楊忠武

摘要：煙草行業(yè)面臨卷煙產(chǎn)銷量、結(jié)構(gòu)、稅利等指標(biāo)將從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入中速增長(zhǎng)，加之網(wǎng)絡(luò)電商巨頭、連鎖零售企業(yè)不斷增強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的滲透力、影響力、掌控力，煙草業(yè)也在充分利用市場(chǎng)化改革之手不斷調(diào)整自身與發(fā)展和改革不相適應(yīng)的地方。本文以濰坊煙草為例，研究如何增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、支撐供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)、保障行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。提出扎實(shí)推進(jìn)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展;穩(wěn)步推進(jìn)智慧物聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。

關(guān)鍵詞：煙草;營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)建設(shè);零售戶

中圖分類號(hào)：F721? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）11-0064-02

在卷煙營(yíng)銷過程中，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是新時(shí)代煙草行業(yè)的“生命線”工程，加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)成為當(dāng)前行業(yè)核心工作。當(dāng)前，煙草行業(yè)從認(rèn)識(shí)到實(shí)踐，從試點(diǎn)到推廣，[1]現(xiàn)代終端建設(shè)取得了顯著成效。但也面臨很多的新情況、新問題，需要采取有力措施加以改進(jìn)。

一、推進(jìn)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要性

（一）煙草行業(yè)應(yīng)對(duì)新時(shí)期挑戰(zhàn)的重要基礎(chǔ)

隨著中國(guó)加入《世界煙草控制框架公約》，市場(chǎng)機(jī)制的不斷改變，國(guó)外英美煙草、帝國(guó)煙草等大型企業(yè)虎視眈眈謀求入市，煙草企業(yè)面臨著生存與發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)與合作、分工與協(xié)作等方面的新形勢(shì)。在面對(duì)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多元化、產(chǎn)品趨向高新化和健康化、營(yíng)銷方式現(xiàn)代化等煙草市場(chǎng)帶來巨大的變化，煙草企業(yè)只有掌握了卷煙零售終端，才能進(jìn)一步掌握客戶資源、掌控卷煙市場(chǎng)。

（二）應(yīng)對(duì)煙草行業(yè)發(fā)展突出問題的有效路徑

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，卷煙市場(chǎng)回升勢(shì)頭仍不穩(wěn)定、重點(diǎn)品牌增長(zhǎng)仍顯乏力、市場(chǎng)秩序環(huán)境仍未根本好轉(zhuǎn)、傳統(tǒng)產(chǎn)能過剩和創(chuàng)新能力不足以及控?zé)熉募s、新型煙草制品等方面的問題和挑戰(zhàn)依然存在，卷煙市場(chǎng)消費(fèi)需求拐點(diǎn)已經(jīng)到來，零售客戶在整個(gè)卷煙價(jià)值鏈上的角色和地位發(fā)生深刻變化。

（三）抵御“新零售”業(yè)態(tài)沖擊的現(xiàn)實(shí)需要

電商巨頭渠道加速下沉、零售技術(shù)深刻變革、連鎖企業(yè)力量崛起等變化，傳統(tǒng)銷售渠道面臨電商企業(yè)、零售連鎖企業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)，導(dǎo)致煙草客我關(guān)系有所松動(dòng)，甚至有的卷煙零售客戶被其他企業(yè)“蠶食”。行業(yè)上級(jí)多次提出要密切跟蹤新業(yè)態(tài)發(fā)展動(dòng)向和趨勢(shì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等在行業(yè)運(yùn)用，加強(qiáng)基礎(chǔ)性、前瞻性研究，超前做好戰(zhàn)略儲(chǔ)備、積極培育新動(dòng)能，努力保持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、卷煙零售終端建設(shè)中存在的問題

（一）零售戶盈利水平普遍較低

前些年，卷煙市場(chǎng)上存在“供過于求、供非所求、供不應(yīng)求”三種類型的矛盾。受此影響，零售戶承擔(dān)著部分卷煙品牌規(guī)格“供過于求、供非所求”雙重疊加的壓力，除個(gè)別緊俏品牌外，要么是平價(jià)銷售，要么是低價(jià)傾銷，導(dǎo)致盈利水平普遍下降，經(jīng)營(yíng)信心大打折扣，客我關(guān)系日漸緊張。[2]此外，一些大戶憑借貨源和資金優(yōu)勢(shì)，有的進(jìn)行二次批發(fā)，有的通過“低價(jià)傾銷”進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)存在部分無(wú)證戶，兩相作用，既擠壓了中小客戶的生存空間，降低了中小客戶對(duì)煙草的信心，更使得卷煙銷售秩序不良。

