（山東工藝美術(shù)學院250000）

一、山東省廣告行業(yè)的人才現(xiàn)狀及需求

山東省是我國的經(jīng)濟大省，2017年，山東實現(xiàn)生產(chǎn)總值7.27萬億元，已經(jīng)連續(xù)多年保持第三位，這為廣告業(yè)提供了良好的經(jīng)濟基礎，為吸引廣告行業(yè)人才提供了廣闊平臺。山東的廣告營業(yè)額從2007年的69億元到2016年的420億元，增長了5倍多，經(jīng)營的戶數(shù)也有0.95萬戶增長到近8萬戶。在看到成績的同時我們也應該看到山東的廣告行業(yè)發(fā)展相對較弱，山東沒有一家4A廣告公司，強勢廣告公司非常稀少。在中國廣告協(xié)會公布的2014年度中國廣告企業(yè)（非媒體服務類）廣告營業(yè)額前100名排序中，山東僅有山東省國際廣告有限公司以9883萬元的成績位列第87位，1山東省總體廣告營業(yè)收入占全國收入的比重處于低位。山東的廣告營業(yè)總量在全國一直處于第5～8位，和北京、上海、廣東等廣告發(fā)達地區(qū)還有非常大的差距。

山東省的廣告教育起步較早，青島大學廣告學專業(yè)創(chuàng)辦于1993年，是山東省開辦廣告學專業(yè)最早的高校。山東省的廣告學教育形成了包括高職、本科和研究生教育在內(nèi)的多層次立體的教育模式，為山東省廣告行業(yè)的發(fā)展注入了蓬勃活力。同時我們也應該看到，經(jīng)濟發(fā)達、信息流通性高的北京、上海、廣州等大城市仍然是我國廣告教育發(fā)達的地區(qū)。

由于近年來高校招生規(guī)模的擴大，廣告人才供給總量基本上滿足了行業(yè)的數(shù)量需求，但是在人才供給結(jié)構(gòu)上，則存在著供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)錯位的現(xiàn)象。在這樣一個高速發(fā)展的形勢下，如何使我們培養(yǎng)的專業(yè)人才能更好地應對未來的廣告業(yè)人才市場需求，是擺在所有教育工作者面前的一件大事。

圖1 2007-2016年山東省廣告營業(yè)總額及經(jīng)營戶數(shù)統(tǒng)計

我們以問卷調(diào)研和深入訪談的方式對我省當今廣告學科本科教育現(xiàn)實問題進行了研究。

1.深入訪談部分

山東是一個沿海省份，也擁有廣闊的內(nèi)陸，所以在時間和經(jīng)費允許的情況下，根據(jù)能聯(lián)系到的人脈關系，我們選擇了濟南、青島、濰坊具有代表性的城市了進行調(diào)研，這幾個城市也是本科畢業(yè)生省內(nèi)就業(yè)的首選城市。

在公司類型的選擇上，我們以廣告公司為主，同時也兼顧了其他用人單位。主要調(diào)研了省內(nèi)知名廣告公司：山東省國際廣告公司、山東通廣傳媒、濟南干將莫邪品牌有限公司、青島黑螞蟻廣告、濰坊傲世無雙廣告，新興品牌公司：濟南海佑博納品牌設計公司，本土其他類型用人單位：華潤置地濟南分公司等各類型的用人單位。

通過深度訪談的方式，對用人單位中的管理者、設計師進行調(diào)研，了解其對廣告本科人才的素質(zhì)要求，包括專業(yè)知識、基本素養(yǎng)、能力、品格等方面，為高校明確教育目的、制定培養(yǎng)目標、擬定課程提供依據(jù)，并以此作為對高校廣告學科本科教育進行評價的內(nèi)容之一。

此次深入訪談，我們選擇了不同城市不同類型的用人單位，兼顧了地域性、行業(yè)性、企業(yè)類別等?，F(xiàn)將訪談要點總結(jié)如下：希望學生能在學校得到有社會經(jīng)驗的知識；企業(yè)可以進學校培養(yǎng)學生；老師也應注重知識的更新；做一個全能的設計師，靈動感要強；要有一定的創(chuàng)意思維能力，文字表達能力強；能夠有自己的獨到設計理念；手繪能力很重要；思維敏捷，處事游刃有余；工作認真負責，責任心要強；有韌性，肯吃苦；畢業(yè)生的綜合素質(zhì)很重要；工作要上手快，經(jīng)驗不重要，后期可以在實踐中成長；有良好的口頭表達能力，思維敏捷，頭腦靈活；團隊協(xié)作能力；勤奮上進，自信樂觀；不隨意跳槽；能夠熟練掌握設計軟件；要較強的自我學習能力；有吃苦耐勞精神；高度的工作熱情、良好的溝通協(xié)調(diào)能力。

