（山東工藝美術(shù)學(xué)院250000）

一、山東省廣告行業(yè)的人才現(xiàn)狀及需求

山東省是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)大省，2017年，山東實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值7.27萬(wàn)億元，已經(jīng)連續(xù)多年保持第三位，這為廣告業(yè)提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為吸引廣告行業(yè)人才提供了廣闊平臺(tái)。山東的廣告營(yíng)業(yè)額從2007年的69億元到2016年的420億元，增長(zhǎng)了5倍多，經(jīng)營(yíng)的戶(hù)數(shù)也有0.95萬(wàn)戶(hù)增長(zhǎng)到近8萬(wàn)戶(hù)。在看到成績(jī)的同時(shí)我們也應(yīng)該看到山東的廣告行業(yè)發(fā)展相對(duì)較弱，山東沒(méi)有一家4A廣告公司，強(qiáng)勢(shì)廣告公司非常稀少。在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)公布的2014年度中國(guó)廣告企業(yè)（非媒體服務(wù)類(lèi)）廣告營(yíng)業(yè)額前100名排序中，山東僅有山東省國(guó)際廣告有限公司以9883萬(wàn)元的成績(jī)位列第87位，1山東省總體廣告營(yíng)業(yè)收入占全國(guó)收入的比重處于低位。山東的廣告營(yíng)業(yè)總量在全國(guó)一直處于第5～8位，和北京、上海、廣東等廣告發(fā)達(dá)地區(qū)還有非常大的差距。

山東省的廣告教育起步較早，青島大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)辦于1993年，是山東省開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)最早的高校。山東省的廣告學(xué)教育形成了包括高職、本科和研究生教育在內(nèi)的多層次立體的教育模式，為山東省廣告行業(yè)的發(fā)展注入了蓬勃活力。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、信息流通性高的北京、上海、廣州等大城市仍然是我國(guó)廣告教育發(fā)達(dá)的地區(qū)。

由于近年來(lái)高校招生規(guī)模的擴(kuò)大，廣告人才供給總量基本上滿(mǎn)足了行業(yè)的數(shù)量需求，但是在人才供給結(jié)構(gòu)上，則存在著供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)錯(cuò)位的現(xiàn)象。在這樣一個(gè)高速發(fā)展的形勢(shì)下，如何使我們培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)人才能更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)的廣告業(yè)人才市場(chǎng)需求，是擺在所有教育工作者面前的一件大事。

圖1 2007-2016年山東省廣告營(yíng)業(yè)總額及經(jīng)營(yíng)戶(hù)數(shù)統(tǒng)計(jì)

我們以問(wèn)卷調(diào)研和深入訪談的方式對(duì)我省當(dāng)今廣告學(xué)科本科教育現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行了研究。

1.深入訪談部分

山東是一個(gè)沿海省份，也擁有廣闊的內(nèi)陸，所以在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)允許的情況下，根據(jù)能聯(lián)系到的人脈關(guān)系，我們選擇了濟(jì)南、青島、濰坊具有代表性的城市了進(jìn)行調(diào)研，這幾個(gè)城市也是本科畢業(yè)生省內(nèi)就業(yè)的首選城市。

在公司類(lèi)型的選擇上，我們以廣告公司為主，同時(shí)也兼顧了其他用人單位。主要調(diào)研了省內(nèi)知名廣告公司：山東省國(guó)際廣告公司、山東通廣傳媒、濟(jì)南干將莫邪品牌有限公司、青島黑螞蟻廣告、濰坊傲世無(wú)雙廣告，新興品牌公司：濟(jì)南海佑博納品牌設(shè)計(jì)公司，本土其他類(lèi)型用人單位：華潤(rùn)置地濟(jì)南分公司等各類(lèi)型的用人單位。

通過(guò)深度訪談的方式，對(duì)用人單位中的管理者、設(shè)計(jì)師進(jìn)行調(diào)研，了解其對(duì)廣告本科人才的素質(zhì)要求，包括專(zhuān)業(yè)知識(shí)、基本素養(yǎng)、能力、品格等方面，為高校明確教育目的、制定培養(yǎng)目標(biāo)、擬定課程提供依據(jù)，并以此作為對(duì)高校廣告學(xué)科本科教育進(jìn)行評(píng)價(jià)的內(nèi)容之一。

