馮靜

摘要：本文在總結(jié)山東省接待入境旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，將山東與其他省份的旅游資源開發(fā)及市場占有率進行了比較，認為山東省入境旅游受到了諸如地方特色挖掘不夠、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等因素的制約，并提出了相應(yīng)的對策和建議。

關(guān)鍵詞：山東省;入境旅游;市場占有率

中圖分類號：F590? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）11-0159-02

一、引言

近年來，山東入境旅游服務(wù)貿(mào)易依托相對豐富的旅游資源，為山東經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展提供了重要支撐，但山東入境旅游與其他省份相比仍有一定的差距。因此，加強對入境旅游的研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

二、山東省入境旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）山東省現(xiàn)有旅游資源開發(fā)分析

第一，土地資源，是指依靠土地吸引游客的自然景觀和社會活動。從表1看出，山東省國家級景區(qū)數(shù)約占全國總數(shù)的10.86%，國家5A級景點僅占全國總數(shù)的4.4%，國家4A級景點僅占6.6%?？傮w上說，山東省東部地區(qū)的旅游景區(qū)數(shù)量中等，但優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)（5A/4A）數(shù)量相對較少。

第二，管理資源，是指各種生產(chǎn)要素的有機整合。由表2可知，2017年山東省星級飯店占全國總數(shù)的6.13%，星級飯店的占比較高;山東省旅行社占全國總數(shù)7.47%，在全國也占據(jù)中等水平。這說明山東省旅游企事業(yè)單位分布不合理，組織結(jié)構(gòu)還有待完善。

第三，旅游人才資源，是提供旅游服務(wù)的主體和旅游服務(wù)貿(mào)易的主要載體。從表3中可以看出，在2017年，全省A級景區(qū)固定從業(yè)人數(shù)占全國人數(shù)的12.48%，全省旅游院校數(shù)占全國人數(shù)的5.07%，全省旅游院校招生人數(shù)占全國人數(shù)的5.79%。由此可知山東省景區(qū)內(nèi)從事低技術(shù)的人員多，但高校教育對旅游人才的重視程度較低。

（二）山東省入境旅游市場占有率分析

1.入境旅游游客人數(shù)市場占有率分析

入境旅游游客人數(shù)市場占有率，是指旅游接待國或地區(qū)在國際旅游市場上旅游者人數(shù)所占的比重。從表4可知，山東省入境旅游人數(shù)市場占有率非常低，截止到2017年僅占全國的3.54%，低于廣東、浙江等地。這說明山東省在入境旅游服務(wù)貿(mào)易市場上的競爭力還處于劣勢，這也為我們大力發(fā)展旅游服務(wù)貿(mào)易提出了客觀要求。

2.入境旅游外匯收入市場占有率分析

入境旅游外匯收入市場占有率，是指旅游接待國或地區(qū)在國際旅游市場上旅游外匯收入所占的比重。從表5可以看出，浙江、上海等地旅游外匯市場占有率在5年內(nèi)保持了5%-11%的增長速度;而山東省入境旅游外匯收入的市場占有率相對較低，到2017年僅占全國旅游外匯收入的2.57%。

三、山東省入境旅游服務(wù)貿(mào)易市場存在的問題

（一）文化內(nèi)涵和地方特色挖掘不夠

山東省素有齊魯之鄉(xiāng)的稱號，是一個具有歷史積淀的省份。但山東省的文化特色挖掘不夠，尤其是自身文化沒有得到很好的發(fā)揮。由表1可知，山東省星級旅游景點（5A/4A）在部分省市國家旅游景點中還是處于中等水平的，但入境游客卻很難感受到山東獨特的文化魅力。山東省旅游線路缺乏特色，吸引力也較低。其他旅游紀念品缺乏特色，難以體現(xiàn)山東文化內(nèi)涵。

（二）旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善

山東省旅游業(yè)發(fā)展的硬件水平與發(fā)達城市相比還有很大距離，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然比較薄弱。從表2對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的分析情況可知山東省旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)雖然已經(jīng)明顯得到加強，但與經(jīng)濟水平發(fā)達省份相比較，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然比較落后，星級賓館數(shù)量較少，檔次也不高，接待游客條件不完善，旅游服務(wù)貿(mào)易質(zhì)量較低，這與入境旅游服務(wù)貿(mào)易應(yīng)有的發(fā)展是不相適應(yīng)的。

