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        從美國(guó)品牌商標(biāo)看美國(guó)文化

        2019-12-26 07:06:46張婧月郭燕華楊旭謝麗珊劉揚(yáng)
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2019年20期
        關(guān)鍵詞:品牌

        張婧月 郭燕華 楊旭 謝麗珊 劉揚(yáng)

        摘 要:星巴克咖啡自1971年問(wèn)世以來(lái),已成為世界性咖啡品牌。星巴克在出售精品咖啡的過(guò)程中,不斷傳播其咖啡文化,力求讓顧客喝到咖啡的同時(shí)還能獲得獨(dú)特的文化體驗(yàn)。而星巴克咖啡的商標(biāo)作為其文化的代表性標(biāo)志,隨著其品牌在世界經(jīng)濟(jì)中的持續(xù)滲透,也在與時(shí)俱進(jìn)地改變著。本文通過(guò)探究星巴克商標(biāo)的創(chuàng)立背景、對(duì)比三次商標(biāo)的變化及其內(nèi)涵來(lái)看文化對(duì)商標(biāo)的影響,使對(duì)美國(guó)文化有興趣的讀者能進(jìn)一步了解美國(guó)文化的多元性。

        關(guān)鍵詞:商標(biāo);品牌;星巴克;美國(guó)文化

        一、前言

        商標(biāo)是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。作為一個(gè)商品或服務(wù)的標(biāo)志,商標(biāo)價(jià)值判定通常決定于商標(biāo)的認(rèn)知度、認(rèn)可度,以商標(biāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的預(yù)估測(cè)值來(lái)評(píng)測(cè)的。文字、圖形、字母、數(shù)字、聲音、三維標(biāo)志或其組合的顏色是構(gòu)成商標(biāo)的要素,因此一個(gè)商標(biāo)是否成功,則在于其構(gòu)成要素的組合能否達(dá)到高認(rèn)知度和認(rèn)可度,并帶來(lái)所預(yù)期的效果。商標(biāo)是商品發(fā)展中的產(chǎn)物,受其產(chǎn)品特征和當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化背景等因素的影響。

        一個(gè)商標(biāo)本身就是一段時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治文化的反映與體現(xiàn)。商標(biāo)的形成,設(shè)計(jì)圖形選取顏色文字時(shí),設(shè)計(jì)師要根據(jù)商品特性、寓意、時(shí)代潮流、美感等因素進(jìn)行創(chuàng)作,或多或少會(huì)受到時(shí)代、民族、國(guó)家、地域等方面的影響。一定的社會(huì)文化對(duì)語(yǔ)言產(chǎn)生影響,使商標(biāo)名稱與之有著息息相關(guān)的聯(lián)系,商標(biāo)在創(chuàng)造過(guò)程中自然有了社會(huì)文化印痕。

        同時(shí),商標(biāo)代表的產(chǎn)品在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人們生活等方面所帶來(lái)的影響,導(dǎo)致商標(biāo)對(duì)文化的反作用。在某些程度上,商標(biāo)商品的推廣發(fā)展,影響文化發(fā)展交流,尤其是在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下,品牌商標(biāo)與文化之間的關(guān)系越來(lái)越緊密。

        在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下,美國(guó)不少知名品牌在全球擴(kuò)張。美國(guó)知名品牌之一的星巴克在全球推廣銷售,其品牌商標(biāo)從創(chuàng)立到如今經(jīng)過(guò)了諸多變化。通過(guò)研究星巴克這一典型品牌商標(biāo)的變更,分析美國(guó)品牌商標(biāo)對(duì)美國(guó)文化的體現(xiàn),從美國(guó)品牌商標(biāo)深入探討美國(guó)文化是合理必要的。

