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者整理。

(四)案例分析

綜上所述，可得到以下分析結(jié)果：

首先，隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)日新月異地發(fā)展，微信營(yíng)銷早已不算是新鮮事物。即便如此，迄今為止，“六安瓜片”的微信營(yíng)銷實(shí)踐仍處于粗放發(fā)展階段。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的注冊(cè)基本沒(méi)有門(mén)檻，導(dǎo)致在“六安瓜片”GI品牌的使用上仍處于基本無(wú)監(jiān)管的狀態(tài)，出現(xiàn)了許多名為“某某六安瓜片”的微信公眾號(hào)。體現(xiàn)了區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌之間的矛盾。

其次，微信尚未成為“六安瓜片”GI農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)行的主要銷售渠道，它只是經(jīng)營(yíng)者在實(shí)體店和淘寶店之外的輔助工具，更多的是起到品牌宣傳的作用。從微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的閱讀人次可以看出，它們的影響面都較窄。由于微信尚未在六安瓜片銷售中發(fā)揮主要作用，才讓經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為沒(méi)有必要在此花費(fèi)大量精力，導(dǎo)致形成惡性循環(huán)。

再次，“六安瓜片”GI農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者們普遍缺乏微信營(yíng)銷的意識(shí)和能力。一方面，雖然很多經(jīng)營(yíng)戶都開(kāi)通了微信公眾號(hào)，但是，無(wú)論從推送內(nèi)容，還是從更新頻次，都可以看出，大部分公號(hào)經(jīng)營(yíng)者對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)不太上心。推送內(nèi)容的質(zhì)量不高，更新也很緩慢，甚至根本沒(méi)有更新。另一方面，少數(shù)經(jīng)營(yíng)者雖然投放了一定的物力和精力在公號(hào)的建設(shè)上，但明顯看出，有事倍功半之嫌，如名為“安徽*順茶業(yè)有限公司”利用公眾號(hào)做了微官網(wǎng)，但由于這其實(shí)并非得到市場(chǎng)認(rèn)可的主流微信營(yíng)銷方式，導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)不佳。

四、結(jié)論和啟示

通過(guò)觀察我國(guó)GI農(nóng)產(chǎn)品在淘寶和微信兩個(gè)平臺(tái)的線上銷售和經(jīng)營(yíng)，以及對(duì)“六安瓜片”GI農(nóng)產(chǎn)品的案例分析?？傻贸鲆韵陆Y(jié)論和啟示：

首先，在GI農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)主體中，主力軍是各類企業(yè)和專業(yè)合作社?！耙苿?dòng)電商(微信)+傳統(tǒng)電商(淘寶)+傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道(實(shí)體店)”這種“三位一體”的GI農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式是主流。他們更適合采用“3+1”的電商經(jīng)營(yíng)方式，即，“天貓旗艦店(或高信用等級(jí)的淘寶店鋪)+微店+實(shí)體店+微信公眾號(hào)”。其中，前三個(gè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，而微信公眾號(hào)是品牌推廣平臺(tái)，輔助銷售。建議各級(jí)地方政府應(yīng)加強(qiáng)利益機(jī)制的協(xié)調(diào)，與淘寶合作建設(shè)“特色館”；鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、合作社采用“實(shí)體店+電子商務(wù)”模式。

其次，對(duì)于GI農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)體種植戶或經(jīng)營(yíng)戶，微信比淘寶更具適用性。且更適合采用“微信朋友圈+微店+微信群+微信公眾號(hào)”的電商經(jīng)營(yíng)模式。其中，微信朋友圈、微店和微信群負(fù)責(zé)銷售，而微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)品牌推廣。由于入門(mén)門(mén)檻較低，微信平臺(tái)中的微信朋友圈、公眾號(hào)、微店和微信群更適合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱而空閑時(shí)間較多的單個(gè)農(nóng)戶，建議地方政府應(yīng)鼓勵(lì)實(shí)力較弱的農(nóng)戶或合作社采取單一的電子商務(wù)銷售模式，尤其是微信平臺(tái)；另外，地方政府可有針對(duì)性地對(duì)有一定文化程度的農(nóng)村留守婦女開(kāi)展相關(guān)培訓(xùn)。

再次，地方政府的扶持對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商的線上成功經(jīng)營(yíng)存在較為顯著的正向關(guān)系。其中，初期的關(guān)鍵工作是：GI品牌的合作推廣、對(duì)GI農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管、以及對(duì)GI品牌的規(guī)范使用管理。在當(dāng)前階段，作者認(rèn)為應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)別政府的作用，以建設(shè)“一鄉(xiāng)(鎮(zhèn)、村)一品”為目標(biāo)，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)控工作。從農(nóng)村電商發(fā)展的終極情況看，終要經(jīng)歷人才、物流、金融、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)等共同問(wèn)題。因此，從中長(zhǎng)期來(lái)看，GI農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵工作將是建構(gòu)GI農(nóng)產(chǎn)品的本土全產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為區(qū)域品牌，具有公共產(chǎn)品特征。決定了“搭便車”現(xiàn)象難以避免。電商經(jīng)營(yíng)的主體是否就是GI農(nóng)產(chǎn)品的合法權(quán)利人？如何對(duì)此進(jìn)行約束？這是另一個(gè)課題。但本文認(rèn)為，每個(gè)階段應(yīng)有其工作重點(diǎn)。由于消費(fèi)者普遍更關(guān)注的是所購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品是否來(lái)自于該產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)(一般具體到市、縣級(jí)別)，以及其產(chǎn)品質(zhì)量是否符合預(yù)期。至于是否來(lái)自于所謂地理標(biāo)志“核心產(chǎn)區(qū)”(具體到鄉(xiāng)鎮(zhèn))，以及賣家是否獲得“地理標(biāo)志”授權(quán)，這些往往并不是普通消費(fèi)者最看重的因素。當(dāng)然，核心產(chǎn)區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值可能在于其產(chǎn)品溢價(jià)。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，更應(yīng)關(guān)注的如何齊心協(xié)力將本地的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，而不是固執(zhí)于將區(qū)域內(nèi)的地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)地范圍固定劃小，甚至借此對(duì)相關(guān)企業(yè)收費(fèi)圈錢，將寶貴的人力和物力都用于“內(nèi)耗”?？傊?，對(duì)于我國(guó)廣大中西部地區(qū)的地方政府而言，當(dāng)前的GI農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)工作的關(guān)鍵詞應(yīng)該是“鼓勵(lì)”和“發(fā)展”。具體來(lái)說(shuō)，一方面，整合區(qū)內(nèi)各種資源，利用各種渠道推進(jìn)品牌建設(shè)和質(zhì)量監(jiān)控；另一方面，有針對(duì)性地制定各種利好的扶持措施，特別是較落后地區(qū)更要提供政策紅利，以及有針對(duì)性地開(kāi)展各種培訓(xùn)。