摘 要：本文從心流體驗的角度分析大學生O2O消費行為，并提出假設，通過二元Logistic回歸模型對假設進行檢驗，得出心流體驗不會影響大學生O2O消費行為的結論，而從眾行為特征更顯著地正向影響大學生O2O平臺的消費依賴性，最后給出了解釋與建議。

關鍵詞：心流體驗;大學生O2O;影響因素

隨著互聯(lián)網技術和移動互聯(lián)網的發(fā)展，O2O（Online To Offline）商業(yè)模式已不再是新名詞，其核心作用是“引流”，即把線上的消費者帶到現實中去，讓用戶在線支付購買線下的商品和服務，到線下去使用，其外延在不斷擴大，產品及服務也擴展到諸如旅游、娛樂等服務產業(yè)，其模式的發(fā)展日漸成熟。新零售時代，體驗式營銷越來越受到商家的追捧。傳統(tǒng)營銷下，體驗式營銷多用于線下場所，似乎線上渠道談不上體驗感。隨著心流體驗理論在運動、休閑、教學等領域廣受關注，在消費行為領域的研究也越來越多。本文試圖從這一心理學角度對大學生O2O消費行為提出假設，并通過二元Logistic回歸模型進行假設檢驗，最后進行解釋。

一、心流體驗理論

1975年美國芝加哥心理學教授Csik szent mihalyi首次提出心流體驗概念，用來解釋人們在從事某些日?；顒訒r為何會完全投入其中，注意力高度集中，并且會過濾不相關的知覺，進入一種“流”狀態(tài)。處于心流體驗（Flow Experience）狀態(tài)時，個體會喪失自我意識，忽略對時間的感知，甚至扭曲時間的長短，感覺時間比平時過得更快，個體也因此在這一體驗中產生足夠的愉悅感，有強烈的重復意愿，甚至“成癮”。

二、研究現狀

把心流體驗運用在營銷研究上，陳潔，叢芳，康楓（2009）研究表明，網站設計維度、表現維度、消費者自身維度和網站內容維度都會顯著影響在線消費者心流體驗，從而導致消費者增加無計劃的購買數量以及增強重復購買的意愿。薛海波，王新新（2009）研究了超然體驗與品牌忠誠的關系。超然體驗涵蓋了心流體驗的高峰體驗，超然消費體驗對品牌忠誠具有顯著的正向影響作用。胡文渝（2012）構建了與消費者決策過程相結合的心流體驗影響購買意愿的模型，得出目標清晰度和網站反饋對心流體驗有正向影響。

大多文獻研究的是心流體驗對所有線上購物及其消費者行為的影響，少有對不同領域的線上產品或服務的細分研究，也缺乏從消費者自身特征維度進行深入的分析。同樣屬于網上購物，但O2O的商業(yè)模式又有其特殊性，本文重點探討心流體驗對大學生O2O消費行為的影響。

三、研究假設

從營銷角度來看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流體驗概念模型最重要的進展就是關注心流體驗對在線消費者行為的影響。Korzaan（2003）研究證實心流體驗不但直接影響消費者在線購買態(tài)度，而且通過態(tài)度間接地影響個人的購買意圖。心流體驗還影響消費者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio & Juan（2003）認為消費者網絡瀏覽產生流體，直接影響消費者從該網站購買產品的意圖和再次訪問、使用該網站意圖。那么對于大學生這一消費群體，他們在O2O網站購買產品的意圖和重復購買的行為，我們提出H1：假設大學生O2O重復消費行為與從網站獲得的心流體驗是相關的。

基于王燕茹（2014）通過實證研究得出：努力期望對年輕消費群體團購模式呈現正向的影響，本文從消費者自身特性研究O2O的心流體驗，假定大學生這一消費群體在O2O消費模式中受團體影響，即從眾行為能正向影響大學生O2O消費行為，提出H2：假設大學生從眾行為對O2O消費成正向影響。

四、假設驗證

1.數據來源與預處理

本文運用隨機抽樣調查法，利用“問卷星”分學校、分階段發(fā)布網上問卷，收回有效數據計264份，55.68%男生，44.32%女生，樣本數據分布均衡;90%以上被訪者為90后新生代;調查范圍涉及廣西地區(qū)7所高校在校大學生，包括高職、本科及碩士。調查內容除對被訪者個人基本特征了解外，重點從大學生O2O消費態(tài)度、使用習慣及購買因素三個主題展開調查。由于大學生O2O消費行為非常普遍，為了進行對比研究，需要找到合適的因變量才能擬合優(yōu)質的模型，本文把“是否依賴于O2O平臺”作為因變量，剔除部分不符合條件的樣本，有效數據228條，其中“會依賴O2O平臺消費”的占47.8%，“不會”的占52.2%。

