羊彬 王偉 李浩

摘 要：伴隨著媒體的不斷進(jìn)步與發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，對(duì)高校新聞宣傳提出了更高的要求與挑戰(zhàn)。新媒體的發(fā)展，也給高校新聞宣傳工作提供了巨大的機(jī)遇。文章主要探討的是高校如何在新媒體時(shí)代下，如何順應(yīng)時(shí)代潮流，提升自身形象，應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)，因勢(shì)利導(dǎo)開展思政工作等。

關(guān)鍵詞：全媒體;新媒體;高校新聞宣傳工作;創(chuàng)新

因一句“能帶我吃飯就好了”而走紅的“成都小甜甜”引發(fā)了巨大的關(guān)注，其所在的學(xué)?！?-成都西南航空職業(yè)學(xué)校因此也提升了一波關(guān)注度。西南航空職業(yè)學(xué)院在抖音上關(guān)注量達(dá)103.8萬，點(diǎn)贊量1844.6萬，播放量過億次。在新媒體時(shí)代下，無疑已經(jīng)成為學(xué)校的“第一網(wǎng)紅”，其招生就業(yè)也取得了較大的進(jìn)步。相比在傳統(tǒng)電視媒體下“學(xué)挖掘機(jī)到藍(lán)翔”而走紅的藍(lán)翔技校，在新媒體的沖擊下已經(jīng)大不如從前。作為青年的組織的共青團(tuán)中央也運(yùn)用新媒體加強(qiáng)與青年的溝通，加強(qiáng)新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的宣傳，弘揚(yáng)正能量提供了新的榜樣。其中抖音號(hào)“共青團(tuán)中央”粉絲234.8萬、點(diǎn)贊量4202.3萬，“中國共青團(tuán)網(wǎng)”粉絲105.6萬、點(diǎn)贊量1008.8萬;微博號(hào)“共青團(tuán)中央”粉絲750萬;微信公眾號(hào)“共青團(tuán)中央”、QQ空間“共青團(tuán)中央”關(guān)注用戶570萬、訪客11239萬。上訴案例可以看出，運(yùn)用好全媒體這一工具，能夠提升高校形象，并能夠比傳統(tǒng)媒體有更好的宣傳效果、更寬廣的宣傳渠道，比傳統(tǒng)媒體更能做好青年工作。新聞宣傳是高校綜合建設(shè)的不可或缺的一部分，對(duì)于樹立高校品牌、引領(lǐng)青年世界觀的樹立、校園文化趨勢(shì)等都有極其重要的影響。

一、高校新聞宣傳工作的重要意義

（一）能夠樹立高校良好品牌形象

隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷擴(kuò)大，生源也在急劇增加。大學(xué)的招生也需要有良好的高校品牌，才能夠更好的吸引學(xué)生與家長的報(bào)考。大學(xué)的招生其實(shí)是一種人才的競(jìng)爭(zhēng)，要形成良好的招生態(tài)勢(shì)，基礎(chǔ)就是高校良好品牌形象，才能在同類同級(jí)別的學(xué)校中脫穎而出，甚至能夠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。目前全國高校已經(jīng)從傳統(tǒng)的精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)機(jī)制的引入，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，學(xué)校自身品牌新港在激烈競(jìng)爭(zhēng)中影響越來越大，而新聞宣傳真是高校品牌樹立的一個(gè)最基本的途徑。

（二）能夠加強(qiáng)學(xué)校人才建設(shè)

新聞宣傳能夠強(qiáng)化高校在外的形象，能夠吸引更多人才的加入，有利于人才梯隊(duì)建設(shè)。如一提到清華、北大那就是頂級(jí)高校，一提到南航、北航，就是中國航天航空人才的搖籃，人大、中政就是法學(xué)類的最高學(xué)府。而其他的一些學(xué)校也可以通過新聞宣傳，將學(xué)校的特色、辦學(xué)理念、優(yōu)勢(shì)學(xué)科等等進(jìn)行宣傳，可以吸引人才的加入，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀師資力量的吸引，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)并可持續(xù)發(fā)展的人才梯隊(duì)。