        二、美國(guó)品牌商標(biāo)星巴克的歷史沿革

        1.星巴克商標(biāo)的起源

        1966年-2000年,荷蘭烘焙大師艾佛瑞·畢特在美國(guó)推行新鮮深度烘焙咖啡,使美國(guó)人重新感受到咖啡的醇香,引領(lǐng)了第二波咖啡浪潮?!熬房Х取钡母拍铍S之逐漸成型。人們追求的不再是簡(jiǎn)單的飲品,而是隱藏在其背后的知識(shí),并由此更好地享受咖啡所帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。大家的“咖啡語(yǔ)言”也變得更加豐富,意式濃縮、拿鐵、法壓等在精品咖啡愛(ài)好者中變得愈發(fā)普及。咖啡廳行業(yè)逐漸發(fā)展壯大,人們也逐漸接受并習(xí)慣了現(xiàn)場(chǎng)制作的消費(fèi)模式,其中最具代表性的非星巴克莫屬。星巴克的創(chuàng)始人正是在艾佛瑞·畢特的指導(dǎo)以及第二波咖啡浪潮的影響下才有了建立咖啡店的想法。

        星巴克公司是一家美國(guó)咖啡公司和咖啡連鎖店,于1971年3月31日在華盛頓西雅圖成立。截至2018年,該公司在全球擁有28,218家門店。星巴克在推廣黑咖啡的同時(shí),在口味、質(zhì)量和顧客體驗(yàn)上都與美國(guó)的其他咖啡店有所不同,因此它被認(rèn)為是“第二波咖啡”的主要代表。

        星巴克的創(chuàng)始人杰里·鮑德溫、杰夫·西格和戈登·鮑克是來(lái)自舊金山大學(xué)的朋友,他們都在“皮特咖啡與茶”的創(chuàng)始人阿爾弗雷德·皮特的指導(dǎo)下,學(xué)習(xí)烘焙的藝術(shù)。他們從古老的航海神話中獲取了新咖啡公司的靈感,畫出了那只迷人海妖的第一個(gè)版本,并從赫爾曼·梅爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中選擇了“Starbucks”作為公司的名字。

        戈登·鮑克與他的創(chuàng)意伙伴藝術(shù)家,并且共同擁有一家廣告公司的特里·赫克勒商量店名。戈登其實(shí)想要用“Pequod”-“裴廓德號(hào)”這個(gè)來(lái)源于《白鯨》中的一艘船名,同時(shí)也考慮了“Cargo House”-“貨?!?。特里·赫克勒不同意這個(gè)意見,他想要的是一個(gè)與眾不同而又可以同美國(guó)西北部有關(guān)系的店名,而選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”,并認(rèn)為以“st”開頭的詞很有力量。戈登·鮑克重新把名字同他喜愛(ài)的《白鯨》關(guān)聯(lián),想起了“Starbucks”,就是Pequod號(hào)上的愛(ài)喝咖啡的大副?;羧A德·舒爾茨在自己的書中說(shuō)這個(gè)名字讓人想起了海上的冒險(xiǎn)故事,也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng),有著飲水思源的寓意。

        星巴克創(chuàng)始人所喜愛(ài)的小說(shuō)《白鯨》象征意義韻味深遠(yuǎn),其中之一是傳達(dá)一種人與自然抗?fàn)?,突顯出美國(guó)個(gè)人主義,追求夢(mèng)想,硬漢主義等主題。深受美國(guó)本土社會(huì)文化以及這本小說(shuō)的影響,考慮到所要傳達(dá)的咖啡文化精神,創(chuàng)業(yè)精神等,再結(jié)合個(gè)人喜好,使得星巴克創(chuàng)始人在命名過(guò)程中利用小說(shuō)中與咖啡有關(guān)的人物來(lái)命名?!靶前涂恕庇兄绹?guó)文化中冒險(xiǎn)創(chuàng)新,追尋個(gè)性的色彩,體現(xiàn)并傳達(dá)美國(guó)文化。