2.問卷調(diào)研部分

問卷調(diào)研是一項抽樣調(diào)查。調(diào)研對象分為兩類：一類是全省主要地區(qū)的廣告公司或設計公司（用人單位卷），另一類是針對畢業(yè)生進行的調(diào)研（畢業(yè)生卷）。

（1）通過對用人單位進行調(diào)研，了解其對廣告本科人才的需求狀況，以及用人單位中的本科生所具備的知識、素養(yǎng)、能力等素質(zhì)方面的現(xiàn)實狀況。

（2）通過對我省已畢業(yè)學生的問卷調(diào)查，了解其就業(yè)情況、課程實施情況和課程對人才素質(zhì)各方面的培養(yǎng)所發(fā)揮的教育意義。

通過對兩者進行問卷發(fā)放、回收和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，完成調(diào)研。通過對二者進行比較，所顯示的差異即可為廣告人才培養(yǎng)模式提供參考。

在問卷設計上，我們盡量考慮到用人單位卷和畢業(yè)生卷的相比較性，二者在問卷設計時考慮到其對應關系，問題之間的邏輯關系，從調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)上找到差異，從而發(fā)現(xiàn)行業(yè)需求與高校培養(yǎng)之間的差距，找出問題所在。

問卷設計之初主要考慮的內(nèi)容：

主要是從四個方面進行的問卷設計：

1.企業(yè)需要什么樣的人才？

2.高校畢業(yè)生是否能達到企業(yè)需求？

3.原因以及解決辦法

4.企業(yè)情況

樣本選擇：我們針對什么樣的公司進行調(diào)研？我想知道什么?我假設存在什么問題？用什么語氣發(fā)問?怎么保證效度和信度?

問卷調(diào)查員是山東工藝美術(shù)學院視覺傳達設計學院第一工作室大三本科生，共6名，他們來自全省各地。每人負責4至5個地區(qū)市的資料搜集工作。本次資料采集分成以下幾個步驟：

第一步，通過網(wǎng)絡、廣告協(xié)會以及人際渠道搜集各個地市廣告公司、傳媒公司、品牌設計公司的名單及聯(lián)絡方式；

第二步，通過微信、QQ或電子郵件的方式向各廣告類公司負責人或者創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)送問卷；

第三步，在問卷發(fā)送一段時間之后，催促被訪者填答問卷或提供相關信息；

第四步，對所問卷進行回收、整理，進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

此次調(diào)研用人單位問卷共發(fā)放86份，回收65份，有效問卷42份，有效率為64.6%；畢業(yè)生卷發(fā)放93份，回收82份，有效問卷74份，有效率為90.2%。

此次調(diào)研有些問題是多選題，所以總比例會超過100%，有偶爾的問題未選，總比例可能不足100%，數(shù)據(jù)更多的具有相對比例關系，而非絕對的百分比意義。

本次的問卷設計是為了調(diào)查用人單位和畢業(yè)生二者在專業(yè)、素質(zhì)、能力之間差距，進而找出高校在廣告教育培養(yǎng)中的問題所在。兩套問卷中有些選項是用人單位卷與畢業(yè)生卷需要進行對比分析，比如有些是獨立分析的，現(xiàn)就其調(diào)研結(jié)果分析如下：

用人單位卷，第1題您認為本企業(yè)最需要哪方面人才?，選擇具有全面市場規(guī)劃及營銷傳播策劃能力的人才和高層次的各類廣告創(chuàng)意設計制作人才的占據(jù)絕對優(yōu)勢（分別為61%和59%，非單選題，所以總和超過百分之百），說明用人單位更需要的是能實際操作能力和專業(yè)技能的人才，這也是高校在教學過程中應該強調(diào)的重點內(nèi)容。選擇高層次的經(jīng)營管理人才只有5%，基本可以忽落不計，在交談中用人單位知曉我們的身份，調(diào)研的目的也是為了了解畢業(yè)生的情況，所以他們認為畢業(yè)生不可能滿足“高層次的經(jīng)營管理人才”的要求，這個選擇也是實事求是的結(jié)果。

