付佳 趙樹旺
【摘要】在全球報(bào)業(yè)四面楚歌的背景下,日本報(bào)業(yè)積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推動媒體融合發(fā)展,堅(jiān)持內(nèi)容為王,打造核心競爭力;多平臺發(fā)展,提升跨媒體傳播力;創(chuàng)新盈利模式,增強(qiáng)融合營銷力;流程再造,提高采編融合執(zhí)行力。中國報(bào)業(yè)也應(yīng)大力推進(jìn)媒體融合。
【關(guān)鍵詞】日本;報(bào)業(yè);媒體融合;發(fā)展路徑
近幾年來,日本報(bào)業(yè)總體呈下滑趨勢,無論是發(fā)行量、廣告收入還是從業(yè)人員數(shù)量,都呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢,但總體來說較為緩和,并未如歐美報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的衰退趨勢。這與日本報(bào)業(yè)積極應(yīng)對,推進(jìn)報(bào)紙轉(zhuǎn)型,加快媒體融合具有極大的關(guān)系,其媒體融合發(fā)展路徑對中國報(bào)業(yè)的媒體融合發(fā)展也有頗多啟示。
一、日本報(bào)業(yè)崩而不潰源于媒體融合
在全球新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中,與大多數(shù)國家一樣,日本報(bào)業(yè)受到了新媒體的巨大沖擊。作為世界上曾經(jīng)發(fā)行量最大的報(bào)紙產(chǎn)業(yè),日本報(bào)業(yè)發(fā)行量和經(jīng)營收入都在減少。
首先,日本報(bào)紙發(fā)行量下降。根據(jù)日本報(bào)紙協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2017年日本報(bào)紙的發(fā)行量僅為2000年的72%;人均訂閱率也從2000年的平均每1000人訂閱570份報(bào)紙減少為2017年的412份。隨著報(bào)紙發(fā)行量的減少,日本的報(bào)紙專賣店數(shù)量從2000年的22141家減少至2017年的16378家。其次,日本報(bào)業(yè)的廣告收入持續(xù)減少。報(bào)社的總收入由2003年的23576億日元下降至2016年的17675億日元,跌幅達(dá)到25%。2007年報(bào)紙刊登的廣告費(fèi)占所有媒體廣告費(fèi)份額為13.5%,2017年降至8.1%。上述數(shù)據(jù)變化表明日本報(bào)業(yè)衰退明顯。[1]
但是總體來說,日本報(bào)業(yè)龍頭老大的地位并沒有改變。在全球傳統(tǒng)紙媒四面楚歌的大局面下,日本報(bào)業(yè)尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推動媒體融合發(fā)展才使得日本報(bào)業(yè)面對新媒體的沖擊仍然能夠站穩(wěn)腳跟。
二、日本報(bào)業(yè)媒體融合的發(fā)展路徑
(一)內(nèi)容為王,打造核心競爭力
多年以來,日本報(bào)業(yè)積攢了眾多擁有資深新聞采編經(jīng)驗(yàn)的人才資源以及信息獲取的渠道資源,并抓住這個最大的自身優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新,不斷進(jìn)取,以適應(yīng)媒體融合。
媒體融合描述了至少兩種媒體之間的合作或融合。它通常涉及一個將內(nèi)容與媒體分離的過程,允許以多種形式存在。[2]報(bào)紙內(nèi)容絕不僅僅單純是紙質(zhì)版內(nèi)容的復(fù)制,與紙質(zhì)版相比,各大報(bào)紙推出的電子版報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容和服務(wù)上都更加豐富多元。首先在內(nèi)容上,各報(bào)會將在紙質(zhì)版上尚未刊登的照片、視頻或者文字內(nèi)容發(fā)布出來。由于電子版是不受版面限制的,因此許多報(bào)紙?jiān)陔娮影嫔峡堑膬?nèi)容甚至是紙質(zhì)版的數(shù)倍。其次,電子版還可以提供紙質(zhì)版沒有的內(nèi)容。如《朝日新聞》開設(shè)的言論解說網(wǎng)站“WEBRONZA”,匯集了包括《朝日新聞》的資深記者、學(xué)者在內(nèi)的眾多專家,對熱點(diǎn)新聞進(jìn)行解說和評論。