王 婷

(中國藝術(shù)研究院研究生院，北京 100029)

2015年，年僅26歲的青年導(dǎo)演畢贛憑借他的電影處女作《路邊野餐》連續(xù)榮獲第37屆法國南特三大洲國際電影節(jié)“金氣球”大獎和第52屆臺灣電影金馬獎最佳新導(dǎo)演獎，自此聲名鵲起。畢贛在《路邊野餐》中營造了一種新魔幻現(xiàn)實主義，片中42分鐘的長鏡頭被影迷們所津津樂道。時隔三年，畢贛帶著他的第二部電影長片《地球最后的夜晚》強勢回歸大熒幕，再次成為大眾關(guān)注的焦點。2018年12月31日，不僅是2018年的最后一天，也是《地球最后的夜晚》的上映日期，上映的具體時間為2018年12月31日21∶50。電影上映前，以抖音為首的各大自媒體和網(wǎng)站都瘋狂刷屏在2018年的最后一晚電影《地球最后的夜晚》中“一吻跨年”。于是，《地球最后的夜晚》的預(yù)售票房高達1.5億①，首日票房甚至超過了2.6億②，成為現(xiàn)象級的營銷案例?？墒牵o隨著首日票房驚人數(shù)字的是第二天票房的急遽下滑，縮水達95.7%，打破了內(nèi)地電影有史以來次日票房跌幅的紀錄。眾多觀眾紛紛稱自己看了一部“假電影”，在影院離場的人亦不在少數(shù)。本文且不談影片文本本身的優(yōu)劣，就《地球最后的夜晚》一片從互聯(lián)網(wǎng)傳播的角度分析其深度營銷的特點及偏離。

一、深度營銷的傳播特點

(一)元素傳播——3D長鏡頭+明星效應(yīng)

時間往前倒推半年，即2018年5月，《地球最后的夜晚》入圍第71屆戛納電影節(jié)“一種關(guān)注”單元。影片以其個性化的敘事方式和3D長鏡頭的運用引發(fā)了媒體和觀眾的關(guān)注。有《路邊野餐》的珠玉在前，國內(nèi)觀眾對《地球最后的夜晚》充滿了期待。當(dāng)年《路邊野餐》的橫空出世，上映僅十天，盡管只收獲646萬③的票房，卻獲得了非常好的口碑。法國《電影手冊》盛贊導(dǎo)演畢贛為“賈樟柯接班人”，畢贛甚至被譽為“中國的塔爾夫斯基”。《路邊野餐》中一直被影迷們津津樂道之處在于其中的42分鐘長鏡頭。果不其然，畢贛在《地球最后的夜晚》中將他對長鏡頭的熱愛發(fā)揮到極致，不僅從時間上“長”，亦在空間上對長鏡頭進行了形式上的探索，形成了獨具畢贛特色的“3D長鏡頭”。電影未上映前，提前觀看過此片的觀眾對畢贛的這一鏡頭語言創(chuàng)新紛紛表達了自己的看法，觀點褒貶不一。有評論稱“戛納第19場一種關(guān)注，文本在畢贛的電影中變得不再重要，他已經(jīng)成為了真正的造夢者，用迷幻的鏡頭以及革新影響體驗的一鏡到底3D，將夢境完整地呈現(xiàn)在觀眾面前”④，也有評論稱“形式樣式和《路邊野餐》如出一轍，缺乏新意。敘事再次不知所云，沒有深度。如果通過鏡頭長短可以成為衡量一個導(dǎo)演能否載入史冊的標(biāo)準，我們家門口的監(jiān)控錄像可以拿奧斯卡了”④。評論中固然不乏戲謔的成分，但是3D長鏡頭本身已經(jīng)成為了電影傳播的重要元素。

