蘇 翔

（山西師范大學 音樂學院，山西 臨汾 041004）

一、旅游品牌視覺形象設計概述

（一）旅游品牌視覺形象設計的概念

形象是人們的主觀思維中存在的對于客觀事物的印象。而就旅游文化而言，旅游形象一般是旅游地獨特的自然風光、地貌特征、民俗文化和人文事物等給游覽者留下的印象。例如，說起云南，人們腦海中會浮現出苗族女孩獨特的民族服飾形象；說起安徽，人們會想到徽派建筑和油菜花等形象；說起北京，人們會聯(lián)想到雄偉的故宮、天安門等等。這些大大小小，各具特色的旅游形象，就如同旅游地的標簽，代表著各個地區(qū)的城市和民族特色。成為各地區(qū)旅游文化宣傳的重點，吸引著無數的游客，帶動著當地旅游業(yè)的發(fā)展。

旅游品牌視覺形象設計就是將旅游地的本土事物賦予商品的屬性，從設計的角度出發(fā)，對旅游地區(qū)的生態(tài)、建筑、自然景觀、風俗人文等進行整合，選擇更具特色的事物，用圖形符號或文字等設計語言，運用視覺設計的方法，將其提煉和表現，突出其地域特點和民族特色。使其更易被人記憶和傳播，從而推動各地區(qū)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶動旅游地商業(yè)的發(fā)展，同時帶給旅游者更好的旅游感受。

（二）設計內容和設計意義

旅游品牌視覺形象的設計主要包含以下幾方面的內容：旅游地的標志設計，標準字體設計，標準色設計，輔助圖形設計以及旅游地吉祥物的設計等。除此之外，還應該包括其在導視系統(tǒng)、公共場所和廣告宣傳方面的展現形式設計。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游品牌視覺形象設計的范圍也在逐漸擴大，逐步加入了文創(chuàng)產品設計和App、網頁等新媒體的應用設計等內容。

如今，人們每時每刻都在接收大量不同的信息，人們對圖形符號的接收速度要遠遠高于長篇大論的文字和視頻。旅游形象正是以圖形符號的形式，將旅游地的自然和文化特色直觀迅速地傳遞給人們，勢必對旅游地的宣傳起到很好的推動作用，吸引游客前來旅游。而高質量、獨具特色并且完整的視覺形象設計，對旅游地和城市文化的提升也具有重要意義。

如今，人們在滿足了基本的物質需求的基礎上，更加追求身心的愉悅和精神的滿足。這也為我國少數民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展帶來了機遇。然而，近幾年我國少數民族地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展模式呈現同化的趨勢。原本的自然景觀區(qū)被規(guī)劃的具有濃重的商業(yè)氣息，文創(chuàng)產品也都大同小異，這顯然不能滿足旅游者體驗獨特異域文化的心理訴求。因此，設計獨特的旅游品牌形象顯得尤為重要。

二、少數民族地區(qū)旅游文化的特點

（一）獨特的自然風景

少數民族地區(qū)擁有各自獨特的自然景觀，人們在游覽過程中，通過眼觀、耳聽以及觸覺感受等多方面途徑了解感受自然景觀。由這些最基礎的直觀感知，整合形成整體印象，在這個過程中不斷了解和思考，從而帶來身心的愉悅。少數民族地區(qū)之所以更受旅游者青睞，很大程度上是由于其獨特的地貌、原生態(tài)的自然景觀等。這既能滿足生活在都市的現代人們對新鮮事物的探索，又能使他們釋放壓力，回歸本真，從而融入自然，感受原生態(tài)環(huán)境，獲得精神上的自由。

（二）悠久的歷史文化

旅游從某種程度上來說，也是一種文化消費現象。少數民族地區(qū)之所以能夠源源不斷的吸引世界各地的游客前往，一個重要的原因便是其具有悠久的歷史文化。從少數民族的民族起源、文字語言、服飾文化甚至古代傳說等等，都激發(fā)著旅游者的好奇心和求知欲。少數民族的歷史文化底蘊，是民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展最重要的支撐。對于少數民族旅游業(yè)的開發(fā)，也必須是圍繞其獨特的歷史文化來進行的。對民族地區(qū)的歷史和文化進行深入的挖掘和研究，大力宣傳和發(fā)展少數民族地區(qū)文化，賦予民族地區(qū)旅游業(yè)更高的文化含量，促進民族地區(qū)旅游業(yè)向文化支撐型方向發(fā)展。