這些專欄文章并不刊登在報(bào)紙上,只有付費(fèi)用戶才能閱讀全部精選內(nèi)容。最后,為了適應(yīng)不同讀者的閱讀需求,日本各報(bào)社還采用提供個性化新聞定制及附加服務(wù)來增強(qiáng)用戶黏性,為固定的受眾提供服務(wù)。在其推出的“MyNews”功能區(qū),讀者可以根據(jù)自身需求選定關(guān)鍵詞,數(shù)字服務(wù)能夠根據(jù)關(guān)鍵詞自動推送相關(guān)新聞,并且提供新聞文本下載、報(bào)社數(shù)據(jù)庫搜索等功能。通過提供個性化服務(wù),優(yōu)化了用戶體驗(yàn)感,同時提高了內(nèi)容質(zhì)量以及與其他報(bào)紙之間的差異度,加強(qiáng)了用戶與報(bào)社之間的黏性。
面對目前網(wǎng)絡(luò)上層出不窮、雜亂無章的海量信息,不僅對用戶造成了很大的困擾,同時也讓許多媒體從業(yè)人員無所適從,因此,日本報(bào)業(yè)充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢,推動數(shù)據(jù)庫發(fā)展,借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行收集與整合,對新聞內(nèi)容進(jìn)行有序化管理,供用戶有償查閱。日本經(jīng)濟(jì)新聞社建有多個內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。作為日本經(jīng)濟(jì)新聞社的一項(xiàng)在線服務(wù),“日經(jīng)TELECOM 21”項(xiàng)目是目前日本最大的會員制商業(yè)數(shù)據(jù)庫服務(wù),主要提供新聞、企業(yè)、人事等相關(guān)檢索服務(wù)。其中,新聞檢索服務(wù)整合了過去幾十年日本國內(nèi)外超過400家媒體發(fā)布的新聞報(bào)道、公開信息、研究調(diào)查報(bào)告等;企業(yè)檢索服務(wù)向用戶提供100多萬家企業(yè)的基本信息、風(fēng)險評估信息和信用等級和30多萬家企業(yè)的各種財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等;人事檢索服務(wù)提供企業(yè)經(jīng)營管理層、國會議員、政府職員、知名人士的簡介等。[3]NIKKEI NEEDS是日本經(jīng)濟(jì)新聞社的三大主要網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之一,為集企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫、市場信息數(shù)據(jù)庫、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫和POS數(shù)據(jù)庫等4大數(shù)據(jù)庫為一體的綜合處理系統(tǒng),其主要功能是進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理、分析和預(yù)測。NIKKEI NEEDS是日本國內(nèi)最大的商用數(shù)據(jù)庫,收錄了包括政府統(tǒng)計(jì)公報(bào)、企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表、商品銷售數(shù)據(jù)等在內(nèi)的近500萬條信息,存有30多年來的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。
朝日新聞社也不甘落后,近年來一直致力于構(gòu)建日本國內(nèi)最大規(guī)模的報(bào)紙版面數(shù)據(jù)庫。其“聞藏Ⅱ視覺”數(shù)據(jù)庫包括《朝日新聞》創(chuàng)刊100多年來所有版面的PDF文件,以及朝日新聞社歷史上的珍貴照片,可供讀者在線瀏覽與打印。
(二)多平臺發(fā)展,提升跨媒體傳播力
在全媒體時代,傳統(tǒng)媒體如果想在傳媒市場上進(jìn)一步穩(wěn)固自己的地位,與新媒體一爭高下,就要主動發(fā)展媒體融合,實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播和發(fā)展。
