耿松濤 蔡芯華

摘 要：馬來西亞是東南亞發(fā)展鄉(xiāng)村旅游較早的國(guó)家，與中國(guó)海南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)相比，馬來西亞的鄉(xiāng)村旅游有更為成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與模式。因此，從農(nóng)村建設(shè)、地理選址、居民生活水平、營(yíng)銷渠道、農(nóng)耕細(xì)作文化等角度，分析馬來西亞馬里馬里村的成功模式，并提出海南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)優(yōu)化應(yīng)做好以下工作：（1）構(gòu)建民族特色融合的鄉(xiāng)村旅游模式;（2）樹立以產(chǎn)村一體化發(fā)展為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游理念;（3）優(yōu)化交通方式，完善配套設(shè)施;（4）強(qiáng)化旅游企業(yè)之間的合作;（5）建立鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)助推鄉(xiāng)村發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：海南鄉(xiāng)村旅游;馬來西亞鄉(xiāng)村旅游;發(fā)展模式差異比較;旅游開發(fā)優(yōu)化

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2019）10 — 0056 — 03

農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合形成的農(nóng)業(yè)旅游是產(chǎn)業(yè)融合的典型形式。馬來西亞作為東南亞發(fā)展鄉(xiāng)村旅游較早的國(guó)家（萌芽于20世紀(jì)50年代），由于特殊的殖民歷史與地理位置，其鄉(xiāng)村旅游具有多種族特色，發(fā)展模式成熟，國(guó)際化程度高;因此，對(duì)于正在建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心大背景下的海南，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)面可以給予一定的借鑒和參考。本文選取兩個(gè)濱海農(nóng)村作為研究對(duì)象，分別是馬來西亞東部的沙巴州亞庇市馬里馬里村和中國(guó)南部海南省的瓊中市什寒村。通過比較這兩個(gè)村落發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式的差異，分析馬里馬里村鄉(xiāng)村旅游模式的成功之處以及什寒村鄉(xiāng)村旅游模式的不足，總結(jié)馬里馬里村的經(jīng)驗(yàn)啟示，為發(fā)展海南鄉(xiāng)村旅游提出對(duì)策建議。

一、馬里馬里村與什寒村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的比較

馬來西亞馬里馬里村和中國(guó)海南省什寒村均處于熱帶氣候，位于濱海城市，自然條件好。兩個(gè)村落采取民俗風(fēng)情旅游模式，村民由不同民族組合而成，且和睦地生活在共同的空間下。兩個(gè)村落的人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)均在600人左右，馬里馬里村居住著毛律族300人、卡達(dá)山族250人、巴夭族70人;什寒村則有苗族300人、黎族200人，其余為漢族人。兩個(gè)村落通過政府與企業(yè)資助、院校合作，合理地利用自然生態(tài)資源開展鄉(xiāng)村旅游。同時(shí)這兩座村落也分別是當(dāng)?shù)刈罹哂刑厣拇迩f之一。主要圍繞馬里馬里村和什寒村二者在農(nóng)村建設(shè)理念、地理選址優(yōu)勢(shì)、居民生活水平、營(yíng)銷渠道推廣等方面的不同做法來分析二者發(fā)展模式的差異。

（一）農(nóng)村建設(shè)理念比較

鄉(xiāng)村建設(shè)理念對(duì)鄉(xiāng)村旅游而言至關(guān)緊要，決定著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向。馬里馬里村建設(shè)理念是發(fā)揚(yáng)毛律族文化，同時(shí)帶動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)、文化與經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展。馬里馬里村是世界上唯一的一座毛律鄉(xiāng)村部落，從經(jīng)營(yíng)管理角度來劃分，屬于特色村鎮(zhèn)型發(fā)展模式。什寒村以原生態(tài)休閑旅游為建設(shè)理念，同時(shí)更偏向于配合政府扶貧政策，屬于政府驅(qū)動(dòng)型發(fā)展模式。

