郭 晶，石 悅

（山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原 030031）

0 引言

品牌是農(nóng)產(chǎn)品獲得高經(jīng)濟(jì)附加值通行證的關(guān)鍵因素，與地區(qū)特色緊密結(jié)合的區(qū)域公共品牌更是對提升區(qū)域產(chǎn)品競爭力、提高區(qū)域形象等有著極大的推動作用。山西是我國農(nóng)業(yè)大省，是“雜糧王國”“黃金養(yǎng)殖帶”“優(yōu)質(zhì)糧果帶”，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)具有先天的自然稟賦，而小米更是山西雜糧中的一顆“明珠”。但是，山西省的農(nóng)產(chǎn)品“小而雜”“散而弱”，多年來一直面臨著質(zhì)高價低、市場狹窄的問題，質(zhì)量優(yōu)卻沒有換來響亮的名氣和好的效益。近年來，山西省高度重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建設(shè)，制定了一系列區(qū)域公共品牌構(gòu)建的政策，以山西小米“打頭陣”努力走出一條山西特色區(qū)域公共品牌構(gòu)建路徑。通過文獻(xiàn)綜述總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌構(gòu)建理論機(jī)制，從山西小米區(qū)域公共品牌構(gòu)建現(xiàn)狀出發(fā)，評述分析其優(yōu)勢與困惑，進(jìn)而提出構(gòu)建建議。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌構(gòu)建基礎(chǔ)理論

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是根據(jù)某個區(qū)域內(nèi)的長期穩(wěn)定優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成的一種以地理標(biāo)志為主的品牌標(biāo)識，表現(xiàn)形式通常為區(qū)域名稱+優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)（或產(chǎn)品） 名稱[1]，具有非排他性與競爭性、外部性和區(qū)域性三大特點[2]。區(qū)域品牌是多個企業(yè)品牌的綜合體現(xiàn)，其品牌效應(yīng)大而持久，不僅能夠產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)效益，而且對社會、民生有著規(guī)模效應(yīng)，品牌發(fā)源地的形象能夠自然地豐富品牌聯(lián)想，更易于品牌的認(rèn)知與傳播。也正是由于這些特點，區(qū)域公共品牌的成功建設(shè)往往需要包括行業(yè)組織、企業(yè)、政府、科研機(jī)構(gòu)在內(nèi)多方的共同努力，而其中企業(yè)有成熟的龍頭企業(yè)，也有新興的小微企業(yè)，還有不成規(guī)模的零散農(nóng)戶。這些主體或多或少存在著利益沖突，區(qū)域公共品牌的成功構(gòu)建能夠使各個主體互利共贏。

根據(jù)對已有研究成果，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的構(gòu)建可以分為萌芽階段、培育階段與開拓階段，每一階段各個主體的主要任務(wù)總結(jié)如下。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌構(gòu)建的不同階段見表1。

表1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌構(gòu)建的不同階段

1.1 萌芽階段

萌芽階段的區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有意識到潛在區(qū)域公共品牌的市場價值，生產(chǎn)具有隨意性和盲目性，規(guī)模小、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，幾乎不存在任何市場影響力。但是，潛在的地區(qū)產(chǎn)品特色，其特殊品質(zhì)或者獨特的文化內(nèi)涵被區(qū)域品牌建設(shè)先驅(qū)者發(fā)現(xiàn)并率先付諸行動。在該階段，使地區(qū)企業(yè)認(rèn)識到區(qū)域公共品牌的價值、激發(fā)企業(yè)參與意愿、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵工作。政府政策涉及的方面，如土地政策、稅收優(yōu)惠等和政策推行的力度，都會影響到構(gòu)建的進(jìn)展[3]。就企業(yè)自身來說，企業(yè)的配合度、投資能力、決策者的素質(zhì)是構(gòu)建是否成功的基本影響因素。