此次深入訪談，我們選擇了不同城市不同類(lèi)型的用人單位，兼顧了地域性、行業(yè)性、企業(yè)類(lèi)別等?，F(xiàn)將訪談要點(diǎn)總結(jié)如下：希望學(xué)生能在學(xué)校得到有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)；企業(yè)可以進(jìn)學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生；老師也應(yīng)注重知識(shí)的更新；做一個(gè)全能的設(shè)計(jì)師，靈動(dòng)感要強(qiáng)；要有一定的創(chuàng)意思維能力，文字表達(dá)能力強(qiáng)；能夠有自己的獨(dú)到設(shè)計(jì)理念；手繪能力很重要；思維敏捷，處事游刃有余；工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，責(zé)任心要強(qiáng)；有韌性，肯吃苦；畢業(yè)生的綜合素質(zhì)很重要；工作要上手快，經(jīng)驗(yàn)不重要，后期可以在實(shí)踐中成長(zhǎng)；有良好的口頭表達(dá)能力，思維敏捷，頭腦靈活；團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力；勤奮上進(jìn)，自信樂(lè)觀；不隨意跳槽；能夠熟練掌握設(shè)計(jì)軟件；要較強(qiáng)的自我學(xué)習(xí)能力；有吃苦耐勞精神；高度的工作熱情、良好的溝通協(xié)調(diào)能力。

2.問(wèn)卷調(diào)研部分

問(wèn)卷調(diào)研是一項(xiàng)抽樣調(diào)查。調(diào)研對(duì)象分為兩類(lèi)：一類(lèi)是全省主要地區(qū)的廣告公司或設(shè)計(jì)公司（用人單位卷），另一類(lèi)是針對(duì)畢業(yè)生進(jìn)行的調(diào)研（畢業(yè)生卷）。

（1）通過(guò)對(duì)用人單位進(jìn)行調(diào)研，了解其對(duì)廣告本科人才的需求狀況，以及用人單位中的本科生所具備的知識(shí)、素養(yǎng)、能力等素質(zhì)方面的現(xiàn)實(shí)狀況。

（2）通過(guò)對(duì)我省已畢業(yè)學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，了解其就業(yè)情況、課程實(shí)施情況和課程對(duì)人才素質(zhì)各方面的培養(yǎng)所發(fā)揮的教育意義。

通過(guò)對(duì)兩者進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放、回收和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，完成調(diào)研。通過(guò)對(duì)二者進(jìn)行比較，所顯示的差異即可為廣告人才培養(yǎng)模式提供參考。

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上，我們盡量考慮到用人單位卷和畢業(yè)生卷的相比較性，二者在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)考慮到其對(duì)應(yīng)關(guān)系，問(wèn)題之間的邏輯關(guān)系，從調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)上找到差異，從而發(fā)現(xiàn)行業(yè)需求與高校培養(yǎng)之間的差距，找出問(wèn)題所在。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)之初主要考慮的內(nèi)容：

主要是從四個(gè)方面進(jìn)行的問(wèn)卷設(shè)計(jì)：

1.企業(yè)需要什么樣的人才？

2.高校畢業(yè)生是否能達(dá)到企業(yè)需求？

3.原因以及解決辦法

4.企業(yè)情況

樣本選擇：我們針對(duì)什么樣的公司進(jìn)行調(diào)研？我想知道什么?我假設(shè)存在什么問(wèn)題？用什么語(yǔ)氣發(fā)問(wèn)?怎么保證效度和信度?

問(wèn)卷調(diào)查員是山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院第一工作室大三本科生，共6名，他們來(lái)自全省各地。每人負(fù)責(zé)4至5個(gè)地區(qū)市的資料搜集工作。本次資料采集分成以下幾個(gè)步驟：

第一步，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、廣告協(xié)會(huì)以及人際渠道搜集各個(gè)地市廣告公司、傳媒公司、品牌設(shè)計(jì)公司的名單及聯(lián)絡(luò)方式；

第二步，通過(guò)微信、QQ或電子郵件的方式向各廣告類(lèi)公司負(fù)責(zé)人或者創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)送問(wèn)卷；

第三步，在問(wèn)卷發(fā)送一段時(shí)間之后，催促被訪者填答問(wèn)卷或提供相關(guān)信息；

第四步，對(duì)所問(wèn)卷進(jìn)行回收、整理，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

此次調(diào)研用人單位問(wèn)卷共發(fā)放86份，回收65份，有效問(wèn)卷42份，有效率為64.6%；畢業(yè)生卷發(fā)放93份，回收82份，有效問(wèn)卷74份，有效率為90.2%。

此次調(diào)研有些問(wèn)題是多選題，所以總比例會(huì)超過(guò)100%，有偶爾的問(wèn)題未選，總比例可能不足100%，數(shù)據(jù)更多的具有相對(duì)比例關(guān)系，而非絕對(duì)的百分比意義。