當(dāng)電影進入流通領(lǐng)域，即有了商業(yè)屬性；當(dāng)電影成為商品，即需要“賣點”完成影片的營銷。在營銷學(xué)中，海英茲·姆·戈德曼提出了AIDA模式來描述顧客和商品之間的關(guān)系：其中第一個A代表Attention，即引起注意；I代表Interest，即誘發(fā)興趣；D代表Desire，即刺激欲望；最后一個A代表Action，即促成購買行動。這一模式同樣適用于觀眾和電影之間，此時，明星效應(yīng)起重要的作用。不同于《路邊野餐》的素人演員，畢贛在《地球最后的夜晚》中請來了文藝女神湯唯、文藝男神黃覺擔(dān)任男女主角，并力邀臺灣著名導(dǎo)演兼演員張艾嘉、文藝新力量李鴻其、香港老牌女演員萬綺紅加盟。當(dāng)畢贛+湯唯+黃覺+張艾嘉+萬綺紅=？奇妙的演員組合給觀眾帶來了全新的觀影期待，成功吸引了觀眾的注意力，也就是AIDA模式中的A。

(二)價值傳播—— “一吻跨年”+抖音

價值傳播指電影宣傳方在電影上映前將影片中具有價值的點通過活動的形式傳播，以形成觀眾對影片價值的期待視野。觀眾對電影的期待視野即等于AIDA模式中的D，故如何刺激觀眾對電影的興趣成為了至關(guān)重要的一環(huán)。在當(dāng)代過度傳播的背景下，“從簡化的層面發(fā)現(xiàn)電影中那些易于傳播的故事元素，這些故事元素成為電影的賣點，市場營銷人員發(fā)掘這類故事和電影的賣點，并借此使得電影定位成為可能”[1]153。電影營銷者持續(xù)關(guān)注電影的“障礙克服點”和“觀看欲望點”?！罢系K克服點”指電影在定位過程中會遇到的障礙；“觀看欲望點”則指電影中能夠使觀眾產(chǎn)生興趣和誘發(fā)觀看欲望的元素。在營銷電影的過程中，電影營銷者通過減少“障礙克服點”、增加“觀看欲望點”的方式來創(chuàng)造和提高電影的可娛樂性[1]154?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼沸l(fā)方在2018年12月7日當(dāng)天推出“一吻跨年”的營銷活動，其宣傳的標(biāo)語為“看2018最后一部電影，說地球最浪漫的‘甜言蜜語’”⑤，并提議在12月31日21∶50開場，影片結(jié)束時和0點0分跨年的時刻相契合。這一價值傳播抓住了觀眾的購買心理。隨后電影的宣發(fā)團隊在社交自媒體平臺上進行全面的宣傳，僅在抖音的相關(guān)話題累計就達到了3.6億的播放量。

為什么宣傳方會選擇在抖音這一短視頻平臺宣傳“一吻跨年”的活動呢？其直接原因在于抖音的受眾面非常廣。而抖音之所以大行其道，根本上是“迷因”在起作用。迷因?qū)W本質(zhì)上不是現(xiàn)象學(xué)，而是思想或者觀念。理查德·道金斯在他的著作《自私的基因》中首先提出并闡釋了迷因。他認為生命的演化都是通過復(fù)制實體的差別性進行的，有生命的地方則有“復(fù)制基因”(replicator)[2]16，它的特殊性在于可以復(fù)制自己的拷貝，而這種復(fù)制基因道金斯給它起名為“迷因”。迷因是“通過復(fù)制、變異而傳播的基本文化單位，任何文化活動都可能成為迷因”[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，給了迷因新的時代內(nèi)涵，它的力量愈來愈發(fā)揮作用，抖音視頻的爆紅即發(fā)生于這一機制下?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼飞嫌城?0多天，“一吻跨年”的話題迅速在抖音躥紅。短視頻中一個女孩子聲音響起：“你打算什么時候去見那個超級超級想見的人？”霍利爾曾說過：“多數(shù)網(wǎng)絡(luò)迷因如果沒有人為干涉，并不會產(chǎn)生我們看到的結(jié)果，有大量的網(wǎng)絡(luò)流行詞稍縱即逝，并沒有獲得足夠的關(guān)注。有些流行詞之所以形成了轟動效應(yīng)，是因為傳播者的廣泛參與和改造。”[4]166經(jīng)過越來越多的傳播后，看電影的意義甚至被置于后景，置于前景的是一場以“愛情”為名的跨年儀式。