用人單位卷第2題對應畢業(yè)生卷第3題，畢業(yè)生認為能或基本上能找到滿意工作的占67%，而用人單位認為能或基本上能招到人的比例為46%，二者存在近三分之一的差距，這說明畢業(yè)生對于工作普遍存在比較樂觀的態(tài)度，但是市場對所聘用的新員工滿意度并不是很高，理想和現(xiàn)實之間還是存在一定的差距。

用人單位卷第3題選擇廣告專業(yè)的比例非常高，達到了78%，這說明廣告公司在用人時整體上還是會考慮員工的專業(yè)出身問題，這和訪談時的結(jié)果不甚相同，但是符和廣告公司的人員構(gòu)成比例，也說明高校培養(yǎng)的人和社會需求基本對口。

用人單位卷第4題選擇本科人才更好用的占到了93%，和?？频?9%及研究生的20%相比高出不少。這說明本科的教育相比?？七€是有一定的優(yōu)勢，研究生自身的薪資及要求比較高，在企業(yè)內(nèi)部的人數(shù)占比非常少，所以很多公司沒有這個選項也很正常。

用人單位卷第5題工作過1～5年的受歡迎程度最高，為81%，一方面是因為這部分人已經(jīng)有一定的工作經(jīng)驗，熟悉行業(yè)，不需要再投入較大的時間和精力進行培養(yǎng)，二是這部分人還沒有形成過于固化的思維模式和做事方式，能比較快速的融入公司氛圍，且有較強的創(chuàng)意思考和獨立思考能力，故最受用人單位喜歡。

用人單位卷第6題企業(yè)最看重的依舊是能力水平（73%），而非對企業(yè)忠誠和工作認真，更不是工作經(jīng)驗和文化程度，這一點說明公司還是追逐利益的，能夠給企業(yè)帶來效益（當然也包括潛在效益）才是最重要的，至于學歷和經(jīng)驗并不重要。

用人單位卷第7題對應畢業(yè)生卷第6題，在素質(zhì)方面，用人單位看中的是溝通能力（80%）、團隊合作能力（78%），畢業(yè)生認為最欠缺的是外語水平（60%）、營銷知識（47%）和知識面（43%），這說明具體到人員的素質(zhì)方面，公司更關注做人，現(xiàn)在的項目都需要團隊合作，有良好的合作精神對于團隊是最重要的，當然企業(yè)也沒有忽視個人能力-創(chuàng)新能力（78%）。而個人更關注的是做事，這和常理也是相吻合的：領導層更關注團隊，個人更關注知識、技能提升。

用人單位卷第8題對應畢業(yè)生卷第7題，在專業(yè)能力上用人單位更關注設計表現(xiàn)能力（77%）、營銷策劃能力（46%），個人最關心的也是這兩點，分別為88%和62%，這兩點是廣告行業(yè)的核心內(nèi)容，也是最具有價值點的內(nèi)容，可以理解。

用人單位卷第9題對應畢業(yè)生卷第8題，畢業(yè)生在實際崗位中最缺乏的是對行業(yè)的了解（73%）、實踐能力（71%）、所學知識與實際工作需要脫節(jié)（68%），這和高校教育缺少實踐教學有直接的關系，都是缺少實踐教學引起的，畢業(yè)生也認為教學存在的問題主要是缺少實踐教學（65%）。該題和畢業(yè)生卷的最后一題開放題“您建議開設什么課程”也相互印證，在26個回答的內(nèi)容中，19個提到了“實踐”字樣。

用人單位卷第10題，主要是為了了解高校和企業(yè)在人才培養(yǎng)過程中的分工及態(tài)度，68%的用人單位選擇了愿意花時間和精力對新員工進行培養(yǎng)，但是在采訪某知名公司時其給出了更加有意思的答案：出于面子和人情，大部分企業(yè)都會選B（愿意），但是從企業(yè)的實際情況出發(fā)，我們認為C（員工會自發(fā)成長）更加符合企業(yè)現(xiàn)狀。