馬里馬里村的旅游產(chǎn)品具有原真性與本土性的特征，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)更注重游客體驗(yàn)，一些旅游項(xiàng)目包括供游客品嘗本村生產(chǎn)的稻米、提供本土特色餐具反映當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情、游客與主人一起進(jìn)餐則強(qiáng)調(diào)與游客的積極溝通。相比之下，什寒村是在政府實(shí)施的政策下發(fā)展，導(dǎo)致其無論是農(nóng)村建設(shè)理念還是旅游特色均不突出。例如村民對(duì)農(nóng)村建設(shè)沒有概念，完全按照上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)指示行事而忽視村莊特色。而馬里馬里村的鄉(xiāng)村建設(shè)將毛律族文化作為塑造重點(diǎn)，通過賦予世界獨(dú)一無二的毛律族特色文化來塑造獨(dú)具特色的形象并使之深入旅游者心中。這對(duì)于游客來說會(huì)更傾向于到馬里馬里村旅游。根據(jù)《2017年瓊中黎族苗族自治區(qū)政府工作報(bào)告》顯示，什寒村每年平均接待的旅游人數(shù)為6.7萬(wàn)人次;而馬里馬里村在2017年則接待了100.1萬(wàn)人次的國(guó)內(nèi)外游客。

（二）地理選址優(yōu)勢(shì)比較

良好的選址是決定旅游景區(qū)的成功或失敗的根本。地理位置與交通便利之間存在緊密的聯(lián)系，兩座村落在地理選址的差異在于是否將周邊交通設(shè)施考慮周全。馬里馬里村位于沙巴亞庇市，乘車從亞庇市國(guó)際機(jī)場(chǎng)出發(fā)約30分鐘。當(dāng)?shù)芈糜闻c交通部為游客精心設(shè)計(jì)了交通旅行線路，為游客提供諸多便利。另外，馬里馬里村旅游基本設(shè)施相對(duì)完善，周邊設(shè)有購(gòu)物商場(chǎng)、文化站、游客中心、酒店等。相反，什寒村位于海南省瓊中黎苗族自治縣，行程不方便，離?？谑兄行?-4個(gè)小時(shí)車程。同時(shí)盡管海南省建有環(huán)島高鐵，可最近的高鐵站也距什寒村較遠(yuǎn)。另外，村內(nèi)雖然建有民宿，但是基礎(chǔ)設(shè)施差且供應(yīng)量上也無法滿足游客需求?？傊?，由于離機(jī)場(chǎng)、高鐵站、市中心遠(yuǎn)，且周邊酒店少，什寒村無法為游客提供完善的旅游配套設(shè)施。相比之下，馬來西亞在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃中，將“住”“行”等因素考慮較為周全。

（三）居民生活水平比較

在馬里馬里村里，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善。從義務(wù)教育、醫(yī)療保障、農(nóng)村衛(wèi)生、農(nóng)田水利建設(shè)，馬來西亞旅游企業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)農(nóng)村實(shí)施 “制度統(tǒng)籌”，這增強(qiáng)農(nóng)民自我發(fā)展機(jī)會(huì)和能力，進(jìn)而改變長(zhǎng)期以來農(nóng)村貧困狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，馬里馬里村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)WIFI全覆蓋，同時(shí)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游APP，使之提升馬里馬里村的旅游體驗(yàn)與聲譽(yù)，并促進(jìn)游客二次性消費(fèi)。什寒村充分挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的消費(fèi)需求，鼓勵(lì)村民開辦民宿，實(shí)現(xiàn)家門口自主創(chuàng)業(yè)，并整飭民房提升整個(gè)村貌的顏值，但是基礎(chǔ)設(shè)施條件還較為落后。

馬里馬里村的居民對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知是非常清晰的，目的就是為了提高收入、發(fā)揚(yáng)毛律文化，同時(shí)充分考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的需求，尊重民意，這有助于提高農(nóng)民參與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性。然而什寒村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式主要源于政府主導(dǎo)。自從國(guó)家開始實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以后，部分地方政府為了發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，忽略了“村民為本”這一核心要素，違背了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游造福于民的初衷。因此什寒村的村民在打造鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的過程中積極性不高。