1.2 培育階段

培育階段主要特征是品牌形象、品牌內(nèi)涵開始塑造，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)張，但生產(chǎn)者個體規(guī)模都較小，各企業(yè)間競爭基本處于無序狀態(tài)，沒有形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌所帶來的集群效應(yīng)。因而，此階段以品牌的塑造和培養(yǎng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌意識、協(xié)調(diào)和整合企業(yè)為主要任務(wù)。政府作為區(qū)域的管理者，能夠更完整地掌握當(dāng)?shù)匦畔⒑唾Y源，品牌的塑造需要政府引導(dǎo)和決策，以及科研機(jī)構(gòu)對營養(yǎng)價值、藥用價值或?qū)r(nóng)業(yè)功能性產(chǎn)品的開發(fā)能夠形成區(qū)域公共品牌核心競爭力。對企業(yè)的協(xié)調(diào)整合需要行業(yè)組織發(fā)揮服務(wù)溝通作用，基本路徑包括：①通過組織模式改革和完善，改變各自為戰(zhàn)的局面，由行業(yè)組織和大企業(yè)牽頭，小企業(yè)和農(nóng)戶參與，實現(xiàn)供應(yīng)、生產(chǎn)、儲運、銷售的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營格局；②統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實施并普及推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和經(jīng)營，提升和保證產(chǎn)品品質(zhì)；③建立科學(xué)有效的產(chǎn)業(yè)支撐體系，包括科技支撐體系、金融支持體系、銷售網(wǎng)絡(luò)體系等。以此實現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?jīng)營，獲得區(qū)域公共品牌的規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)。

1.3 開拓階段

開拓階段是區(qū)域公共品牌能否成功構(gòu)建的關(guān)鍵階段，在此階段，品牌內(nèi)涵和核心競爭力基本確定，但知名度和市場規(guī)模仍然狹窄。此階段區(qū)域品牌主體以提升產(chǎn)品品質(zhì)、拓展市場規(guī)模、提高品牌影響力為主要任務(wù)。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，必定發(fā)生“搭便車”的狀況，使用區(qū)域公共品牌的任何個體都不愿意獨自承擔(dān)公共品牌營銷和開拓市場的任務(wù)。因此，政府和行業(yè)協(xié)會在此階段的主體作用舉足輕重，政府部門主導(dǎo)進(jìn)行區(qū)域公共品牌的商標(biāo)注冊、建立準(zhǔn)入門檻對符合條件的企業(yè)授予使用權(quán)，通過展會、博覽會等政府層面活動組織推介。同時，注重科研機(jī)構(gòu)的深加工技術(shù)推廣和培訓(xùn)力度，使得區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)提升基礎(chǔ)，確立獨特的核心競爭力，提升區(qū)域公共品牌知名度。

2 山西小米區(qū)域公共品牌構(gòu)建狀況

基于上述區(qū)域公共品牌的構(gòu)建理論總結(jié)，山西小米的品牌構(gòu)建正處于培育階段和開拓階段的過渡時期。

2.1 政府發(fā)力推動山西小米品牌認(rèn)知普及的萌芽階段

山西省率先通過國家政策看到了農(nóng)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大力量，經(jīng)過對全省農(nóng)業(yè)的區(qū)域特點進(jìn)行考查，加快打造特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群和特色農(nóng)業(yè)品牌的步伐。由于區(qū)域公共品牌的外部性和非排他性，省內(nèi)個別企業(yè)不愿意也無法單獨承擔(dān)起山西小米區(qū)域公共品牌的建設(shè)任務(wù)，山西省政府部門在萌芽階段充分發(fā)揮了主要引導(dǎo)者的角色。2017年，山西省印發(fā)《山西小米品牌建設(shè)實施方案》，正式將山西小米區(qū)域公共品牌的建設(shè)提上日程；2018年，國家糧食和物資儲備局與山西省政府簽訂了《共同推進(jìn)糧食產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展保障國家糧食安全戰(zhàn)略合作協(xié)議》，對山西糧食產(chǎn)業(yè)給予支持。同年，由山西省糧食行業(yè)協(xié)會、山西省糧油交易中心、山西鵬昇昌農(nóng)牧有限公司共同組建成立山西小米運營中心有限公司，積極落實省政府的決策部署，通過品牌建設(shè)、市場運營、文化推廣等手段，全力打造全國知名的山西小米品牌。

政府大量文件的頒布既在客觀上給予小米企業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)支持，又在主觀上讓企業(yè)對區(qū)域公共品牌的價值有了正確認(rèn)知，激發(fā)了積極性。