（三）加強(qiáng)師生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同

高校新聞宣傳工作主要是圍繞政策宣傳、理念引領(lǐng)、輿論影響、興趣導(dǎo)向、文化凝聚等多方面，是學(xué)校精神文明建設(shè)的喉舌，能夠加強(qiáng)師生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同，對(duì)強(qiáng)化學(xué)生的思想道德教育，建立健全學(xué)生人格教育，引領(lǐng)學(xué)生身心健康發(fā)展，形成正確、積極向上的“三觀”有著重要的作用。 在對(duì)學(xué)生產(chǎn)生影響的同時(shí)，高校新聞宣傳工作也對(duì)在校教師團(tuán)隊(duì)的建設(shè)有著積極作用，它可以適時(shí)向教職 工傳遞黨的重要方針政策和先進(jìn)理念，凝聚人心、鼓舞士氣、提供動(dòng)力，是學(xué)校管理層與師資力量團(tuán)隊(duì)的重要溝通紐帶和橋梁，也有利于開展“愛校榮?！钡慕ㄔO(shè)。

二、目前高校新聞宣傳工作的一些不足

（一）對(duì)新聞宣傳工作重視不夠

長期以來，很多高校重教學(xué)、重學(xué)生工作，輕視新聞宣傳，導(dǎo)致很多工作已經(jīng)做了，卻不為人知。也導(dǎo)致很多活動(dòng)的開展，很多師生了解不夠，使得后續(xù)活動(dòng)開展參與度不高。還有一些高校沒有認(rèn)識(shí)到高校新聞宣傳工作的重要性，在教學(xué)嚴(yán)峻形勢(shì)、繁重的學(xué)生工作下，沒有投入人力、物力、財(cái)力，其新聞宣傳仍然處于藍(lán)圖和觀望階段。打開一些高校的官網(wǎng)首頁，排版陳舊、內(nèi)容過時(shí)，更不用說精細(xì)化、跟緊時(shí)代的宣傳內(nèi)容。一些高校由于資金、編制緊張，便緊縮人員編制，無專門的新聞宣傳工作人員，交給學(xué)生和老師，即使有專業(yè)人員管理也很少接受正規(guī)的新媒體專業(yè)知識(shí) 培訓(xùn)，這種人員構(gòu)成模式自然導(dǎo)致了投入精力不足、人力不足、專業(yè)度不高等問題，甚至工作推諉、態(tài)度消極、傳遞信息滯后等情況時(shí)有發(fā)生，甚至?xí)写蟮腻e(cuò)誤發(fā)生。新媒體背景下的高校新聞宣傳工作對(duì)硬件設(shè)施配置、專業(yè)化人才的儲(chǔ)備和系統(tǒng)的新聞宣傳培訓(xùn)都提出了更高的要求，傳統(tǒng)意義上的頂崗兼職已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有需求。

（二）宣傳手段過于單一

部分高校的新聞宣傳主要渠道仍然停留在老三樣“校報(bào)、校園廣播、校園官網(wǎng)”，但是對(duì)于接受新事物快，思維活躍，熱衷追逐潮流的高校大學(xué)生而言，這些渠道過于單一。首先，當(dāng)代高校大學(xué)生課程緊、課外活動(dòng)多，時(shí)間處于碎片化狀態(tài)，他們沒有大量時(shí)間閱讀傳統(tǒng)媒體。大學(xué)生對(duì)于新聞的獲取主流已經(jīng)不再是傳統(tǒng)紙媒、電臺(tái)，甚至也不是傳統(tǒng)新聞門戶網(wǎng)站，所以高校傳統(tǒng)的宣傳方式對(duì)于大學(xué)生來說，可接觸新聞很少。大學(xué)生獲取新聞的方式不斷推陳出新，更新迭代，從飛信、QQ空間、校內(nèi)、快手到現(xiàn)在的微信、微博、抖音等，甚至是每一個(gè)人都有可能成為新聞的傳播者。

