張婧月 郭燕華 楊旭 謝麗珊 劉揚(yáng)

摘 要：星巴克咖啡自1971年問(wèn)世以來(lái)，已成為世界性咖啡品牌。星巴克在出售精品咖啡的過(guò)程中，不斷傳播其咖啡文化，力求讓顧客喝到咖啡的同時(shí)還能獲得獨(dú)特的文化體驗(yàn)。而星巴克咖啡的商標(biāo)作為其文化的代表性標(biāo)志，隨著其品牌在世界經(jīng)濟(jì)中的持續(xù)滲透，也在與時(shí)俱進(jìn)地改變著。本文通過(guò)探究星巴克商標(biāo)的創(chuàng)立背景、對(duì)比三次商標(biāo)的變化及其內(nèi)涵來(lái)看文化對(duì)商標(biāo)的影響，使對(duì)美國(guó)文化有興趣的讀者能進(jìn)一步了解美國(guó)文化的多元性。

關(guān)鍵詞：商標(biāo);品牌;星巴克;美國(guó)文化

一、前言

商標(biāo)是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。作為一個(gè)商品或服務(wù)的標(biāo)志，商標(biāo)價(jià)值判定通常決定于商標(biāo)的認(rèn)知度、認(rèn)可度，以商標(biāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的預(yù)估測(cè)值來(lái)評(píng)測(cè)的。文字、圖形、字母、數(shù)字、聲音、三維標(biāo)志或其組合的顏色是構(gòu)成商標(biāo)的要素，因此一個(gè)商標(biāo)是否成功，則在于其構(gòu)成要素的組合能否達(dá)到高認(rèn)知度和認(rèn)可度，并帶來(lái)所預(yù)期的效果。商標(biāo)是商品發(fā)展中的產(chǎn)物，受其產(chǎn)品特征和當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化背景等因素的影響。

一個(gè)商標(biāo)本身就是一段時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治文化的反映與體現(xiàn)。商標(biāo)的形成，設(shè)計(jì)圖形選取顏色文字時(shí)，設(shè)計(jì)師要根據(jù)商品特性、寓意、時(shí)代潮流、美感等因素進(jìn)行創(chuàng)作，或多或少會(huì)受到時(shí)代、民族、國(guó)家、地域等方面的影響。一定的社會(huì)文化對(duì)語(yǔ)言產(chǎn)生影響，使商標(biāo)名稱與之有著息息相關(guān)的聯(lián)系，商標(biāo)在創(chuàng)造過(guò)程中自然有了社會(huì)文化印痕。

同時(shí)，商標(biāo)代表的產(chǎn)品在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人們生活等方面所帶來(lái)的影響，導(dǎo)致商標(biāo)對(duì)文化的反作用。在某些程度上，商標(biāo)商品的推廣發(fā)展，影響文化發(fā)展交流，尤其是在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，品牌商標(biāo)與文化之間的關(guān)系越來(lái)越緊密。

在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下，美國(guó)不少知名品牌在全球擴(kuò)張。美國(guó)知名品牌之一的星巴克在全球推廣銷售，其品牌商標(biāo)從創(chuàng)立到如今經(jīng)過(guò)了諸多變化。通過(guò)研究星巴克這一典型品牌商標(biāo)的變更，分析美國(guó)品牌商標(biāo)對(duì)美國(guó)文化的體現(xiàn)，從美國(guó)品牌商標(biāo)深入探討美國(guó)文化是合理必要的。

二、美國(guó)品牌商標(biāo)星巴克的歷史沿革

1.星巴克商標(biāo)的起源

1966年-2000年，荷蘭烘焙大師艾佛瑞·畢特在美國(guó)推行新鮮深度烘焙咖啡，使美國(guó)人重新感受到咖啡的醇香，引領(lǐng)了第二波咖啡浪潮?！熬房Х取钡母拍铍S之逐漸成型。人們追求的不再是簡(jiǎn)單的飲品，而是隱藏在其背后的知識(shí)，并由此更好地享受咖啡所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。大家的“咖啡語(yǔ)言”也變得更加豐富，意式濃縮、拿鐵、法壓等在精品咖啡愛(ài)好者中變得愈發(fā)普及。咖啡廳行業(yè)逐漸發(fā)展壯大，人們也逐漸接受并習(xí)慣了現(xiàn)場(chǎng)制作的消費(fèi)模式，其中最具代表性的非星巴克莫屬。星巴克的創(chuàng)始人正是在艾佛瑞·畢特的指導(dǎo)以及第二波咖啡浪潮的影響下才有了建立咖啡店的想法。

星巴克公司是一家美國(guó)咖啡公司和咖啡連鎖店，于1971年3月31日在華盛頓西雅圖成立。截至2018年，該公司在全球擁有28，218家門店。星巴克在推廣黑咖啡的同時(shí)，在口味、質(zhì)量和顧客體驗(yàn)上都與美國(guó)的其他咖啡店有所不同，因此它被認(rèn)為是“第二波咖啡”的主要代表。

