文 / 《汽車人》盧山

時間引發(fā)焦慮。

2019年僅剩下最后一個月份，各大車企的焦慮感到達(dá)頂峰。盡管最終的業(yè)績還未出爐，但全年的表現(xiàn)已成定局。盤旋于2019上空的陰霾延續(xù)到了年末，在實質(zhì)性下滑的大市場面前，銷量焦慮對于大多數(shù)品牌來說，都將是他們不得不去面對的夢魘。

今年1-11月，中國汽車市場大盤下跌超過11%。自主品牌的情況則更令人揪心，跌幅近20%。然而，灰霾之中總有光亮，幾家歡喜幾家愁的戲碼再次上演。以汽車集團的高度來看，整個2019年，一汽集團自主品牌的表現(xiàn)堪稱自主魁首。

在紅旗品牌一路高歌的強勢引領(lǐng)下，一汽解放、一汽奔騰都有令人眼前一亮的交卷。這其中，一汽奔騰累計銷量突破10萬輛，同比增長高達(dá)43%。11月單月銷量達(dá)到14067輛，同比增長120%。

沒有國車身份的加持，亦缺少強勢品牌的積淀，更深處今年市場的“重災(zāi)區(qū)”，奔騰的高速增長不僅充滿含金量，更超出不少人的預(yù)料。是什么讓奔騰大步逆勢而行？

在這張被中國第一汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、一汽轎車股份有限公司總經(jīng)理柳長慶稱之為“相對滿意，但不滿足”的成績單背后，并不能簡單地總結(jié)為奔騰產(chǎn)品與營銷的反擊之戰(zhàn)。事實上，縱觀奔騰品牌13年跌宕起伏的發(fā)展歷程，就能理解到在更深層次上，這其實更是一場奔騰人關(guān)于尊嚴(yán)與使命的榮譽之戰(zhàn)。

提速

13年，百萬輛。對于奔騰而言，這是成就，也是壓力。

對于像大眾這樣的合資品牌來說，百萬輛規(guī)模并不是一個值得夸耀的數(shù)字。但是對于從零開始的自主品牌而言，百萬輛的達(dá)成意味著一個品牌各方面的體系能力都達(dá)到了一個相對成熟的狀態(tài)。

從零到成熟，奔騰用了13年的時間。但是在過去的365天來，奔騰像它的“老大哥”紅旗一樣，用堪稱不破不立的姿態(tài)，和過去做了一次分割。2018年10月17日，奔騰在騰沖發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略，從品牌形象到產(chǎn)品規(guī)劃、從技術(shù)路線到發(fā)展路徑、從奔騰到新奔騰，改變徹底而且堅決。

隨著“物聯(lián)網(wǎng)汽車”成為奔騰新的發(fā)展切入口，以5G時代為契機，深化智能網(wǎng)聯(lián)布局的“天馬星途”戰(zhàn)略也隨之發(fā)布。不僅是產(chǎn)品和技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)化，整個奔騰體系也向互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)格轉(zhuǎn)化。最明顯的改變，是速度。

“有媒體為我們總結(jié)過，過去一年我們一共舉辦了20多個活動，平均一個月兩個?！痹谧罱囊淮尾稍L中，一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理楊大勇從另一個維度對這一年的奔騰做了總結(jié)。

從T77到T33再到T99，新奔騰僅用一年時間就重新構(gòu)建了自己從入門到高端的SUV產(chǎn)品序列，并由此在設(shè)計和技術(shù)上確立了自己的風(fēng)格。年末廣州車展上，新奔騰再次發(fā)布了明年將上市的首款正向開發(fā)的純電動汽車—奔騰C105，為明年持續(xù)的高速產(chǎn)品發(fā)力做好了伏筆。

7月渠道網(wǎng)絡(luò)煥新、8月T33正式上市、9月T99雪龍2號出海、10月壺口瀑布品牌之夜、11月T99正式上市……“奔騰很忙”不僅是內(nèi)部的感受，同樣也是外在的體會。三款新車上市、一款新車亮相、多個跨界營銷項目，不僅填滿了奔騰人的所有時間，也讓奔騰的名字前所未有地頻繁見諸媒體，奔騰品牌影響力指數(shù)出現(xiàn)了明顯的提升。

