周瀟斐 陳瑩

【摘 要】由于經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和大眾消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)還要獲得精神層面上的滿(mǎn)足，企業(yè)也在不斷尋求營(yíng)銷(xiāo)策略上的創(chuàng)新突破。本文對(duì)華為的情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，闡述華為在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的努力，肯定了情感營(yíng)銷(xiāo)策略在提高品牌忠誠(chéng)度、塑造品牌形象以及促進(jìn)華為蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也針對(duì)其情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的不足，提出相關(guān)的改進(jìn)建議，并為其他企業(yè)提供一定的借鑒價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】情感營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略;消費(fèi)者;華為

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）34-0212-02

情感營(yíng)銷(xiāo)小到價(jià)格定位大到市場(chǎng)需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要面面俱到。以下通過(guò)著名營(yíng)銷(xiāo)理論——4P理論的四個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)分別闡述華為情感營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施策略。

一、研發(fā)情感產(chǎn)品

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者接受度、偏好度和滿(mǎn)意度設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這充分體現(xiàn)了企業(yè)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，希望借由情感產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。

2018年一首《卡路里》所引起的“減肥風(fēng)暴”讓華為借勢(shì)推出了具有卡路里識(shí)別功能的華為mate 20，這讓華為不僅成了話題的中心，推動(dòng)了品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更是大大提高了華為在消費(fèi)者心目中的地位。消費(fèi)者對(duì)品牌的情感需要時(shí)間的積累，“積少成多、聚沙成塔?！盵1]應(yīng)從消費(fèi)者角度進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。

二、制定情感價(jià)格

通過(guò)與消費(fèi)者的情感交流，能夠更好地制訂產(chǎn)品價(jià)格。制定產(chǎn)品價(jià)格的方式有以下三種：一是預(yù)期價(jià)格，即按照大多數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品時(shí)所愿意支付的價(jià)格，是心理上對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的估價(jià);二是折扣讓價(jià)，就是在一定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品的金額達(dá)到一定的數(shù)額時(shí)，退回部分金額;三是關(guān)系折扣，指的是對(duì)某類(lèi)與該企業(yè)或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格上的優(yōu)惠政策。

華為作為國(guó)產(chǎn)品牌，合適的價(jià)格和極高的性?xún)r(jià)比讓很多消費(fèi)者都愿意去選擇購(gòu)買(mǎi)華為的手機(jī)產(chǎn)品。此外，為了拉動(dòng)銷(xiāo)售和提高知名度打通市場(chǎng)，華為還會(huì)經(jīng)常舉辦很多開(kāi)學(xué)季促銷(xiāo)、周年滿(mǎn)減等一系列活動(dòng)，同時(shí)發(fā)展關(guān)系折扣推出優(yōu)惠政策，例如與淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)合作，在每年的淘寶“雙11”和京東“618”都會(huì)有較大力度的優(yōu)惠，還與電信、移動(dòng)公司聯(lián)合推出充話費(fèi)送手機(jī)的活動(dòng)等。

三、實(shí)施情感分銷(xiāo)

分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間運(yùn)送轉(zhuǎn)移的重要途徑，產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值或者使用價(jià)值要靠其實(shí)現(xiàn)。分銷(xiāo)渠道的優(yōu)劣對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售至關(guān)重要，企業(yè)可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)能力，擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)從而獲得更多的利益，而經(jīng)銷(xiāo)商也可以得到企業(yè)的支持，建立與企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道以獲得更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此，企業(yè)實(shí)行情感分銷(xiāo)，并與經(jīng)銷(xiāo)商保持良好的合作關(guān)系，意義非凡。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮下，企業(yè)想要更好地生存與發(fā)展，分銷(xiāo)渠道也是不可忽略的一點(diǎn)。華為作為國(guó)內(nèi)相對(duì)較早建立分銷(xiāo)渠道的電信企業(yè)之一，通過(guò)不斷完善和發(fā)展，最終形成了現(xiàn)如今的分銷(xiāo)商供應(yīng)渠道模式，這種模式旨在為消費(fèi)者提供更為便捷準(zhǔn)確的服務(wù)。為了使分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，華為在產(chǎn)品宣傳和技能發(fā)展方面為分銷(xiāo)渠道合作伙伴也提供相應(yīng)的支持。情感分銷(xiāo)使得華為與經(jīng)銷(xiāo)商的合作伙伴獲得了更多溝通與交流，促進(jìn)兩者關(guān)系發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了華為品牌的發(fā)展。

