高 鐵

（成都大學(xué)中國東盟藝術(shù)學(xué)院，四川成都 610106）

前言：我國現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展，主要在西方平面設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，融入中國傳統(tǒng)文化元素，從而表達(dá)出獨(dú)具特色的審美觀感、文化底蘊(yùn)?，F(xiàn)代化平面視覺形象的設(shè)計(jì)，通常包含企業(yè)標(biāo)識(shí)、會(huì)議模板、商業(yè)海報(bào)、產(chǎn)品logo等內(nèi)容，存在文字、圖像或色彩等設(shè)計(jì)元素，通過不同圖形、圖像的色彩搭配，進(jìn)行企業(yè)商業(yè)化傳播中藝術(shù)形象的傳達(dá)，來提升平面圖像的視覺沖擊力和感染力。

1 平面設(shè)計(jì)中視覺美學(xué)的概念及主要特征

1.1 平面設(shè)計(jì)的視覺美學(xué)概述及發(fā)展?fàn)顩r

平面視覺設(shè)計(jì)源于19世紀(jì)晚期的美術(shù)設(shè)計(jì)，英國藝術(shù)家皮特?蒙德里安在平面設(shè)計(jì)中，主要通過使用格子形式，進(jìn)行工業(yè)廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)與印刷。隨后20世紀(jì)平面設(shè)計(jì)開始快速發(fā)展，歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的平面設(shè)計(jì)，逐漸出現(xiàn)在日常消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品、電影海報(bào)等的形象設(shè)計(jì)中，甚至涌現(xiàn)出一大批具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。從平面視覺設(shè)計(jì)的概念理解來看，平面設(shè)計(jì)的視覺美學(xué)，指的是以圖形或圖像為依據(jù)的組合設(shè)計(jì)，主要利用不同的符號(hào)、線條、圖像或文字，對(duì)原有單一化的視覺形象進(jìn)行改革創(chuàng)新，將多種視覺元素組合成具有審美價(jià)值的內(nèi)容。而“美學(xué)”則是一種對(duì)外在事物的認(rèn)知或感受，視覺美學(xué)既依托于形式又超越形式，能夠展現(xiàn)出地域視覺形象的意識(shí)形態(tài)、審美價(jià)值觀。報(bào)紙、雜志、海報(bào)或產(chǎn)品包裝等的平面設(shè)計(jì)，都存在著特定的格式要求、內(nèi)容組合規(guī)范，設(shè)計(jì)人員只有把握不同傳播載體的美學(xué)要求，進(jìn)行設(shè)計(jì)語言、設(shè)計(jì)內(nèi)容的準(zhǔn)確選擇，才能保證平面形象設(shè)計(jì)的規(guī)范性和美學(xué)觀感。

1.2 平面設(shè)計(jì)視覺美學(xué)的主要特征

我國平面設(shè)計(jì)的視覺美學(xué)，是在創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)容或作品中，加入多種具有現(xiàn)代視覺觀感的美學(xué)元素，比如對(duì)傳統(tǒng)中國符號(hào)、西方視覺元素的原始形態(tài)，進(jìn)行功能性、審美性的抽象化創(chuàng)新，盡可能提高文字、符號(hào)或圖像使用過程中的實(shí)際效用?，F(xiàn)階段我國平面設(shè)計(jì)美學(xué)，仍舊處于不斷學(xué)習(xí)與發(fā)展的階段，存在以下幾方面特點(diǎn)：（1）平面視覺設(shè)計(jì)美學(xué)的沖擊力、感染力強(qiáng)。平面設(shè)計(jì)主要利用圖像、色彩等構(gòu)成要素，作為企業(yè)品牌、戶外廣告或產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)元素，其中圖像為平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容傳播媒介，多種碎片化、抽象化圖像元素的組合，能夠構(gòu)成豐富、協(xié)調(diào)的視覺空間結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺感染力強(qiáng)。而色彩為平面設(shè)計(jì)最重要的隱性語言，將色彩引入到企業(yè)形象或產(chǎn)品對(duì)外宣傳中，可以傳達(dá)更加具有沖擊力、立體鮮活的視覺觀感。（2）平面視覺設(shè)計(jì)美學(xué)的藝術(shù)、審美效果。相比于傳統(tǒng)單一化的文字信息，平面設(shè)計(jì)所傳達(dá)的視覺元素更加豐富、生動(dòng)，無論從色彩選擇、圖像要素排布方面，都有著協(xié)調(diào)的空間結(jié)構(gòu)感。不同元素在空間中的密切組合，以及色彩亮度、飽和度、對(duì)比度等自由調(diào)整，不僅能使受眾了解不同產(chǎn)品的價(jià)值和功能，而且?guī)Ыo人一種現(xiàn)代感的藝術(shù)審美美，并提升普通民眾在商品選購中的審美品位。