（二）對(duì)卷煙零售終端認(rèn)識(shí)有待提高

一些基層單位沒有站在行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度對(duì)卷煙零售終端建設(shè)戰(zhàn)略意義進(jìn)行深刻認(rèn)識(shí);內(nèi)部員工相關(guān)認(rèn)識(shí)不夠深刻，對(duì)現(xiàn)代零售終端的建設(shè)意義和作用認(rèn)識(shí)不足;在傳統(tǒng)觀念的影響下，卷煙零售客戶對(duì)現(xiàn)階段的現(xiàn)代性、時(shí)代特色等缺乏直觀認(rèn)識(shí)。對(duì)于卷煙市場(chǎng)銷售而言，煙草客戶經(jīng)理發(fā)揮著主導(dǎo)作用，其銷售方式和銷售技巧直接影響了銷售業(yè)績(jī)。[3]

三、推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)的措施

濰坊市煙草專賣局（公司）高度重視并切實(shí)做好增強(qiáng)渠道掌控力相關(guān)工作。通過認(rèn)真學(xué)習(xí)行業(yè)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)講話和文件精神，結(jié)合實(shí)際，明確了制約濰坊煙草增強(qiáng)渠道掌控力的核心是客我關(guān)系。零售客戶卷煙盈利水平的高低，直接影響客我關(guān)系的好壞;零售客戶卷煙盈利水平能不能持續(xù)提高，直接影響到客我關(guān)系能不能長(zhǎng)期維系。為此，通過調(diào)研分析，決定在增強(qiáng)渠道掌控力工作上分“三步走”：第一步，引導(dǎo)零售戶成立自律互助組織，通過自律和監(jiān)督提升毛利率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)卷煙盈利，強(qiáng)化客我關(guān)系“黏度”。第二步，在客我“黏度”增強(qiáng)、零售戶信任度和配合度提升的前提下，依靠行業(yè)的制度優(yōu)勢(shì)和地方政府的政策支持，依托濰坊煙草近年來的多元化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以產(chǎn)業(yè)“路由器”為定位，做快消品供應(yīng)鏈管理者，搭建線上線下相融合的B2B交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)零售戶通過多種商品經(jīng)營(yíng)盈利。第三步，打造智慧物聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，通過卷煙和多種商品盈利雙重支撐，實(shí)現(xiàn)客我關(guān)系由松散型向緊密型轉(zhuǎn)變，成為互助互信、共生共贏的利益共同體，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)的渠道掌控力。

（一）扎實(shí)推進(jìn)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展

濰坊市局（公司）在學(xué)習(xí)了石家莊、廈門、泉州、大連等單位和山東省內(nèi)一些地市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)之后，確定并落實(shí)了“渠道暢通、購(gòu)買便捷、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、互助提升”的工作思路，積極開展了零售戶互助提升工程，進(jìn)一步加強(qiáng)終端建設(shè)，提高渠道掌控力。

1.立足“渠道暢通”，優(yōu)化終端生態(tài)。一是嚴(yán)控賣煙大戶。在調(diào)查摸底、細(xì)致梳理的基礎(chǔ)上，按照正常銷售、違規(guī)銷售、虛假銷售三種類型，對(duì)大戶實(shí)施分類監(jiān)管。對(duì)違規(guī)銷售大戶采取減供、停供及取締措施，對(duì)虛假大戶進(jìn)行實(shí)地排查、實(shí)時(shí)預(yù)警，堅(jiān)決予以取締。同時(shí)，實(shí)行合理定量管理，按照以檔定量的原則，確定不同檔級(jí)客戶的月度定量標(biāo)準(zhǔn)，限定大戶訂購(gòu)量上限，不斷降低大戶占比和大戶銷量占比。二是實(shí)施“網(wǎng)格化”市場(chǎng)監(jiān)管。將零售客戶自律互助小組建設(shè)與“網(wǎng)格化”監(jiān)管有機(jī)結(jié)合，按照“網(wǎng)格”與“小組”相互對(duì)應(yīng)原則，優(yōu)化轄區(qū)網(wǎng)格設(shè)置，科學(xué)確定1657個(gè)網(wǎng)格并明確監(jiān)管責(zé)任，專銷共同分析市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)異常，實(shí)施針對(duì)性日常檢查和專項(xiàng)整治，確保做到“守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)”。

2.立足“購(gòu)買便捷”，普惠投放貨源。一是合理布局終端。全面調(diào)研全市轄區(qū)空白小區(qū)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)，科學(xué)設(shè)定各商圈和居民區(qū)（村落）零售點(diǎn)，適當(dāng)降低零售許可門檻，持續(xù)優(yōu)化終端布局，方便消費(fèi)者從合法渠道購(gòu)買到質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的卷煙。二是普惠投放貨源。建立以客戶檔級(jí)、地理位置為主要維度、以品牌屬性分類為標(biāo)準(zhǔn)、以“普惠、漸進(jìn)、均衡、差異”為原則的投放策略。

3.立足“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，強(qiáng)化內(nèi)生動(dòng)力。注重創(chuàng)新方式方法，推進(jìn)卷煙營(yíng)銷從“要素驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。積極探索自律互助小組與終端建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”等營(yíng)銷模式，進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)狀態(tài)。建設(shè)“和潤(rùn)易購(gòu)”服務(wù)品牌，順應(yīng)新零售形勢(shì)，實(shí)施“線上”與“線下”相結(jié)合，因店制宜打造旗艦、精品、便利等新型現(xiàn)代零售終端，搭建微信矩陣、積分商城為主體的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。

