侯瑞華

(綿陽師范學(xué)院傳媒學(xué)院，四川綿陽 621000)

最早的詭辯家們，科拉克斯、普羅泰戈拉、高爾吉亞、西庇亞斯等基于古希臘公民對于語言表達(dá)的實(shí)際需求開啟了修辭學(xué)研究與教學(xué)。蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德基于真理認(rèn)識論的不同對修辭學(xué)呈現(xiàn)出不同的態(tài)度，前兩位認(rèn)為修辭是一種低俗的追求，對人產(chǎn)生消極影響，亞里士多德則對詭辯家表示贊同。亞里士多德認(rèn)為真理永恒地存在于環(huán)境中并通過感知為人們所獲得。修辭學(xué)能夠用來幫助人們戰(zhàn)勝謬誤。尊貴的公民有責(zé)任運(yùn)用知識和修辭學(xué)技巧把自己武裝起來，以便捍衛(wèi)真理，并創(chuàng)造了完整的修辭學(xué)體系《修辭學(xué)》[1]。古羅馬時期的西塞羅、昆體良和奧古斯丁在繼承希臘修辭學(xué)的同時，對修辭學(xué)進(jìn)行了發(fā)展，著有《論演說家》《雄辯家的教育》等。中世紀(jì)的修辭學(xué)更多的為宗教服務(wù)。現(xiàn)代意義的傳播概念由約翰·洛克于1690提出，標(biāo)志著傳播學(xué)研究和非語言傳播研究的開端[2]。20世紀(jì)30-50年代，新亞里士多德學(xué)派控制著進(jìn)行修辭學(xué)的主要研究，并開始運(yùn)用社會學(xué)研究方法。北美與歐洲的學(xué)者們，在新亞里士多德學(xué)派研究的理論基礎(chǔ)上，融合了多種學(xué)科如批判理論、后現(xiàn)代主義、認(rèn)識論、戲劇學(xué)等，創(chuàng)新了修辭學(xué)的研究途徑與理論基礎(chǔ)，修辭學(xué)逐步被傳播學(xué)研究方法與思想滲透[3]。

大眾傳媒、戰(zhàn)爭和科技進(jìn)步深刻地影響著人類的傳播活動，展現(xiàn)了前所未有的社會問題，并刺激社會科學(xué)家關(guān)注傳播學(xué)研究。傳播學(xué)“四大先驅(qū)”哈羅德·拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)、保羅·拉扎斯菲爾德(Paul F. Lazarsfeld)、庫爾特·勒溫(Kurt Lewin)和卡爾·霍夫蘭(Carl Hovland)將其研究成果用以解決社會問題。拉斯韋爾的宣傳和輿論研究，拉扎斯菲爾德的傳播效果和受眾研究，勒溫的社會環(huán)境和群體動力研究以及霍夫蘭的勸服和態(tài)度研究等拓寬了傳播學(xué)的研究范疇。從此源于修辭學(xué)的傳播學(xué)研究從狹義的勸服技巧演繹到社會學(xué)領(lǐng)域，包括小群體傳播、人際傳播、大眾傳播和其他亞學(xué)科領(lǐng)域。建立在經(jīng)典修辭學(xué)概念基礎(chǔ)上的傳播學(xué)研究同時從其他學(xué)科來源發(fā)展其理論，尤其是社會學(xué)傳播學(xué)者重新界定了整個人類傳播學(xué)，他們的工作對于傳播學(xué)走向成熟學(xué)科貢獻(xiàn)了理論架構(gòu)、方法論和實(shí)用知識，傳播學(xué)開始了從修辭學(xué)到社會學(xué)研究的轉(zhuǎn)變。