首先,日本報(bào)業(yè)充分利用多個終端,相繼推出了收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版等多個版本,如“日本經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)絡(luò)版”“朝日新聞Digital”“產(chǎn)經(jīng)新聞HD”等,免費(fèi)公開部分新聞內(nèi)容。隨著智能手機(jī)的普及,各大報(bào)社通過移動端開發(fā)新的業(yè)務(wù),如《讀賣新聞》推出了“讀賣PDA”業(yè)務(wù),還推出了向用戶發(fā)送語音版新聞的“M-Studio”移動服務(wù)。
其次,日本各大報(bào)社采取合作共贏的方式,進(jìn)行跨媒體聯(lián)動和資源共享,以強(qiáng)化內(nèi)容。由于日本報(bào)業(yè)的獨(dú)特性,《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等大型報(bào)業(yè)集團(tuán)本就是集報(bào)紙、電視臺、廣播電臺于一體的綜合性傳媒集團(tuán),再加上網(wǎng)站,每一次的新聞報(bào)道都是跨媒體全方位的報(bào)道。此外,日本經(jīng)濟(jì)新聞社、TBS控股集團(tuán)、東京電視臺、每日新聞社以及日本最大的移動通信運(yùn)營商日本電信電話—多科莫公司合作開發(fā)和提供面向新媒體市場的內(nèi)容,其主要目標(biāo)是開發(fā)面向智能手機(jī)等高性能移動終端的內(nèi)容。且不僅著眼于日本國內(nèi)移動市場,而且力圖向亞洲的廣播電視臺和網(wǎng)絡(luò)平臺提供內(nèi)容。
再次,日本各大報(bào)社通過在各社交媒體平臺上設(shè)立賬號以吸引讀者,擴(kuò)大讀者群。為迎合青年受眾媒介使用習(xí)慣的變化,日本大報(bào)紛紛入駐以Twitter、Facebook為代表的社交媒體平臺。截至2017年4月,《讀賣新聞》(@Yomiuri_Online)、《朝日新聞》(@asahi)、《每日新聞》(@mainichi)、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》(@nikkei)Twitter賬號的訂閱量分別約為68萬、116萬、83萬和237萬。其中,《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的賬號訂閱量幾乎接近其274萬的報(bào)紙發(fā)行量。
日本報(bào)業(yè)利用社交媒體引流的方式是,在Twitter或Facebook的帖子中嵌入新聞稿鏈接,同時配以圖片和吸引人的導(dǎo)語或標(biāo)題,當(dāng)讀者一旦點(diǎn)擊就會自動跳轉(zhuǎn)到該報(bào)的新聞網(wǎng)站上。這種方式旨在增加報(bào)社新聞網(wǎng)站的頁面瀏覽量。
2015年5月,F(xiàn)acebook啟動了名為“即時文章”的新聞發(fā)布項(xiàng)目,即用戶可以直接通過Facebook閱讀新聞,不再需要跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)行閱讀。2016年1月,包括《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《每日新聞》在內(nèi)的日本大報(bào)也宣布加入了“即時文章”項(xiàng)目。對加入該項(xiàng)目的報(bào)社來說,不僅可以獲得發(fā)布新聞頁面上的廣告收益,同時也是探索如何改善用戶體驗(yàn),更好地吸引青年受眾的一次嘗試。
日本大報(bào)還積極利用社交媒體樹立媒體品牌。如《朝日新聞》為了鼓勵報(bào)社的記者在社交媒體上開設(shè)賬號,專門制定了《編輯部門社交媒體使用規(guī)范》。規(guī)范要求,社交媒體是編輯部門報(bào)道工作的一環(huán),通過靈活運(yùn)用社交媒體,旨在實(shí)現(xiàn)信息、照片、視頻等內(nèi)容的多維傳播?!冻招侣劇吩赥witter上除了@asahi的主賬號外,按不同部門(如社會部、國際報(bào)道部)、報(bào)道專題(如核電、貿(mào)易等)、報(bào)道范圍(如政治、經(jīng)濟(jì)、教育等)、報(bào)道地域(各地方分社)和記者個人等,都開通了相應(yīng)的Twitter賬號,共計(jì)267個。通過這樣全方位的內(nèi)容投放,報(bào)社期望獲得更多的讀者。