農(nóng)民的教育水平。馬里馬里村由毛律族、卡達(dá)山族、巴夭族等民族共同居住，村中設(shè)有國(guó)際語(yǔ)言標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，大部分村民掌握至少3種語(yǔ)言，包括馬來語(yǔ)、英語(yǔ)、毛律語(yǔ)等。由于瓊中市地處海南省中部，整體發(fā)展較為落后，什寒村村民所受教育水平普遍偏低，相比馬里馬里村村民，什寒村的教育水平無法達(dá)到現(xiàn)代旅游服務(wù)理念所要求達(dá)到的水平。

（四）營(yíng)銷渠道推廣比較

鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷推廣對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至關(guān)重要，不僅影響到村莊可持續(xù)發(fā)展性，而且對(duì)提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖胗芯薮蟮拇龠M(jìn)作用。馬里馬里村在旅游企業(yè)的支持下，以樸實(shí)性、推廣性、代表性三個(gè)基本原則在國(guó)內(nèi)外推廣馬里馬里村的鄉(xiāng)村旅游。什寒村主要采用政府營(yíng)銷方式來擴(kuò)大什寒村的知名度。兩個(gè)村落的營(yíng)銷推廣具體差異體現(xiàn)在：馬里馬里村自身獨(dú)特的文化通過旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與旅行社以及特色產(chǎn)品網(wǎng)站定制的合作，并重視維護(hù)游客信息的管理與溝通。馬里馬里村重視鄉(xiāng)村文化的互動(dòng)性;什寒村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中與農(nóng)民之間的互動(dòng)不足。馬里馬里村實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，充分利用本土自身獨(dú)特文化，展現(xiàn)出個(gè)性，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)知度、占有率。此外，馬里馬里村營(yíng)銷服務(wù)通過信息服務(wù)升級(jí)，引進(jìn)電子導(dǎo)覽系統(tǒng)，為游客提供“鄉(xiāng)村+智慧旅游”體驗(yàn)。

（五）精耕細(xì)作文化比較

馬里馬里村發(fā)展模式呈現(xiàn)出農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代高科技產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)。盡管馬里馬里村農(nóng)地規(guī)模不大，農(nóng)村資源有限;但是該村落通過進(jìn)行綜合及全面規(guī)劃，并設(shè)立多項(xiàng)目標(biāo)體系，注重精耕細(xì)化將土地置換，改善農(nóng)地利用。馬里馬里村的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)達(dá)，農(nóng)民生活水平較高，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

二、馬里馬里村旅游發(fā)展模式的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）充分發(fā)揮旅游企業(yè)作用

馬來西亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要由旅游企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，企業(yè)為馬里馬里村長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃擬定了方向。有了明確的職責(zé)與目標(biāo)，村民自我發(fā)展意識(shí)逐漸提高，并積極響應(yīng)馬里馬里村的建設(shè)。同時(shí)，馬來西亞旅游企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重視度高，為村民提供高等水平的教育、引進(jìn)專業(yè)人才以加快旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

（二）選址正確可持續(xù)發(fā)展率較高

馬來西亞嚴(yán)格要求先規(guī)劃后建設(shè)，選址正確非常關(guān)鍵。遵行地域性原則，即所選取的目的地是經(jīng)過充分論證才開發(fā)的?？紤]周邊基本設(shè)施配套以及是否配備方便快捷的交通，使得游客能夠快速到達(dá)目的地。另外，城市支持因素也是其關(guān)鍵之一。

（三）完善營(yíng)銷渠道推廣體系制度

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式開發(fā)要深度契合旅游營(yíng)銷體系，依據(jù)本地市場(chǎng)，充分調(diào)動(dòng)吃、住、行、游、購(gòu)、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇旅游十二要素。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的普及，廣告精準(zhǔn)投放、用戶情感分析、商品消費(fèi)推薦等營(yíng)銷方式已被廣泛應(yīng)用，馬來西亞憑借鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷服務(wù)站的建立，采用豐富多彩的營(yíng)銷宣傳，極大的提高了鄉(xiāng)村旅游的知名度。所有鄉(xiāng)村旅游區(qū)域資源相互聯(lián)合，借助景區(qū)的知名度和口碑強(qiáng)化自身宣傳，進(jìn)而打造鄉(xiāng)村聯(lián)合營(yíng)銷體系。同時(shí)值得注意的是，馬來西亞鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷推廣始終立足于農(nóng)業(yè)而展開。

