陳曉鈺

摘 要 目前，我國農(nóng)村的電子商務整體處于較不成熟的發(fā)展階段，在基礎設施建設、農(nóng)村住戶認識度、人才培養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品品牌化等方面存在很多不足之處，仍需要進行很大的投入與改進。基于此，對農(nóng)村電商發(fā)展的大環(huán)境以及現(xiàn)狀不足進行分析，提出了簡要的解決對策和發(fā)展方向。

關鍵詞 農(nóng)村電商;現(xiàn)狀分析;發(fā)展對策;農(nóng)村經(jīng)濟

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.26.088

電子商務是以信息網(wǎng)絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的信息化、網(wǎng)絡化、電子化，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的商業(yè)行為均屬于電子商務的范疇。電子商務涵蓋領域廣，涉及多種軟件和硬件的綜合應用，融合了金融、市場營銷、國際經(jīng)濟與貿(mào)易等多種學科知識，運用了互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、電子目錄、移動電話等多種信息技術。在信息多元化的21世紀，電子商務為消費者帶來了足不出戶就可以獲得商品的購物體驗，拓寬了消費者的購物渠道，越來越多的消費者已經(jīng)適應了網(wǎng)上購物的方式，并從中獲得了便利。

1 社會環(huán)境對農(nóng)村電商發(fā)展方向的影響

1.1 國家逐步加大對農(nóng)村電商發(fā)展的政策支持

我國經(jīng)濟突飛猛進，在此大環(huán)境下，居民收入增加，消費方式優(yōu)化轉變，消費渠道更是多樣化發(fā)展。2019年5月，財政部與商務部頒布的《關于開展2019年電子商務進農(nóng)村綜合示范工作的通知》中提出，鼓勵各地優(yōu)先采取以獎代補、貸款貼息等支持方式，通過中央財政資金引導帶動社會資本共同參與農(nóng)村電子商務工作。

1.2 市場需求推動農(nóng)村電商發(fā)展

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，個人收入水平的提升，生活質(zhì)量的不斷提高，越來越多的人追求更加舒適與便捷的消費活動，尋找多樣化的消費方式。這樣的市場需求，推動了銷售供給方式的轉變與創(chuàng)新，也促進了銷售渠道的擴展。農(nóng)村電商的發(fā)展也是如此，隨著人們生活水平提升、互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人掌握了智能手機和計算機的使用方法，利用互聯(lián)網(wǎng)來進行購物與銷售活動。

1.3 社會認可穩(wěn)步上升使得農(nóng)村電商發(fā)展迅速

近年來，電子商務滲透到了各個領域，豐富了人們的生活，良好的體驗和安全性也使得越來越多的消費者傾向于使用電子商務。城市消費為主的電子商務趨于固化，城市電商的競爭越來越激烈，逐漸有很多人想到將電商引入農(nóng)村，搶占農(nóng)村的電商市場，這樣相互競爭的過程促進了農(nóng)村電商的快速成長。農(nóng)村電子商務平臺的實體終端直接扎根于農(nóng)村服務于“三農(nóng)”，真正使“三農(nóng)”服務落地，使農(nóng)民成為平臺的最大受益者，越來越多的農(nóng)民愿意接觸并樂于傳播電子商務，從而促進農(nóng)村電子商務的發(fā)展。

1.4 科學技術不斷成熟為農(nóng)村電商發(fā)展提供了良好條件

國家與政府對農(nóng)村電商的重視程度不斷提升，以及農(nóng)村電商本身具備巨大的市場潛力，更多的資本引入到農(nóng)村電商的建設中，使得農(nóng)村電商有更多的技術產(chǎn)出。近幾年，試點縣引入先進的硬件設備，為農(nóng)民提供更多良好的學習機會?？茖W技術發(fā)展迅速以及科技產(chǎn)品不斷普及，使得科技產(chǎn)品價格不再那么昂貴，科技產(chǎn)品逐漸走進農(nóng)村，越來越多的村民也開始接觸互聯(lián)網(wǎng)、接觸電商，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了極大的可能。

2 我國農(nóng)村電商現(xiàn)狀分析

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)滲入生活中的方方面面，人們追求更加便捷的生活方式，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，電商行業(yè)發(fā)展迅速，城市電商逐步帶動農(nóng)村電商發(fā)展。隨著農(nóng)民收入的增加、生活水平的提升，農(nóng)民的購買能力也得到了加強，驅動了農(nóng)村電商的發(fā)展。目前，農(nóng)村電商發(fā)展勢頭良好，具有廣闊的發(fā)展空間，在如今的社會大環(huán)境下，電商進入農(nóng)村成為一個必然趨勢。然而電商在農(nóng)村的普及，卻受到很多因素的阻礙，如基礎設施、村民的認識程度、人才外流、農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低等問題。

