文/徐洪文 （聊城大學(xué)東昌學(xué)院）

竄貨是中國制造企業(yè)的一大頑癥，輕微、局部、企業(yè)可控的竄貨影響不大，大量的、頻繁的竄貨對企業(yè)的危害是深遠(yuǎn)的，甚至是致命的。本文詳細(xì)分析了竄貨產(chǎn)生的原因，為進(jìn)一步治理竄貨奠定了堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)于竄貨，有幾種不同的認(rèn)識，這里探討的“竄貨”是狹義的惡性竄貨，即：通過惡意降價跨區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的形成原因復(fù)雜多樣，歸納起來，主要有以下方面：

渠道規(guī)劃、設(shè)計不合理

（一）渠道太長

傳統(tǒng)渠道往往坎級較多，每一級之間都有一定的價差，所以，隔級間的價差就會較大，為竄貨提供了條件。如圖1所示，A區(qū)一批就可以向B區(qū)三批竄貨。

（二）“大流通”和區(qū)域分銷并行

在市場啟動初期，生產(chǎn)商為實力所限，往往先選一些輻射能力強(qiáng)的批發(fā)市場銷售產(chǎn)品，俗稱“大流通”。隨著產(chǎn)品市場的發(fā)展，生產(chǎn)商實力的增長，為了充分挖掘市場的潛力，有必要在各地尋找經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域分銷。如果兩條線并存，“流通”過來的產(chǎn)品價格必然會比從當(dāng)?shù)啬秘浀停駝t，無法流通?！傲魍ā睕_擊“終端”，自然便形成竄貨。

（三）新、舊區(qū)域政策不同

生產(chǎn)商在開發(fā)新的區(qū)域市場時，為了盡快發(fā)展起來趕上老區(qū)域；或者為了在競爭激烈的核心市場打擊對手，常常出臺一些更加優(yōu)惠的政策（如價格及人員工資補(bǔ)貼、廣告費、陳列費、促銷費等）。這些政策如果被經(jīng)銷商或者渠道拓展人員挪用，充入價格，銷往外地，就會造成竄貨。

圖1

對經(jīng)銷商激勵不當(dāng)，管理不到位

（一）唯以“銷量”論獎懲

生產(chǎn)商為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，往往規(guī)定：銷量越大，返利越高，相應(yīng)的推廣費（廣告宣傳費、人員工資、贈品等）也越多；相反，獎勵就小，甚至來年解除合同，更換經(jīng)銷商。受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商拼命“走量”，而為了上量，往往不惜卯吃寅糧，預(yù)支返利及推廣費，充入價格，造成兩地價差，實施竄貨。

（二）經(jīng)銷商捆綁（也叫帶貨）銷售

經(jīng)銷商為了銷售新產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品（尤其是利潤高的產(chǎn)品），往往低價搭配暢銷產(chǎn)品銷售到外地，形成竄貨。

（三）兩地經(jīng)銷商換貨銷售

經(jīng)銷不同產(chǎn)品的兩地經(jīng)銷商，為了完成各自的銷售合同，互相幫忙，低價互換各自經(jīng)銷的產(chǎn)品，形成竄貨。

（四）經(jīng)銷商報復(fù)生產(chǎn)商

某些時候，生產(chǎn)商的許諾（如：返利、獎勵、推廣費等）不兌現(xiàn)，使經(jīng)銷商利益受損，造成沖突；甚至因雙方合作不愉快，導(dǎo)致“離婚”，致使經(jīng)銷商懷恨在心。經(jīng)銷商便利用竄貨蓄意破壞產(chǎn)品的價格體系，報復(fù)對方。

網(wǎng)絡(luò)竄貨

進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，線上交易對傳統(tǒng)的營銷渠道帶來了革命性的沖擊。由于網(wǎng)上交易具有全天時、全天候、多媒體傳播、買賣雙方互動溝通方便、信息量大、渠道短交易環(huán)節(jié)少、效率高、成本及價格低等優(yōu)勢，而這恰恰吻合主流消費人群尤其青、中年人的購物要求及生活方式，因此，電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)的線下交易市場份額迅猛增長，漸有趕超之勢，竄貨問題也隨之洶涌而來。與傳統(tǒng)渠道的竄貨相比，網(wǎng)絡(luò)竄貨具有地域廣、小批量、分散性特征，對企業(yè)營銷管理的挑戰(zhàn)性更強(qiáng)、破壞性更大。

（一）生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)竄貨

生產(chǎn)商可以利用自己的官方網(wǎng)站也可以在電商平臺建旗艦店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。市場推廣初期，應(yīng)大力提倡并實施網(wǎng)絡(luò)銷售，利用網(wǎng)絡(luò)地域廣、成本低、效率高的特點，粗放占領(lǐng)市場，快速提升銷量，站穩(wěn)腳跟，建立競爭優(yōu)勢；之后的市場挖潛攻堅階段，必須建立并完善地面分銷渠道，鞏固、擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。像化妝品、藥品、保健品等不需要更多售前服務(wù)的商品更適合選擇在網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上、線下渠道并行時，一定要作好規(guī)劃、整合（尤其是價格），否則，極易造成網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道沖突，引發(fā)大范圍的竄貨。網(wǎng)上價格低，促銷力度大，會吸引顧客從線下傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)購買，此消彼長，甚至得不償失。

（二）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)竄貨

上述生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)竄貨對企業(yè)來說是自毀長城，但屬于內(nèi)部可控因素，企業(yè)只要有防范意識，一般問題不大。相比生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)竄貨，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)竄貨則復(fù)雜、廣泛、難控得多。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)竄貨的原因與傳統(tǒng)的線下竄貨并無二致，但網(wǎng)站的搜索比價功能使得網(wǎng)絡(luò)價格更加透明，競爭更加激烈，故負(fù)面影響更大。各地經(jīng)銷商在同一電商平臺價格不同，同一經(jīng)銷商在不同電商平臺價格也有差別。同一產(chǎn)品出現(xiàn)多樣的價格，更有許多經(jīng)銷商為了躲避生產(chǎn)商追究責(zé)任，往往采取剪去標(biāo)示的方式隱匿產(chǎn)品來源信息，造成假冒偽劣趁機(jī)混入，魚龍混雜，致使消費者真假難辨，對品牌喪失信心。

（三）零售商網(wǎng)絡(luò)竄貨

因網(wǎng)上銷售成本低，零售店（尤其是經(jīng)銷商開的直營店）開設(shè)的網(wǎng)店售價比進(jìn)價稍高便有利可賺，為了獲得較低的進(jìn)貨價格在網(wǎng)上傾銷。

總結(jié)

由以上分析可知，竄貨問題的產(chǎn)生確有復(fù)雜的原因。盡管原因復(fù)雜多樣，但最根本的原因，簡單說，就是一個字：“利”，具體說：就是生產(chǎn)商沒有理順、處理好縱橫交織的各種利益關(guān)系。