一、傳播學(xué)的修辭學(xué)源頭及其演變

修辭學(xué)誕生于古希臘，主要研究當(dāng)眾演講。最早期的詭辯家代表是科拉克斯、普羅泰戈拉、高爾吉亞、西庇亞斯等。修辭學(xué)代表了人類傳播的一個方面，蘇格拉底建議把人際傳播看作一個高層次的理想。柏拉圖挑戰(zhàn)修辭學(xué)教學(xué)，但是亞里士多德認(rèn)為修辭學(xué)是有價值的，并發(fā)展了我們認(rèn)知該學(xué)科基礎(chǔ)的基本概念。公元前 4 世紀(jì)，亞里士多德第一次將修辭學(xué)理論系統(tǒng)化。古典修辭學(xué)的理論體系為：話語的種類；聽眾分析法；演講的準(zhǔn)備等[4]。其著作《修辭學(xué)》，是世界第一部系統(tǒng)的修辭學(xué)著作，研究了口語傳播、傳播者的性格、受眾的情感變化及口語傳播者表達(dá)的方式。已經(jīng)對于傳播者、受眾、傳播渠道進(jìn)行了研究。

西賽羅和昆體良對這一理論體系的進(jìn)一步拓展貢獻(xiàn)了力量。羅馬最偉大口述者西塞羅認(rèn)為，“演說能力在任何和平和自由的社會中起著至關(guān)重要的作用”。西塞羅總結(jié)自己從政和講演的經(jīng)驗(yàn)，寫作了內(nèi)容以對話為形式的《論演說家》。西塞羅建議，口述具有三個實(shí)際目標(biāo)——指導(dǎo)、取悅和贏得。古羅馬時期皇室委任的第一個修辭學(xué)教授昆體良著有《雄辯術(shù)原理》，論述了培養(yǎng)雄辯家的方法，創(chuàng)立了詳盡的修辭學(xué)理論，把亞里士多德對于演講所需技巧的描述羅列為“修辭學(xué)五大準(zhǔn)則”。他關(guān)于修辭學(xué)的核心理念為：成為一個偉大口述者的“首要”條件是先做一個“好人”。中世紀(jì)的修辭學(xué)是為僧侶和官吏服務(wù)的，培養(yǎng)僧侶應(yīng)用拉丁文寫教會文件和官吏們?nèi)绾纹鸩莘珊驼募5]。代表人物奧古斯丁把修辭學(xué)看作傳播從救世主神靈處感應(yīng)到的真理的途徑，對修辭學(xué)的敬仰和推崇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越柏拉圖。奧古斯丁認(rèn)為修辭學(xué)的運(yùn)用可以擴(kuò)大基督教的布道以便拯救更多的靈魂，并把耶穌看作所有演講者仿效的終極目標(biāo)。雖然奧古斯丁從來沒有使用過“傳播”這個字眼，但是彼得斯認(rèn)為，奧古斯丁“在很多方面是傳播學(xué)概念的創(chuàng)始人和語言學(xué)歷史上的人物”。之后古典修辭學(xué)經(jīng)過摩爾人的貢獻(xiàn)，在文藝復(fù)興時期重新發(fā)散出了新的光芒，但是由于拉米斯的影響，修辭學(xué)研究更多的局限于語言表達(dá)和演講，而這些都被認(rèn)為是修飾性的主要目的。隨著古登堡發(fā)明金屬活字印刷機(jī)，真正的大眾傳播開始出現(xiàn)，最終洛克創(chuàng)作了現(xiàn)代含義的“傳播”概念。

可見古典修辭學(xué)研究的主要內(nèi)容是演講與文本部分，研究的辦法主要是歷史求證、哲學(xué)思辨等定性分析法。20世紀(jì)初期修辭學(xué)家們依舊是研究傳播學(xué)的骨干，研究體系傳承于古典修辭學(xué)，研究古希臘時期的修辭學(xué)，主要精力放于修辭學(xué)與口語語言傳播。但是同時運(yùn)用社會學(xué)或者心理學(xué)的研究方法對于修辭學(xué)的研究亦開始出現(xiàn)，傳播學(xué)的社會學(xué)屬性得到強(qiáng)調(diào)。