畢業(yè)生卷的第5題，對課程的評價中，畢業(yè)生認為最實用的課程分別是：插畫、字體設計、編排設計、標志設計、包裝設計等實踐類課程；最實用選擇最少的分別是：視覺傳達設計史、視覺傳達設計概論、印刷技術(shù)（或版畫）、精細描繪、綜合材料表現(xiàn)、設計倫理學，要么是純理論課程，和廣告專業(yè)沒有直接對應關系的綜合類理論課程，要么是非廣告專業(yè)的基礎課程。功利性和全面性也是課程設置是需要綜合平衡的矛盾。

畢業(yè)生對本科期間課程很實用選擇最多的依次是：插畫、標志設計、字體設計、編排設計、包裝設計、畢業(yè)設計、品牌設計，選擇最少的依次是：視覺傳達設計史、視覺傳達設計概論、設計倫理學、印刷技術(shù)（或版畫）、精細描繪、綜合材料表現(xiàn)、傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)。這說明學生普遍重視具有實際操作意義、能和社會需要直接對口的課程，而不重視理論類，或者基礎類課程。

第9項為“如果需要開設新的課程，您建議開設什么課程？”，該項為開放性題干，回答此問題的人員共計26人。其中有“實踐”、“實踐課程”、“企業(yè)”字樣的有19個。這說明學生對實踐類課程的需求和呼聲是最強烈的，也是高校教育應該重點加強的方面。同時也反映了高校在培養(yǎng)人才時缺少社會實踐課程，和社會脫節(jié)的實際情況。

3.調(diào)研總結(jié)

通過問卷調(diào)研和深入訪談兩種途徑，對用人單位和畢業(yè)生進行調(diào)研，我們主要是為了發(fā)現(xiàn)問題，然后通過交流，看大家的多元反應，而反應的背后則是對應了不同規(guī)模、不同類型的公司對人才的需求。我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)對人才的需求與理解既有相同之處，也有不同之處。畢業(yè)生調(diào)研則反映了學生們對課程的有效性及在校期間學校對他們其他方面能力的培養(yǎng)上是否存在問題。這樣的對比可以集中地總結(jié)為以下幾個方面：

（1）各用人單位對人才需求的相同之處

此次調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，山東的廣告公司在用人上更加實際，對人的要求偏向于綜合性人才，上手速度要快，要能忍受客戶的諸多要求，要能加班等等體力上的要求則更多一些。當然，同時也看中學生在某一方面的突出才能，比如文案寫作、插圖繪制等明顯突出的能力。濟南公司更看重人的多元性，希望員工能承擔更多的工作，對遵守時間安排（加班）和是否遵守制度的要求比較多。

（2）各用人單位對人才需求的不同之處

公司類型不同，對人的要求不同。青島黑螞蟻、濰坊傲世無雙，濟南海佑博納等創(chuàng)意設計型公司其并不負責具體傳播信息的創(chuàng)意、制作與發(fā)布，所以其對人才的理解更加包容，他們普遍認為：人才不一定是全面的，完全可以是偏才，公司會在畢業(yè)生工作的期間發(fā)現(xiàn)他們的所長，并且進行激發(fā)和合理分配。山東省國際廣告公司、濟南干將莫邪公司的崗位比較多元，需要的人比較多，涉及的人才類型也比較多樣化，在員工入職以后可調(diào)整的空間也比較大，普遍關注人才在某一方面的特長。通廣傳媒等媒體代理型公司更注重創(chuàng)意的執(zhí)行，對于員工的上手速度有一定的要求，更強調(diào)團隊合作、責任心，這和他們主要負責執(zhí)行和發(fā)布有直接的關系。

公司規(guī)模不同，對人的要求也不同。規(guī)模較大的公司視野比較寬廣，資金實力比較雄厚，人員配備比較齊全，都比較愿意用較多的時間來發(fā)掘人才、培養(yǎng)人才，將其打造成公司所需的人。他們對年齡、上學時的專業(yè)、性別均沒有太特別的要求，更多地還是看中其性格和天賦是否符合廣告的感覺，個性和興趣才是最重要的衡量標準。而規(guī)模較小的公司更多地考慮執(zhí)行，企業(yè)考慮如何留住人，對小企業(yè)而言，想方設法把人留下是工作的重點，他們普遍傾向于專業(yè)較為全面，比較有責任心的人，喜歡踏實穩(wěn)重的人才。