        《白鯨》是19世紀(jì)美國(guó)小說(shuō)家赫爾曼·梅爾維爾于1851年發(fā)表的一篇海洋題材的長(zhǎng)篇小說(shuō)。小說(shuō)描寫了亞哈船長(zhǎng)為了追逐并殺死白鯨莫比·迪克,最終與白鯨同歸于盡的故事?!栋做L》是其眾多作品中的典型代表,是世界公認(rèn)的世界文學(xué)名著之一?!栋做L》因描寫了海上航行和紛繁的捕鯨生活,而被譽(yù)為“捕鯨業(yè)的百科全書”?!秳蛭膶W(xué)史》稱之為“世界文學(xué)史上最偉大的海洋傳奇小說(shuō)之一”?!栋做L》與??思{的《熊》、海明威的《老人與海》一起被譽(yù)為美國(guó)文學(xué)史上的三大動(dòng)物史詩(shī)。

        許多評(píng)論家認(rèn)為《白鯨》是“美國(guó)想象力最輝煌的表達(dá)”,而這部書也被認(rèn)為“部分是戲劇,部分是歷險(xiǎn)故事,部分是哲學(xué)探討,部分是科學(xué)研究,部分是史詩(shī)”。

        2.星巴克第一版商標(biāo)的創(chuàng)立

        第一版商標(biāo)圖案使用于1971年-1987年,是在確定了以星巴克為名以后。西雅圖設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒開始研究古老的海事書籍,并于1971年從一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得到靈感,設(shè)計(jì)出了第一版徽標(biāo)——徽標(biāo)為圓形,棕褐底色,白色粗糙的視覺(jué)紋理的美人魚位于中央,她有著赤裸的上半身和清晰可見的雙魚尾,同時(shí)徽標(biāo)周圍圍繞著“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字樣。

        雙尾美人魚在歐美國(guó)家代表著海妖,海上女神,用歌聲迷惑往來(lái)水手,將其征服。設(shè)計(jì)師意在表明星巴克杯中的香氣正如美人魚的歌聲,使人迷戀,而美人魚帶有古老神秘的寓意,產(chǎn)生吸引顧客的效果。美人魚是典型的歐美神話人物,代表著歐美文化。星巴克的商標(biāo)采用該圖標(biāo),向其他國(guó)家傳播了美國(guó)文化;運(yùn)用棕褐色作為商標(biāo)的底色,采用白色圖案與文字,是與16世紀(jì)美人魚木雕圖案一致,是與咖啡的顏色相符,是白色與棕褐色色差大而突出商標(biāo)圖案,達(dá)到吸引顧客的目的。

        3.星巴克的第二版商標(biāo)至第三次商標(biāo)的更新?lián)Q代

        1987年,星巴克商標(biāo)經(jīng)過(guò)改動(dòng)有了第二版商標(biāo)。新商標(biāo)的外圈背景色為綠,內(nèi)圈背景色為黑,原先“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的文字被簡(jiǎn)化為“STARBUCKS COFFEE”。商標(biāo)中間仍然是美人魚的人物形象,但袒露的雙乳被變長(zhǎng)的頭發(fā)遮住了,且頭發(fā)及魚尾都簡(jiǎn)化為波浪線條??傮w來(lái)說(shuō),新商標(biāo)不再是之前的版畫風(fēng)格,其顏色更醒目,圖案更簡(jiǎn)潔。

        星巴克商標(biāo)的這次演變是在霍華德·舒爾茨將自己的公司每日咖啡與星巴克合并后產(chǎn)生的。新的商標(biāo)在保留舊標(biāo)元素的同時(shí)進(jìn)行了新的改變,比如美人魚被保留下來(lái),而突出“COFFEE”字樣并將棕色換為綠色等等。這不僅僅是對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的更改,同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)融合會(huì)帶來(lái)企業(yè)文化的融合,商標(biāo)代表著多元性。

        1992年,星巴克商標(biāo)被再一次更改,但這次的新標(biāo)與1987年的版本差別不大。商標(biāo)顏色仍然是由綠色和黑色組成,商標(biāo)中的文字也無(wú)變動(dòng),只是處于中心的美人魚圖案被放大,只保留了上半身和標(biāo)志性的雙尾,且雙尾的三叉變成了兩叉。