本次的問(wèn)卷設(shè)計(jì)是為了調(diào)查用人單位和畢業(yè)生二者在專(zhuān)業(yè)、素質(zhì)、能力之間差距，進(jìn)而找出高校在廣告教育培養(yǎng)中的問(wèn)題所在。兩套問(wèn)卷中有些選項(xiàng)是用人單位卷與畢業(yè)生卷需要進(jìn)行對(duì)比分析，比如有些是獨(dú)立分析的，現(xiàn)就其調(diào)研結(jié)果分析如下：

用人單位卷，第1題您認(rèn)為本企業(yè)最需要哪方面人才?，選擇具有全面市場(chǎng)規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃能力的人才和高層次的各類(lèi)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作人才的占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（分別為61%和59%，非單選題，所以總和超過(guò)百分之百），說(shuō)明用人單位更需要的是能實(shí)際操作能力和專(zhuān)業(yè)技能的人才，這也是高校在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)內(nèi)容。選擇高層次的經(jīng)營(yíng)管理人才只有5%，基本可以忽落不計(jì)，在交談中用人單位知曉我們的身份，調(diào)研的目的也是為了了解畢業(yè)生的情況，所以他們認(rèn)為畢業(yè)生不可能滿(mǎn)足“高層次的經(jīng)營(yíng)管理人才”的要求，這個(gè)選擇也是實(shí)事求是的結(jié)果。

用人單位卷第2題對(duì)應(yīng)畢業(yè)生卷第3題，畢業(yè)生認(rèn)為能或基本上能找到滿(mǎn)意工作的占67%，而用人單位認(rèn)為能或基本上能招到人的比例為46%，二者存在近三分之一的差距，這說(shuō)明畢業(yè)生對(duì)于工作普遍存在比較樂(lè)觀的態(tài)度，但是市場(chǎng)對(duì)所聘用的新員工滿(mǎn)意度并不是很高，理想和現(xiàn)實(shí)之間還是存在一定的差距。

用人單位卷第3題選擇廣告專(zhuān)業(yè)的比例非常高，達(dá)到了78%，這說(shuō)明廣告公司在用人時(shí)整體上還是會(huì)考慮員工的專(zhuān)業(yè)出身問(wèn)題，這和訪談時(shí)的結(jié)果不甚相同，但是符和廣告公司的人員構(gòu)成比例，也說(shuō)明高校培養(yǎng)的人和社會(huì)需求基本對(duì)口。

用人單位卷第4題選擇本科人才更好用的占到了93%，和專(zhuān)科的49%及研究生的20%相比高出不少。這說(shuō)明本科的教育相比專(zhuān)科還是有一定的優(yōu)勢(shì)，研究生自身的薪資及要求比較高，在企業(yè)內(nèi)部的人數(shù)占比非常少，所以很多公司沒(méi)有這個(gè)選項(xiàng)也很正常。

用人單位卷第5題工作過(guò)1～5年的受歡迎程度最高，為81%，一方面是因?yàn)檫@部分人已經(jīng)有一定的工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉行業(yè)，不需要再投入較大的時(shí)間和精力進(jìn)行培養(yǎng)，二是這部分人還沒(méi)有形成過(guò)于固化的思維模式和做事方式，能比較快速的融入公司氛圍，且有較強(qiáng)的創(chuàng)意思考和獨(dú)立思考能力，故最受用人單位喜歡。

用人單位卷第6題企業(yè)最看重的依舊是能力水平（73%），而非對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)和工作認(rèn)真，更不是工作經(jīng)驗(yàn)和文化程度，這一點(diǎn)說(shuō)明公司還是追逐利益的，能夠給企業(yè)帶來(lái)效益（當(dāng)然也包括潛在效益）才是最重要的，至于學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)并不重要。

用人單位卷第7題對(duì)應(yīng)畢業(yè)生卷第6題，在素質(zhì)方面，用人單位看中的是溝通能力（80%）、團(tuán)隊(duì)合作能力（78%），畢業(yè)生認(rèn)為最欠缺的是外語(yǔ)水平（60%）、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)（47%）和知識(shí)面（43%），這說(shuō)明具體到人員的素質(zhì)方面，公司更關(guān)注做人，現(xiàn)在的項(xiàng)目都需要團(tuán)隊(duì)合作，有良好的合作精神對(duì)于團(tuán)隊(duì)是最重要的，當(dāng)然企業(yè)也沒(méi)有忽視個(gè)人能力-創(chuàng)新能力（78%）。而個(gè)人更關(guān)注的是做事，這和常理也是相吻合的：領(lǐng)導(dǎo)層更關(guān)注團(tuán)隊(duì)，個(gè)人更關(guān)注知識(shí)、技能提升。