（三）宣傳思維有些陳舊

目前，一些高校的宣傳，僅僅限于做了，而不是宣傳的怎么樣。宣傳的主題有一些是形式主義、官本位的，流行“喊口號(hào)、貼標(biāo)語”。如新聞標(biāo)題“帶大帽”，流行又紅又專，內(nèi)容看似站位高、言語華麗，但是細(xì)看又多是套話，無實(shí)際內(nèi)容，這樣的宣傳也引發(fā)不了學(xué)子或者讀者的興趣。還有一些學(xué)校流行進(jìn)行新聞任務(wù)的攤派，如對(duì)于易班的平臺(tái)的操作，很多學(xué)校僅僅限于對(duì)于易班活躍度的考核，即EGPA的考核，一些學(xué)生為了應(yīng)付考核，流于灌水，而沒有真正發(fā)掘易班的更多功能，如易班的易班大學(xué)、易班學(xué)院等很多公共知識(shí)平臺(tái)的分享、課程的分享等。

三、全媒體時(shí)代高校新聞宣傳工作的改進(jìn)辦法

（一）提高思想認(rèn)識(shí)、解放思想

首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)到新聞宣傳的重要性，新聞宣傳工作不僅僅是信息的傳遞，更是輿論的監(jiān)督和社會(huì)風(fēng)氣的導(dǎo)向。自黨的十八大召開以來，習(xí)近平總書記提出了著名的 “高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”，不但說出了新聞工作的主要內(nèi)容和意義，也說出了新聞宣傳應(yīng)該堅(jiān)持的方向。高校新聞宣傳工作能夠直接影響學(xué)生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成。高校新聞宣傳也應(yīng)該解放思想，善于用新事物、新潮流，用學(xué)生感興趣的話題進(jìn)行宣傳。不僅要宣傳正能量，弘揚(yáng)中國特色社會(huì)主義思想，也應(yīng)該深入貫徹改革開放的思想，在宣傳中也應(yīng)改革開放。如學(xué)習(xí)共青團(tuán)中央利用抖音平臺(tái)拍攝短視頻宣傳青年工作，利用微博平臺(tái)宣傳青年感興趣的話題，利用微信公眾號(hào)開展青年大學(xué)習(xí)等。在高校新聞宣傳中，不要僅僅局限于新聞首頁，而是要精細(xì)化實(shí)施，開設(shè)新媒體宣傳部分，利用學(xué)生感興趣的話題結(jié)合所要開展的工作進(jìn)行宣傳，這樣才能事半功倍。

（二）加強(qiáng)新聞的時(shí)效性

高校的新聞宣傳要更加注重時(shí)效性，高校是高科技成果的福華園、高端人才的聚集地，科技的日新月異的發(fā)展，新聞宣傳應(yīng)該把握時(shí)間的維度，及時(shí)把科研成果信息進(jìn)行公布?！皶r(shí)度效是檢驗(yàn)新聞?shì)浾摴ぷ魉降臉?biāo)尺”。把握好“時(shí)”，就是體現(xiàn)時(shí)代性、掌握時(shí)機(jī)性、把握時(shí)效性。高校的畢業(yè)季、開學(xué)季、招生季、校慶紀(jì)念日等都是外宣的重要時(shí)點(diǎn)，把握好“度”，就是新聞宣傳既要拿準(zhǔn)“尺度”，又要體現(xiàn)“溫度”、把握“準(zhǔn)度”。把握好“效”就是講求效率、達(dá)到效果、追求效益。高校宣傳工作者要積極挖掘校內(nèi)新聞素材，及時(shí)對(duì)外宣傳報(bào)道，充分發(fā)揮新聞宣傳思想引領(lǐng)、輿論推動(dòng)、精神激勵(lì)的作用。