二、我省高校培養(yǎng)模式分析

1983年6月，廈門大學新聞傳播系創(chuàng)立了我國首個廣告學專業(yè)，我國廣告教育從此起步。此后，北京廣播學院、深圳大學等國內(nèi)高等院校紛紛跟進，全國其他高校也開始爭辦搶辦廣告專業(yè)。但是“多數(shù)廣告專業(yè)的設立帶有很大的盲目性，或者是出于對社會熱潮的追隨，或者是出于原有專業(yè)的危機，或是根據(jù)主管部門的要求。不少院校沒有經(jīng)過必要的論證就匆匆忙忙辦起了廣告專業(yè)。”2

教育是一門科學，需要按照科學的規(guī)律來辦。目前的廣告專業(yè)教學注重理論而與社會實踐相脫節(jié)，對廣告行業(yè)的動態(tài)了解不充分，學生實際動手能力差，缺乏廣告創(chuàng)意和廣告策劃的應用型人才等等一系列的問題都是我們需要解決的。

1.培養(yǎng)目標設定

教育目的、培養(yǎng)目標與課程目標是教育活動中一脈相承的三個不同的目標層次，它們相互依存而構(gòu)成了教育活動的目標體系?！敖逃康牡膶崿F(xiàn)需要經(jīng)歷一個從應然到實然的過程，轉(zhuǎn)化為教育目標和課程目標，進而貫徹于教育活動中。教育目標反應的是不同性質(zhì)的教育和不同階段的教育價值，是各級各類學校根據(jù)教育目的和自己學校的性質(zhì)及教育任務，對教育對象提出的特定要求。”3培養(yǎng)目標是是基于教育價值觀而確立的，課程設計的依據(jù)和準則，體現(xiàn)著一定的教育哲學觀。

培養(yǎng)目標與教育目的一脈相承，是對教育目的的具體化，是學校進行資源安排、課程設置等進一步細致工作的關鍵。我們對設有廣告專業(yè)的高校的培養(yǎng)目標進行調(diào)研、匯總，分析其表述，然后歸類，我們發(fā)現(xiàn)，我省大多數(shù)院校的培養(yǎng)目標定位于“廣告專門人才”，部分院校定位于“應用型人才”。在具體的培養(yǎng)目標描述中，基本上都是以應用型人才為主，個別學校為研究型人才。如此高頻的人才類型關鍵詞說明我省的高校培養(yǎng)目標比較趨同，或者也可以說培養(yǎng)目標沒有明確，沒有自己的特色。

在培養(yǎng)目標的描述中可以發(fā)現(xiàn)，設有廣告專業(yè)的高校對學生的廣告實務技能都比較重視，基本上廣告實踐類課程都有較多的涉及，比如廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計與制作等，文案寫作、公共關系及媒介傳播理論等在課程設置時都有較多的體現(xiàn)。除專業(yè)技能之外，高校大多也強調(diào)綜合素質(zhì)，比如文化素質(zhì)及創(chuàng)新能力。

2.課程設定

“為了使課程設計與教學工作切實可行，還必須使培養(yǎng)目標進一步具體化，明確化，將其轉(zhuǎn)化為課程目標。課程目標是具體體現(xiàn)在課程設計與教學活動中的教育價值。相對于教育目的和培養(yǎng)目標而言，它的內(nèi)涵更為豐富。”4

此次調(diào)研首先對各高校的課程名稱進行了搜集，然后對課程名稱進行歸納和分析。從隨機收集的10所設有廣告專業(yè)的高校官方網(wǎng)站的招生信息中進行查詢，經(jīng)過綜合分析我們發(fā)現(xiàn)：

（1）各高校廣告專業(yè)的課程名稱標準不一，名稱各異。內(nèi)容相同的課程，名稱不同，如廣告學概論與廣告學原理、CIS設計與CI策劃設計等，這說明我省的廣告課程設置沒有形成統(tǒng)一的課程標準，隨意性較強。

（2）核心課程趨同。核心課程體現(xiàn)了一個學校的辦學方向，是一個學校培養(yǎng)目標的終極體現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，在專業(yè)課程設置中，含有策劃、創(chuàng)意、設計、制作等實務類的詞的課程名稱占了近50%，這說明我省高校廣告課程設置以實務課程為主。將近40%的課程是以學、原理、概論、研究、管理、基礎、史等關鍵詞結(jié)尾的，這些類似于基本理論課程的名稱表明我省的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)對基礎理論比較重視。多數(shù)學校均開設以上相關課程?？梢?，以上課程是當今我國廣告專業(yè)的核心課程。

