孫笑濃 袁越 趙璐 陳雅慧 申強(qiáng)

內(nèi)容摘要：針對(duì)社群經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者消費(fèi)信心不足的問題，本研究運(yùn)用隨機(jī)抽樣調(diào)研方法，對(duì)北京市100名消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，了解當(dāng)前北京市消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知水平與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征，并對(duì)社群經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者給出建議，使消費(fèi)者了解影響消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，了解實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn)程度，降低消費(fèi)者在社群經(jīng)濟(jì)中購買農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知。本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型來研究產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、消費(fèi)隱私四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者可據(jù)此研究情況了解社群中消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)影響下消費(fèi)行為的考慮因素，從而調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品宣傳方式和產(chǎn)品運(yùn)輸方式等。研究結(jié)果顯示：四個(gè)因素對(duì)消費(fèi)意愿均產(chǎn)生正向影響。其中，產(chǎn)品質(zhì)量為消費(fèi)者目前最主要的感知類型。針對(duì)以上結(jié)論，本研究分別從降低消費(fèi)者搜尋成本、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付安全管理監(jiān)控、提升其中流通農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平等方面，倡導(dǎo)提高社群經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信心，促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)的增長，最終實(shí)現(xiàn)人民生活質(zhì)量提高，國民經(jīng)濟(jì)的多樣化健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì) ? 農(nóng)產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者 ? 風(fēng)險(xiǎn)感知 ? 結(jié)構(gòu)方程模型

文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)濟(jì)模式——社群經(jīng)濟(jì)。有相同價(jià)值理念和興趣的人在社交平臺(tái)中互動(dòng)交流，分享購物信息或購物體驗(yàn)等，形成了社群。社群運(yùn)營商利用社群的商業(yè)功能與社群用戶產(chǎn)生聯(lián)系，了解社群用戶的需求，有針對(duì)性地發(fā)布與社群興趣相關(guān)的內(nèi)容，利用社群的大數(shù)據(jù)營銷功能，根據(jù)用戶反饋，進(jìn)而推送產(chǎn)品信息，提供社群用戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)（但斌等，2016）。在此過程中，消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)社群的結(jié)合使社群經(jīng)濟(jì)這種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生（陳琪等，2018）。

社群經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)存在許多差異，主要表現(xiàn)為其傳播特征的不同即聚合力和裂變效應(yīng)、情感價(jià)值和自組織傳播與協(xié)作（金韶等，2016）。市場、互惠、等級(jí)由社群經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)機(jī)制相連接（路征等，2017）;用戶通過互動(dòng)交流參與決策從而形成了政治協(xié)調(diào)機(jī)制。社群具有自組織性，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)體自發(fā)組織協(xié)作進(jìn)行社群活動(dòng)，協(xié)作創(chuàng)造能力作為核心邏輯是區(qū)別社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。社群的傳播特征對(duì)商業(yè)運(yùn)行的變革式影響形成了社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，如用戶參與的生產(chǎn)模式、品牌社群的營銷模式、體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式與部門模式等。

風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)，隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性和在某一購物環(huán)境中購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)感知研究主要集中在消費(fèi)者對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知、網(wǎng)絡(luò)購買風(fēng)險(xiǎn)感知及影響風(fēng)險(xiǎn)感知的因素。在研究內(nèi)容上，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要有以下風(fēng)險(xiǎn)感知狀態(tài)：風(fēng)險(xiǎn)感知過高狀態(tài)、風(fēng)險(xiǎn)感知過低狀態(tài)和風(fēng)險(xiǎn)感知調(diào)整狀態(tài)（馬穎等，2017）。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚纳唐?，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求從數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量。目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化運(yùn)作，大多為網(wǎng)絡(luò)銷售、零散經(jīng)營、缺乏規(guī)模化經(jīng)營。中小型個(gè)體農(nóng)戶只有通過公司+農(nóng)戶的模式參與供貨，上游分散、信息不對(duì)稱等問題頻發(fā)。因此，基于“重產(chǎn)輕銷，產(chǎn)多銷少”的供給矛盾，通過社群推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品，利用社群經(jīng)濟(jì)的傳播便捷性使消費(fèi)者注重農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，同時(shí)促進(jìn)個(gè)體農(nóng)業(yè)戶的發(fā)展。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)基于知識(shí)型社群、工具型社群和興趣型社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈商業(yè)模式，利用社群經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。國內(nèi)學(xué)者基于風(fēng)險(xiǎn)感知與消費(fèi)者行為特征一致的假設(shè)來研究消費(fèi)者的購買行為，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)感知的研究模型對(duì)影響因素進(jìn)行探討（周穎恒等，2014）。研究發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為是主要影響因素，自身特征和過去行為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知影響并不顯著（吳林海等，2014）。

