周紅艷

【摘 要】現(xiàn)在女性經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平以及職業(yè)選擇的自由性都促進(jìn)了女性消費(fèi)的大幅度提升，在這樣的過程中女性消費(fèi)心理在快速的改變，這給國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)帶來(lái)了一定的影響，因而企業(yè)需要抓住時(shí)機(jī)來(lái)進(jìn)行基于女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷過程。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略;市場(chǎng)營(yíng)銷;女性消費(fèi)心理

一、前言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷工作是企業(yè)發(fā)展的重要方向所在，而現(xiàn)在女性消費(fèi)水平的大幅度提高給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新的環(huán)境背景，因而就需要做好女性消費(fèi)心理的調(diào)查，做好相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

二、女性消費(fèi)現(xiàn)狀

和上一代人相比，很多現(xiàn)代職業(yè)女性不那么重視儲(chǔ)蓄，她們奉行“消費(fèi)主義”的生活方式，選擇即時(shí)消費(fèi)，延遲為未來(lái)存錢。女性消費(fèi)者影響著消費(fèi)格局，商家必須深刻了解、密切關(guān)注女性消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，否則“可能很難在中國(guó)這個(gè)全球最具吸引力的消費(fèi)市場(chǎng)上獲得成功”?！案鶕?jù)調(diào)查，雖然在多數(shù)中國(guó)家庭中，婦女不一定是家庭主要收入來(lái)源，74%的已婚女性的收入比配偶低，但她們?cè)诩彝ラ_銷方面擁有很大發(fā)言權(quán)。78%已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開銷和購(gòu)買衣服做出決定;23%已婚女性能在購(gòu)買房子、汽車或奢侈品等大額商品方面做出獨(dú)立決定，剩下77%的婦女會(huì)與配偶進(jìn)行商定，但她們的個(gè)人好惡仍然會(huì)對(duì)最終決定產(chǎn)生重要影響。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《2006年：中國(guó)女性生活狀況報(bào)告》指出，從現(xiàn)代已婚家庭的工資管理方式上不難看出，女性越來(lái)越多地掌握了家庭“財(cái)政大權(quán)”。51%的已婚婦女將夫妻雙方工資放在一起，共同管理;47%的已婚婦女選擇把工資放入個(gè)人賬戶，獨(dú)立管理;僅有2%的女性將收入全部交給配偶管理。隨著中國(guó)女性接受高等教育和就業(yè)的機(jī)會(huì)增多，她們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了重大變化。尤其是在城市，女性享有更大的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和消費(fèi)選擇，她們不僅可以決定如何花自己的錢，還對(duì)如何支出家庭收入有著很大的影響力，而且“這種影響之大，可能連她們自己都沒有意識(shí)到”。

三、影響因素

3.1非理性消費(fèi)情況突出

女性消費(fèi)具有非理性特征女性購(gòu)物向來(lái)有著感性的特征。女性對(duì)逛街購(gòu)物的愛好是非理性消費(fèi)的土壤，隨著現(xiàn)代營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，各種促銷、打折方式層出不窮，更增加了女性非理性消費(fèi)的可能性。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果表明，有56%的女性曾受打折影響而購(gòu)買了不需要或不打算買的東西，40.8%的女性曾為店內(nèi)POP及現(xiàn)場(chǎng)展銷而心動(dòng)并實(shí)施購(gòu)買，有22.8%的女性受廣告影響買了沒用的東西或不當(dāng)消費(fèi)，50.7%的青年女性都有過受到促銷人員誘導(dǎo)而消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影響”而消費(fèi)了本不打算的產(chǎn)品或服務(wù)，在極端情緒中購(gòu)物消費(fèi)的女性多達(dá)46.1%。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來(lái)的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有時(shí)是沖動(dòng)型購(gòu)買行為。購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會(huì)左右女性消費(fèi)者的購(gòu)買，有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費(fèi)決定，使其轉(zhuǎn)為購(gòu)買促銷的產(chǎn)品。總體而言，非理性消費(fèi)是女性消費(fèi)的重要特征。較男性而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生的沖動(dòng)消費(fèi)的情形在女性中更為普遍，面對(duì)同伴熱心捧場(chǎng)，百般贊揚(yáng)的女性是很難保持理性的，因?yàn)榕允苡绊懯芨腥镜膹椥暂^大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感性消費(fèi)。

3.2對(duì)美的追求永不停歇

愛美心理是女性顧客普遍存在的一種心理狀態(tài)，這種心理反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是無(wú)論是青年女性還是中年婦女，都希望通過消費(fèi)活動(dòng)既能保持自己的青春美，又能增加修飾美。因此，在挑選商品時(shí)，格外重視商品的外觀、形象，并往往以此作為是否購(gòu)買的依據(jù)。如女性買服裝時(shí)，腦海中常常伴隨想象，心里想著穿上時(shí)裝的自己是否會(huì)變得更美、更年輕、更有氣質(zhì)或是更有魅力，更能體現(xiàn)自己的身份和地位，她們比較注重商品本身的色彩美、造型美和藝術(shù)美。女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購(gòu)買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對(duì)購(gòu)買商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，更關(guān)心商品帶來(lái)的具體利益。現(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價(jià)格，同樣的價(jià)格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買決定。這就要求商家對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。女性消費(fèi)者總希望自己比別人更美，使自己更突出、更靚麗。她們?cè)谫?gòu)物時(shí)，除了滿足自己的消費(fèi)需求或使自己更美，更時(shí)髦外，往往還顯示自己更會(huì)生活、更富有、更有地位。當(dāng)這種心理獨(dú)立存在并支配女性消費(fèi)行為時(shí)，就表現(xiàn)出追求商品的高檔次、高質(zhì)量、高價(jià)位，以及追究造型奇異、灑脫和與眾不同。女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象，社會(huì)消費(fèi)的潮流大多是隨女性的審美觀的變化而變化的。