四、運(yùn)用情感促銷(xiāo)

廣告在進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想時(shí)，若是可以充分地去考慮目標(biāo)消費(fèi)者的情感追求，利用恰到好處的角度與藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，并在表達(dá)過(guò)程當(dāng)中極力烘托品牌所具有的獨(dú)特的情感色彩，便能使消費(fèi)者接受你所傳達(dá)的產(chǎn)品理念，進(jìn)而去選擇購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。廣告同詩(shī)歌一樣可以發(fā)揮“興、觀、群、怨的社會(huì)功能?！盵2]

華為Mate 10 Pro“愛(ài)在防水”廣告片中，作為消防員的爸爸在執(zhí)行完滅火任務(wù)后，臉上沾滿(mǎn)了灰塵，疲倦地用手機(jī)與自己的妻子女兒視頻通話以報(bào)平安，鏡頭一切，女兒踉蹌地走向水池，爬上凳子，打開(kāi)水龍頭，沖洗手機(jī)屏幕，原來(lái)是想給視頻那方的爸爸洗臉，視頻廣告的最后一句“HUAWEI Mate 10 Pro 愛(ài)在防水”的廣告語(yǔ)，總結(jié)了產(chǎn)品所要展示的功能。華為的這則廣告片利用煽情的套路告知了消費(fèi)者手機(jī)防水的功能，廣告主打溫情路線，且輔以創(chuàng)意推廣產(chǎn)品性能，相較于直接告知消費(fèi)者手機(jī)的某些功能，這樣用心的營(yíng)銷(xiāo)方式更能留住消費(fèi)者的心。

（一）啟動(dòng)情感公關(guān)

情感公關(guān)，就是指設(shè)身處地地為消費(fèi)者著想，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的情感溝通，讓消費(fèi)者積極加入企業(yè)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)階段到情感階段的轉(zhuǎn)變。

華為在網(wǎng)絡(luò)社交方面與消費(fèi)者互動(dòng)往來(lái)。例如在微博上進(jìn)行HUAWEI P30系列的宣傳，利用近來(lái)話題性極高的黑洞照片，配以“我們習(xí)慣用影像，回到過(guò)去;現(xiàn)在我們習(xí)慣用影像，穿越未來(lái)”的文案，在評(píng)論下方與眾多的消費(fèi)者就P30系列拍攝功能進(jìn)行討論，并加入了直播抽獎(jiǎng)等一系列活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)與消費(fèi)者情感上的交流與互動(dòng)。

（二）堅(jiān)持情感服務(wù)

作為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，華為不僅依靠“技術(shù)”和“質(zhì)量”來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，“華為溫度服務(wù)”也得到了業(yè)界和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和好評(píng)。華為堅(jiān)持情感服務(wù)，致力于打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，樹(shù)立品質(zhì)服務(wù)典范。針對(duì)日常生活中遇到的主板出問(wèn)題、屏幕摔碎、電池老化等一系列問(wèn)題，華為推出“惠修一口價(jià)”“久久”等服務(wù)活動(dòng)，為消費(fèi)者的售后以及手機(jī)修理提供了保障，此外，華為還推出了服務(wù)體驗(yàn)月，在其間為消費(fèi)者提供清理手機(jī)灰塵、無(wú)償貼膜、產(chǎn)品問(wèn)題處理等人性化的服務(wù)，一直以來(lái)，華為秉承“以消費(fèi)者為中心”的品牌理念，堅(jiān)持只有不斷推出創(chuàng)新服務(wù)才是對(duì)用戶(hù)的真實(shí)感謝和反饋。

（三）創(chuàng)造情感環(huán)境

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，一般都會(huì)受到來(lái)自購(gòu)物天氣、購(gòu)物心情、購(gòu)物場(chǎng)所是否舒適等消費(fèi)環(huán)境的影響，安逸優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，能給予消費(fèi)者喜悅的心情和感官上的享受，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，讓消費(fèi)者無(wú)意識(shí)地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

華為作為國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，享有一定的知名度和市場(chǎng)占有率，因而華為在全國(guó)各大城市都有獨(dú)立的手機(jī)運(yùn)營(yíng)店，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)能擁有一個(gè)相對(duì)舒適的環(huán)境，有利于激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

五、華為品牌情感營(yíng)銷(xiāo)建議

華為作為國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)軍者，擁有著足夠的市場(chǎng)資源和核心技術(shù)，然而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)，華為也要通過(guò)不斷改善其營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)站穩(wěn)腳跟，持續(xù)發(fā)展。在情感消費(fèi)時(shí)代，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式受到眾多企業(yè)推崇，華為也是緊跟時(shí)代潮流，通過(guò)實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)抓住消費(fèi)者的心。