綜上，國內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知的研究主要集中在研究影響風(fēng)險(xiǎn)感知的因素方面，但對(duì)社群經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知研究很少，對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知下的消費(fèi)行為、特征研究并不多見。遺憾的是國內(nèi)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)感知研究內(nèi)容集中于網(wǎng)絡(luò)購買和傳統(tǒng)購買，并未考慮社群經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知以及對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為。因此，從社群經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知及消費(fèi)特征對(duì)社群經(jīng)濟(jì)和農(nóng)產(chǎn)品的流通有著重要意義。

（二）研究假設(shè)的提出

1.產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值最直觀的表現(xiàn)形式，質(zhì)量越好消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知升高（朱麗葉等，2007），這一定程度上抑制了自身在社群中的購買意愿，消費(fèi)者的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知水平對(duì)購買意愿有正向影響?；谶@一分析，提出研究假說H1。

H1：消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知水平越高，消費(fèi)者越不愿意在社群中消費(fèi)。

2.經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期低于購買成本，消費(fèi)者存在潛在的損失風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)中包含財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（柴繼謹(jǐn)?shù)龋?016）。本文研究的經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知是在網(wǎng)絡(luò)支付時(shí)易受經(jīng)濟(jì)損失、購買產(chǎn)品價(jià)值低于購買成本、郵寄的高經(jīng)濟(jì)成本和消費(fèi)時(shí)較高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)變量上?；谶@一分析，提出研究假說H2。

H2：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知水平越高，消費(fèi)者越不愿意在社群中消費(fèi)。

3.時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)感知。消費(fèi)者在同等價(jià)格和質(zhì)量條件下，更傾向于花費(fèi)時(shí)間成本較低的購買方式（于躍等，2017）。本文所研究的時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)感知變量為社群中挑選、購買、配送、售后所需要的精力和時(shí)間成本。一般而言，消費(fèi)者的時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)感知越高，在社群中消費(fèi)的意愿越低?；谶@一分析，提出研究假說H3。

H3：消費(fèi)者的時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)感知水平越高，消費(fèi)者越不愿意在社群中消費(fèi)。

4.消費(fèi)隱私風(fēng)險(xiǎn)感知。消費(fèi)隱私作為社群消費(fèi)的一個(gè)突出風(fēng)險(xiǎn)維度被首次提出。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展加劇了大量個(gè)人信息的公開泄露，造成詐騙等各種違法行為的產(chǎn)生（楊青等，2011），使人們高度重視個(gè)人隱私的保護(hù)，當(dāng)在社群中購買產(chǎn)品涉及到個(gè)人經(jīng)濟(jì)賬戶等信息時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)銷售方的信譽(yù)來考慮是否購買?；谶@一分析，提出研究假說H4。

H4：消費(fèi)者的隱私風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，隱私風(fēng)險(xiǎn)感知水平越高，消費(fèi)者越不愿意在社群中消費(fèi)。

5.產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知與經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知。產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知影響經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知，經(jīng)濟(jì)成本作為中間變量影響著消費(fèi)者的購買意愿。產(chǎn)品價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買意愿的直接因素，因此消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知通過經(jīng)濟(jì)成本的風(fēng)險(xiǎn)感知影響消費(fèi)意愿?；谶@一分析，提出研究假說H5。