1915年修辭學(xué)的核心領(lǐng)軍人物埃文·詹姆斯·懷南斯(Even James Winans)于康奈爾學(xué)院(Cornell School)首次提出了傳播學(xué)的社會學(xué)研究方法，此為學(xué)術(shù)史之開端。查爾斯·伍爾伯特(Charles Woolbert)作為20世紀(jì)初演講學(xué)者中為數(shù)不多的提出了用社會學(xué)方法進(jìn)行人類傳播研究。第一個闡釋勸服理論的實(shí)驗(yàn)報告出自1920年的伍爾伯特之手。伍爾伯特的觀點(diǎn)及研究方法隨著歷史的發(fā)展證明了其重要性，逐漸為大多數(shù)傳播學(xué)者所接受。這個實(shí)驗(yàn)之后的近一個世紀(jì)中，社會學(xué)研究方法逐步出現(xiàn)并延伸到演講學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域。

二、社會學(xué)研究內(nèi)容與方法在傳播學(xué)中的延伸

弗洛伊德所提倡的研究方法屬于“個體主義的 (individualistic) ”，開創(chuàng)了精神分析的方法[6]。弗洛伊德通過研究特定的個體，對他的心理變化信息在較全面的掌握、理解的前提下進(jìn)行分析，逐步揭示人的“動機(jī)”的秘密，最終形成了精神分析學(xué)派。弗洛伊德的方法論屬于方法論學(xué)科中的“現(xiàn)象學(xué)性的定性研究 (phenomenological qualitative research) ”，決定了在其研究實(shí)踐的過程中只能偏重于定性的觀察法和訪談法[7]。齊美爾堅持以社會交往與互動的視角進(jìn)行社會現(xiàn)象解釋，這樣就可以找出促成任何社會事件發(fā)生的社會與文化兩個因素，最早提出了網(wǎng)絡(luò)傳播理論，最早研究群體對于個人的影響，社會學(xué)可以在方法上為社會科學(xué)的其他研究提供有參考價值的研究方法[8]。在1890年新出版的《模仿律》中，塔爾德認(rèn)為在社會學(xué)研究方法中，統(tǒng)計學(xué)研究方法的重要性超過了考古學(xué)。塔爾德基于自己的“模仿理論”認(rèn)為，“考古學(xué)的主要研究是發(fā)現(xiàn)，而統(tǒng)計學(xué)的研究主要靠模仿”，“統(tǒng)計學(xué)提供了對于模仿傳播的經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，非常復(fù)雜的原因可以用圖表簡明的表達(dá)”。塔爾德對于統(tǒng)計學(xué)在傳播學(xué)的應(yīng)用充滿了信心，并進(jìn)行了美麗的描述：“如果有這樣的一天，統(tǒng)計學(xué)在最終結(jié)果的準(zhǔn)確度、深刻度、數(shù)據(jù)分析、規(guī)律把握上都持續(xù)進(jìn)步的話，它終究會達(dá)到這樣一種高度：隨著一個社會事件的出現(xiàn)，一個相應(yīng)的統(tǒng)計數(shù)字就會及時的出現(xiàn)，并進(jìn)入統(tǒng)計列表中，這些統(tǒng)計列表會及時的傳播給受眾，并會以圖表的簡明表述方式廣泛地在報紙上傳播開來……此時統(tǒng)計局就可以稱之為我們的眼睛和耳朵了?！彼园凑账柕碌摹吧鐣茨７隆崩碚?，隨著“統(tǒng)計數(shù)據(jù)越來越大之后，就越來越傾向于常數(shù)，越來越有規(guī)律”。亦可表述為，在統(tǒng)計學(xué)的運(yùn)用下不僅社會的變化規(guī)律可以把握，甚至于對于社會的未來發(fā)展趨向亦可以進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測。盡管當(dāng)時這種觀點(diǎn)聽起來像是天方夜譚，但是我們再來看目前統(tǒng)計學(xué)對于傳播學(xué)的巨大影響是，塔爾德百年前的論斷閃爍著奪目的智慧的光芒[9]。