2.2 行業(yè)組織與龍頭企業(yè)助力品牌塑造的培育階段

山西小米塑造了定位于中高端市場的品牌，申請注冊了直白簡潔的“山西小米”標(biāo)識，采用“地區(qū)+產(chǎn)品”的命名方式易于消費者品牌記憶與聯(lián)想。品牌愿景是志立于推動山西小米產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)山西小米品牌建設(shè)，深入貫徹十九大精神和習(xí)近平總書記視察山西講話精神、全面落實省委省政府決策部署。

區(qū)域公共品牌的構(gòu)建，真正落實到生產(chǎn)企業(yè)上，政府的支撐鼓勵是外部推動力，企業(yè)的配合是內(nèi)部推動力，二者相輔相成。在山西省糧食行業(yè)協(xié)會的組織下，由山西省境內(nèi)種植、生產(chǎn)、加工、經(jīng)營等企業(yè)，與小米有關(guān)的科研機(jī)構(gòu)、高等院校、社會團(tuán)體、組織等自愿組成了山西小米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。省糧食行業(yè)協(xié)會比對小米的國家標(biāo)準(zhǔn)、山西小米產(chǎn)品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合《山西小米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟章程》，綜合考慮企業(yè)規(guī)模、競爭力、帶動力、創(chuàng)新力等因素，授予12家山西小米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)品牌標(biāo)識使用資格。該聯(lián)盟的基本選擇標(biāo)準(zhǔn)有：①有獨立的商標(biāo)；②有完整的生產(chǎn)線；③有30 hm2以上綠色有機(jī)基地。山西小米聯(lián)盟將用山西小米區(qū)域品牌統(tǒng)領(lǐng)整合聯(lián)盟企業(yè)品牌，全面提升山西小米的市場競爭力。

在此階段，山西小米的品牌塑造初步完成，經(jīng)過政府引導(dǎo)，一部分龍頭企業(yè)已加入聯(lián)盟，為山西小米品牌構(gòu)建注入動力。

2.3 持續(xù)提升競爭力的山西小米品牌開拓階段

參與山西小米聯(lián)盟的企業(yè)，在政府與行業(yè)組織帶領(lǐng)下參與各類推介會、博覽會來提升品牌知名度。例如，近年來“山西小米”參加了中國糧食交易大會、全國糖酒會、天津品牌推介會、北京品鑒活動，還有與全國各地的山西商會合作定期舉辦活動。政府出面舉辦的活動，能夠極大地調(diào)動各界資源，能產(chǎn)生更大的影響力，并且政府威信的存在使得品牌更加受消費者信賴。

融合媒體時代，采用多種媒體形式、多種營銷渠道進(jìn)行品牌營銷，能夠極大增加營銷效率。山西小米不僅采取傳統(tǒng)電視媒體形式，在央視一套新聞聯(lián)播前黃金時段播出廣告片——“小米，還是山西的好”，而且在客流量極大的交通流轉(zhuǎn)場所如高鐵、機(jī)場、航線投放廣告，此外“太行明珠小米珠”冠名的動車已開通。山西小米最初僅在其官網(wǎng)進(jìn)行銷售，于2019年6月，山西小米體驗店在重慶開業(yè)，補(bǔ)充了線下銷售渠道的空缺。

有效的推廣使得山西小米獲得了一定的影響力。在第五屆農(nóng)博會上舉辦的“精品小米展”上，“山西小米”榮獲“2017年最具影響力的山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌”。2019年新年前夕，中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布了“2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜”榜單，沁州黃小米以62.72的影響力指數(shù)成為全省唯一上榜的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，位居糧油十強(qiáng)榜第7名。

3 山西小米區(qū)域公共品牌構(gòu)建困惑分析

3.1 品牌意識薄弱

長期以來，我國地少人多的矛盾一直存在，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更為關(guān)注提升農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量供給，農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)為追求個人利益最大化，往往還是會依照慣性思維，一味提地高產(chǎn)量。除此之外，山西省絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者綜合素質(zhì)不高，無法真正理解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌能夠帶來的經(jīng)濟(jì)價值。因此，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的積極性不高[4]。