四、女性消費(fèi)心理的差異性市場(chǎng)實(shí)踐

在傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域，服裝、化妝品、衛(wèi)生用品向來(lái)是考慮性別差異的。因此，性別特征在這些性別取向明顯的傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域因?yàn)楸灰曌骼锼?dāng)然而遭到無(wú)形中的忽視，價(jià)值大大失落，但伴隨著上個(gè)世紀(jì)較早時(shí)期國(guó)外市場(chǎng)上女性酒，女性香煙的出現(xiàn)——其中不乏代表者，如美國(guó)煙草公司的好彩牌Luckystrike香煙，菲利普.莫里斯公司的維珍妮牌Virginiaslims，英國(guó)的壽百年SOBRANIE，這些產(chǎn)品品牌專門對(duì)女性推出，有明確的產(chǎn)品性別定位，讓人們意識(shí)到，原來(lái)看來(lái)無(wú)性的煙酒，其實(shí)也存在男女之別。中國(guó)市場(chǎng)的性別營(yíng)銷意識(shí)出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代后期，“女性手機(jī)”先后上市，以2000年由摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)推出的心語(yǔ)天拓系列為代言，“女性信用卡”以2000年廣東發(fā)展銀行首先推出女性真情卡為先聲，“女性電腦”以2003年清華紫光推出國(guó)內(nèi)首款女性專用筆記本電腦——月光百合S318為典范。而今，OPPO又推出了UlikeStyle“享·自由”系列女性手機(jī)，更受到年輕女性的推崇和喜愛。那些嗅覺敏感，慧眼獨(dú)具的商家也意識(shí)到，利用女性心理特征大作市場(chǎng)的文章將攫取回報(bào)豐厚的第二桶金。甚至一些國(guó)際著名品牌也開始將目光投向女性，原本中性的運(yùn)動(dòng)服裝品牌阿迪達(dá)斯推出女性健身服飾womensleek系列以挑戰(zhàn)自我，耐克也適時(shí)推出Nikewomen女性服裝系列并建立相關(guān)網(wǎng)站配合推廣。最值得欽佩的是，2004年沃爾沃在美國(guó)女性消費(fèi)模式專家MartiBalatta的思路啟發(fā)下，推出全球第一款完全由女性設(shè)計(jì)的女性車YCC（Yourconceptcar）堪稱女性車的經(jīng)典之作。一旦商家選擇的強(qiáng)化女性性別差異策略，其所遵循的營(yíng)銷思路就應(yīng)該是：清晰明確產(chǎn)品性別定位，依據(jù)女性消費(fèi)者的心理及行為特征，制定價(jià)格策略，分銷策略及促銷策略。首先要清晰明確產(chǎn)品的性別定位，包括作為產(chǎn)品基本功能效用的性別特征和產(chǎn)品質(zhì)量，名稱的性別體現(xiàn)，如YCC女性概念車，是由120名女性職員組成的團(tuán)隊(duì)一手打造的，她們站在女性消費(fèi)者的立場(chǎng)，從女性駕駛的親身體驗(yàn)出發(fā)，描繪出YCC的目標(biāo)購(gòu)買者的形象：獨(dú)立的職業(yè)女性，除去所有男性購(gòu)買者所關(guān)注的速度、性能之外，YCC還滿足了一些特殊要求——放置坤包、手機(jī)的空間、易停車、上下車優(yōu)雅自如和保養(yǎng)簡(jiǎn)便等，向世人展示了她獨(dú)一無(wú)二的女性風(fēng)采。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著近些年來(lái)女性可支配資金的大幅度提升，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中女性已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，與此同時(shí)這一趨勢(shì)還在進(jìn)一步蔓延，可以看到未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)以女性消費(fèi)為核心導(dǎo)向，在這樣的過程中，需要把握女性的非理性消費(fèi)和對(duì)美麗的追求，做好營(yíng)銷策略。

【參考文獻(xiàn)】

[1]袁莉.消費(fèi)心理學(xué)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的影響探析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：經(jīng)營(yíng)版，2019，318（6）：109-109.

[2]周明.消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理特征及營(yíng)銷策略研究[J].2019，609（03）：234.

[3]李賀.影響女大學(xué)生體育消費(fèi)行為的因素[J].湖北體育科技，2019，38（4）：372-376.

[4]方軼群.基于消費(fèi)心理與行為的超市市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（08）：173.