用人單位卷第8題對(duì)應(yīng)畢業(yè)生卷第7題，在專(zhuān)業(yè)能力上用人單位更關(guān)注設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力（77%）、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力（46%），個(gè)人最關(guān)心的也是這兩點(diǎn)，分別為88%和62%，這兩點(diǎn)是廣告行業(yè)的核心內(nèi)容，也是最具有價(jià)值點(diǎn)的內(nèi)容，可以理解。

用人單位卷第9題對(duì)應(yīng)畢業(yè)生卷第8題，畢業(yè)生在實(shí)際崗位中最缺乏的是對(duì)行業(yè)的了解（73%）、實(shí)踐能力（71%）、所學(xué)知識(shí)與實(shí)際工作需要脫節(jié)（68%），這和高校教育缺少實(shí)踐教學(xué)有直接的關(guān)系，都是缺少實(shí)踐教學(xué)引起的，畢業(yè)生也認(rèn)為教學(xué)存在的問(wèn)題主要是缺少實(shí)踐教學(xué)（65%）。該題和畢業(yè)生卷的最后一題開(kāi)放題“您建議開(kāi)設(shè)什么課程”也相互印證，在26個(gè)回答的內(nèi)容中，19個(gè)提到了“實(shí)踐”字樣。

用人單位卷第10題，主要是為了了解高校和企業(yè)在人才培養(yǎng)過(guò)程中的分工及態(tài)度，68%的用人單位選擇了愿意花時(shí)間和精力對(duì)新員工進(jìn)行培養(yǎng)，但是在采訪某知名公司時(shí)其給出了更加有意思的答案：出于面子和人情，大部分企業(yè)都會(huì)選B（愿意），但是從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，我們認(rèn)為C（員工會(huì)自發(fā)成長(zhǎng)）更加符合企業(yè)現(xiàn)狀。

畢業(yè)生卷的第5題，對(duì)課程的評(píng)價(jià)中，畢業(yè)生認(rèn)為最實(shí)用的課程分別是：插畫(huà)、字體設(shè)計(jì)、編排設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等實(shí)踐類(lèi)課程；最實(shí)用選擇最少的分別是：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)史、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)概論、印刷技術(shù)（或版畫(huà)）、精細(xì)描繪、綜合材料表現(xiàn)、設(shè)計(jì)倫理學(xué)，要么是純理論課程，和廣告專(zhuān)業(yè)沒(méi)有直接對(duì)應(yīng)關(guān)系的綜合類(lèi)理論課程，要么是非廣告專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)課程。功利性和全面性也是課程設(shè)置是需要綜合平衡的矛盾。

畢業(yè)生對(duì)本科期間課程很實(shí)用選擇最多的依次是：插畫(huà)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、編排設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)，選擇最少的依次是：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)史、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)概論、設(shè)計(jì)倫理學(xué)、印刷技術(shù)（或版畫(huà)）、精細(xì)描繪、綜合材料表現(xiàn)、傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)。這說(shuō)明學(xué)生普遍重視具有實(shí)際操作意義、能和社會(huì)需要直接對(duì)口的課程，而不重視理論類(lèi)，或者基礎(chǔ)類(lèi)課程。

第9項(xiàng)為“如果需要開(kāi)設(shè)新的課程，您建議開(kāi)設(shè)什么課程？”，該項(xiàng)為開(kāi)放性題干，回答此問(wèn)題的人員共計(jì)26人。其中有“實(shí)踐”、“實(shí)踐課程”、“企業(yè)”字樣的有19個(gè)。這說(shuō)明學(xué)生對(duì)實(shí)踐類(lèi)課程的需求和呼聲是最強(qiáng)烈的，也是高校教育應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)的方面。同時(shí)也反映了高校在培養(yǎng)人才時(shí)缺少社會(huì)實(shí)踐課程，和社會(huì)脫節(jié)的實(shí)際情況。

3.調(diào)研總結(jié)

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研和深入訪談兩種途徑，對(duì)用人單位和畢業(yè)生進(jìn)行調(diào)研，我們主要是為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后通過(guò)交流，看大家的多元反應(yīng)，而反應(yīng)的背后則是對(duì)應(yīng)了不同規(guī)模、不同類(lèi)型的公司對(duì)人才的需求。我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)人才的需求與理解既有相同之處，也有不同之處。畢業(yè)生調(diào)研則反映了學(xué)生們對(duì)課程的有效性及在校期間學(xué)校對(duì)他們其他方面能力的培養(yǎng)上是否存在問(wèn)題。這樣的對(duì)比可以集中地總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