工業(yè)化和城市化是20世紀(jì)初期美國社會的主旋律，新的媒介形式——廣播和電話出現(xiàn)了，并對社會產(chǎn)生了巨大的影響，社會學(xué)研究領(lǐng)域迫切需要面對這一新的形式作出新的研究。社會學(xué)的狹義研究領(lǐng)域關(guān)注人類行為；廣義的社會學(xué)包括了心理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)等眾多學(xué)科，此時傳播學(xué)尚沒有誕生，但是已經(jīng)成為這些廣義社會學(xué)研究的一部分。

胡適在《杜威先生與中國》一文中提到杜威給了我們用哲學(xué)的辦法去解決我們遇到的困難險阻。含有：(1)歷史的方法；(2)實(shí)驗(yàn)的方法。歷史的方法，對發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理使學(xué)科界限更加明確，同時對現(xiàn)實(shí)有指導(dǎo)意義。從以下三個方面可以把握實(shí)驗(yàn)的方法：(1)從具體問題與事物入手。(2)真實(shí)不是絕對的，真實(shí)具有相對性、階段性，很多我們目前所認(rèn)識的真理、知識都是待證的真實(shí)，懷疑一切的精神需要具備。(3)實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一途徑，所有的知識都需要用實(shí)踐來檢驗(yàn)才能得到證實(shí)。通過實(shí)踐檢驗(yàn)時要注意以下三點(diǎn)：第一，“注意具體的環(huán)境，環(huán)境影響很多問題——使我們更加清晰很多情況，減少沒有必要的爭論”。談到了大的社會環(huán)境背景對于學(xué)術(shù)創(chuàng)作、發(fā)展的重要性。第二，“一切學(xué)理都看做假設(shè)——可以解放許多‘古人的奴隸’”。論述了對于學(xué)科知識傳承應(yīng)該保持一種揚(yáng)棄的態(tài)度。第三，“實(shí)驗(yàn)——可以稍稍限制那上天下地的妄想冥想。步步有自動的實(shí)驗(yàn)——才是真進(jìn)化”。提出了應(yīng)用實(shí)驗(yàn)研究的重要性，量化研究對于學(xué)科體系建立、科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)作用。杜威作為眾多學(xué)科也是傳播學(xué)學(xué)科思想的奠基人，以上關(guān)于學(xué)術(shù)研究方法的論斷，現(xiàn)在依然閃耀著智慧的光芒。

“美國傳播學(xué)鼻祖”庫利[10]，善于運(yùn)用人文方法進(jìn)行研究。傳播學(xué)的四大先驅(qū)注重調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計的定量研究方法，這也是傳播學(xué)初創(chuàng)時占統(tǒng)治地位的研究方法。在這一量化研究、實(shí)證研究的熱潮中，社會學(xué)家出身的庫利采用的人文方法無意之中對傳播學(xué)研究方法的發(fā)展做出了重要啟示[11]。美國心理學(xué)研究人數(shù)眾多，心理學(xué)科影響巨大，米德的心理學(xué)理論中的“實(shí)在主義 (realism) ”在為美國傳播學(xué)的方法論提供方面占據(jù)主導(dǎo)地位，此種在研究實(shí)踐中偏重于收集那些客觀性的研究資料的研究方法被眾多傳播學(xué)者所接受運(yùn)用[5]。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)之父馮特從自己多年的心理學(xué)研究實(shí)踐出發(fā)，奠基了心理學(xué)的兩種研究方法——心理產(chǎn)品分析法和實(shí)驗(yàn)內(nèi)省法，也被順延到傳播學(xué)研究中主要應(yīng)用于受眾研究[12]。 芝加哥學(xué)派社會學(xué)系創(chuàng)始人帕克在對犯罪、精神病等各種社會問題，特別是對移民問題進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注與研究中重視并實(shí)踐實(shí)地考察法，一改以往美國社會學(xué)家們注重理論研究的現(xiàn)象，當(dāng)新的學(xué)科傳播學(xué)誕生時研究方法也被直接應(yīng)用。

隨著來自不同學(xué)科背景的幾個社會學(xué)家開始從事宣傳(拉斯韋爾)、廣播傳播效果(拉扎斯菲爾德)、受眾心理(霍夫蘭)、群體動力理論和把關(guān)人(盧因)等經(jīng)驗(yàn)研究，傳播學(xué)最終形成于二戰(zhàn)后的美國，它注重傳播效果研究、媒體內(nèi)容和媒體受眾研究[13]。