最后,日本報(bào)社還通過開設(shè)公眾號來推送新聞。韓系企業(yè)NHNJapan推出即時通信應(yīng)用LINE后在日本得到迅速普及,截至2017年1月,LINE在日本國內(nèi)有超過6600萬的用戶,是日本最主要的社交媒體。日本報(bào)社當(dāng)然不會放棄這一平臺,“LINE賬號媒體平臺”業(yè)務(wù)一經(jīng)推出,就引起了眾多媒體的關(guān)注。截至2016年12月,包括《朝日新聞》《每日新聞》在內(nèi)的120家媒體加入了該平臺,平臺累計(jì)用戶達(dá)4200萬人。日本大報(bào)在LINE上推送新聞的形式,主要是每天早晚分兩次推送當(dāng)日的新聞?wù)?,主要以社會新聞和軟新聞為主。在新聞文本下方設(shè)有相關(guān)新聞鏈接區(qū)域,點(diǎn)擊標(biāo)題即可跳轉(zhuǎn)到報(bào)社的新聞網(wǎng)站上。
(三)創(chuàng)新盈利模式,增強(qiáng)融合營銷力
日本報(bào)業(yè)的廣告收入持續(xù)下滑,各報(bào)社積極采取行動,尋找新的盈利模式,以維持報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。日本報(bào)社不僅創(chuàng)立付費(fèi)墻模式,開展付費(fèi)數(shù)字服務(wù),同時在付費(fèi)模式上也進(jìn)行了創(chuàng)新。日本四大主流報(bào)紙相繼推出了付費(fèi)數(shù)字服務(wù),采用計(jì)量收費(fèi)的方式,有效地將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶。一般用戶可以瀏覽報(bào)社網(wǎng)站或手機(jī)端提供的免費(fèi)內(nèi)容,如果想要獲取更多內(nèi)容,則需進(jìn)行注冊,成為免費(fèi)用戶,此時便可獲得一定特權(quán),閱讀部分收費(fèi)內(nèi)容。如《朝日新聞》的免費(fèi)用戶每天可閱讀1篇付費(fèi)新聞,《日本經(jīng)濟(jì)新聞》和《每日新聞》的免費(fèi)用戶每月可閱讀10篇付費(fèi)新聞。用戶一旦要想閱讀報(bào)紙全部內(nèi)容,以及享受更多附加數(shù)字服務(wù),就需要成為付費(fèi)用戶。四大報(bào)紙中,采用計(jì)量收費(fèi)模式的有《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《朝日新聞》和《每日新聞》三家,《讀賣新聞》的免費(fèi)注冊用戶盡管可以參加讀賣報(bào)社舉行的各種禮品推介活動等,但不能閱讀任何收費(fèi)內(nèi)容,只有付費(fèi)用戶才能享受《讀賣新聞》的數(shù)字服務(wù)。
通過注冊的方式,各大報(bào)社不僅可以擴(kuò)大自己的讀者群,發(fā)展更多的付費(fèi)用戶,同時能夠掌握大量的用戶資料,了解用戶的閱讀需求和偏好,以便為其提供更加個性化的服務(wù)。如,《日本經(jīng)濟(jì)新聞》將用戶的詳細(xì)信息整合為統(tǒng)一的“日經(jīng)ID”數(shù)據(jù)庫。用戶的訪問記錄、閱讀過的內(nèi)容等信息也經(jīng)由“日經(jīng)ID”做統(tǒng)一管理?!度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》通過“日經(jīng)ID”用戶數(shù)據(jù)庫可以對用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,從而進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容投放,使其數(shù)字服務(wù)用戶群日益壯大。
在數(shù)字服務(wù)收費(fèi)上,日本各報(bào)社也頗費(fèi)了一些腦筋,如果只訂閱報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版,如“朝日新聞Digital”或“日本經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)絡(luò)版”,每月的花費(fèi)與訂閱紙質(zhì)版相當(dāng),而只要多付25%的訂閱費(fèi),就能同時獲得紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版。這些做法抓住了報(bào)紙訂閱者“與其花同樣價錢訂閱單獨(dú)數(shù)字服務(wù),不如再多花一點(diǎn)錢,就可以享受紙質(zhì)版套餐”的心理,而對于報(bào)社來說,可以在發(fā)展數(shù)字服務(wù)的同時,也可以在一定程度上保證紙質(zhì)版的發(fā)行量??梢哉f,日本大報(bào)與新媒體融合的盈利模式,是建立在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶進(jìn)行付費(fèi)閱讀的基礎(chǔ)之上的。