3.2 品牌缺乏文化支撐

山西小米有著悠久的發(fā)展歷史，但在目前山西小米的品牌宣傳中并沒有著重涉及文化內(nèi)涵，缺乏民間習(xí)俗、文化故事支撐的品牌難以形成豐富的品牌內(nèi)涵與形象[5]，不易于打動消費者，不利于品牌的成功構(gòu)建。

3.3 品牌營銷力度不足

由于山西小米尚處于品牌構(gòu)建的開拓階段，政府與行業(yè)的整體推廣仍是品牌營銷的主要力量，政府與行業(yè)組織的主要推廣途徑為集體層面的大型推介會還有高層次的傳統(tǒng)媒體廣告，尚未涉及新興媒體形式，如自媒體、客流場所媒體等。高層次的營銷方式雖然有權(quán)威性、能得到消費者信賴，但傳播頻率低，營銷效果不顯著。

3.4 品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形象的好壞關(guān)鍵取決于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，而農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是保證同一區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的根本措施。但由于山西省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)絕大多數(shù)是以分散的農(nóng)戶為主體，在區(qū)域內(nèi)全面推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和對整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)實施有效監(jiān)管的難度較大，需要不斷地投入大量物力、人力和財力，綜合成本較高，生產(chǎn)經(jīng)營者和監(jiān)管部門難以持續(xù)做到。久而久之，使得同一區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量千差萬別、差異巨大，從而嚴(yán)重降低了該區(qū)域品牌在消費者心目中的形象和口碑，最終使得消費者對該區(qū)域品牌失去信任。

3.5 聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)公平性難保證

所謂不患寡而患不均。首先，由于區(qū)域公共品牌自身的非排他性和外部性屬性的存在，使得獲得經(jīng)濟(jì)利益好的企業(yè)不單限于被授予品牌使用權(quán)限的企業(yè)，未被授予山西小米品牌使用權(quán)的其他山西省小米企業(yè)也會因為區(qū)域相同而獲得信賴和關(guān)注，這可能使得獲得授權(quán)的企業(yè)感到不公，也可能使得沒有獲得授權(quán)的其他企業(yè)積極性減弱；其次，共用區(qū)域品牌的企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不可能保證完全一致，在此情況下發(fā)展較差的企業(yè)自然會產(chǎn)生“搭便車”的現(xiàn)象，企業(yè)間的資源投入可能產(chǎn)生數(shù)量和時間上的差別[6]；最后，獲得授權(quán)的企業(yè)如何承擔(dān)區(qū)域公共品牌的構(gòu)建中的責(zé)任，資金人力的投入以何種方式分配難以保證公平。

4 山西小米區(qū)域公共品牌構(gòu)建建議與對策

4.1 科研推進(jìn)品牌構(gòu)建

針對主體品牌意識淺薄的問題，對農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)培訓(xùn)，除了傳統(tǒng)的小米種植技術(shù)、營養(yǎng)知識教育，還要注重培訓(xùn)營銷知識、區(qū)域品牌價值，以此知曉區(qū)域公共品牌的作用機(jī)制，增強(qiáng)品牌意識，積極參與到區(qū)域共有品牌的構(gòu)建中。此外，為了進(jìn)一步樹立鮮明的區(qū)域品牌核心競爭力，小米產(chǎn)業(yè)相關(guān)專家學(xué)者的儲備十分關(guān)鍵，小米是同質(zhì)化嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)附加值低的農(nóng)產(chǎn)品，科研機(jī)構(gòu)需要開發(fā)小米的新功能產(chǎn)品，細(xì)分人群需求，研發(fā)多種具有不同營養(yǎng)價值的優(yōu)良品種和可以食療的小米產(chǎn)品，如健脾胃的小米粥、適合寶媽的產(chǎn)后保養(yǎng)小米產(chǎn)品等；同時研發(fā)新的貯藏、保鮮技術(shù)，推進(jìn)小米的深加工，如生產(chǎn)可以速沖的方便小米粥、小米鍋巴、小米掛面等小米衍生品。從省內(nèi)外大專院校、科研院所、專業(yè)領(lǐng)域年引進(jìn)小米高級專業(yè)人才，成立科技顧問團(tuán)，為區(qū)域品牌構(gòu)建提供智力支撐。