拉斯韋爾領(lǐng)導(dǎo)了宣傳研究，大量應(yīng)用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究，首開定性、定量研究傳播信息(例如，宣傳信息和報紙社論)的方法論。他打破了學(xué)科與空間的限制，周游世界，親身了解各地的風(fēng)土人情、政治體制，以便與美國政治體制做對比，這種方法現(xiàn)在被稱作跨國分析法[14]。并首次將弗洛伊德的精神分析理論引入到美國的社會科學(xué)研究中[15]。1935年拉斯韋爾著的《世界政治與個人不安全》，運(yùn)用了弗洛伊德精神分析理論對政治活動進(jìn)行分析[15]?！吧鐣睦韺W(xué)之父”盧因的主要專業(yè)領(lǐng)域是群體力學(xué)，開創(chuàng)了群體傳播中的一系列經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，并提出了“場論”的概念。盧因注重心理學(xué)方法在社會實(shí)踐層面的具體運(yùn)用，畢生心血都傾注到了心理學(xué)的研究中，并率先把心理學(xué)的觀點(diǎn)與方法引入傳播學(xué)領(lǐng)域中，研究人類的信息系統(tǒng)及其變化規(guī)律、特點(diǎn)[16]。盧因作為最早“研究群體意見對個人行為態(tài)度影響“的學(xué)者之一，基于研究提出了傳播學(xué)中的“把關(guān)人”理論[17]。

霍夫蘭在對傳播效果的研究中運(yùn)用了心理學(xué)中控制試驗(yàn)的辦法，繼承了彼得森、瑟斯頓等學(xué)者的傳統(tǒng)?？刂圃囼?yàn)方法得出的結(jié)論與實(shí)際具有一定的差距，但是傳播效果的預(yù)測仍然具有巨大的正面意義，并由此為否定早期的“子彈論”提供了重要的依據(jù)。霍夫蘭在第二次世界大戰(zhàn)期間曾擔(dān)任美國陸軍部心理實(shí)驗(yàn)室主任，戰(zhàn)后回到耶魯大學(xué)主持了“關(guān)于傳播與態(tài)度改變的耶魯項(xiàng)目”，并整理了《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》一書。實(shí)驗(yàn)研究的方法在霍夫蘭這里得以發(fā)揚(yáng)光大，在傳播學(xué)中占據(jù)越來越重要的位置，亦誕生了諸多傳播學(xué)理論，進(jìn)而使其變成了傳播學(xué)的主要研究方法之一[18]。

二戰(zhàn)以后，自然科學(xué)的影響力越來越多地影響到社會科學(xué)，使社會科學(xué)的研究方法重點(diǎn)亦發(fā)生變化，從以前注重人文哲學(xué)的定性研究向?qū)嵶C的定量研究轉(zhuǎn)變。以量化研究為核心的實(shí)證主義范式，根植于與人文主義截然不同的思想基礎(chǔ)，主張從不同的角度研究人類行為的基本規(guī)律，對大量數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，驗(yàn)證某些研究假設(shè)或總結(jié)、歸納出規(guī)律性的經(jīng)驗(yàn)，普遍開始重視采用自然科學(xué)家使用的研究辦法，例如調(diào)查研究、觀察、實(shí)驗(yàn)、內(nèi)容分析等標(biāo)準(zhǔn)化方式，獲得分析研究的第一手資料，并力圖以所謂的“科學(xué)的”程序來解釋社會現(xiàn)象、分析社會問題。這種濫觴于行為科學(xué)的研究范式很快也影響到美國傳播學(xué)研究領(lǐng)域，成為主流的研究方法，并對傳播學(xué)學(xué)科的形成起到了奠基作用。傳播學(xué)研究的發(fā)展亦從主觀判斷式的研究方式，成為科學(xué)的研究過程，而傳播學(xué)也逐漸從純藝術(shù)的領(lǐng)域成為科學(xué)的領(lǐng)域[19]。