（3）重視基本理論培養(yǎng)。在調(diào)研的課程中，以“學”結(jié)尾的課程占20%左右，比如廣告學原理、市場營銷學、設計心理學等，這類課程大多可以歸類為基本理論課程。這說明各高校重視對于廣告相關的基本理論培養(yǎng)。

值得一提的是，在互聯(lián)網(wǎng)廣告總額已經(jīng)超過傳統(tǒng)四大媒體廣告總額的今天，在調(diào)研的高校中，僅有兩個開設交互設計專業(yè)，極少數(shù)有相關課程，比如網(wǎng)絡廣告等，依舊沒有交互設計特別是移動交互的課程設置。

三、高校培養(yǎng)模式改革建議

對于廣告教育模式的改革，有學者認為，大學教育應該是既注重學術(shù)研究，也注重社會服務，二者完美結(jié)合，但是目前的高等教育已經(jīng)進入大眾教育階段，教育是為行業(yè)培養(yǎng)應用人才，最起碼大部分教育的最終結(jié)果如此。

結(jié)合業(yè)界對廣告專業(yè)人才的需求情況，針對我省廣告教育的現(xiàn)狀，筆者認為各高校應該根據(jù)自身的學校定位和師資結(jié)構(gòu)實際，制定有針對性的培養(yǎng)目標以及課程體系，走出有自己特色的廣告教育路線。但是從基本理念上，廣告教育應該以市場為導向，邀請更多的廣告從業(yè)者參與到教學中來，在人文精神、專業(yè)素養(yǎng)等方面加強課程建設。

1.廣告教育應該加強通識教育

廣告是一門典型的交叉學科、綜合學科，市場營銷是根本，傳播學是渠道，社會學是現(xiàn)象，藝術(shù)設計是表現(xiàn)，其包含的內(nèi)容相當廣泛。按照學科屬性，廣告人才是復合性人才，但是每一所高校都不可能面面俱到。高校在課程體系的設定中必須進行完善的、系統(tǒng)的學科規(guī)劃，結(jié)合實際，按照不同的培養(yǎng)目標確定課程內(nèi)容與設定比例。

廈門大學是2017年入選國家公布的A類世界一流大學建設高校名單，是一所綜合性很強的高校，廈門大學廣告學專業(yè)屬于新聞傳播學院，廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標：具備高素質(zhì)，熟悉和掌握廣告策劃、品牌規(guī)劃、媒體計劃、公共關系、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設計、視聽廣告制作、廣告管理、市場調(diào)研、活動營銷等綜合能力，并適應新媒體傳播環(huán)境的高級AE人才。其廣告學專業(yè)的課程設置，可以歸納為：

（1）公共基礎課（思想政治、廣告英語、計算機等）

（2）素質(zhì)教育（經(jīng)營管理學、廣告心理學、文史哲等）

（3）專業(yè)課程（廣告學概論、傳播學概論、市場營銷、公共關系學概論、市場調(diào)查、廣告策劃、媒體計劃、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告經(jīng)營與管理、藝術(shù)美學、活動營銷、新媒體藝術(shù)概論等）

（4）實踐與理論（社會實踐和畢業(yè)論文等）

美國的廣告教育分別設置在工商和新聞門類下面，20世紀50年代以前側(cè)重職業(yè)教育，經(jīng)歷多年的思考和實踐，從最初重視專業(yè)技能訓練的傳統(tǒng)模式，逐漸過渡到強化理論性和學術(shù)性的教育模式，致力于提高學生的理論素養(yǎng)和演繹思維能力，取得了很好的效果。

日本廣告行業(yè)每年招收的從業(yè)人員，包含了大量非廣告、市場營銷、傳播等專業(yè)的畢業(yè)生，他們大部分來自于不同學科，雖然他們不是廣告或者新聞專業(yè)的畢業(yè)生，但是這些人取得的成績更為突出。事實證明，加強人文社會科學方面的教學內(nèi)容是有一定的實踐依據(jù)的。