（三）獨特的民族風俗

我國各少數民族具有豐富多彩的民族風俗習慣。每個民族的民俗都是經過本族人民長期的生活實踐積累和沉淀形成的。在旅游過程中，感受少數民族地區(qū)淳樸的民風，豐富多彩的歌舞和節(jié)日活動，以及獨特的生產生活習慣，以滿足人們內心對“美”和“真”的追求和向往。我國少數民族由于地域分布等特點，在文字語言和生活習慣上具有較大的差異，也因此形成了各具特色的民族文化。發(fā)展少數民族民俗旅游，勢必會吸引更多的游客前往探索少數民族的傳統(tǒng)文化和審美價值。

三、少數民族旅游品牌視覺形象設計原則

（一）整體性

少數民族文化的各要素和各方面之間存在著普遍而密切的聯(lián)系，他們互相補充，互相影響，具有整體性特點。民族文化不僅融合了自然環(huán)境、生活習慣、審美觀念、歷史和道德等各個方面，深刻影響著人們的生產和生活實踐，還逐漸演化為少數民族人民追求“真、善、美”的精神力量和價值觀念。少數民族旅游品牌設計中，也要注重符號元素的整體性呈現。將少數民族文化元素進行提取，經過抽象化、符號化和藝術化的加工，將各元素符號進行整體有序統(tǒng)一的呈現，使少數民族的民族特色通過品牌形象滲透進旅游者的心中。

（二）差異和個性

少數民族擁有各自不同的自然景觀、歷史文化、風俗習慣和信仰觀念，這也是民族旅游的獨特之處。就游客而言，他們更加希望在旅行的過程中，感受不同的地域文化和自然風景，這也是旅行的價值所在。旅游品牌的樹立也應該立足于民族文化的差異性，彰顯少數民族地區(qū)獨具魅力的民族文化特色，使游客在不同的旅游文化中獲得不同的旅游體驗。因此，在設計中要突出展現民族文化的差異性，彰顯民族個性，通過視覺元素將少數民族的自然和人文特征傳達出去，打造凸顯少數民族文化精髓和價值觀念的旅游品牌形象。

（三）創(chuàng)新性

旅游文化的創(chuàng)新性要兼顧旅游文化本身的創(chuàng)新和旅游品牌的創(chuàng)新。隨著時代的發(fā)展和旅游業(yè)的發(fā)展，少數民族地區(qū)的旅游文化也在悄然變化著。由最初的原始文化形態(tài)逐漸向著滿足人們消費需求和迎合旅游者興趣愛好的方向發(fā)展。而旅游品牌的創(chuàng)新，主要是指旅游品牌形象的創(chuàng)新以及文創(chuàng)產品等的多樣化、個性化，以及定制化的創(chuàng)新過程。旅游品牌的創(chuàng)新一方面要立足于民族文化內涵，深入挖掘其文化精髓；另一方面也要跟隨民族文化本身的變化，更新品牌視覺形象，從造型、工藝和材質等方面入手，綜合運用，創(chuàng)造出更加新穎精巧的品牌形象和文創(chuàng)產品，設計出更具互動性和體驗性的品牌形象，從而更有利于旅游品牌的宣傳，帶動少數民族旅游業(yè)的發(fā)展。

（四）立足于民族文化

如今，民俗旅游蓬勃發(fā)展，我國少數民族地區(qū)的旅游模式呈現趨同的現象。比如，湖南鳳凰地區(qū)，聚居著苗族、土家族、回族等少數民族，獨具特色的吊腳樓建筑文化，豐富多彩的少數民族村寨文化，以及得天獨厚的原生態(tài)自然風光，都是其旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。然而，走進其中便可以發(fā)現這些水鄉(xiāng)村落并沒有明確的旅游品牌形象，游覽其中，游客很難形成確切而豐富的文化感知，對不同村落的印象也幾近相同，在不同地區(qū)間的旅游體驗缺乏新鮮感。

少數民族地區(qū)的旅游缺乏獨特而深入的視覺形象，加上受到商業(yè)化的影響，各旅游景區(qū)所出售的文創(chuàng)產品也是如出一轍。少數民族地區(qū)的旅游業(yè)更多的立足于經濟效益，而非本土的民族文化。長此以往，游客對于民族旅游的興趣度逐漸降低，民俗旅游業(yè)也會逐漸失去信心。加之外來文化的沖擊，我國少數民族文化便會逐漸走向沒落。因此，需要立足于少數民族本土文化的旅游視覺形象來直觀、迅速地傳遞民族特色，通過差異化的旅游視覺形象帶給游客不同的旅游感受。因此，在旅游形象設計中，立足于民族文化顯得尤為重要。