(三)個人符號傳播——導(dǎo)演+自媒體

索緒爾在語言學(xué)基礎(chǔ)上提出了語言符號學(xué)，并確立了能指和所指的關(guān)系?？ㄎ鳡栐诖嘶A(chǔ)上提出了文化符號學(xué)，人是文化的動物，也就是說人是符號的動物，反之亦然。正是文化符號學(xué)的視野使明星及明星崇拜成為一種文化，也成為一種符號[5]310。鮑德里亞則立足于政治經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)來討論和分析消費所帶來的符號意義。正如消費商品，消費明星最終的目的并非商品或者服務(wù)的使用價值，而是被構(gòu)建出來的符號意義。

畢贛作為青年導(dǎo)演，憑《路邊野餐》名聲大噪?！堵愤呉安汀返亩ㄎ皇俏乃嚻?，導(dǎo)演畢贛創(chuàng)造了它，導(dǎo)演本身已成為一個符號，類似于王家衛(wèi)、塔爾夫斯基、侯孝賢一樣的符號意義。符號的消費是將消費品作為符號表達的內(nèi)涵和意義本身作為消費的對象[6]。畢贛為了宣傳《地球最后的夜晚》，在電影上映前先后參加了很多節(jié)目，其中每個節(jié)目的不同定位指向不同的受眾。筆者以《吐槽大會》、知乎、《十三邀》等自媒體平臺為例來一一梳理。《吐槽大會》是由騰訊視頻出品的一檔喜劇類脫口秀節(jié)目，延續(xù)了“美式喜劇”的風(fēng)格，從2017年1月8日開始在騰訊視頻播出，其主要內(nèi)容是請嘉賓接受大家毒舌式的吐槽。自播出后，受到眾多觀眾的追捧，受眾群體廣泛，其深層原因在于節(jié)目內(nèi)容本身解構(gòu)了名人的光環(huán)，觀眾在觀看過程中實現(xiàn)了消費名人的意義。在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，網(wǎng)絡(luò)為大眾搭建了靠近名人的橋梁，正如麥克盧漢所言“媒介是人的延伸”[7]1,任何媒介都是人的感覺和感官的擴展或延伸。觀眾在“使用大眾傳播媒介工具，了解、知悉、傳播他人隱私”[8]222。這其中包括當(dāng)事人主動展露其隱私，《吐槽大會》的中心內(nèi)容即是如此。畢贛參加《吐槽大會》第三季時，他在接受現(xiàn)場其他嘉賓對他“吐槽”的同時也進行“自我吐槽”，在被解構(gòu)的同時消解自我，并強調(diào)如果他的新電影《地球最后的夜晚》看不懂，那就再看一遍。除了受眾面廣泛的《吐槽大會》，畢贛還在知乎上做了一場名為“我眼中的女性和愛情”的LIVE。知乎的創(chuàng)始人周源這樣定義知乎：知乎提供了一個產(chǎn)生、分享和傳播知識的工具。通過“問題”的形式，把每個領(lǐng)域的專家或者每個人腦海里的高質(zhì)量信息激發(fā)出來，然后通過問題和由問題產(chǎn)生的信息，把人和人的關(guān)注鏈接起來[9]。知乎的定位是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)問答平臺，目的在于分享或輸入觀點，故其受眾呈泛精英化趨向。知乎LIVE則是知乎推出的實時問答互動產(chǎn)品，由于知乎泛精英化的受眾，很多偏藝術(shù)的電影導(dǎo)演都會在電影上映前選擇在知乎進行宣傳，之前賈樟柯宣傳電影《江湖兒女》時同樣也在知乎LIVE中與觀眾實時互動。作為同是騰訊視頻出品的綜藝節(jié)目，與《吐槽大會》相反，《十三邀》是一個定位嚴肅的訪談式節(jié)目。主持人是作家許知遠，在大眾眼中，許知遠作為精英符號而存在，他帶著“偏見”⑥看待這個過分信息化和娛樂化的社會，故《十三邀》的受眾比《吐槽大會》和知乎都小眾，但它所表達的嚴肅性與在“沉默的螺旋”下默默無語但內(nèi)心不那么“主流”的觀眾相契合。從《吐槽大會》到知乎再到《十三邀》，畢贛滿足了來自于“大眾”和“小眾”的符號消費。