2 平面設(shè)計(jì)中存在的主要視覺美學(xué)要素分析

2.1 符號(hào)及文字要素

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)主要由點(diǎn)、線、面等部分構(gòu)成，設(shè)計(jì)人員在利用多種線條符號(hào)、語言文字，開展的平面視覺符號(hào)設(shè)計(jì)，會(huì)對(duì)符號(hào)、文字要素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)淖冃闻c處理，來得到較為抽象化的平面設(shè)計(jì)形象。當(dāng)下某些企業(yè)的平面視覺設(shè)計(jì)，就取材于中國傳統(tǒng)文化的甲骨文，山、水、雨、火等看似如同曲折圖案的文字，被運(yùn)用到報(bào)紙、雜志、海報(bào)、宣傳頁、公告欄或產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，一方面起到對(duì)企業(yè)形象或產(chǎn)品內(nèi)容的解釋作用，另一方面也能加強(qiáng)整體平面設(shè)計(jì)具有的藝術(shù)美感。在文字或符號(hào)平面設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者通過符號(hào)大小、形狀、顏色及位置的確定，展現(xiàn)視覺信息傳達(dá)的規(guī)范與文化創(chuàng)意，從而得到更加準(zhǔn)確、合理的平面設(shè)計(jì)表達(dá)。

2.2 圖形或圖像要素

平面圖形或圖像中存在不同的色彩、元素，相比于有固定筆劃、形態(tài)的文字元素而言，圖像內(nèi)部的平面、線條更加自由化，不會(huì)受放置空間、傳播載體的制約，因此能在更廣范圍內(nèi)得到快速傳播。首先圖形或圖像的主體部分所占位置較大，能更加直觀、鮮明進(jìn)行設(shè)計(jì)中重要內(nèi)容的表現(xiàn)。特別對(duì)于那些過于抽象化，無法使用文字表達(dá)的視覺感受，通過利用具有層次感、主次分明的圖像，可以更快速吸引到普通受眾的目光，使其更容易理解平面設(shè)計(jì)要表達(dá)的內(nèi)容。譬如某些平面圖像具有三維視覺空間感，這些圖像在文本或信息表達(dá)方面，有著更強(qiáng)烈的光影明暗變化，可以傳達(dá)出設(shè)計(jì)人員或產(chǎn)品本身的更多特性，包括視覺呈現(xiàn)中的情緒、文化內(nèi)涵等，最終達(dá)到突出平面設(shè)計(jì)作品主題的目的。

2.3 多元化色彩要素

色彩指的是平面設(shè)計(jì)中的顏色，包括主體、背景及其他要素的顏色，色彩明暗、深淺與對(duì)比度等，直接影響著觀看民眾的內(nèi)心感受。平面設(shè)計(jì)法色彩搭配，通常會(huì)將主體顏色作為最重要的顏色，配色則起到襯托主色的作用，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)商品類型、商品功能屬性、廣告創(chuàng)作主題等，進(jìn)行平面設(shè)計(jì)色彩的選擇與搭配，例如暗色調(diào)給人冷感、淺色調(diào)給人暖感。而在同一視覺環(huán)境中，塑造多個(gè)對(duì)比度較高的色彩或色調(diào)，能夠產(chǎn)生極大的反差與視覺沖擊感。著名畫家修拉繪制一幅《大碗島的星期天下午》，就對(duì)整個(gè)平面圖像做出明亮、黑暗兩個(gè)部分的描繪，明亮區(qū)域的色彩更加鮮艷、明麗，黑暗區(qū)域的色彩則更加冷靜、克制，如同成年人的世界一樣穩(wěn)重含蓄。因此運(yùn)用多元化色彩要素，進(jìn)行平面宣傳品、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品功能、目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能完成具有感染性、沖擊性的視覺傳播。

3 平面設(shè)計(jì)中視覺美學(xué)的構(gòu)建與傳播策略

3.1 加強(qiáng)符號(hào)元素拆解與同構(gòu)進(jìn)行視覺美學(xué)構(gòu)建

多數(shù)平面設(shè)計(jì)都會(huì)將文字等符號(hào)元素，與圖像進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)，但其并不是簡(jiǎn)單的堆疊文字，而是將原有的字體符號(hào)進(jìn)行拆解、組合與同構(gòu)，形成一種具有統(tǒng)一視覺觀感的美學(xué)形象。首先字體、意象等符號(hào)的平面設(shè)計(jì)，會(huì)根據(jù)圖像中圖形元素、色彩的走勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有的筆畫進(jìn)行增加、刪減或替換，并調(diào)整字體的位置、大小、明暗程度等，來得到更現(xiàn)代化藝術(shù)化的視覺呈現(xiàn)。比如著名設(shè)計(jì)師黃海的電影海報(bào)《影》，就對(duì)“影”這一文字進(jìn)行拆解，形成一段段不連續(xù)的斷片，而在雜亂的黑白色彩背后，“影”中透出了一個(gè)提刀的武士，從字縫間游走出隱匿在暗處的影子。其次，字形同構(gòu)也是平面設(shè)計(jì)中常用的視覺表達(dá)，上海世博會(huì)會(huì)徽的平面設(shè)計(jì)，就使用漢字“世”的字形同構(gòu)，將書法創(chuàng)意文字“世”，與“三口之家”的流線型人物形象進(jìn)行結(jié)合，象征著世界和諧、家庭和睦的思想理念，帶給人一種富有活力的、和諧的藝術(shù)審美感受。