（1）各用人單位對(duì)人才需求的相同之處

此次調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，山東的廣告公司在用人上更加實(shí)際，對(duì)人的要求偏向于綜合性人才，上手速度要快，要能忍受客戶(hù)的諸多要求，要能加班等等體力上的要求則更多一些。當(dāng)然，同時(shí)也看中學(xué)生在某一方面的突出才能，比如文案寫(xiě)作、插圖繪制等明顯突出的能力。濟(jì)南公司更看重人的多元性，希望員工能承擔(dān)更多的工作，對(duì)遵守時(shí)間安排（加班）和是否遵守制度的要求比較多。

（2）各用人單位對(duì)人才需求的不同之處

公司類(lèi)型不同，對(duì)人的要求不同。青島黑螞蟻、濰坊傲世無(wú)雙，濟(jì)南海佑博納等創(chuàng)意設(shè)計(jì)型公司其并不負(fù)責(zé)具體傳播信息的創(chuàng)意、制作與發(fā)布，所以其對(duì)人才的理解更加包容，他們普遍認(rèn)為：人才不一定是全面的，完全可以是偏才，公司會(huì)在畢業(yè)生工作的期間發(fā)現(xiàn)他們的所長(zhǎng)，并且進(jìn)行激發(fā)和合理分配。山東省國(guó)際廣告公司、濟(jì)南干將莫邪公司的崗位比較多元，需要的人比較多，涉及的人才類(lèi)型也比較多樣化，在員工入職以后可調(diào)整的空間也比較大，普遍關(guān)注人才在某一方面的特長(zhǎng)。通廣傳媒等媒體代理型公司更注重創(chuàng)意的執(zhí)行，對(duì)于員工的上手速度有一定的要求，更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作、責(zé)任心，這和他們主要負(fù)責(zé)執(zhí)行和發(fā)布有直接的關(guān)系。

公司規(guī)模不同，對(duì)人的要求也不同。規(guī)模較大的公司視野比較寬廣，資金實(shí)力比較雄厚，人員配備比較齊全，都比較愿意用較多的時(shí)間來(lái)發(fā)掘人才、培養(yǎng)人才，將其打造成公司所需的人。他們對(duì)年齡、上學(xué)時(shí)的專(zhuān)業(yè)、性別均沒(méi)有太特別的要求，更多地還是看中其性格和天賦是否符合廣告的感覺(jué)，個(gè)性和興趣才是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而規(guī)模較小的公司更多地考慮執(zhí)行，企業(yè)考慮如何留住人，對(duì)小企業(yè)而言，想方設(shè)法把人留下是工作的重點(diǎn)，他們普遍傾向于專(zhuān)業(yè)較為全面，比較有責(zé)任心的人，喜歡踏實(shí)穩(wěn)重的人才。

二、我省高校培養(yǎng)模式分析

1983年6月，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)立了我國(guó)首個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，我國(guó)廣告教育從此起步。此后，北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)等國(guó)內(nèi)高等院校紛紛跟進(jìn)，全國(guó)其他高校也開(kāi)始爭(zhēng)辦搶辦廣告專(zhuān)業(yè)。但是“多數(shù)廣告專(zhuān)業(yè)的設(shè)立帶有很大的盲目性，或者是出于對(duì)社會(huì)熱潮的追隨，或者是出于原有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)，或是根據(jù)主管部門(mén)的要求。不少院校沒(méi)有經(jīng)過(guò)必要的論證就匆匆忙忙辦起了廣告專(zhuān)業(yè)?！?

教育是一門(mén)科學(xué)，需要按照科學(xué)的規(guī)律來(lái)辦。目前的廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)注重理論而與社會(huì)實(shí)踐相脫節(jié)，對(duì)廣告行業(yè)的動(dòng)態(tài)了解不充分，學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力差，缺乏廣告創(chuàng)意和廣告策劃的應(yīng)用型人才等等一系列的問(wèn)題都是我們需要解決的。

1.培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定

教育目的、培養(yǎng)目標(biāo)與課程目標(biāo)是教育活動(dòng)中一脈相承的三個(gè)不同的目標(biāo)層次，它們相互依存而構(gòu)成了教育活動(dòng)的目標(biāo)體系?！敖逃康牡膶?shí)現(xiàn)需要經(jīng)歷一個(gè)從應(yīng)然到實(shí)然的過(guò)程，轉(zhuǎn)化為教育目標(biāo)和課程目標(biāo)，進(jìn)而貫徹于教育活動(dòng)中。教育目標(biāo)反應(yīng)的是不同性質(zhì)的教育和不同階段的教育價(jià)值，是各級(jí)各類(lèi)學(xué)校根據(jù)教育目的和自己學(xué)校的性質(zhì)及教育任務(wù)，對(duì)教育對(duì)象提出的特定要求?！?培養(yǎng)目標(biāo)是是基于教育價(jià)值觀而確立的，課程設(shè)計(jì)的依據(jù)和準(zhǔn)則，體現(xiàn)著一定的教育哲學(xué)觀。