2.1 基礎設施不夠完善

完善的基礎設施建設是農(nóng)村電商發(fā)展的必要前提，也是農(nóng)村電商發(fā)展的必備條件。很多村莊的基礎設施建設已經(jīng)取得了階段性的成果，發(fā)生了從無到有的轉變。大多數(shù)村中的土路改成了公路，使得從村到村、從戶到戶越來越方便快捷，這也為物流配送提供了有利條件，使電商發(fā)展成為可能。但是，目前仍然有部分偏遠地區(qū)、偏僻村莊未通公路，自然條件相對惡劣，現(xiàn)代化交通工具欠缺，增加了倉庫、配送點的選址難度[1]。村鎮(zhèn)物流僅能勉強能夠收發(fā)一些普通農(nóng)產(chǎn)品，而季節(jié)性較強的生鮮產(chǎn)品的配送幾乎無法滿足。另外，真正實現(xiàn)“村村通寬帶，4G網(wǎng)絡全覆蓋”成為一大難題。2019年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達2.22億人。雖然農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，但是，農(nóng)村的信息網(wǎng)絡普及率仍然較低，只有38.4%，這就說明很多農(nóng)村還沒有建成與互聯(lián)網(wǎng)、移動終端發(fā)展相適應的數(shù)字文化系統(tǒng)，在信息網(wǎng)絡基礎設施建設方面仍有很長的路要走。

2.2 對電商認識不足

農(nóng)村的教育水平普遍偏低，村民文化素質(zhì)不高，對電商的重視程度不夠，宣傳缺乏力度，大多數(shù)村民習慣了“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)交易方式[2]，對于新的交易方式還缺乏一定的信任。而且有很多農(nóng)村的家庭中，中年人外出打工，僅有老年人和兒童留在農(nóng)村。老年人收入較低，大多數(shù)老年人都已經(jīng)不具備較強的學習能力與勞動能力，只能自給自足滿足基本生活需要;而兒童年齡小，幾乎沒有收入來源，購買能力較低，接觸電商的機會很少。這就造成了村民對電商的認識程度不夠，嚴重限制了農(nóng)村電商的發(fā)展。

2.3 農(nóng)村電商人才不足

農(nóng)村電商不同于城市，對電商人才的要求更高，不僅需要熟練操作電商平臺，掌握網(wǎng)絡、平臺管理、物流配送、電子商務本身的知識，還要對農(nóng)村和農(nóng)村產(chǎn)品有一定的了解程度。目前，1）農(nóng)村電商從業(yè)人員人才培養(yǎng)機制還不夠完善，近幾年電子商務專業(yè)才興起，雖然電子商務課程系統(tǒng)較為完善，但專門針對農(nóng)村方面的電子商務理論與實際脫節(jié)嚴重。2）農(nóng)村學校教育水平不高，家庭收入有限，大多數(shù)村民的文化素養(yǎng)較低，并且農(nóng)村就業(yè)機會較少，很多具備勞動能力的中年人選擇去城市打工，大學生畢業(yè)之后也很少人選擇再回到農(nóng)村，導致人才外流[3]，這就造成了同時具備電商方面相關知識和較高的產(chǎn)品了解程度的人才更為稀缺。農(nóng)村電商人才的匱乏嚴重制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。

2.4 品牌程度低

品牌不等于名牌，卻是最好的產(chǎn)品識別標識。農(nóng)民對于農(nóng)村產(chǎn)品和服務的品牌意識較低，甚至認為電商就是開網(wǎng)店賣產(chǎn)品而已，如此一來，并不會為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)品服務的營銷帶來多大的推動力。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品沒有標準的參數(shù)以供消費者參考，更沒有標明規(guī)格，消費者通過電商平臺進行購買的過程中，對于農(nóng)產(chǎn)品看不見摸不著，很難對其質(zhì)量產(chǎn)生準確的判斷，這就極大地影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售。而且，農(nóng)戶對于電商平臺上銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式投入資金有限，包裝方面不夠精致，不注重打造品牌，難以建立起覆蓋整個生產(chǎn)過程的質(zhì)量檢驗，再考慮到農(nóng)村電商小而且散亂，很難吸引大量人群的注意，難以形成區(qū)域知名品牌[4]。此外，村民缺乏品牌保護意識，產(chǎn)品同質(zhì)化也對于品牌的發(fā)展產(chǎn)生了很大程度上的阻礙。這就意味著品牌意識十分薄弱，使得農(nóng)村產(chǎn)品與服務嚴重缺乏品牌競爭力。

3 我國農(nóng)村電商發(fā)展對策

3.1 建立完善基礎設施

對于我國農(nóng)村電商發(fā)展來講，基礎設施是一個絆腳石。完善基礎設施是農(nóng)村電商繼續(xù)發(fā)展的一個前提。1）網(wǎng)絡建設。大力發(fā)展網(wǎng)絡覆蓋工作，將互聯(lián)網(wǎng)普及到每家每戶，并建立完善的網(wǎng)絡維護體系，在村落中，一旦網(wǎng)絡出現(xiàn)問題能夠及時維修，使得互聯(lián)網(wǎng)成為一個普遍、方便的必需品存在于村民的生活。2）道路建設。及時修整和維護，偏遠地區(qū)的土路盡快建成公路，爭取能過實現(xiàn)從村到村，從戶到戶的便捷通行。3）服務站建設。村內(nèi)設立合適數(shù)目的電商服務站不僅能夠給村民生活帶來方便，也可以大大降低電子商務走進農(nóng)村的難度[5]。以山東省臨沂市蒙陰縣為例，作為山東省首個榮獲“中國電子商務示范縣”稱號的縣區(qū)，蒙陰縣在村內(nèi)電商服務站建設方面就是一個典范。蒙陰縣的幾乎每個村莊都有電子商務服務站，有的電商服務站就建立在村里的小超市，村民能夠一邊開超市一邊提供電商服務，實現(xiàn)了“一店多用”。結合全國電子商務進農(nóng)村示范縣工程，該縣投資2 000萬元，逐步建成了全鏈條的三級服務體系，為村內(nèi)電商發(fā)展助力[6]。