4.2 文化豐富品牌構(gòu)建

山西小米有著悠久的歷史，在古代就因其營養(yǎng)質(zhì)優(yōu)而成為皇家貢品?？谷諔?zhàn)爭時期，“小米加步槍”是中國共產(chǎn)黨的重要后勤保障。因此，山西小米可以好好利用自身的紅色傳統(tǒng)文化，講好品牌故事。山西小米天然綠色有機(jī)、營養(yǎng)豐富，更是完美迎合了如今掀起的全民養(yǎng)生文化，沒有文化的品牌無法成功觸動消費者，要靠文化來進(jìn)一步打造山西小米的影響力，努力做好山西小米文化的研究，挖掘山西小米文化內(nèi)涵。

4.3 營銷推進(jìn)品牌構(gòu)建

首先，區(qū)域品牌的營銷不同于普通品牌，區(qū)域品牌內(nèi)所有獨立品牌的宣傳都有著區(qū)域整體推薦的功能，實現(xiàn)共贏共繁榮，區(qū)域內(nèi)單獨企業(yè)的營銷活動與行業(yè)組織、政府整體推介要構(gòu)成有機(jī)的營銷體系，滿足品牌內(nèi)涵協(xié)調(diào)、價值觀一致的要求[7]。其次，在營銷形式方面，新媒體的營銷力度要加強(qiáng)，自媒體有著更新頻率快、內(nèi)容簡潔生動易吸引消費者、再傳播速度快的特征，針對細(xì)分品類的小米自媒體能夠做到精準(zhǔn)營銷，如適合幼兒食用的小米推送給寶媽，以此與傳統(tǒng)媒體和政府的推介達(dá)成很好的搭配推廣[8]。此外，營銷內(nèi)容除了山西小米產(chǎn)品的推薦，還要增添營養(yǎng)價值等科普內(nèi)容、小米的烹調(diào)方法等日常內(nèi)容，是受眾吸收營銷內(nèi)容的關(guān)鍵路徑。最后，在營銷渠道方面，山西小米目前處于“互聯(lián)網(wǎng)+山西小米”戰(zhàn)略的實施期，線下門店數(shù)量欠缺，加快建成聯(lián)盟企業(yè)線上線下銷售體系[9]。從太原輻射重點銷售城市線下展示銷售、體驗中心，在全國重點城市建立山西小米專營店、體驗店，以對接大型電商，形成線上線下融合發(fā)展。

4.4 管理保證品牌構(gòu)建

一是保證質(zhì)量，山西小米品牌定位中高端市場，質(zhì)量是山西小米的品質(zhì)要求，是山西小米品牌構(gòu)建的生命。行業(yè)協(xié)會與政府聯(lián)合制定完善高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，堅持高質(zhì)量要貫穿山西小米品牌建設(shè)的始終。二是保護(hù)品牌，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，加強(qiáng)“山西小米”商標(biāo)管理。制定“山西小米”區(qū)域品牌使用管理辦法，建立“山西小米”品牌使用和退出機(jī)制，規(guī)范品牌使用，維護(hù)品牌信譽(yù)。增強(qiáng)企業(yè)的品牌保護(hù)意識，由山西小米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟推行主渠道營銷配送，改進(jìn)防偽技術(shù)，建立市場監(jiān)控體系等，降低假冒偽劣、魚目混珠現(xiàn)象發(fā)生的幾率[10]。

4.5 整合優(yōu)化品牌構(gòu)建

用山西小米品牌整合區(qū)域品牌與區(qū)域優(yōu)勢資源，有序建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟內(nèi)的競爭秩序[11]。產(chǎn)業(yè)間聯(lián)動發(fā)展是新時期現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢和現(xiàn)實需要，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是特定區(qū)域代表，經(jīng)常被稱之為一個區(qū)域的“金名片”，對區(qū)域的形象、美譽(yù)度、旅游等都起到積極的作用。因而山西省應(yīng)當(dāng)以全產(chǎn)業(yè)鏈模式為目標(biāo)，與二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展，共享山西小米的品牌效益，實現(xiàn)各企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域共贏。