星巴克的創(chuàng)始人杰里·鮑德溫、杰夫·西格和戈登·鮑克是來(lái)自舊金山大學(xué)的朋友，他們都在“皮特咖啡與茶”的創(chuàng)始人阿爾弗雷德·皮特的指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)烘焙的藝術(shù)。他們從古老的航海神話中獲取了新咖啡公司的靈感，畫出了那只迷人海妖的第一個(gè)版本，并從赫爾曼·梅爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中選擇了“Starbucks”作為公司的名字。

戈登·鮑克與他的創(chuàng)意伙伴藝術(shù)家，并且共同擁有一家廣告公司的特里·赫克勒商量店名。戈登其實(shí)想要用“Pequod”-“裴廓德號(hào)”這個(gè)來(lái)源于《白鯨》中的一艘船名，同時(shí)也考慮了“Cargo House”-“貨?！?。特里·赫克勒不同意這個(gè)意見，他想要的是一個(gè)與眾不同而又可以同美國(guó)西北部有關(guān)系的店名，而選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”，并認(rèn)為以“st”開頭的詞很有力量。戈登·鮑克重新把名字同他喜愛(ài)的《白鯨》關(guān)聯(lián)，想起了“Starbucks”，就是Pequod號(hào)上的愛(ài)喝咖啡的大副?；羧A德·舒爾茨在自己的書中說(shuō)這個(gè)名字讓人想起了海上的冒險(xiǎn)故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，有著飲水思源的寓意。

星巴克創(chuàng)始人所喜愛(ài)的小說(shuō)《白鯨》象征意義韻味深遠(yuǎn)，其中之一是傳達(dá)一種人與自然抗?fàn)?，突顯出美國(guó)個(gè)人主義，追求夢(mèng)想，硬漢主義等主題。深受美國(guó)本土社會(huì)文化以及這本小說(shuō)的影響，考慮到所要傳達(dá)的咖啡文化精神，創(chuàng)業(yè)精神等，再結(jié)合個(gè)人喜好，使得星巴克創(chuàng)始人在命名過(guò)程中利用小說(shuō)中與咖啡有關(guān)的人物來(lái)命名?！靶前涂恕庇兄绹?guó)文化中冒險(xiǎn)創(chuàng)新，追尋個(gè)性的色彩，體現(xiàn)并傳達(dá)美國(guó)文化。

《白鯨》是19世紀(jì)美國(guó)小說(shuō)家赫爾曼·梅爾維爾于1851年發(fā)表的一篇海洋題材的長(zhǎng)篇小說(shuō)。小說(shuō)描寫了亞哈船長(zhǎng)為了追逐并殺死白鯨莫比·迪克，最終與白鯨同歸于盡的故事?！栋做L》是其眾多作品中的典型代表，是世界公認(rèn)的世界文學(xué)名著之一?！栋做L》因描寫了海上航行和紛繁的捕鯨生活，而被譽(yù)為“捕鯨業(yè)的百科全書”?！秳蛭膶W(xué)史》稱之為“世界文學(xué)史上最偉大的海洋傳奇小說(shuō)之一”?！栋做L》與?？思{的《熊》、海明威的《老人與海》一起被譽(yù)為美國(guó)文學(xué)史上的三大動(dòng)物史詩(shī)。

許多評(píng)論家認(rèn)為《白鯨》是“美國(guó)想象力最輝煌的表達(dá)”，而這部書也被認(rèn)為“部分是戲劇，部分是歷險(xiǎn)故事，部分是哲學(xué)探討，部分是科學(xué)研究，部分是史詩(shī)”。

2.星巴克第一版商標(biāo)的創(chuàng)立

第一版商標(biāo)圖案使用于1971年-1987年，是在確定了以星巴克為名以后。西雅圖設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒開始研究古老的海事書籍，并于1971年從一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得到靈感，設(shè)計(jì)出了第一版徽標(biāo)——徽標(biāo)為圓形，棕褐底色，白色粗糙的視覺(jué)紋理的美人魚位于中央，她有著赤裸的上半身和清晰可見的雙魚尾，同時(shí)徽標(biāo)周圍圍繞著“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字樣。

雙尾美人魚在歐美國(guó)家代表著海妖，海上女神，用歌聲迷惑往來(lái)水手，將其征服。設(shè)計(jì)師意在表明星巴克杯中的香氣正如美人魚的歌聲，使人迷戀，而美人魚帶有古老神秘的寓意，產(chǎn)生吸引顧客的效果。美人魚是典型的歐美神話人物，代表著歐美文化。星巴克的商標(biāo)采用該圖標(biāo)，向其他國(guó)家傳播了美國(guó)文化;運(yùn)用棕褐色作為商標(biāo)的底色，采用白色圖案與文字，是與16世紀(jì)美人魚木雕圖案一致，是與咖啡的顏色相符，是白色與棕褐色色差大而突出商標(biāo)圖案，達(dá)到吸引顧客的目的。