（三）入境旅游專業(yè)服務(wù)人才稀少

首先，從表3可直接看出，目前山東省入境旅游服務(wù)人才短缺。旅游院校134所，旅游院校招生人數(shù)15 855人，在全國占比僅有5%左右，優(yōu)秀人才資源培養(yǎng)較少。所以說，山東省入境旅游服務(wù)人才培養(yǎng)與入境旅游發(fā)展明顯存在缺口。山東不能留住入境旅游服務(wù)貿(mào)易的人才，也不能保留入境旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和提高入境旅游管理人才的能力，這些均放緩了入境旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展步伐。

（四）旅游資源宣傳力不足

人們都知道“桂林山水甲天下”，卻不知道山東素有“一山一水一圣人”的美譽;全世界都知道“成都小吃”，但不知道山東齊魯菜系的品種，說明人們對山東入境旅游的關(guān)注度仍有很大差距。這與山東對互聯(lián)網(wǎng)操作缺乏認識，低效率的官方網(wǎng)站建設(shè)和信息質(zhì)量差有關(guān)。所以，在山東省旅游服務(wù)貿(mào)易上，這嚴重影響山東旅游形象;而在某種程度上，進一步影響了在山東省入境旅游服務(wù)貿(mào)易的長遠發(fā)展。

四、山東省入境旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展建議

（一）打造地方特色，進行創(chuàng)新升級

我們要不斷完善山東省旅游產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展和旅游相關(guān)的行業(yè)，如建設(shè)特色購物街，增加免稅商店的數(shù)量及其地域分布，探索豐富的地方特色和民族特色的文化和娛樂活動。旅游行業(yè)協(xié)會應(yīng)發(fā)揮總體規(guī)劃、管理和宣傳，深入研究山東省的旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)和旅游相關(guān)企業(yè)的管理，并做好山東特色旅游業(yè)的指導(dǎo)和宣傳。在餐飲方面，景區(qū)應(yīng)設(shè)置一些有特色的小吃街，設(shè)置現(xiàn)場品嘗和購買的活動，形成“以山東情品山東味”的模式。

（二）改造基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量

城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施與文化、教育、衛(wèi)生事業(yè)一樣，是公共服務(wù)設(shè)施，公共財政支出的重要組成部分。山東省可以向北京、浙江等經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)學(xué)習(xí)，大力建設(shè)旅游企事業(yè)單位。政府也應(yīng)給予優(yōu)惠政策，引資建設(shè)賓館增強接待能力。

（三）多渠道地培養(yǎng)和引進人才

由表3我們知道山東省旅游院校建設(shè)少，旅游服務(wù)人才短缺，低層次服務(wù)人員較多。所以，政府應(yīng)增加旅游院校數(shù)和旅游院校招生人數(shù)。另外，山東省不但應(yīng)加強A級景區(qū)固定從業(yè)人數(shù)的培訓(xùn)，密切結(jié)合人才培養(yǎng)和招才引智同時，而且要加快培育入境旅游人才市場，優(yōu)化旅游資源的分布。同時，隨著中國“一帶一路的建設(shè)”，要注重培養(yǎng)員工的英語能力，為員工提供相關(guān)的英語課程。

（四）創(chuàng)新營銷渠道和宣傳策略

吸引入境游客的關(guān)鍵是創(chuàng)新營銷方式，加強海內(nèi)外營銷。在海內(nèi)外營銷中進行市場細分，采取旅游品牌延伸策略，賦予旅游品牌新的內(nèi)涵，創(chuàng)造新的進入需求。在打造山東省旅游品牌的同時，應(yīng)以提升知名度為首要目標，積極吸引非傳統(tǒng)市場游客。而營銷傳播手段的創(chuàng)新則是利用Facebook、Twitter等新興網(wǎng)絡(luò)媒體，以傳統(tǒng)的方式進行海外營銷宣傳，充分發(fā)揮其覆蓋面廣、滲透性強、傳播速度快、成本低等優(yōu)勢。

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[責(zé)任編輯：龐 林]