（一）追求高質(zhì)量與完善產(chǎn)品定價(jià)策略，激起消費(fèi)者情感共鳴

隨著華為技術(shù)的不斷發(fā)展，華為手機(jī)也不再局限于中低端手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)與銷(xiāo)售，華為也逐漸將高端手機(jī)產(chǎn)品投入市場(chǎng)，然而高端手機(jī)產(chǎn)品并不能兼顧質(zhì)量與價(jià)格，但這并不意味著高端手機(jī)產(chǎn)品要完全放棄價(jià)格上的考量，也并不意味著中低端手機(jī)產(chǎn)品可以完全忽略質(zhì)量，因此華為需要在發(fā)揮質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，對(duì)于不同檔次、面向不同層次消費(fèi)者的手機(jī)產(chǎn)品，制定出最合適的情感價(jià)格，完善產(chǎn)品定價(jià)策略。

（二）踐行情感服務(wù)，提高品牌忠誠(chéng)度

華為品牌需要踐行情感服務(wù)，首先，必須讓企業(yè)員工真正樹(shù)立起“顧客是上帝”的思想，從內(nèi)心深處明白有顧客才會(huì)有企業(yè)的道理;其次，完善售前售中售后各個(gè)階段的服務(wù)，讓消費(fèi)者熱切地感受到企業(yè)的真情;最后，從“心”發(fā)出，以“情”動(dòng)人，努力創(chuàng)造一個(gè)與消費(fèi)者和諧的溝通氛圍，并建立深厚友誼，只有這樣才能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。中國(guó)人更注重情感的交流與“中國(guó)美學(xué)專(zhuān)注情感感受這種非概念性的意向有關(guān)的?！盵3]

（三）加深與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，培養(yǎng)品牌親切感

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的不斷變化，消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌所帶來(lái)的個(gè)性化與情感化體驗(yàn)。消費(fèi)者個(gè)性化、體驗(yàn)化和情感化需求的實(shí)現(xiàn)，需要品牌與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)。

科學(xué)的互動(dòng)，可以讓企業(yè)與消費(fèi)者之間主動(dòng)交流，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知，并促進(jìn)品牌信息的準(zhǔn)確與廣泛傳遞;科學(xué)的互動(dòng)，能夠適時(shí)進(jìn)行品牌推廣，并逐漸建立起消費(fèi)者與品牌之間的依賴(lài)關(guān)系，促進(jìn)品牌銷(xiāo)售;科學(xué)的互動(dòng)，能夠培養(yǎng)品牌親切感，更好地維護(hù)品牌忠誠(chéng)。針對(duì)華為品牌缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)交流、互動(dòng)模式貧乏這一問(wèn)題，華為應(yīng)豐富互動(dòng)形式，加深與消費(fèi)者的交流，例如在線上社交平臺(tái)利用公眾號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，線下開(kāi)展交流會(huì)、宣講會(huì)等，逐步培養(yǎng)品牌親切感，維護(hù)品牌忠誠(chéng)。

（四）以人為本，不斷創(chuàng)造出真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，以人為本指的是企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者的需求為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)觀念以及購(gòu)買(mǎi)力都發(fā)生了巨大變化，在這變化中，華為品牌應(yīng)堅(jiān)持以人為本的思想，不斷創(chuàng)造出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。華為品牌在產(chǎn)品研發(fā)上應(yīng)該滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求，打破先前注重商業(yè)性，較為古板的外觀設(shè)計(jì)理念，了解當(dāng)下消費(fèi)者的審美趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者更為滿(mǎn)意、迎合需求，更加具有新鮮活力的產(chǎn)品，與此同時(shí)，也要注重技術(shù)上的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品功能，從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

六、結(jié)論

本論文探討了華為品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略，基于情感消費(fèi)時(shí)代和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景，對(duì)華為情感營(yíng)銷(xiāo)策略上所實(shí)施的具體措施做了闡述，并發(fā)現(xiàn)其情感營(yíng)銷(xiāo)策略也存在著諸多問(wèn)題。

本文希望更加深入探討研究華為品牌情感營(yíng)銷(xiāo)策略，這不僅可以促進(jìn)華為品牌更好地發(fā)展自身，使之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，它還可以為更多企業(yè)的發(fā)展提供實(shí)踐參考，從而推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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