培養(yǎng)目標(biāo)與教育目的一脈相承，是對(duì)教育目的的具體化，是學(xué)校進(jìn)行資源安排、課程設(shè)置等進(jìn)一步細(xì)致工作的關(guān)鍵。我們對(duì)設(shè)有廣告專(zhuān)業(yè)的高校的培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研、匯總，分析其表述，然后歸類(lèi)，我們發(fā)現(xiàn)，我省大多數(shù)院校的培養(yǎng)目標(biāo)定位于“廣告專(zhuān)門(mén)人才”，部分院校定位于“應(yīng)用型人才”。在具體的培養(yǎng)目標(biāo)描述中，基本上都是以應(yīng)用型人才為主，個(gè)別學(xué)校為研究型人才。如此高頻的人才類(lèi)型關(guān)鍵詞說(shuō)明我省的高校培養(yǎng)目標(biāo)比較趨同，或者也可以說(shuō)培養(yǎng)目標(biāo)沒(méi)有明確，沒(méi)有自己的特色。

在培養(yǎng)目標(biāo)的描述中可以發(fā)現(xiàn)，設(shè)有廣告專(zhuān)業(yè)的高校對(duì)學(xué)生的廣告實(shí)務(wù)技能都比較重視，基本上廣告實(shí)踐類(lèi)課程都有較多的涉及，比如廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作等，文案寫(xiě)作、公共關(guān)系及媒介傳播理論等在課程設(shè)置時(shí)都有較多的體現(xiàn)。除專(zhuān)業(yè)技能之外，高校大多也強(qiáng)調(diào)綜合素質(zhì)，比如文化素質(zhì)及創(chuàng)新能力。

2.課程設(shè)定

“為了使課程設(shè)計(jì)與教學(xué)工作切實(shí)可行，還必須使培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)一步具體化，明確化，將其轉(zhuǎn)化為課程目標(biāo)。課程目標(biāo)是具體體現(xiàn)在課程設(shè)計(jì)與教學(xué)活動(dòng)中的教育價(jià)值。相對(duì)于教育目的和培養(yǎng)目標(biāo)而言，它的內(nèi)涵更為豐富?！?

此次調(diào)研首先對(duì)各高校的課程名稱(chēng)進(jìn)行了搜集，然后對(duì)課程名稱(chēng)進(jìn)行歸納和分析。從隨機(jī)收集的10所設(shè)有廣告專(zhuān)業(yè)的高校官方網(wǎng)站的招生信息中進(jìn)行查詢(xún)，經(jīng)過(guò)綜合分析我們發(fā)現(xiàn)：

（1）各高校廣告專(zhuān)業(yè)的課程名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)不一，名稱(chēng)各異。內(nèi)容相同的課程，名稱(chēng)不同，如廣告學(xué)概論與廣告學(xué)原理、CIS設(shè)計(jì)與CI策劃設(shè)計(jì)等，這說(shuō)明我省的廣告課程設(shè)置沒(méi)有形成統(tǒng)一的課程標(biāo)準(zhǔn)，隨意性較強(qiáng)。

（2）核心課程趨同。核心課程體現(xiàn)了一個(gè)學(xué)校的辦學(xué)方向，是一個(gè)學(xué)校培養(yǎng)目標(biāo)的終極體現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，在專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置中，含有策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等實(shí)務(wù)類(lèi)的詞的課程名稱(chēng)占了近50%，這說(shuō)明我省高校廣告課程設(shè)置以實(shí)務(wù)課程為主。將近40%的課程是以學(xué)、原理、概論、研究、管理、基礎(chǔ)、史等關(guān)鍵詞結(jié)尾的，這些類(lèi)似于基本理論課程的名稱(chēng)表明我省的廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)對(duì)基礎(chǔ)理論比較重視。多數(shù)學(xué)校均開(kāi)設(shè)以上相關(guān)課程?？梢?jiàn)，以上課程是當(dāng)今我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)的核心課程。

（3）重視基本理論培養(yǎng)。在調(diào)研的課程中，以“學(xué)”結(jié)尾的課程占20%左右，比如廣告學(xué)原理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、設(shè)計(jì)心理學(xué)等，這類(lèi)課程大多可以歸類(lèi)為基本理論課程。這說(shuō)明各高校重視對(duì)于廣告相關(guān)的基本理論培養(yǎng)。

