楊蓓

摘要：本文從受眾的性別、年齡、職業(yè)及身份、文化背景等幾個(gè)方面探討了受眾因素對商標(biāo)翻譯的重要影響，同時(shí)從受眾角度入手，結(jié)合商標(biāo)翻譯的正反面案例，對商標(biāo)翻譯中的常用譯法進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯;受眾;翻譯方法

一、引言

商標(biāo)翻譯不僅是從Source Language到Target Language的轉(zhuǎn)換過程，也是不同群體之間文化及信息的傳播過程。而商標(biāo)不僅需要傳達(dá)產(chǎn)品的理念，同時(shí)也要承載吸引消費(fèi)者，促進(jìn)宣傳和購買的重要任務(wù)。因此，受眾因素對譯文成敗起到關(guān)鍵性作用，翻譯時(shí)須充分考慮其可能影響。

二、受眾因素在商標(biāo)翻譯中的影響及譯法分析

（一）性別因素

翻譯商標(biāo)時(shí)需要直面消費(fèi)者，對產(chǎn)品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位和特征分析。消費(fèi)者性別是受眾特征之一，是翻譯中舉足輕重的因素。充分考慮性別因素，才能使商標(biāo)和廣告的翻譯更有針對性，最大程度地吸引消費(fèi)者關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

1.針對女性受眾的商標(biāo)翻譯

相對于男性來說，女性可能情感更為細(xì)膩，更善于發(fā)現(xiàn)和把控商品的細(xì)節(jié)，對色彩的感受更為敏銳。因此在翻譯以女性為主要受眾的產(chǎn)品的商標(biāo)和廣告時(shí)，需要從女性的視覺入手，比如使用一些強(qiáng)調(diào)色彩、強(qiáng)調(diào)外觀、傳達(dá)優(yōu)美感受較為直接的詞匯。

以彩妝類產(chǎn)品為例，很多知名品牌在翻譯商標(biāo)時(shí)都會有意識的選擇一些女性色彩較為明顯的詞匯。護(hù)膚品牌CAMENAE在面世初期，使用的中文名稱是“家美樂”，是英文名稱的簡單音譯。這種譯法簡單直白，并不存在譯法上的問題，然而在琳瑯滿目的護(hù)膚彩妝市場，這個(gè)名字就顯得過于普通，不足以吸引女性顧客。因此，幾年之后，這個(gè)品牌悄悄地更名為“嘉媚樂”，并配合一系列的營銷手段快速開拓了市場，成為護(hù)膚品領(lǐng)域的知名品牌。這個(gè)更名可謂是成功的?！凹巍毕鄬τ凇凹摇保懊摹毕鄬τ凇懊馈眮碚f，明顯更具女性特征，也的確更好地吸引了女性消費(fèi)者。再如，國際品牌“Channel”曾被翻譯為“夏奈爾”，但確實(shí)不如另一種譯法“香奈兒”更有女性色彩，更容易被女性消費(fèi)者熟知。

以女性為主要受眾的商品類型主要包括服裝、珠寶首飾、美發(fā)及彩妝、母嬰用品類等等。而這些產(chǎn)品的翻譯往往具有明顯的女性色彩，通過選擇帶有“女”，“艸”等偏旁部首的字，如“嬌”“芳”“蔻”等;或通過“蘭”“薇”等植物名稱;再如使用“黛”、“亭”“雅”“倩”等常用來形容女性優(yōu)雅美好姿態(tài)的字來凸顯產(chǎn)品鮮明的針對性，最大程度吸引女性顧客。

2.針對男性受眾的商標(biāo)翻譯

在翻譯一些主要受眾為男性的產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)，則多設(shè)法突出產(chǎn)品的品質(zhì)感，往往突出產(chǎn)品值得信賴、質(zhì)量優(yōu)越、經(jīng)久耐用等特點(diǎn)，因此，在以男性為主要受眾的男式服裝、箱包、運(yùn)動(dòng)器材、汽車、電子產(chǎn)品商標(biāo)翻譯中，多使用如“健”“勇”“速”、“捷”等字給人以力量感、速度感;或使用“堅(jiān)”“實(shí)”“耐”等字給人踏實(shí)穩(wěn)重感之感;或使用“宜”“特”“嘉”等字體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，便于使用等特點(diǎn)。總體來說，針對男性受眾的翻譯體現(xiàn)出選字相對簡單、樸實(shí)，輕修飾而重質(zhì)感的原則。

著名運(yùn)動(dòng)品牌“NIKE”翻譯就很巧妙，其中文譯名為“耐克”。“耐”意為質(zhì)量好、耐用，“克”則有克服困難、克敵制勝的良好寓意。符合男性消費(fèi)者簡潔大氣、重視品質(zhì)的審美追求。

（二）年齡因素

在翻譯商標(biāo)時(shí)，受眾的年齡層次也是不容譯者忽視的重要因素之一。針對受眾的不同年齡層次，譯文在選字、翻譯方法等方面都要有所考量，做到符合該年齡段消費(fèi)者的喜好和口味，才能喚起目標(biāo)群體對產(chǎn)品的興趣，最終實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的目的。

例如，服裝箱包品牌“Playboy”被譯為“花花公子”，是為了展現(xiàn)產(chǎn)品較為年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn)。顯而易見，該產(chǎn)品針對的受眾是中青年顧客群體，尤其是年輕男性。然而此商標(biāo)可能會給老年人留下輕佻、不踏實(shí)的印象，并不宜面向中老年顧客群體。