(四)意見領(lǐng)袖傳播——微博+眾籌觀影

意見領(lǐng)袖傳播指通過意見領(lǐng)袖發(fā)表的意見影響觀眾對某一事物的認知，進而影響觀眾消費。意見領(lǐng)袖本身擁有固定的受眾或以一種潛在的方式影響受眾。弗洛姆在《對自由的恐懼》中表達了這樣的觀點，個體在自由的過程中出現(xiàn)孤獨感，為了克服同外部世界的強力相形之下的卑微感[10]128而融入群體。群體受眾具有從眾性，簡言之，個人不再是他自己，他完全承襲了文化模式所賦予他的那種人格。因此，別人是什么，他便是什么；別人期望他成為什么，他變成為什么。這樣，“我”與世界之間的矛盾消逝了，隨后，對孤獨和無能為力的恐懼感也消逝了[10]129。正是源于這一心理學(xué)規(guī)律，意見領(lǐng)袖擁有其特定的受眾群體，才最終形成了傳播效果。微博、微信作為互聯(lián)網(wǎng)受眾最多的自媒體，很多大V作為意見領(lǐng)袖在電影的營銷傳播中占據(jù)了一席之地?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼飞嫌城?，在微博擁有618萬粉絲的自媒體運營者“次等水貨”做了這部電影的跨年場觀影團，活動以眾籌形式完成，分別在北京、上海、廣州、南京等19個城市進行，呼吁大家一起在影院中跨年，并通過抽獎的辦法送出關(guān)于電影周邊的禮物?！按蔚人洝弊鳛槲⒉┢脚_的意見領(lǐng)袖，擁有公共話語權(quán)力，眾籌觀影的結(jié)果是幾乎每個城市的票都被售罄。

二、深度營銷的偏離

(一)營銷的錯位——票房的反噬

經(jīng)過電影宣發(fā)方的一波又一波強勢營銷，《地球最后的夜晚》僅預(yù)售票房即高達1.5億。隨著首日票房2.6億的高開，次日票房用“低跑”來形容并不夸張。經(jīng)過“一吻跨年”的觀眾們看了不到半個小時便意識到這并不是傳統(tǒng)意義上的愛情片，想和喜歡的人一起看一部愛情電影的愿望落空，尤其觀影約80分鐘后，進入了如夢如幻的長達一個小時的3D長鏡頭，觀眾卻依然處在對故事情節(jié)懵懂的狀態(tài)，于是“一吻跨年”淪為“一睡跨年”，更吊詭的是很多影院中這部電影顯示“不支持退票”，于是2019年伊始，《地球最后的夜晚》和導(dǎo)演畢贛再次成為熱門話題，但是鋪天蓋地的評論關(guān)鍵詞停留在“欺詐式營銷”的尷尬處境。

反觀2017年電影《前任3：再見前任》在抖音營銷的巨大成功，《地球最后的夜晚》的最大問題在于營銷的錯位。《前任3：再見前任》是商業(yè)愛情片，它的主旨即關(guān)于前任，而《地球最后的夜晚》電影本身并不是商業(yè)片，也不是傳統(tǒng)意義上的愛情片。其敘事承襲了《路邊野餐》的詩與夢，法國《電影手冊》主編讓-菲利普·戴西在2019年1月號刊出了關(guān)于《地球最后的夜晚》影評：“和《路邊野餐》一樣，兩部片的核心都是一個夸張的長鏡頭，我們既可以鼓吹這是奇跡，也可以對這種虛榮浮夸惋惜。現(xiàn)在回想，《路邊野餐》看起來雖像一張簡陋的草稿，但取得的確實比第二部作品這個復(fù)制品更大的成就，只能希望這位并不缺乏才華的導(dǎo)演能夠趕緊從這‘地球最做作的夜晚’中回來。”可見，《地球最后的夜晚》其敘事確實非一般電影，盡管畢贛在前期宣傳中不斷強調(diào)“如果看不懂，就多看幾遍”和“誰決定了三四線城市的觀眾應(yīng)該看什么樣的電影”，卻依然擺脫不了電影票房急轉(zhuǎn)直下的命運。