（五）突出民族審美

少數民族人民在生產和生活中，用自己智慧的頭腦和勤勞的雙手創(chuàng)造了豐富多彩的民間藝術。例如，云南地區(qū)的扎染藝術，苗族的蠟染工藝，畬族獨特的服飾刺繡工藝等等。僅在少數民族服飾上的創(chuàng)意就足以使人驚嘆。這些民間手工藝和藝術形式都是經過祖輩世代相傳，蘊含著深厚的歷史文化，是少數民族人民勤勞和智慧的結晶。他們在創(chuàng)作過程中，融入了自己的美好祝福和愿景，賦予了這些藝術形式靈性，彰顯著各民族獨特的審美，傳達著少數民族人民對美好生活的熱愛和向往之情。

這些各具特色的民間藝術形式深深地吸引著四面八方的游客，滿足著他們獵奇的心理。旅游業(yè)的快速發(fā)展，不僅建立起了少數民族地區(qū)與外界交流溝通的橋梁，為少數民族地區(qū)帶來了經濟效益，同時也加速了少數民族文化與外界文化的碰撞和融合。然而，商品經濟的發(fā)展正悄然沖擊著民族地區(qū)人們的生活習慣和民族風俗。許多民間藝術的創(chuàng)造者和傳承者紛紛奔向商業(yè)旅游模式和文化熱點的浪潮之中。原本寧靜淳樸的民間藝術形式，逐漸被漫天的叫賣聲和千篇一律的文創(chuàng)產品所替代，蘊含在民間藝術中的民族審美逐漸消退。所以，我們要深入研究少數民族民間藝術，運用民族色彩、民族元素和符號等，進行有序組合和藝術加工，使其突出彰顯民族審美。從而促進少數民族民間藝術、民族審美和民間技藝的傳承和發(fā)展。

（六）因地制宜可持續(xù)設計

少數民族地區(qū)的旅游品牌形象設計，特別是其中的導視系統(tǒng)設計和吉祥物形象的設計，應遵循因地制宜，可持續(xù)發(fā)展的設計原則。目前，我國大多數少數民族旅游景點的導視牌設計與其他景點并無太大差別，都是采用類似的形狀、類似的材料，相同或相近的字體和字號進行設計的。顯然沒有對其進行系統(tǒng)的、完整的規(guī)劃和設計，從而無法擁有獨特的民族品牌形象，彰顯民族特色。少數民族旅游品牌視覺形象設計，應該立足于當地的自然和生態(tài)環(huán)境，遵循環(huán)?？沙掷m(xù)的設計原則。在對少數民族地區(qū)地理和生態(tài)環(huán)境進行了詳細的考察研究之后，對導視系統(tǒng)等進行系統(tǒng)的規(guī)劃，既保證導視系統(tǒng)的連續(xù)性，又使其融于當地的自然環(huán)境，呈現和諧統(tǒng)一的美感。

（七）跟隨新媒體的發(fā)展

當今是信息化和數字化的時代，傳統(tǒng)的報紙、畫冊、雜志等紙質媒體，逐漸被網站、App等新媒體傳播形式所取代。旅游品牌形象的設計也要緊跟時代的步伐，不應停留在傳統(tǒng)的紙媒印刷、戶外的廣告宣傳和導視系統(tǒng)上，還要對品牌形象在新媒體中的應用進行設計。例如，建立專門的網站或App進行宣傳，更有利于旅游品牌形象快速在大眾群體中傳播。利用H5技術搭建網站或App，將少數民族地區(qū)真實的自然風光和民俗風情通過圖文并茂或是視頻的方式，直觀地展示出來，能激發(fā)大眾對于旅游地濃厚的興趣和探索欲望。將旅游地的歷史文化介紹和游覽攻略等一并通過新媒體承載，使大眾可以較為全面地了解少數民族的民族特色，更好地幫助他們規(guī)劃行程，從而促進旅游行動。另外，還可以通過設置留言、AR實景展現等交互欄目，增強網站的用戶黏性和趣味性，從而更好地推廣少數民族旅游品牌形象。

總而言之，數字和信息化時代為少數民族旅游品牌視覺形象的設計提供了更廣闊的發(fā)展空間，在品牌形象設計中，不能僅僅局限在傳統(tǒng)的媒體上，更應該跟隨新媒體的腳步，不斷擴大其設計的范圍。

