姚鳳云

[摘 要] 進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)已縮小了與全球領(lǐng)先品牌之間的差距。與十年前相比，全球品牌總價(jià)值500強(qiáng)排行榜中，中國(guó)上榜品牌占比由3%增加到15%;在前100名中，中國(guó)上榜品牌有21個(gè)。在新時(shí)代，加強(qiáng)品牌建設(shè)對(duì)我國(guó)企業(yè)具有重要意義，加強(qiáng)品牌建設(shè)使企業(yè)鑄就生存與發(fā)展的靈魂，有助于企業(yè)形成較強(qiáng)的凝聚力，促使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷地壯大，促進(jìn)企業(yè)顯現(xiàn)更多的無(wú)形資產(chǎn)，也為企業(yè)創(chuàng)造名牌提供有利條件。

[關(guān)鍵詞] 新時(shí)代;我國(guó)企業(yè);品牌建設(shè);意義

[中圖分類號(hào)] F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）12-0064-02

Abstract： In the new era， the brand construction of Chinese enterprises is full of vitality. Chinese enterprises has narrowed the gap with the global leading brands in brand construction. Compared with ten years ago， on the list of top 500 global brands， the proportion of brands in China has increased from 3% to 15%. Among the top 100 brands， there are 21 Chinese brands on the list. Strengthening the brand construction is of great significance to Chinese enterprises in the new era. It makes the enterprises form the soul of survival and development， helps the enterprises form a strong cohesion， promotes the enterprises to grow continuously in the competition， promotes the enterprises to show more intangible assets， and provides favorable conditions for the enterprises to create famous brands.

Key words： new era， Chinese enterprise， brand construction， significance

自2017年將“5月10日”設(shè)立為“中國(guó)品牌日”起，我國(guó)的品牌建設(shè)已正式上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。早在2014年5月10日，習(xí)近平在鄭州視察中鐵裝備時(shí)，便做出了“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，他吹響了中國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)奔向品牌強(qiáng)國(guó)的集結(jié)號(hào)。[1]2017年10月18日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中又鄭重提出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代”。[2]在新時(shí)代，我國(guó)非常需要將品牌建設(shè)推向一個(gè)新高度。為此，2018年5月10日在上海開(kāi)幕的中國(guó)品牌日活動(dòng)的前日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)又就加強(qiáng)品牌建設(shè)作出重要批示：“加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加優(yōu)質(zhì)供給，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、更好滿足人民群眾對(duì)美好生活需要的重要內(nèi)容。”[3]據(jù)上所述，進(jìn)入新時(shí)代，無(wú)論是滿足人民的美好生活需要，還是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，都對(duì)我國(guó)企業(yè)提出了緊迫的要求，即應(yīng)加強(qiáng)新時(shí)代的品牌建設(shè)的力度。

一、品牌建設(shè)的含義和我國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中對(duì)品牌的定義是：品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。[4]具體而言，品牌是企業(yè)為了滿足市場(chǎng)需求、溝通市場(chǎng)交易、建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品特有的名稱、符號(hào)標(biāo)志、屬性、品質(zhì)、個(gè)性、價(jià)值、歷史、文化等信息進(jìn)行符合市場(chǎng)需求及發(fā)展的科學(xué)與藝術(shù)的設(shè)計(jì)組合，從而在整體上形成與其他企業(yè)或商品的信息組合的鮮明區(qū)別。而品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力[5]。

進(jìn)入新時(shí)代，伴隨著中國(guó)的崛起，我國(guó)的品牌建設(shè)已開(kāi)始展現(xiàn)勃勃的生機(jī)。據(jù)英國(guó)知名品牌價(jià)值咨詢公司2018年2月發(fā)布的“2018年全球品牌500強(qiáng)”報(bào)告顯示，中國(guó)品牌已經(jīng)縮小了與全球領(lǐng)先品牌之間的差距，并以令人矚目的速度縮小與美國(guó)品牌的距離。十年前的2008年，在全球品牌500強(qiáng)總價(jià)值中，中國(guó)上榜品牌所占比例僅為3%，而今年已達(dá)至15%，在全球品牌價(jià)值中所占份額增長(zhǎng)了888%，達(dá)到9115億美元。在前100名中，中國(guó)上榜品牌有21個(gè)。其中，銀行類數(shù)量最多，其次是科技類和零售類。中國(guó)平安是全球保險(xiǎn)類第一;阿里巴巴在科技類排名全球第十二。在美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)份額下跌的同時(shí)，中國(guó)從第六名一躍成為第二名[5]。