H5：消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知通過消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)成本的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)而影響消費(fèi)意愿。

6.時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)感知與經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知。時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)感知影響經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知。經(jīng)濟(jì)成本作為中間變量影響著消費(fèi)者的購買意愿。消費(fèi)者注重消費(fèi)的時(shí)間成本，消費(fèi)者的時(shí)間成本敏感度也會(huì)蔓延到經(jīng)濟(jì)成本上，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響?；谶@一分析，提出研究假說H6。

H6：消費(fèi)者的時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)感知通過經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知影響消費(fèi)意愿。

實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)在借鑒相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文研究假設(shè)的理論框架，設(shè)計(jì)基于社群經(jīng)濟(jì)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知及消費(fèi)特征調(diào)研問卷。問卷調(diào)查內(nèi)容分為四部分：第一部分為個(gè)人基本信息;第二部分為社群經(jīng)濟(jì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知評(píng)價(jià);第三部分為社群經(jīng)濟(jì)消費(fèi)認(rèn)知評(píng)價(jià);第四部分為社群經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。在眾多因素中精煉出產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、消費(fèi)隱私4個(gè)潛變量對(duì)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制進(jìn)行測度（見表1）。

（二）描述統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來源主要通過實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷?；厥諗?shù)據(jù)信息并進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)與分析獲得。問卷主要發(fā)放的地點(diǎn)集中在北京市朝陽區(qū)、西城區(qū)、昌平區(qū)、海淀區(qū)這幾個(gè)人口類型分布較均勻的城區(qū)。該問卷共設(shè)立60道題目，共發(fā)放100份問卷。其中，有效問卷共96份。總體問卷回收質(zhì)量較高，完整性強(qiáng)。

在100份樣本當(dāng)中，男士占比55%，女士占比45%，處于均衡狀態(tài)。在年齡結(jié)構(gòu)上，26-40歲占比41%、56歲以上占比14%。可以看出樣本中中青年占比重較大，而中老年比重較小，基本涵蓋了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的年齡段，具有一定代表性。

在學(xué)歷構(gòu)成上，大學(xué)本科及以上占比較大，其中研究生占比41%。職業(yè)構(gòu)成上，樣本主要集中在企業(yè)單位。

（三）變量檢測

1.數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)。對(duì)問卷進(jìn)行信度分析，借助spss19.0對(duì)五個(gè)潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、消費(fèi)隱私、消費(fèi)意愿的信度均大于0.70（見表2）。由此可見，各因素信度較高，模型可靠，可進(jìn)行下一步實(shí)證研究。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.791，顯著性水平為0.000。因此，本研究中問卷適宜進(jìn)行因子分析（見表3）。

（四）模型實(shí)證檢驗(yàn)

1.模型實(shí)證結(jié)果。本文運(yùn)用STATA軟件對(duì)社群經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素進(jìn)行分析。初始模型中的載荷都是顯著的（p<0.05），但大部分潛變量與顯變量的相關(guān)性不高。五個(gè)載荷均為顯著影響，四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)意愿的體現(xiàn)都很好。但四個(gè)維度中顯變量對(duì)潛變量都不是高度相關(guān)，需要對(duì)其進(jìn)行擬合優(yōu)度測試（見表4），再根據(jù)修正指數(shù)進(jìn)行修正。

本文模型先依據(jù)修正指數(shù)添加相關(guān)關(guān)系后重新估計(jì)。最后發(fā)現(xiàn)修正后仍有顯變量與潛變量的關(guān)系較弱，于是刪除了X6、X8、X13、X15、X16、X17、X18、X19、X22九個(gè)變量，再重新估計(jì)，最終得出了最優(yōu)模型。

2.模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果解釋。表5、圖1顯示了調(diào)整后的社群經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知模型的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)結(jié)果，根據(jù)圖1的輸出結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：