新奔騰以互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司的心態(tài)與節(jié)奏，重新開始自己的前進(jìn)步伐。把戰(zhàn)略思考的長遠(yuǎn)規(guī)劃與只爭朝夕的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行作為品牌復(fù)興的兩翼，拋開雜念聚焦關(guān)鍵，重歸高速跑道。

升維

產(chǎn)品、營銷、服務(wù)，這些耳熟能詳?shù)钠嚒叭纸?jīng)”背后，對應(yīng)的是“創(chuàng)新”、“潮流”、“落地”的企業(yè)發(fā)展思路。新奔騰的再次出發(fā)，不是對過去的修修補補，而是一次針對三大核心的全面升維。

過去一年，奔騰先后上市了T77、T33和T99三款全新SUV車型。T系列的推出，一改奔騰過去的傳統(tǒng)印象，以年輕化和科技感的設(shè)計，重新讓市場特別是年輕代消費人群重新認(rèn)知品牌，也是奔騰產(chǎn)品力升維的全面體現(xiàn)。

T99是最明顯的成果。和過去的產(chǎn)品相比，奔騰T99在設(shè)計感與品質(zhì)感上都不是一個維度里的產(chǎn)品。T99的進(jìn)步是跨越式的進(jìn)步，把奔騰的造車技術(shù)和造車工藝提升到了一個完全有別于過去的新的高度。

設(shè)計理念的提升和成熟，并不表現(xiàn)在某個點的設(shè)計進(jìn)步上，而是整體氛圍與質(zhì)感的營造上了一個臺階。從T99身上可以看到，奔騰的研發(fā)團隊對于高質(zhì)感設(shè)計已經(jīng)有了一定的理解，這一進(jìn)步是顯而易見的。

與此同時，在幾乎過剩的產(chǎn)品力之上，一汽奔騰也勇敢地為T99制定了一個突破了過去天花板的價格。在接近20萬元的級別上，考核的不僅僅是T99的產(chǎn)品力，也考驗著奔騰對于這個價格區(qū)間的消費人群的洞察。

相比于合資品牌，自主品牌溢價能力的欠缺需要用更強大的產(chǎn)品力和服務(wù)力去補足。這不是只有奔騰需要面對的現(xiàn)實，也是所有自主品牌在向上發(fā)展過程中的必由之路。相比于產(chǎn)品力的升維，服務(wù)的升維同樣是一個體系工程。

伴隨著T99的上市，新奔騰也為T99重新設(shè)定服務(wù)桿尺?？梢圆豢蜌獾卣f，在奔騰提出的終身整車質(zhì)保＋終身免費保養(yǎng)面前，合資品牌“區(qū)區(qū)”3年/10萬公里的保修政策只能羞愧地低下頭顱。

“在新奔騰戰(zhàn)略的指引下，一汽奔騰將繼續(xù)深化以用戶為中心的營銷理念，構(gòu)建好4F 2.0營銷模式，努力營造觸達(dá)用戶心靈的極致的客戶體驗。”一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理孟祥會認(rèn)為，高品質(zhì)高含金量的服務(wù)，將為奔騰的用戶帶來更多實實在在的價值；而這種價值的被認(rèn)可，也會進(jìn)一步反哺新奔騰品牌美譽度。

相比于軟性的服務(wù)升維，奔騰的硬件服務(wù)升維則更加直觀。今年7月，一汽奔騰啟動了渠道煥新計劃。一汽奔騰經(jīng)銷店以全新的統(tǒng)一形象，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷店全面轉(zhuǎn)型為“物聯(lián)網(wǎng)汽車體驗館”。全新的奔騰體驗館更加貼近用戶，不僅蘊含新奔騰品牌特色，還運用各種創(chuàng)新科技和智能設(shè)備，全面提升了產(chǎn)品和服務(wù)場景體驗，為用戶打造智慧的互動空間。

柳長慶表示：“目前，中國汽車市場的競爭已經(jīng)從過去的單一產(chǎn)品力競爭，朝著多元的服務(wù)型競爭轉(zhuǎn)變。此舉標(biāo)志著新奔騰品牌的全新形象真正落實到了渠道端，新奔騰品牌正式邁入品牌向上、渠道向上、產(chǎn)品向上、技術(shù)向上的全新發(fā)展階段?！?/p>