二、我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)新時(shí)代品牌建設(shè)的意義

如前所述，進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)的品牌以令人矚目的速度已經(jīng)縮小了與全球領(lǐng)先品牌之間的差距。然而，“新時(shí)代應(yīng)該是中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央、不斷為人類做出更大貢獻(xiàn)的時(shí)代。”[5]把品牌建設(shè)不斷推向新高度是這個(gè)時(shí)代對(duì)我們提出的必然要求，我國(guó)企業(yè)更是責(zé)無(wú)旁貸。因此，我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)新時(shí)代品牌建設(shè)具有更加深遠(yuǎn)的意義。

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)能使企業(yè)鑄就生存與發(fā)展的靈魂

進(jìn)入新時(shí)代，品牌已是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂。如今，沒(méi)有品牌的支持，企業(yè)已很難突破發(fā)展的瓶頸，因此，品牌建設(shè)已成為企業(yè)自身發(fā)展的迫切需要?？梢哉J(rèn)為，品牌是一個(gè)企業(yè)存在和延續(xù)的價(jià)值支柱。只有產(chǎn)品，沒(méi)有品牌，或者是只有貼牌，沒(méi)有自己的品牌的企業(yè)是沒(méi)有生命力的。雖然眼下沒(méi)有品牌的企業(yè)照樣能夠混日子，但沒(méi)有品牌的企業(yè)卻猶如沒(méi)有靈魂一樣，是沒(méi)有延續(xù)性的。只有重視品牌，構(gòu)建好品牌這一企業(yè)自身發(fā)展的靈魂，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。所以，在新時(shí)期，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)要想更好地生存與發(fā)展，不斷發(fā)展壯大，必須塑造好品牌這一靈魂，必須加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)能有助于企業(yè)形成較強(qiáng)的凝聚力

所謂凝聚力是指企業(yè)成員對(duì)企業(yè)的向心力。如同企業(yè)的目標(biāo)方向、組織形態(tài)、行業(yè)精神、社會(huì)位置等方面的提升能使企業(yè)成員對(duì)企業(yè)具有向心力，形成企業(yè)凝聚力一樣，加強(qiáng)品牌建設(shè)也能形成企業(yè)的凝聚力。首先，加強(qiáng)品牌建設(shè)能夠激發(fā)員工的自豪感、榮譽(yù)感，使之增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，使他們熱愛(ài)企業(yè)，獻(xiàn)身企業(yè)，自覺(jué)地把自身的言行和組織的品牌形象聯(lián)系起來(lái)，把自身的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的使命感和責(zé)任感。其次，加強(qiáng)品牌建設(shè)還能使全體員工以主人翁的工作態(tài)度，與企業(yè)同舟共濟(jì)、榮辱與共。第三，加強(qiáng)品牌建設(shè)更有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)品牌建設(shè)的需要和企業(yè)發(fā)展的需要，為提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的發(fā)展而奮斗?？梢哉J(rèn)為，新時(shí)期不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，能有助于企業(yè)不斷增強(qiáng)凝聚力。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)能促使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷地壯大

加強(qiáng)品牌建設(shè)能促使企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是品牌及品牌建設(shè)。在新時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情勢(shì)下，企業(yè)面對(duì)著產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，也包括企業(yè)的科技開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、服務(wù)顧客能力、整合傳播能力和社會(huì)影響能力等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。這些能力上升到一定的高度，便成就了品牌的決勝力。新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已是當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，即未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)是品牌之戰(zhàn)，是各企業(yè)為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。因此，只有集合各種能力不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能促使組織在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，決勝于市場(chǎng)大潮之中。改革開(kāi)放40年來(lái)，尤其是近十多年來(lái)，我國(guó)由于不斷加強(qiáng)了品牌建設(shè)，使一批來(lái)自國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)品牌逐漸發(fā)展壯大，在世界范圍內(nèi)有了不小的影響力。例如，不斷在國(guó)際上落地、開(kāi)花的中國(guó)橋、中國(guó)路、中國(guó)港、中國(guó)高樓、中國(guó)盾構(gòu)等“國(guó)企造”，正在以全新的品牌形象，刷新著國(guó)際對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)知，高鐵、核電、特高壓電網(wǎng)等更是成為了中國(guó)的國(guó)家名片。[7]另?yè)?jù)《中國(guó)企業(yè)品牌全化發(fā)展報(bào)告》公布：海爾在全球市場(chǎng)的熱度水平已超過(guò)國(guó)際對(duì)標(biāo)品牌中的松下、三菱和西門(mén)子，成為最具全球影響力的中國(guó)家電品牌。而從葡萄酒品牌來(lái)看，中國(guó)的張?jiān)＝獍偌{在全球市場(chǎng)熱度中已迎頭趕上國(guó)際一流葡萄酒品牌拉菲[8]。更為令人驚喜的是我國(guó)的華為集團(tuán)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，現(xiàn)已榮登2019“世界品牌500強(qiáng)”榜首[9]。