值得一提的是，在互聯(lián)網(wǎng)廣告總額已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)四大媒體廣告總額的今天，在調(diào)研的高校中，僅有兩個(gè)開(kāi)設(shè)交互設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，極少數(shù)有相關(guān)課程，比如網(wǎng)絡(luò)廣告等，依舊沒(méi)有交互設(shè)計(jì)特別是移動(dòng)交互的課程設(shè)置。

三、高校培養(yǎng)模式改革建議

對(duì)于廣告教育模式的改革，有學(xué)者認(rèn)為，大學(xué)教育應(yīng)該是既注重學(xué)術(shù)研究，也注重社會(huì)服務(wù)，二者完美結(jié)合，但是目前的高等教育已經(jīng)進(jìn)入大眾教育階段，教育是為行業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用人才，最起碼大部分教育的最終結(jié)果如此。

結(jié)合業(yè)界對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)人才的需求情況，針對(duì)我省廣告教育的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為各高校應(yīng)該根據(jù)自身的學(xué)校定位和師資結(jié)構(gòu)實(shí)際，制定有針對(duì)性的培養(yǎng)目標(biāo)以及課程體系，走出有自己特色的廣告教育路線(xiàn)。但是從基本理念上，廣告教育應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，邀請(qǐng)更多的廣告從業(yè)者參與到教學(xué)中來(lái)，在人文精神、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)等方面加強(qiáng)課程建設(shè)。

1.廣告教育應(yīng)該加強(qiáng)通識(shí)教育

廣告是一門(mén)典型的交叉學(xué)科、綜合學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是根本，傳播學(xué)是渠道，社會(huì)學(xué)是現(xiàn)象，藝術(shù)設(shè)計(jì)是表現(xiàn)，其包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛。按照學(xué)科屬性，廣告人才是復(fù)合性人才，但是每一所高校都不可能面面俱到。高校在課程體系的設(shè)定中必須進(jìn)行完善的、系統(tǒng)的學(xué)科規(guī)劃，結(jié)合實(shí)際，按照不同的培養(yǎng)目標(biāo)確定課程內(nèi)容與設(shè)定比例。

廈門(mén)大學(xué)是2017年入選國(guó)家公布的A類(lèi)世界一流大學(xué)建設(shè)高校名單，是一所綜合性很強(qiáng)的高校，廈門(mén)大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)屬于新聞傳播學(xué)院，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)：具備高素質(zhì)，熟悉和掌握廣告策劃、品牌規(guī)劃、媒體計(jì)劃、公共關(guān)系、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、廣告設(shè)計(jì)、視聽(tīng)廣告制作、廣告管理、市場(chǎng)調(diào)研、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等綜合能力，并適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境的高級(jí)AE人才。其廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置，可以歸納為：

（1）公共基礎(chǔ)課（思想政治、廣告英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)等）

（2）素質(zhì)教育（經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、廣告心理學(xué)、文史哲等）

（3）專(zhuān)業(yè)課程（廣告學(xué)概論、傳播學(xué)概論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系學(xué)概論、市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、媒體計(jì)劃、廣告文案寫(xiě)作、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告經(jīng)營(yíng)與管理、藝術(shù)美學(xué)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體藝術(shù)概論等）

（4）實(shí)踐與理論（社會(huì)實(shí)踐和畢業(yè)論文等）

美國(guó)的廣告教育分別設(shè)置在工商和新聞門(mén)類(lèi)下面，20世紀(jì)50年代以前側(cè)重職業(yè)教育，經(jīng)歷多年的思考和實(shí)踐，從最初重視專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練的傳統(tǒng)模式，逐漸過(guò)渡到強(qiáng)化理論性和學(xué)術(shù)性的教育模式，致力于提高學(xué)生的理論素養(yǎng)和演繹思維能力，取得了很好的效果。

日本廣告行業(yè)每年招收的從業(yè)人員，包含了大量非廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播等專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，他們大部分來(lái)自于不同學(xué)科，雖然他們不是廣告或者新聞專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，但是這些人取得的成績(jī)更為突出。事實(shí)證明，加強(qiáng)人文社會(huì)科學(xué)方面的教學(xué)內(nèi)容是有一定的實(shí)踐依據(jù)的。

這些教育模式都是比較成功的案例，都是為了培養(yǎng)既符合現(xiàn)實(shí)需求又有一定理論能力的復(fù)合型人才，當(dāng)然各高校更重要的是結(jié)合本校的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的培養(yǎng)目標(biāo)。另外，廣告專(zhuān)業(yè)課程體系還應(yīng)緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)將媒體的變革、技術(shù)的更新、理念的前沿介紹給學(xué)生，雖然技術(shù)很難跟進(jìn)，但是可以進(jìn)行相關(guān)案例和知識(shí)的介紹，講解最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，不斷拓寬他們的視野與思路。