和《路邊野餐》的預(yù)算相比，《地球最后的夜晚》的出品方多達16位，成本約5 000萬到7 000萬。故事依然選擇在凱里拍攝，但是成員多至兩百多人，是《路邊野餐》的十倍。在《路邊野餐》中飾演主角的陳永忠曾對媒體表達了他們拍攝《地球最后的夜晚》的壓力，拍攝《路邊野餐》是大家一起玩著拍完的，可《地球最后的夜晚》從拍攝最初則背負了巨大的票房壓力。最終《地球最后的夜晚》以2.82億的票房收尾，其中2.6億是首日票房。相比宣傳時的高調(diào)，電影上映沒幾天很多影院將其匆匆下檔則顯得落寞。從票房數(shù)字來看，文藝片拿2.82億的票房是一個新的記錄，但是這一記錄卻是現(xiàn)今扭曲的電影市場的縮影。

(二)受眾的回歸——豆瓣評分的回落

通常來說，文藝片的受眾集中于一二線城市。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年《路邊野餐》的觀影人群集中在一二線城市，占百分比分別為49.2%、21.3%，在三四線城市占比分別為15.3%、14.2%。然而，經(jīng)過調(diào)查顯示，最想看《地球最后的夜晚》這部電影的受眾集中于20到29歲中，他們是90后，是新社會人群，呈現(xiàn)出以下幾個特點：63%的人本科以下學(xué)歷，處在人生觀、價值觀、世界觀的建構(gòu)階段，消費意愿強，愿意嘗試新鮮事物。反觀抖音用戶大多在24歲以下，25-30歲占17.5%，他們的主要陣地集中在二線及以下城市。從這些數(shù)據(jù)可以看出抖音用戶和想看《地球最后的夜晚》的觀眾高度重合，但是吸引到的觀眾與對影片的類型偏好并不匹配，這也是為什么《地球最后的夜晚》的口碑呈懸崖式跌落。

在電影未上映前，《地球最后的夜晚》在豆瓣的評分為7.5，上映第一天，豆瓣評分跌至6.8，貓眼評分直接跌至2.9。但有趣的是，截止電影上映一周，其豆瓣評分回升為7.0，貓眼評分繼續(xù)下降為2.6。當(dāng)經(jīng)歷了“狂歡式”的“一吻跨年”后，受眾與觀影類型偏好漸漸匹配，這也是豆瓣評分回升的原因。然而，文藝片的觀影體驗是非常個人化的，貓眼評分更多的折射出大眾的審美體驗。相同的現(xiàn)象也出現(xiàn)在其他文藝片的評分中，例如《刺客聶隱娘》在豆瓣評分7.2，在貓眼評分6.3。而《前任3：再見前任》在豆瓣評分5.5，在貓眼卻高達9.2。

《地球最后的夜晚》票房成在營銷，口碑?dāng)∫矤I銷，它的營銷思路依然停留在成功的營銷和最大化票房的對等這一簡單粗暴的營銷策略。但是這種現(xiàn)象的出現(xiàn)對于中國電影并非是一件壞事，在中國電影市場日趨成熟的今天，文藝片如何定位、如何更好地走入電影市場是非常值得深入探討的，文藝片在資本的裹挾下如何健康良性的發(fā)展更值得每一個人深思。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來自貓眼電影中《地球最后的夜晚》的首日預(yù)售票房統(tǒng)計。

② 數(shù)據(jù)來自貓眼電影中《地球最后的夜晚》的首日票房統(tǒng)計。

③ 數(shù)據(jù)來自貓眼電影中《路邊野餐》的票房統(tǒng)計。

④ 來自豆瓣電影《地球最后的夜晚》中的影片短評。

⑤ 電影《地球最后的夜晚》營銷活動中的“地球跨年指南”。

⑥ 在《十三邀》的開頭，主持人許知遠以自述的方式說道：“我是一個不太靠譜的作家……我對這個過分娛樂化、淺薄的時代心懷不滿，希望打破大家思維中的慣性。……我會帶著我的偏見出發(fā)，等待這些偏見被打破，或被再次印證。”