產(chǎn)品與服務(wù)的升維，奠定了新奔騰品牌向上的基礎(chǔ)。在某種意義上來說，產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展是單向的，是有大趨勢可尋的向上之路。但是在營銷的升維上，奔騰則面臨著一個多選的更為復(fù)雜的局面。

破圈

過去13年的發(fā)展經(jīng)歷，留給奔騰的除了百萬銷量，還有一個踏實、可靠、本分的品牌形象。相比于紅旗的國車形象，奔騰對于普通消費者而言更可親近，而奔騰也始終樂于扮演著這樣一個“鄰家大哥”般的市場角色。

然而，在年輕化的浪潮中，傳統(tǒng)的品牌形象成為了奔騰的“蕭何”。在新品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃中，新奔騰品牌需要升維，而新奔騰的營銷需要的是“破圈”。

8月3日，奔騰借新浪超級紅人節(jié)上市了面向年輕人的T33，柳長慶親自喊話新浪紅人李雪琴；11月1日，奔騰再次借網(wǎng)易娛樂盛典推出了T99，更簽約“中國機長”張涵予；11月28日，奔騰又聯(lián)手今日頭條時尚盛典，與高定設(shè)計師胡社光共同打出以T77為核心的國潮設(shè)計牌。

一系列的跨界“破圈”營銷，讓外界見識到了一個與過去截然不同的新奔騰形象，也讓過去那個老奔騰的樸實印象轟然倒塌。這種與過去告別的姿態(tài)有些決絕，這需要勇氣，更需要決心。

年輕化的產(chǎn)品需要與之調(diào)性匹配的年輕化營銷。有人認(rèn)為網(wǎng)紅“l(fā)ow”、娛樂圈“吵”，設(shè)計師“有爭議”。然而，正是這種low、吵、爭議，吸引了市場的眼球，引起了市場的話題，實現(xiàn)了一個汽車品牌真正意義上的“破圈”。

這是一個企業(yè)對于自身、對于市場、對于目標(biāo)受眾的一種客觀洞察力。事實上，汽車品牌年輕化已經(jīng)不是新鮮話題，我們也見識過太多汽車品牌把年輕化營銷做成表面功夫，不痛不癢。這樣的結(jié)果就是目標(biāo)人群無動于衷，非目標(biāo)人群則不知所云。

而在過去一年之中，奔騰在營銷上非?！皶妗?，同樣也非?！案彝妗保@是過去不可想像的。由此不難看出，就像奔騰LOGO的巨變一樣，奔騰的整個發(fā)展思維正在發(fā)生著翻天覆地的變化。

與之呼應(yīng)的，還有奔騰簽約張涵予，打出“機長座駕-奔騰T99”的這一波熱點營銷。在T99下線時，《中國機長》還未上映，但到了10月品牌之夜，張涵予已經(jīng)來到現(xiàn)場，正式代言了T99。

這其中反映出的奔騰捕捉熱點、快速反應(yīng)的能力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多競爭對手。

正如一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理楊大勇所說：“把產(chǎn)品做好這一點我們已經(jīng)做到了，但酒香還要巷子淺。”在跨界營銷已成汽車行業(yè)常態(tài)的今天，僅僅有“規(guī)定動作”已經(jīng)不夠，真正的較量是對天時、地利、人和的把握和執(zhí)行力。

回顧13年的品牌歷程，奔騰有過輝煌也走過彎路。如今重新出發(fā)，最大的挑戰(zhàn)，是機會窗口的不斷縮小。中國汽車市場已經(jīng)結(jié)束井噴式發(fā)展的階段，而從“穩(wěn)增長”到“負(fù)增長”的變化又是如此猛烈和猝不及防。奔騰只有用比競爭對手兩倍甚至更多倍的努力，才有可能在這個競爭最充分的市場中重新找到自己的位置。

打破消費者的慣性認(rèn)知很難，除了填補技術(shù)上的差距之外，服務(wù)的提升、營銷的提升，都是塑造品牌不能跳過、必須實打?qū)嵶龊玫氖虑?。相對于一款車的打造，品牌的打造貴在堅持，也難在堅持。奔騰如果能夠堅持把車做好，把服務(wù)做好，把營銷做好，消費者沒有理由不喜歡、不選擇奔騰。

對于奔騰人來說，這是一場不能輸、更不愿服輸?shù)臉s譽之戰(zhàn)。這場戰(zhàn)役才剛剛開始，復(fù)興之路長且艱險，但一切皆有可能。