這些教育模式都是比較成功的案例，都是為了培養(yǎng)既符合現(xiàn)實需求又有一定理論能力的復合型人才，當然各高校更重要的是結(jié)合本校的實際情況，制定相應的培養(yǎng)目標。另外，廣告專業(yè)課程體系還應緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，及時將媒體的變革、技術(shù)的更新、理念的前沿介紹給學生，雖然技術(shù)很難跟進，但是可以進行相關案例和知識的介紹，講解最新發(fā)展動態(tài)，不斷拓寬他們的視野與思路。

2.廣告教育應該加強專業(yè)課程設置

提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的最重要環(huán)節(jié)就是課程體系建設，課程體系體現(xiàn)了一個學校人才培養(yǎng)模式的設想。我們的廣告教育體系還不夠完善，應用教育不夠深入，這是現(xiàn)實存在的。專業(yè)課程是學生將來面向社會的最重要內(nèi)容，是其謀生的手段，加強專業(yè)課程，提高專業(yè)能力是培養(yǎng)人才的重點。

廣告是一門實踐性、操作性很強的學科，其涉及了專業(yè)技術(shù)，比如攝影、設計軟件、市場調(diào)研等，也涉及策劃方面的內(nèi)容，比如廣告策劃、媒體策劃、市場營銷等，還設計人文專業(yè)知識，比如心理學、公共關系等方面得知識，這些內(nèi)容豐富而龐雜，如如何策劃和制作廣告，如何寫出一篇合格的廣告文稿等都是廣告教育需要加強的課程內(nèi)容。

3.廣告教育應該強化市場意識

當今的我國的媒體也發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，廣告市場也是瞬息萬變。2013年的《哈佛評論》的中文版提出傳統(tǒng)廣告已死的觀點，2014年的第21屆中國廣告節(jié)舉辦了中國傳媒趨勢論壇，中國傳媒大學教授丁俊杰也提出了廣告行業(yè)“技術(shù)恐慌”的概念，這些觀點主要是從傳統(tǒng)媒體的角度出發(fā)，對廣告行業(yè)進行的審視。事實證明，這種審視和判斷是正確的。2016年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額在一舉超過電視、廣播電臺、報社、期刊四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額總和。今天，我們已進入互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是以移動端為代表的交互時代，但是我們的廣告教育是滯后的。根據(jù)調(diào)研，我省只有兩所院校有交互專業(yè)，但是并不設置在廣告專業(yè)類下。廣告專業(yè)開設的該類課程也很少，即使有開設，也大多是以界面設計為主，和業(yè)界需求差異較大。廣告作為一門直接針對市場的學科，只有樹立市場意識，才能緊跟時代發(fā)展的步伐。

現(xiàn)實情況是教師隊伍的知識結(jié)構(gòu)和內(nèi)容不可能跟上時代的變化。比如互聯(lián)網(wǎng)廣告從門戶網(wǎng)站到博客微博再到以微信為代表的移動營銷，僅僅用了10余年的時間，在教育界還沒有形成教育理論和課程的時候，互聯(lián)網(wǎng)傳播就轉(zhuǎn)換了方向，如何教？教什么？所以我們建議：由廣告公司與企業(yè)參與教學，完成應用與實踐教育。

廣告教育不僅是高等院校也是專業(yè)廣告公司和企業(yè)的責任。企業(yè)直接面對市場，了解市場的相關信息，也直接面對消費者，充分了解消費者的需求以及消費心理的變化，也了解市場需要什么樣的廣告人才，因此，由廣告公司派出員工到高校對學生進行培訓，目標明確，針對性較強，可以真正達到培養(yǎng)目的。另外，高校也可以設置實習基地，讓學生跟進項目，熟悉廣告操作的工作流程和發(fā)展前沿，為學生提供實踐機會，從而彌補課堂知識的不足。校企聯(lián)合培養(yǎng)是解決學生理論與實踐結(jié)合的重要方法，也是學界和行業(yè)互通信息互相學習的重要渠道。

注釋：

1.《中國廣告年鑒》編輯部編.中國廣告年鑒（2015）.新華出版社，2015.12.

2.李文.提升廣告教育質(zhì)量開創(chuàng)我國廣告教育的新局面[J].蘭州商學院學報，2001（06）：93.

3.侯立平.堅守與轉(zhuǎn)向[M].北京：清華大學出版社，2016：120.4.侯立平.堅守與轉(zhuǎn)向[M].北京：清華大學出版社，2016：120.