3.星巴克的第二版商標(biāo)至第三次商標(biāo)的更新?lián)Q代

1987年，星巴克商標(biāo)經(jīng)過(guò)改動(dòng)有了第二版商標(biāo)。新商標(biāo)的外圈背景色為綠，內(nèi)圈背景色為黑，原先“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的文字被簡(jiǎn)化為“STARBUCKS COFFEE”。商標(biāo)中間仍然是美人魚的人物形象，但袒露的雙乳被變長(zhǎng)的頭發(fā)遮住了，且頭發(fā)及魚尾都簡(jiǎn)化為波浪線條?？傮w來(lái)說(shuō)，新商標(biāo)不再是之前的版畫風(fēng)格，其顏色更醒目，圖案更簡(jiǎn)潔。

星巴克商標(biāo)的這次演變是在霍華德·舒爾茨將自己的公司每日咖啡與星巴克合并后產(chǎn)生的。新的商標(biāo)在保留舊標(biāo)元素的同時(shí)進(jìn)行了新的改變，比如美人魚被保留下來(lái)，而突出“COFFEE”字樣并將棕色換為綠色等等。這不僅僅是對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的更改，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)融合會(huì)帶來(lái)企業(yè)文化的融合，商標(biāo)代表著多元性。

1992年，星巴克商標(biāo)被再一次更改，但這次的新標(biāo)與1987年的版本差別不大。商標(biāo)顏色仍然是由綠色和黑色組成，商標(biāo)中的文字也無(wú)變動(dòng)，只是處于中心的美人魚圖案被放大，只保留了上半身和標(biāo)志性的雙尾，且雙尾的三叉變成了兩叉。

導(dǎo)致星巴克這兩次改標(biāo)的原因不僅是由于企業(yè)合并還有著消費(fèi)者的因素。星巴克的經(jīng)營(yíng)理念中有一條是“以顧客為本”，而這是美國(guó)文化中宣揚(yáng)的“以人為本”的繼承。顧客對(duì)最初的商標(biāo)感到不滿，他們認(rèn)為過(guò)去美人魚的標(biāo)志過(guò)于直接，比如張開雙腿般的美人魚尾。這看上去具有攻擊性和“性”引誘的成分，不夠雅觀。為了以顧客為本，星巴克的商標(biāo)逐漸變得含蓄起來(lái)。同時(shí)，新商標(biāo)也代表著在多元的美國(guó)文化下，既有開放也有含蓄。

4.星巴克第四版商標(biāo)的完美升華

2011年，星巴克的商標(biāo)經(jīng)歷了最后一次改變，這個(gè)設(shè)計(jì)去掉了原來(lái)環(huán)繞著舊商標(biāo)的外圓，并去掉了原來(lái)位于內(nèi)圓和外圓之間的文本“星巴克咖啡”。

這一次，盡管仍有消費(fèi)者認(rèn)為堅(jiān)持使用舊商標(biāo)才有歷史傳承感，但是設(shè)計(jì)師還是遵循了大部分消費(fèi)者的喜好——使商標(biāo)簡(jiǎn)單化。然而，在商標(biāo)簡(jiǎn)化背后，還有另一種含義——即通過(guò)刪除“咖啡”這一文本，星巴克將把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他食品領(lǐng)域，將不會(huì)只投入在咖啡之中，這也是美國(guó)商業(yè)文化中多元化一個(gè)明顯體現(xiàn)。

從星巴克商標(biāo)的歷史可以看出，除了設(shè)計(jì)者的情感選擇以外，文化的發(fā)展對(duì)商標(biāo)的變化起著重要作用，有時(shí)文化對(duì)其影響更大，而隨著對(duì)商標(biāo)變化原因的深入研究，不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的聯(lián)系，正是文化的發(fā)展或落后，對(duì)商標(biāo)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治背景產(chǎn)生了影響，而且設(shè)計(jì)者的主觀選擇也是一種文化的產(chǎn)物，并對(duì)社會(huì)形勢(shì)和人的思維進(jìn)行了潛移默化的影響。

當(dāng)今文化日新月異，而文化又是一個(gè)社會(huì)的根本，從前文可以斷言商標(biāo)或多或少地反映了文化，研究者需要做的是更深入地挖掘，讓人們?cè)谏虡?biāo)面前能夠進(jìn)一步體驗(yàn)和理解商標(biāo)背后的文化內(nèi)涵。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)星巴克咖啡商標(biāo)發(fā)展歷史的研究，說(shuō)明了商標(biāo)的形成過(guò)程盡管受到多方面的影響，但文化在其中的作用仍是最不可忽視的，同時(shí)，文化不僅僅從自身的發(fā)展與落后中直接影響到商標(biāo)的改變，也從對(duì)設(shè)計(jì)者選擇的影響、對(duì)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的影響上潛移默化地對(duì)商標(biāo)變化產(chǎn)生了影響。

本文在前人多數(shù)只注重研究商標(biāo)本身的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步研究了商標(biāo)與文化的內(nèi)在關(guān)系和體現(xiàn)。但本文仍有一些不足之處，作者以中國(guó)本土的眼光看國(guó)外文化仍存在局限性，在文化理解上不夠深入;同時(shí)，本文僅對(duì)咖啡行業(yè)的商標(biāo)做了較為深入的研究，覆蓋面并不夠全面，后人仍可做進(jìn)一步研究。

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