        導(dǎo)致星巴克這兩次改標(biāo)的原因不僅是由于企業(yè)合并還有著消費(fèi)者的因素。星巴克的經(jīng)營(yíng)理念中有一條是“以顧客為本”,而這是美國(guó)文化中宣揚(yáng)的“以人為本”的繼承。顧客對(duì)最初的商標(biāo)感到不滿,他們認(rèn)為過(guò)去美人魚的標(biāo)志過(guò)于直接,比如張開雙腿般的美人魚尾。這看上去具有攻擊性和“性”引誘的成分,不夠雅觀。為了以顧客為本,星巴克的商標(biāo)逐漸變得含蓄起來(lái)。同時(shí),新商標(biāo)也代表著在多元的美國(guó)文化下,既有開放也有含蓄。

        4.星巴克第四版商標(biāo)的完美升華

        2011年,星巴克的商標(biāo)經(jīng)歷了最后一次改變,這個(gè)設(shè)計(jì)去掉了原來(lái)環(huán)繞著舊商標(biāo)的外圓,并去掉了原來(lái)位于內(nèi)圓和外圓之間的文本“星巴克咖啡”。

        這一次,盡管仍有消費(fèi)者認(rèn)為堅(jiān)持使用舊商標(biāo)才有歷史傳承感,但是設(shè)計(jì)師還是遵循了大部分消費(fèi)者的喜好——使商標(biāo)簡(jiǎn)單化。然而,在商標(biāo)簡(jiǎn)化背后,還有另一種含義——即通過(guò)刪除“咖啡”這一文本,星巴克將把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他食品領(lǐng)域,將不會(huì)只投入在咖啡之中,這也是美國(guó)商業(yè)文化中多元化一個(gè)明顯體現(xiàn)。

        從星巴克商標(biāo)的歷史可以看出,除了設(shè)計(jì)者的情感選擇以外,文化的發(fā)展對(duì)商標(biāo)的變化起著重要作用,有時(shí)文化對(duì)其影響更大,而隨著對(duì)商標(biāo)變化原因的深入研究,不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的聯(lián)系,正是文化的發(fā)展或落后,對(duì)商標(biāo)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治背景產(chǎn)生了影響,而且設(shè)計(jì)者的主觀選擇也是一種文化的產(chǎn)物,并對(duì)社會(huì)形勢(shì)和人的思維進(jìn)行了潛移默化的影響。

        當(dāng)今文化日新月異,而文化又是一個(gè)社會(huì)的根本,從前文可以斷言商標(biāo)或多或少地反映了文化,研究者需要做的是更深入地挖掘,讓人們?cè)谏虡?biāo)面前能夠進(jìn)一步體驗(yàn)和理解商標(biāo)背后的文化內(nèi)涵。

        三、結(jié)語(yǔ)

        通過(guò)對(duì)星巴克咖啡商標(biāo)發(fā)展歷史的研究,說(shuō)明了商標(biāo)的形成過(guò)程盡管受到多方面的影響,但文化在其中的作用仍是最不可忽視的,同時(shí),文化不僅僅從自身的發(fā)展與落后中直接影響到商標(biāo)的改變,也從對(duì)設(shè)計(jì)者選擇的影響、對(duì)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的影響上潛移默化地對(duì)商標(biāo)變化產(chǎn)生了影響。

        本文在前人多數(shù)只注重研究商標(biāo)本身的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步研究了商標(biāo)與文化的內(nèi)在關(guān)系和體現(xiàn)。但本文仍有一些不足之處,作者以中國(guó)本土的眼光看國(guó)外文化仍存在局限性,在文化理解上不夠深入;同時(shí),本文僅對(duì)咖啡行業(yè)的商標(biāo)做了較為深入的研究,覆蓋面并不夠全面,后人仍可做進(jìn)一步研究。

        參考文獻(xiàn):

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        [2]百度百科.商標(biāo).https://baike.baidu.com/item/商標(biāo).

        [3]百度百科.星巴克.https://baike.baidu.com/item/星巴克/1063?fr=aladdin.

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        [7]匿名.咖啡歷史洪流中的三波浪潮,https://wenku.baidu.com/view/ 69f2c4fb710abb68a98271fe910ef12d2af9a9a9.html,2016-12-23.

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