2.變量的選取

本文選取因變量“是否依賴于O2O平臺”是一個0-1二分類變量，符合二元Logistic回歸模型進行檢驗的條件。二元Logistic回歸采用極大似然估計法，經過SPSS25.0逐個檢驗及多次迭代，可以找到哪些因素能顯著地影響因變量，以分析大學生O2O消費行為的影響因素，為了檢驗上述假設是否成立，本文分別采用了進入、向后、向前多個迭代方式對以下表的自變量進行檢驗。

3.二元Logistic回歸模型檢驗結果

本文運行SPSS25.0對調查數據進行二元Logistic回歸模型檢驗，得到模型Hosmer和Lemeshow檢驗的Sig為0.923>0.5且預測“是否依賴O2O平臺消費”的準確性為75.4%，其中“會依賴”的準確率在73.4%，“不會依賴”的準確率在77.3%，從模型總體來看，擬合效果良好。

從心流體驗視角來看，消費者在網上購物過程中忽略時間的存在，可以表現為長時間的瀏覽O2O網頁，即自變量Q16，還可以表現為被網頁的精美所吸引，而產生購買行為，通過自變量Q15的選項A表現，通過檢驗結果可以發(fā)現，Q16的顯著性檢驗僅為0.347>0.05;而Q15的5個選項也都大于0.05，用于表示心流體驗的兩個變量顯著性檢驗均沒能通過，這表明心流體驗在大學生O2O消費行為影響中不顯著、不相關，即H1假設不成立。同時，我們觀察有關影響大學生購買或重復購買O2O產品或服務原因的Q15和Q18檢驗結果，發(fā)現僅有“習慣性使用O2O平臺”的顯著性小于0.05，通過檢驗;我們還特別注意到“關于網頁瀏覽的流暢性”這一表述心流體驗的自變量仍然沒有通過顯著性檢驗，再次驗證了假設1的不成立。

本文采用Q4、Q6、Q7有關“選擇O2O消費時是否會考慮周圍朋友的意見”的三個自變量來表示大學生的從眾行為特征。通過二元Logistic回歸模型檢驗結果發(fā)現，這三個變量的Sig均小于0.05，一致通過顯著性檢驗，這表明大學生的從眾行為特征顯著影響其在O2O平臺的消費依賴性，即H2假設成立，且系數值均為正數，有正向影響，表明大學生從眾行為越強，對O2O平臺消費的依賴性就越強。

4.結論

通過二元Logistic回歸模型檢驗，本文發(fā)現“大學生O2O重復消費行為與從網站獲得的心流體驗是相關的”這一假設不成立，雖然大量學者研究心流體驗對于一般網絡購物行為有顯著的正向影響，但對于O2O這種線上消費，線下享受服務和產品的特定模式不適于，這表明大學生在進行O2O消費時目的性較強，41.6%的被訪者瀏覽O2O網站所花時間僅為15分鐘，半小時占24%，緊跟其后的是只花5分鐘瀏覽的被訪者有17.54%。大學生更注重O2O產品本身和實惠的價格，而對網頁設計是否精美、網頁內容是否詳細并不在意，這也符合O2O最大的作用：把線上的消費者“引流”到線下，因此線下的消費體驗比網上所消耗的時間更多，也更是實現消費者依賴、提高客戶粘度的關鍵。與此同時，模型通過了假設2的檢驗，即大學生從眾行為對O2O消費成正向影響的假設成立。因此可充分利用大學生的從眾心理，結合流行于大學生群體中的傳播手段，利用明星、網紅主播效應，運用短視頻、直播等新興傳播方式，進行病毒式營銷、社交營銷，增加新的大學生用戶，留住老客戶，解決大學生畢業(yè)換代流失消費者的問題，同時建立O2O產品的依賴性，提高客戶粘度。

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作者簡介：王娟（1975- ），女，湖北武漢人，經濟學碩士，北海職業(yè)學院，研究方向：市場營銷、工商企業(yè)管理方向