LINE公司初建“LINE賬號媒體平臺”之時,就明確了盈利分配模式。LINE公司會在各報(bào)紙的新聞推送欄內(nèi)設(shè)置刊登廣告的空間,媒體將獲得廣告收益的50%。[4]這一制度的建立能進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谛旅襟w輸出內(nèi)容的高質(zhì)量,從而達(dá)到新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體合作的共贏模式。
(四)流程再造,提高采編融合執(zhí)行力
隨著渠道的增多以及內(nèi)容要求的不斷變化,日本報(bào)社及時調(diào)整業(yè)務(wù),整合機(jī)構(gòu),優(yōu)化新聞制作流程,提高采編的融合執(zhí)行力。自2012年初各報(bào)社就開始著手進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革。
日本經(jīng)濟(jì)新聞社為進(jìn)一步開發(fā)紙質(zhì)版與數(shù)字版相融合的內(nèi)容,設(shè)立了內(nèi)容事業(yè)室。日本《河北新報(bào)》為對面向移動終端的內(nèi)容等數(shù)字產(chǎn)品實(shí)施統(tǒng)一的策劃和營銷,將原來的媒體局重組為編輯局?jǐn)?shù)字編輯部和營業(yè)總部數(shù)字事業(yè)部。
朝日新聞社成立了媒體實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)行媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐。媒體實(shí)驗(yàn)室提出切斷朝日新聞的DNA,忘記以往的媒體模式,開拓全新的業(yè)務(wù)形式,建設(shè)社內(nèi)外的信息集散中心(Hub)的概念。[5]這一部門由40人組成,人員主要分為技術(shù)、內(nèi)容和經(jīng)營人員。該部門負(fù)責(zé)將朝日新聞社的經(jīng)營資產(chǎn)與讀者結(jié)合起來,為用戶打造新的媒體融合體驗(yàn)。
三、對中國報(bào)業(yè)媒體融合發(fā)展的啟示
中國報(bào)業(yè)也正在大力推進(jìn)媒體融合,這個過程需要理念和實(shí)踐的變革,包括新聞機(jī)構(gòu)如何看待新聞和新聞報(bào)道,以及如何生產(chǎn)新聞和傳播新聞。今天大多數(shù)的新聞融合集中于最后那個領(lǐng)域:傳播新聞。中國報(bào)業(yè)應(yīng)思考如何確保所報(bào)道的新聞適用于傳播新聞的任何一種媒介或載體。讀者想要了解更多新聞背景和細(xì)節(jié),而在線瀏覽者正在尋找快速發(fā)布的信息、互動以及搜尋其他信息的能力,廣播聽眾和觀眾正在尋找能使他們身臨其境的最新消息。媒體融合應(yīng)將報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)等不同介質(zhì)的媒體結(jié)合起來,并為所有這些不同的載體提供優(yōu)質(zhì)新聞。這種結(jié)合可包括共享資源和信息,可包括新聞聯(lián)合報(bào)道和新聞生產(chǎn),可包括在線多媒體敘事報(bào)道或融合呈現(xiàn),還可以包括所有這些變量中的一部分。
新聞融合正在以不同的方式在日本、在中國、在全球發(fā)生演變。沒有哪種媒體融合形式躍升為最佳的融合范本。全球的新聞機(jī)構(gòu)都在積極尋求和捕捉媒體融合發(fā)展過程中浮現(xiàn)出來的那絲靈感。
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(付佳為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2018級碩士生;趙樹旺為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授)
編校:董方曉