2.廣告教育應(yīng)該加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置

提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的最重要環(huán)節(jié)就是課程體系建設(shè)，課程體系體現(xiàn)了一個(gè)學(xué)校人才培養(yǎng)模式的設(shè)想。我們的廣告教育體系還不夠完善，應(yīng)用教育不夠深入，這是現(xiàn)實(shí)存在的。專(zhuān)業(yè)課程是學(xué)生將來(lái)面向社會(huì)的最重要內(nèi)容，是其謀生的手段，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)課程，提高專(zhuān)業(yè)能力是培養(yǎng)人才的重點(diǎn)。

廣告是一門(mén)實(shí)踐性、操作性很強(qiáng)的學(xué)科，其涉及了專(zhuān)業(yè)技術(shù)，比如攝影、設(shè)計(jì)軟件、市場(chǎng)調(diào)研等，也涉及策劃方面的內(nèi)容，比如廣告策劃、媒體策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，還設(shè)計(jì)人文專(zhuān)業(yè)知識(shí)，比如心理學(xué)、公共關(guān)系等方面得知識(shí)，這些內(nèi)容豐富而龐雜，如如何策劃和制作廣告，如何寫(xiě)出一篇合格的廣告文稿等都是廣告教育需要加強(qiáng)的課程內(nèi)容。

3.廣告教育應(yīng)該強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)

當(dāng)今的我國(guó)的媒體也發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，廣告市場(chǎng)也是瞬息萬(wàn)變。2013年的《哈佛評(píng)論》的中文版提出傳統(tǒng)廣告已死的觀點(diǎn)，2014年的第21屆中國(guó)廣告節(jié)舉辦了中國(guó)傳媒趨勢(shì)論壇，中國(guó)傳媒大學(xué)教授丁俊杰也提出了廣告行業(yè)“技術(shù)恐慌”的概念，這些觀點(diǎn)主要是從傳統(tǒng)媒體的角度出發(fā)，對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行的審視。事實(shí)證明，這種審視和判斷是正確的。2016年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額在一舉超過(guò)電視、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額總和。今天，我們已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是以移動(dòng)端為代表的交互時(shí)代，但是我們的廣告教育是滯后的。根據(jù)調(diào)研，我省只有兩所院校有交互專(zhuān)業(yè)，但是并不設(shè)置在廣告專(zhuān)業(yè)類(lèi)下。廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的該類(lèi)課程也很少，即使有開(kāi)設(shè)，也大多是以界面設(shè)計(jì)為主，和業(yè)界需求差異較大。廣告作為一門(mén)直接針對(duì)市場(chǎng)的學(xué)科，只有樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)，才能緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐。

現(xiàn)實(shí)情況是教師隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容不可能跟上時(shí)代的變化。比如互聯(lián)網(wǎng)廣告從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到博客微博再到以微信為代表的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，僅僅用了10余年的時(shí)間，在教育界還沒(méi)有形成教育理論和課程的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)傳播就轉(zhuǎn)換了方向，如何教？教什么？所以我們建議：由廣告公司與企業(yè)參與教學(xué)，完成應(yīng)用與實(shí)踐教育。

廣告教育不僅是高等院校也是專(zhuān)業(yè)廣告公司和企業(yè)的責(zé)任。企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的相關(guān)信息，也直接面對(duì)消費(fèi)者，充分了解消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)心理的變化，也了解市場(chǎng)需要什么樣的廣告人才，因此，由廣告公司派出員工到高校對(duì)學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)明確，針對(duì)性較強(qiáng)，可以真正達(dá)到培養(yǎng)目的。另外，高校也可以設(shè)置實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生跟進(jìn)項(xiàng)目，熟悉廣告操作的工作流程和發(fā)展前沿，為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，從而彌補(bǔ)課堂知識(shí)的不足。校企聯(lián)合培養(yǎng)是解決學(xué)生理論與實(shí)踐結(jié)合的重要方法，也是學(xué)界和行業(yè)互通信息互相學(xué)習(xí)的重要渠道。

注釋?zhuān)?/p>

1.《中國(guó)廣告年鑒》編輯部編.中國(guó)廣告年鑒（2015）.新華出版社，2015.12.

2.李文.提升廣告教育質(zhì)量開(kāi)創(chuàng)我國(guó)廣告教育的新局面[J].蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)，2001（06）：93.

3.侯立平.堅(jiān)守與轉(zhuǎn)向[M].北京：清華大學(xué)出版社，2016：120.4.侯立平.堅(jiān)守與轉(zhuǎn)向[M].北京：清華大學(xué)出版社，2016：120.