3.2 加強電商人才建設，增加村民的認識和重視

電子商務已經(jīng)使得農(nóng)產(chǎn)品流向城市的流通更順暢，如果想要實現(xiàn)城市資源更好地引入農(nóng)村，電子商務人才是必不可少的。目前，我國已經(jīng)有很多所院校開設了電子商務專業(yè)，所培養(yǎng)的高素質(zhì)人才具備較強的工作能力和扎實的知識基礎。政府可以提出相關政策或補助吸引人才，也可以鼓勵當?shù)仄髽I(yè)與高校合作，為學生提供更多深入農(nóng)村實習的機會，學生畢業(yè)后引導學生返鄉(xiāng)輔助電子商務的發(fā)展[7]。

除了引入人才，還要加強村民的學習。農(nóng)村教育水平有限，而且居民缺乏對于新知識的學習興趣，可以通過村委會進行大力宣傳，采取張貼海報、開展宣傳培訓活動、分發(fā)傳單、集中觀看宣傳片等方式，加大宣傳力度[8]，不僅宣傳電子商務的便捷，更要傳播電子商務對村內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的促進作用。此外，可以在村內(nèi)召集村民開展電商方面的培訓活動，爭取為村內(nèi)電商的興起與發(fā)展提供更多的可能。培訓的開展不僅是對于電商知識的宣傳，更不可忽視的是加強村內(nèi)產(chǎn)品系統(tǒng)化、專業(yè)化的講解，以及因地制宜的發(fā)展電商、打造品牌化農(nóng)產(chǎn)品的方法傳授，宣傳培訓活動可以具體圍繞農(nóng)村電子商務的政策、理論和時間設置課程，從農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢、農(nóng)村電子商務公共服務體系建設、農(nóng)村電子商務大數(shù)據(jù)應用和信息管理、農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理、電子商務進農(nóng)村綜合示范績效評價等方面開展[9]。

3.3 推進農(nóng)產(chǎn)品標準化，打造農(nóng)產(chǎn)品的特色品牌

農(nóng)產(chǎn)品的選擇很難有一套固定的規(guī)格與標準，電商平臺上的交易雙方也無法實現(xiàn)面對面交易，這就需要形成一個完整的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗體系，在供應商角度進行嚴格的篩選，幫助農(nóng)業(yè)產(chǎn)品越來越傾向于標準化[10]，從此方面提升產(chǎn)品的競爭力水平，給購買者足夠的信任，給購買者帶來良好的購物體驗，農(nóng)產(chǎn)品自身也可以形成好的聲譽。同時，注重包裝的改造和產(chǎn)品宣傳與推廣，賦予產(chǎn)品足夠的鄉(xiāng)村特色，打造有故事、有鄉(xiāng)情的品牌形象，幫助農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)跨越式發(fā)展。其中，產(chǎn)品推廣可以運用新媒體的方式進行宣傳，店鋪的宣傳力度不足，銷售額自然是無法提升的。加強品牌建設，增加顧客的興趣和信任度，才能使得村內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品在競爭激烈的市場中占領一席之地。

3.4 增加財政支持，吸引更多資金流入

農(nóng)村電商的發(fā)展可以帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，甚至可以促進整個國家經(jīng)濟發(fā)展和商品流通。但是近幾年來，農(nóng)村電商方面的很多問題最終也都歸結為資金方面的匱乏。

由于農(nóng)村基礎設施不夠完善，培養(yǎng)人才仍然需要一定的資金支持，這就需要政府及社會多方位的融資，通過融資的方式，不僅可以給予農(nóng)村電商資金支持，而且可以使得農(nóng)村電商的發(fā)展更加符合市場規(guī)律，提升農(nóng)村電商運營效率。

4 結語

就我國目前經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，農(nóng)村電商是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然階段，也是促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)進步的最好手段。雖然我國農(nóng)村電商發(fā)展還處于初期階段，但農(nóng)村電商為村民帶來的便利以及對經(jīng)濟的促進作用是毋庸置疑的。所以，我國要抓住這個機遇，大力發(fā)展農(nóng)村電商，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，采取具體有效的措施解決農(nóng)村電商發(fā)展初級階段的困難，積極發(fā)揮電子商務示范縣的模范作用，帶動其他地區(qū)的電商發(fā)展，形成良好的農(nóng)村電子商務發(fā)展氛圍。

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（責任編輯：劉昀）