4.立足“互助提升”，提升客我“黏度”。一是在組建小組上一步到位，城鄉(xiāng)一起推進(jìn)。在客戶自愿基礎(chǔ)上，按照每個(gè)小組10～15戶的原則，引導(dǎo)全市組建2214個(gè)小組，涵蓋轄區(qū)所有零售戶，實(shí)現(xiàn)了城鎮(zhèn)、農(nóng)村全覆蓋。同時(shí)，對(duì)于新增客戶，第一時(shí)間引導(dǎo)入組，避免出現(xiàn)“真空地帶”。二是在明碼實(shí)價(jià)上一步到位，實(shí)現(xiàn)條盒統(tǒng)價(jià)。統(tǒng)一印制了卷煙零售指導(dǎo)價(jià)格表、帶有“明碼實(shí)價(jià)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”字樣的宣傳貼，在零售客戶店內(nèi)進(jìn)行公示，取得消費(fèi)者理解支持，從2018年6月20日起全市“一步到位”，全面實(shí)現(xiàn)明碼實(shí)價(jià)、條盒統(tǒng)價(jià)，全品規(guī)達(dá)到零售指導(dǎo)價(jià)。

自此，零售戶互助提升工程取得積極成效，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是客戶盈利大幅提升。二是客我“黏度”明顯增強(qiáng)。三是促進(jìn)了卷煙經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)運(yùn)行。

（二）穩(wěn)步推進(jìn)智慧物聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目

在零售戶自律互助組織建設(shè)順利推進(jìn)并取得良好成效的基礎(chǔ)上，立足客我“黏度”增強(qiáng)、零售戶信任度和配合度提升的實(shí)際，利用信息技術(shù)構(gòu)建統(tǒng)一的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要是構(gòu)建地市級(jí)交易平臺(tái)，[4]實(shí)施基于壹號(hào)倉(cāng)“統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配”運(yùn)營(yíng)模式的智慧物聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。以快消品供應(yīng)鏈為切入點(diǎn)，以制造商、分銷商和零售戶為服務(wù)對(duì)象，發(fā)揮“壹號(hào)倉(cāng)”統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配功能，面向社會(huì)提供連接、賦能、升級(jí)的“新零售”服務(wù)，打造產(chǎn)業(yè)“路由器”模式。為此，成立了智慧物聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目辦公室，選拔專職渠道經(jīng)理，建成商品交易、金融服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)配送三個(gè)平臺(tái)，提供平臺(tái)交易、網(wǎng)建兩種服務(wù)模式，為上游廠商和全市近三萬(wàn)家下游卷煙零售商搭建平臺(tái)，打通商品配送最后一公里。預(yù)期收益主要來自“平臺(tái)資金利息分成、配送收益分成、利差收益、平臺(tái)入網(wǎng)費(fèi)、銷售服務(wù)費(fèi)、建網(wǎng)服務(wù)費(fèi)”等六部分;配套的“和潤(rùn)易購(gòu)”交易平臺(tái)已進(jìn)入試運(yùn)行階段。與蘇寧、興業(yè)等銀行深度合作，實(shí)施全網(wǎng)賦能，計(jì)劃授信三十七億元，使零售戶少占本錢甚至不占本錢實(shí)現(xiàn)商品流通。目前，濰坊市局（公司）承擔(dān)組織領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略規(guī)劃和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職責(zé)，濰坊1532公司承擔(dān)運(yùn)營(yíng)主體責(zé)任，以“和潤(rùn)”供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)為中心，以“新城配、新零售”為切入點(diǎn)，全面推廣應(yīng)用“和潤(rùn)易購(gòu)”交易平臺(tái)，打造四流互通、服務(wù)高效、成果共享的智慧物聯(lián)供應(yīng)鏈體系，爭(zhēng)取為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展提供可借鑒、可復(fù)制的模式。有針對(duì)性地培養(yǎng)物流、金融、管理、信息技術(shù)等方面的人才，為項(xiàng)目發(fā)展提供保障。高質(zhì)量推進(jìn)“壹號(hào)倉(cāng)”建設(shè)，搭建WMS、OMS、TMS業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配閉環(huán)管理，不斷提升服務(wù)質(zhì)量、效率和水平。

綜上，卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須不斷提升標(biāo)準(zhǔn)，不斷鞏固質(zhì)量，不斷創(chuàng)新突破;必須建設(shè)一張完整的“網(wǎng)”，推動(dòng)不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的零售終端共同發(fā)展;必須建設(shè)一張好用的“網(wǎng)”，把卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)打造成為企業(yè)動(dòng)能轉(zhuǎn)換的“加速器”、終端生態(tài)優(yōu)化的“穩(wěn)定器”、高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”，持續(xù)彰顯網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略價(jià)值。

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[3] 程 星.煙草企業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷管理對(duì)策[J].今日財(cái)富，2017（1）.

[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]