（三）加強(qiáng)新媒體的運(yùn)用、善于把控輿論的引導(dǎo)

高校應(yīng)遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，與時(shí)俱進(jìn)利用形態(tài)多樣、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新型媒體，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，構(gòu)建全方位、多層次、多聲部的精準(zhǔn)宣傳矩陣。繼高校官方微信、微博成為大學(xué)校園中重要的媒體傳播形式后，“抖音”等短視頻又成為青年學(xué)生的“新寵”，高校官方“抖音”逐漸入駐，開啟“兩微一抖”新時(shí)代。此外，全景地圖、無人機(jī)航拍、直播平臺(tái)等新技術(shù)手段也成為各高校對(duì)外宣傳的新載體。

在利用新媒體進(jìn)行宣傳時(shí)，也更應(yīng)該善于把控輿論，進(jìn)行正能量的引導(dǎo)。比如青島高?？梢越琛吧虾辖M織青島峰會(huì)”契機(jī)，對(duì)學(xué)生開展愛國愛青島的正面宣傳，了解上合組織的成立、發(fā)展、成果、意義等，讓他們自覺加入志愿服務(wù)當(dāng)中。如借助“潔潔良事件”開展愛國主義教育，將社會(huì)負(fù)面輿論引向正面。

（四）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)、制度建設(shè)

做好新聞?shì)浾摴ぷ麝P(guān)鍵在人，而且不斷涌現(xiàn)的新媒體手段也對(duì)從業(yè)者提出了考驗(yàn)。這就要求高校新聞宣傳工作者必須時(shí)刻站在傳播變革和輿論工作的最前沿，提高業(yè)務(wù)本領(lǐng)，“充實(shí)腦瓜子，練就筆桿子，善用嘴巴子”，做新聞宣傳上的“全面手”和意識(shí)形態(tài)上的 “領(lǐng)路人”。也要求高校應(yīng)該成立相應(yīng)的專門的部門，配置專門人員開展新聞宣傳，并經(jīng)常開展培訓(xùn)工作。并培訓(xùn)新聞學(xué)生骨干，了解學(xué)生感興趣的話題，運(yùn)用學(xué)生常用的話語，減少新聞宣傳的“代溝”。通過開展多元化的新聞?shì)浾摴ぷ?，努力成為全媒型、專家型新聞人才，講高校好故事，傳播高校好聲音。

四、結(jié)語

在全媒體時(shí)代，兩微一抖的異軍突起，很多人猶疑不前，認(rèn)為新媒體無法與傳統(tǒng)媒體相比，甚至有些新媒體宣傳存在誤導(dǎo)輿論和引導(dǎo)言論走向的嫌疑。但毋庸置疑的是，新媒體以簡(jiǎn)單、快 速、便捷、親切等特點(diǎn)，更貼近學(xué)生時(shí)間特點(diǎn)、提供了碎片化的閱讀時(shí)間，他們所擁有的調(diào)侃、歡快、創(chuàng)新更符合當(dāng)前學(xué)子的需求，更能引起他們的共鳴與參與感、歸屬感。作為高校宣傳者，更應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到當(dāng)代學(xué)習(xí)對(duì)于新聞宣傳的需求，直面當(dāng)下媒體宣傳的挑戰(zhàn)，積極利用新媒體的武器，調(diào)整宣傳策略，加以改良，利用高校平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新宣傳手段。將社會(huì)主義核心價(jià)值觀、思政工作用新媒體方式呈現(xiàn)出來。引領(lǐng)高校年輕人接受更準(zhǔn)確、更高效、更真實(shí)、更有內(nèi)涵的文化熏陶，發(fā)揮高校新聞宣傳工作應(yīng)有的作用。

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作者簡(jiǎn)介：羊彬（1990- ），男，漢族，江蘇靖江人，青島科技大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院，輔導(dǎo)員，助教，碩士，研究方向：法學(xué)、思想政治理論與學(xué)生工作。