3.2 運(yùn)用具象或抽象圖形元素進(jìn)行視覺美學(xué)表達(dá)

平面設(shè)計(jì)中線、面元素的構(gòu)形，主要分為直接的具象元素、間接的抽象元素兩種，不同碎片化圖像要素的凝練與結(jié)合，形成了具有象征意味的平面設(shè)計(jì)特征，完成簡(jiǎn)單卻蘊(yùn)含深刻文化內(nèi)涵的視覺美學(xué)表達(dá)。首先以具象圖形作為元素的平面設(shè)計(jì)，通常用于企業(yè)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝及器物的設(shè)計(jì)中，蘋果公司、百度、阿里巴巴等企業(yè)標(biāo)識(shí)，都是將現(xiàn)實(shí)中存在的事物形象，作出具有辨識(shí)度的圖像描繪，比如蘋果被咬一口的亮色標(biāo)識(shí)、百度的“熊掌”圖標(biāo)、阿里巴巴的“人像”圖標(biāo)，能夠展現(xiàn)某一企業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)在屬性、文化理念等。其次，抽象的圖像或符號(hào)元素，是對(duì)原有圖形或圖像的重新構(gòu)思與組合，其打破普通民眾對(duì)某一企業(yè)或產(chǎn)品的固定形象，實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)中圖像硬性線條、軟性線條的巧妙搭配。如著名香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)，所設(shè)計(jì)的“MR CHEN陳茶館”、“竹葉青”等的標(biāo)志，就是對(duì)現(xiàn)實(shí)文化意象的抽象表達(dá)。其中“MR CHEN陳茶館”采用佛手的簡(jiǎn)化造型，以線條勾畫出整個(gè)標(biāo)識(shí)的視覺形象，茶葉被放置在手指中間。而“竹葉青”標(biāo)志設(shè)計(jì)，則是對(duì)泡開茶葉的抽象化描述，“竹葉青”平面形象的設(shè)計(jì)以青綠色、黑金色為主，傳達(dá)出中國傳統(tǒng)茶文化高端、典雅的視覺美學(xué)感受。

3.3 選擇多樣化色彩提升平面設(shè)計(jì)的視覺沖擊感

色彩在平面設(shè)計(jì)表達(dá)中，具有與文字、圖形同等的視覺表達(dá)作用，甚至色彩元素對(duì)普通消費(fèi)者的視覺沖擊力更強(qiáng)烈。當(dāng)前企業(yè)形象宣傳、商品包裝等的平面設(shè)計(jì)，主要根據(jù)不同的設(shè)計(jì)主體，進(jìn)行色彩亮度、飽和度、對(duì)比度等的選擇與調(diào)整。譬如對(duì)于日常貼身用品、消耗品的平面設(shè)計(jì)，往往使用白色、紅色、粉色、青綠色等亮色，帶給人淡雅、柔和、親密的美學(xué)感受。而對(duì)于男性用品、工業(yè)品的宣傳或包裝設(shè)計(jì)，則使用黑色、灰色或藍(lán)色等冷色調(diào)，來迎合男性陽剛、硬朗與沉穩(wěn)的外在形象。比如橙汁、芬達(dá)等飲料的黃色、橙色色彩設(shè)計(jì)，會(huì)向人們傳遞一種親切、甜蜜的內(nèi)在感受，相比而言咖啡則會(huì)采用深紅色、灰色的包裝，讓人聯(lián)想到醇厚、苦澀的味道。因此從不同色彩的視覺美學(xué)來看，運(yùn)用相似色彩作為平面設(shè)計(jì)的主色調(diào)，能夠表現(xiàn)商品統(tǒng)一的內(nèi)在屬性，使目標(biāo)受眾在短時(shí)間內(nèi)，感受到某一視覺色彩中存在的隱含信息。

4 結(jié)語

平面設(shè)計(jì)中所涵蓋的視覺美學(xué)觀念，需要通過色彩、圖形和文字等元素的組織與協(xié)調(diào)，才能表達(dá)出不同企業(yè)形象或產(chǎn)品的功能、審美價(jià)值。在文字或符號(hào)、圖像、色彩等視覺語言的傳播過程中，設(shè)計(jì)應(yīng)注意不同類別元素的恰當(dāng)配合，準(zhǔn)確對(duì)文字、圖像中的元素進(jìn)行增加、刪除與重組，并選取具有視覺吸引力、沖擊力強(qiáng)的色彩，以豐富觀眾平面圖像觀看中的審美體驗(yàn)，并得到具有統(tǒng)一視覺觀感的平面設(shè)計(jì)效果。