（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)能促進(jìn)企業(yè)顯現(xiàn)更多的無(wú)形資產(chǎn)

何謂無(wú)形資產(chǎn)？一些不具實(shí)物形態(tài)、但能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資產(chǎn)，被稱之為無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、特許權(quán)等。[10]品牌大多具有專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)等，它是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌除了其有形產(chǎn)品能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，消費(fèi)者在與其他產(chǎn)品比較的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的在公眾心目中的名氣和聲望，也構(gòu)成了品牌的無(wú)形價(jià)值，這樣，品牌也就成了企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。據(jù)此，進(jìn)入新時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)注重加強(qiáng)品牌建設(shè)，以促進(jìn)企業(yè)顯現(xiàn)更多的無(wú)形資產(chǎn)。這樣，企業(yè)就可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力、形象擴(kuò)張力和資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展壯大，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增多，甚至可以將其作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

（五）加強(qiáng)品牌建設(shè)能為企業(yè)創(chuàng)造名牌提供有利條件

進(jìn)入新時(shí)代，由于市場(chǎng)需求不斷地向高檔化、名牌化發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越重視名牌產(chǎn)品。人們追求名牌產(chǎn)品不僅僅是為了追求其使用價(jià)值，更主要的是著眼于其滿足人們文化品位、精神上的需求。一般而言，名牌是具有高知名度的、是在眾多或若干品牌中市場(chǎng)占有率明顯占優(yōu)的、是能獲得溢價(jià)的、是信譽(yù)卓越的、是消費(fèi)者愿意堅(jiān)定的支持和擁戴的、是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌[11]。企業(yè)品牌形象是產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)，名牌之爭(zhēng)的背后實(shí)際上是企業(yè)品牌之爭(zhēng)，加強(qiáng)了品牌建設(shè)，便能為企業(yè)創(chuàng)造名牌提供有利條件，使品牌建設(shè)的高目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)名牌，得以實(shí)現(xiàn)。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì)奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利.——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[R/OL].（2017-10-27）[2019-09-15].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.

[3]中國(guó)政府網(wǎng).李克強(qiáng)就加強(qiáng)品牌建設(shè)作出重要批示[EB/OL].（2019-05-09）[2019-09-15].http：//www.gov.cn/guowuyuan/2018-05/10/content_5289951.htm.

[4]佚名.品牌[EB/OL].[2019-09-15].https：//baike.so.com/doc/4517703-4727641.html.

[5]佚名.品牌建設(shè)[EB/OL].[2019-09-15].https：//baike.so.com/doc/443471-469593.html.

[6]佚名.新時(shí)代的品牌建設(shè)[EB/OL].[2019-09-15].http：//www.sohu.com/a/240480775_473371.

[7]佚名.國(guó)企迎戰(zhàn)品牌新時(shí)代[EB/OL].[2019-09-15].http：//www.sohu.com/a/241926810_100082376.

[8]新浪財(cái)經(jīng).中國(guó)企業(yè)品牌報(bào)告公布：家電品牌海爾最具全球影響力張?jiān)＝獍偌{市場(chǎng)熱度趕上拉菲[EB/OL].（2019-09-16）[2019-10-11].http：//finance.sina.com.cn/stock/relnews/cn/2019-09-16/doc-iicezueu6187537.shtml.

[9]佚名.實(shí)力崛起！2019“世界品牌500強(qiáng)”第一是華為[EB/OL].[2019-10-11].https：//www.yidianzixun.com/article/0LsK4hxw

[10]佚名.無(wú)形資產(chǎn)[EB/OL].[2019-10-11].https：//baike.so.com/doc/1259277-1331728.html

[11]佚名.到底什么才是真名牌？[EB/OL].[2019-10-11].http：//manager.ef360.com/Articles/2007-12-12/52258.html.

[責(zé)任編輯：史樸]