四、民族地區(qū)旅游品牌視覺形象設計思維和方法

少數民族地區(qū)的旅游品牌視覺形象設計是在對民族文化、風俗習慣、工藝技術等方面，進行整合和重構后，提煉出民族特色，并經過藝術的加工，創(chuàng)造出來的具有宣傳推廣作用的視覺符號?？梢詫⑵鋺迷诼糜蔚匦麄鞯母鱾€領域，作為少數民族文化特色的一種象征和標志。

（一）提煉

通過對符號元素的藝術加工，真實確切地傳達出民族特色和民族文化，用科學的方式和富有表現力的符號圖形，將少數民族旅游地的信息向游客娓娓道來，從而引發(fā)游客聯(lián)想，引起人們在情感上的共鳴，產生旅游探尋的欲望和沖動。在旅游品牌的視覺形象設計中，不能生搬硬套物象，也不能機械地對原有的符號元素進行模仿。而是應該用辯證的思維去對待，對傳統(tǒng)的元素符號進行合理的揚棄，并對少數民族物象進行整合、重構和提煉。這就要求設計師全面深入的了解少數民族旅游地的具體情況，對具有民族特色的自然景觀、民族文化、工藝技術等進行提煉和抽象化，并合理利用色彩、選擇材質，將其轉化為旅游品牌視覺形象。

（二）運用

旅游品牌視覺形象設計是對民族特色元素進行抽象化和藝術化加工，使之具有較強的表現力和視覺沖擊力。

1.圖形的運用

圖形能夠直觀迅速地傳達物象形態(tài)和旅游地的信息，在設計過程中，從少數民族文化中提煉最具特色的部分，并以點、線、面的形式對其進行概括、抽象和重構組合，運用聯(lián)想、想象、比喻、象征等方法，將旅游地的信息賦予圖形符號和文化寓意，有利于突出旅游地的文化特色和旅游品牌形象的個性。

2.色彩的運用

色彩是最抓人眼球的一種符號，不同的色彩能夠在瞬間傳遞給人不同的情感。設計師在旅游品牌形象的設計中，要對色彩進行合理的組合搭配，運用對比、調和等手法，對色塊的形狀、面積大小、位置關系和層次等進行合理搭配和運用，使色彩符號準確地傳遞品牌價值和民族文化，還要通過色彩符號的運用，塑造出品牌形象的感官定位，使大眾在看到品牌形象時產生設計預期的視覺感受和情感態(tài)度，從而產生心靈上的滿足和情感上的共鳴。

3.文字的運用

旅游品牌視覺想象設計中的文字不僅僅是用來傳達具體信息的文字，更應該是具有畫面感和情感的一種設計符號。用簡潔、直白的方式將形象所傳達的內容傳遞給游客，清晰易懂。與此同時，可以運用文字大小、粗細等的對比，以及合理的排版，增強整個品牌形象的視覺美感，傳遞民族文化。

（三）重構和創(chuàng)新

對于旅游品牌形象設計的重構主要分為兩個方面，一是對品牌形象內涵的重構。旅游品牌視覺形象設計中要與時俱進地對少數民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展狀況進行調查研究，根據民族旅游業(yè)的市場需求和民族文化特色，對品牌形象所蘊含的文化價值和屬性，進行重構。二是對品牌形象外在形式的重構。通過對設計符號的形狀、大小、排列和結構進行重新整合，在時間和空間兩個層面上，達成視覺形象的一致。

五、結語

本文闡述了旅游品牌形象的概念、內容和意義出發(fā)，在分析了少數民族地區(qū)旅游文化特點的基礎上，總結歸納出整體性、差異性、創(chuàng)新性，以及因地制宜等旅游品牌形象設計的幾項基本原則，并從設計符號的提煉、運用和重構等方面，闡明了具體的設計思路和方法。旅游業(yè)發(fā)展迅速，少數民族地區(qū)旅游品牌形象設計必然是一個值得研究的課題，將民族地區(qū)的歷史文化和民族風情等，與當地的自然景觀形象有機結合，設計出獨特的品牌形象和文創(chuàng)產品，使各旅游地的特色凸顯出來，直觀地展現給旅游者，激發(fā)人們的旅游興趣，從而帶動旅游業(yè)的整體發(fā)展和各民族地區(qū)旅游文化的發(fā)展。