而比起產(chǎn)品的年輕化時(shí)尚化，中老年人群體更加看重的則是產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)際功效。在翻譯時(shí)往往偏愛一些能宣傳產(chǎn)品實(shí)際效用的字眼，如“能”、“樂”、“強(qiáng)”等;或一些給人帶來健康吉祥感受的字眼，如“健”、“康”、“安”等。另外，老年人普遍記憶力有所衰退，因此譯名宜短不宜長，宜易不宜難，宜生活化不宜過分書面化。有個(gè)澳洲美妝品牌叫做“GLAMOURFLAG”，中文譯名格蘭瑪弗蘭，這樣的譯名對年輕女性來說“洋味十足”，但卻有點(diǎn)難讀難記，并不適合老年人群體。一般來說，長度在四個(gè)字以內(nèi)，較為簡單通俗的譯名比較適宜針對老年人的商品。

上述翻譯技巧在以老年人為主要受眾的保健品、醫(yī)療護(hù)理產(chǎn)品商標(biāo)中有突出體現(xiàn)。例如，保健品牌“GOODHEALTH”直譯為“好健康”，非常通俗簡單，也迎合了老年人追求健康的心理愿望。而美國營養(yǎng)食品品牌GNC被譯為“健安喜”，迎合中國老年人普遍對于“健康”“平安”“歡喜”的追求，傳達(dá)美好寓意，易于被中國老百姓所接受。

（三）職業(yè)及身份因素

皮具品牌“GOLDLION”如果意譯譯為“金獅牌”，從譯法角度來說也是可以的。但考慮到該品牌主打高檔皮具，靈活地譯為“金利來”，使發(fā)音讀起來響亮大氣，且“利潤滾滾而來”的寓意相當(dāng)吉祥。這就是受眾的職業(yè)身份因素影響翻譯的典型案例。

“Pampers”品牌隸屬于美國寶潔公司旗下。嬰兒紙尿褲是其拳頭產(chǎn)品。在進(jìn)入中國市場時(shí)，該名稱被翻譯為“幫寶適”。首先，“幫寶適”意為“幫助您的寶寶感受到舒適”，譯文用詞簡潔易懂，容易給消費(fèi)者留下深刻的印象;其次，目標(biāo)人群明確——新生兒的父母;再次，產(chǎn)品特色鮮明——舒適。因此，該翻譯堪稱商標(biāo)翻譯的經(jīng)典案例。

再看看“Hasbro”的翻譯案例?！癏asbro”是Hassen feld Brothers的縮寫，由一對兄弟所創(chuàng)立，是美國一家較大玩具公司，旗下玩具品牌面向較為固定和明確的受眾群體——兒童及其父母。翻譯品牌名稱時(shí)，如何吸引這兩個(gè)群體的消費(fèi)者也是需要思考的問題。如果直接翻譯成“哈森菲爾德兄弟”，兒童很難記住，難以留下深刻的印象，也未能凸顯產(chǎn)品特色。而其通用的譯法“孩之寶”，直接點(diǎn)出了玩具是孩子們所喜愛的寶貝。受眾明確，很有針對性和吸引力。類似的還有Johnson&Johnson翻譯為“強(qiáng)生”，符合其醫(yī)療衛(wèi)生、護(hù)理保健用品的產(chǎn)品用途，同時(shí)“強(qiáng)”也給人帶來健康、積極的感受，“生”則容易讓人產(chǎn)生“生機(jī)”“活力”的正面聯(lián)想。

（四）受眾文化背景因素

當(dāng)產(chǎn)品出口到其他國家時(shí)，翻譯商標(biāo)時(shí)需要考慮對方國家的文化背景，避免因兩國文化差異造成商標(biāo)翻譯失敗，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不理想，甚至造成對方國家消費(fèi)者對產(chǎn)品的反感乃至抵制。同理，進(jìn)口其他國家產(chǎn)品時(shí)則必須考慮本國文化背景對商標(biāo)翻譯的可能影響。

我國產(chǎn)品“白象”電池的翻譯就是一個(gè)反面案例。譯者將其直接譯為“White Elephant”，但在國外的銷量并不好。因?yàn)橛⒄Z文化中將“White Elephant”視為留而無用，拋之可惜的東西。給消費(fèi)者的印象是該產(chǎn)品買回家來如同雞肋，自然不屑一顧，不愿意掏錢購買，也與產(chǎn)品要傳達(dá)的理念大相徑庭。

相反，荷蘭家用洗滌品牌Unilever被譯為“聯(lián)合利華”的商標(biāo)譯本卻被視為經(jīng)典，在中國市場可以說是響當(dāng)當(dāng)?shù)暮门谱印ＯM(fèi)者一聽到這個(gè)名字就感覺是中外合作的，質(zhì)量肯定信得過;且“對中華有利的”打出一手出色情感牌，給人第一印象很好，心理上更容易接受。這就是充分考慮了消費(fèi)市場所處的文化背景之后成功的翻譯案例。

三、結(jié)語

受眾的性別、年齡、職業(yè)、身份、所處文化背景等因素在翻譯產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)必須給予充分考慮。在選字、選擇翻譯方法方面進(jìn)行斟酌考量，才能實(shí)現(xiàn)翻譯最佳化，最大程度地吸引目標(biāo)群體，迎合目標(biāo)群體的口味和審美，激發(fā)目標(biāo)群體的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)對推廣產(chǎn)品理念、宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢、銷售盈利的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮鈺潔.國際貿(mào)易中商標(biāo)翻譯方法[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2015（23）.

[2]徐曉義.中國商標(biāo)英文翻譯策略研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（8）.