（四）挖掘精耕細(xì)作文化，建立鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)

基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，馬里馬里村通過多方合作建立鄉(xiāng)村大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)對(duì)水稻耕地實(shí)行生長(zhǎng)跟蹤、產(chǎn)量預(yù)測(cè)。馬來西亞利用大數(shù)據(jù)將精耕細(xì)作文化代入馬里馬里村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之中。鼓勵(lì)引進(jìn)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技，培養(yǎng)專業(yè)人員精耕細(xì)作文化，以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率。重視新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，借助信息化升級(jí)為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)跨時(shí)代的創(chuàng)新氣息。

三、結(jié)語(yǔ)與啟示

本文通過分析馬來西亞馬里馬里文化村與中國(guó)海南瓊中什寒村鄉(xiāng)村旅游模式的差異，并總結(jié)馬里馬里村發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)啟示，對(duì)中國(guó)海南發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提出以下對(duì)策建議：

（一）構(gòu)建民族特色融合的鄉(xiāng)村旅游模式

在構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游模式時(shí)應(yīng)該充分考慮各民族的文化特色，形成具有民族文化融合蘊(yùn)味的鄉(xiāng)村旅游新路徑。將鄉(xiāng)村旅游綜合體模式帶入海南省，以團(tuán)結(jié)為先、提升村寨品質(zhì)、培養(yǎng)本族文化、傳承民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)和鞏固鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。培養(yǎng)相互尊重的民族文化，借鑒馬來西亞多元種族團(tuán)結(jié)和諧的相處模式，將民族團(tuán)結(jié)納入海南村規(guī)民約，促進(jìn)不同民族間的融合。發(fā)揚(yáng)各民族特色文化，注重營(yíng)造和諧、團(tuán)結(jié)、融洽的人際關(guān)系與促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）樹立以產(chǎn)村一體化發(fā)展為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游理念

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)不僅解決當(dāng)?shù)卮迕褶r(nóng)業(yè)效益低、收入低以及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境惡化問題，同時(shí)，也應(yīng)該注重鄉(xiāng)村的文化特色并且充分尊重民意。馬來西亞在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的過程，并不是一味的迎合游客的偏好，而是充分考慮當(dāng)?shù)匚幕傲?xí)俗。這種經(jīng)濟(jì)開發(fā)與當(dāng)?shù)亓?xí)俗相結(jié)合的發(fā)展模式在很多歐美國(guó)家也很常見。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，必須將村民置于核心位置，充分吸納當(dāng)?shù)卮迕褚庖姟?h4>（三）優(yōu)化交通方式，完善配套設(shè)施

針對(duì)如什寒村這一類離機(jī)場(chǎng)、高鐵站都遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域，需要進(jìn)一步優(yōu)化交通紐帶。爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣闹С?，加大政策扶持、完善交通運(yùn)輸設(shè)施。提供特色旅游大巴線路，如旅游與交通部通過優(yōu)化旅游交通線路解決游客進(jìn)村難的問題。由當(dāng)?shù)卣雒孢M(jìn)行招商引資，進(jìn)而完善鄉(xiāng)村旅游得周邊配套設(shè)施。

（四）強(qiáng)化旅游企業(yè)之間的合作

鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)應(yīng)該從區(qū)域性向跨區(qū)域再向國(guó)際化發(fā)向擴(kuò)展。憑借我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要由政府主導(dǎo)的特色模式，借助政府關(guān)系打開周邊國(guó)家市場(chǎng)，探索與國(guó)際企業(yè)的交流合作，共同開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展需要借助具有國(guó)際影響力的旅游企業(yè)，大力展開合作。同時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)該與農(nóng)園合作，共同參與經(jīng)營(yíng)以實(shí)現(xiàn)雙贏。

（五）建立鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)助推鄉(xiāng)村發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)

大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)航燈，建立鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)代化發(fā)展的新路徑。利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)促進(jìn)海南鄉(xiāng)村精耕細(xì)作文化發(fā)展，如通過細(xì)分特色農(nóng)產(chǎn)品、全局嚴(yán)格管理等方式，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游;基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，了解游客心理訴求，提供滿足游客要求的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)。

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〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