三、整合了修辭學(xué)和社會學(xué)的傳播學(xué)

施拉姆相繼在伊利諾伊大學(xué)和斯坦福大學(xué)開設(shè)傳播學(xué)博士點(diǎn)，在課程設(shè)置方面，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)計課程的設(shè)置，重視統(tǒng)計方法教學(xué)。博士生們通過大量閱讀霍夫蘭、拉扎斯菲爾德、盧因、和拉斯韋爾的定量研究的著作，進(jìn)而融合為自己的研究方法。在伊利諾伊大學(xué)和斯坦福大學(xué)早期的博士論文中，定量研究和統(tǒng)計學(xué)的方法占據(jù)主流，當(dāng)定性研究特別對口所研究的問題時，也會被適當(dāng)?shù)貞?yīng)用[13]。

當(dāng)演講學(xué)學(xué)者們把注意力放在演講技巧及文本制作上時，更多來自社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科的學(xué)者們投身到更加寬泛的傳播學(xué)的研究中。其中施拉姆是第一個采用了多學(xué)科視角進(jìn)行傳播學(xué)研究的人。在當(dāng)時施拉姆把如此眾多的學(xué)科融入了“傳播學(xué)研究”這樣一個新的課題。施拉姆1943年組建第一個大眾傳播交叉學(xué)科博士項(xiàng)目——艾奧瓦大學(xué)新聞學(xué)院，社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等多種學(xué)科課程被包含在內(nèi)。施拉姆實(shí)質(zhì)上將古典修辭學(xué)在運(yùn)用了諸多社會學(xué)的研究方法上，立足于當(dāng)時美國整個的社會政治背景，結(jié)合社會實(shí)際需求，創(chuàng)建了現(xiàn)在越發(fā)具備新的能量的傳播學(xué)學(xué)術(shù)體系。

修辭學(xué)和社會學(xué)的融合發(fā)展也體現(xiàn)在修辭職業(yè)協(xié)會的變化上。1914年美國修辭學(xué)者的第一組織成立，并命名為美國演講聯(lián)合會(Speech Association of America)，1969年改名為演講傳播聯(lián)合會(the Speech Communication Association)，90年代中期改名為美國傳播協(xié)會(the National Communication Association)，從協(xié)會變化的名字上我們就可以看出修辭學(xué)向傳播學(xué)融入發(fā)展的過程。“演講傳播學(xué)會”時期演講學(xué)的學(xué)者及后期的傳播學(xué)的學(xué)者們只用社會學(xué)的研究方法進(jìn)行研究，更多將演講學(xué)看成是社會學(xué)的一個分支?，F(xiàn)在美國傳播學(xué)會匯集了各類學(xué)術(shù)背景的傳播學(xué)者，大多數(shù)采用批判學(xué)派、史學(xué)或釋經(jīng)學(xué)的研究方法，但是對于修辭學(xué)為傳播學(xué)學(xué)科啟示的觀點(diǎn)卻是大多數(shù)學(xué)者的共識。對比之下善于社會學(xué)的定量研究方法的國際傳播協(xié)會的研究方法顯得更具備科學(xué)性。但是兩個協(xié)會成員具有交叉性，研究領(lǐng)域具有重復(fù)性。

從20世紀(jì)80年代以來，社會學(xué)研究方法在傳播學(xué)中的發(fā)展應(yīng)用更加細(xì)化。定量研究更多的應(yīng)用于傳播過程、人際傳播、計算機(jī)傳播、傳播理論、健康傳播等項(xiàng)目中；人種學(xué)和現(xiàn)象學(xué)方法更多地運(yùn)用于人種學(xué)當(dāng)中。從古典修辭學(xué)到社會學(xué)——傳播學(xué)研究內(nèi)容與方法的嬗變過程，也反映出了這一學(xué)科致力于對人類社會信息系統(tǒng)變化規(guī)律多樣復(fù)雜性的持續(xù)探索和相伴而生的細(xì)分化研究。