消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知在5%的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，影響系數(shù)為0.67，因此假設(shè)1獲得支持。所有p值均小于0.05，均達(dá)到了顯著水平。其中，購買產(chǎn)品為假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知的影響最大，影響系數(shù)為0.96，說明消費(fèi)者在社群中購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，最擔(dān)憂所購買的農(nóng)產(chǎn)品是否為假冒偽劣的三無產(chǎn)品。

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知在5%的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，影響系數(shù)為0.68，因此假設(shè)2得到支持。所有p值均小于0.05，均達(dá)到了顯著水平。其中，網(wǎng)絡(luò)支付時(shí)容易受到經(jīng)濟(jì)損失的影響最大，影響系數(shù)為0.74。因此，在社群中購買時(shí)較高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素。

消費(fèi)者的隱私風(fēng)險(xiǎn)感知在5%的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，影響系數(shù)為0.51，假設(shè)4獲得支持。其中，所有p值均小于0.05，均達(dá)到了顯著水平。購買時(shí)有過多垃圾信息為主要影響因素，影響系數(shù)為0.64。隱私的風(fēng)險(xiǎn)感知也是影響消費(fèi)意愿的重要影響因素，良好的支付環(huán)境起到至關(guān)重要的作用。

消費(fèi)者的時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)感知在5%的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，影響系數(shù)為0.47，假設(shè)3獲得支持。所有p值均小于0.05，均達(dá)到了顯著水平。其中，退貨維修等售后問題的影響因素最大，影響系數(shù)為0.71。消費(fèi)者在社群中消費(fèi)時(shí)更擔(dān)憂產(chǎn)品售后能否及時(shí)解決，在社群消費(fèi)會(huì)存在等待時(shí)間過長、退貨過程繁瑣等問題，因此風(fēng)險(xiǎn)感知水平也較高。

消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知通過消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)成本的風(fēng)險(xiǎn)感知在5%的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，假設(shè)5獲得支持。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)感知水平越高，對(duì)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)成本的風(fēng)險(xiǎn)感知水平也越高，進(jìn)而影響他們?cè)谏缛褐械南M(fèi)意愿，越不愿意進(jìn)行消費(fèi)。

消費(fèi)者的時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)感知在5%的顯著水平下通過經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知影響消費(fèi)意愿，假設(shè)6獲得支持。消費(fèi)者對(duì)時(shí)間成本的風(fēng)險(xiǎn)感知水平越高，對(duì)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)成本的風(fēng)險(xiǎn)感知水平也越高，進(jìn)而影響他們?cè)谏缛褐械南M(fèi)意愿，越不愿意進(jìn)行消費(fèi)。

結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知越高，越不愿意在社群中購買農(nóng)產(chǎn)品。其中，經(jīng)濟(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿影響因素最大，是影響消費(fèi)意愿的最關(guān)鍵因素。社群中的信息不對(duì)稱是導(dǎo)致消費(fèi)者更關(guān)注經(jīng)濟(jì)成本的因素之一。由于信息不對(duì)稱，造成消費(fèi)者買到更昂貴的產(chǎn)品或產(chǎn)品價(jià)值未達(dá)到購買成本等問題。同時(shí)，消費(fèi)者在支付時(shí)容易受到的經(jīng)濟(jì)損失，主要包括賬戶密碼被盜、欺詐、購買產(chǎn)品性價(jià)比低等問題，這些問題直接導(dǎo)致了消費(fèi)者購買時(shí)較高的風(fēng)險(xiǎn)感知，因此消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)成本的風(fēng)險(xiǎn)感知越高，越不愿意在社群中購買產(chǎn)品。此外，農(nóng)產(chǎn)品的易蝕性、社群購買的配送問題及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的隱私問題導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量消耗時(shí)間成本和消費(fèi)隱私的風(fēng)險(xiǎn)感知相應(yīng)增高。因此，構(gòu)建社群安全的網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境、保障資金的安全、減少消費(fèi)者支付過程中的安全隱患是提高消費(fèi)意愿的關(guān)鍵。

（二）對(duì)策建議

1.提升社群經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。針對(duì)社群中的農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控是降低消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)感知水平及提升消費(fèi)者購買力和信心的有效途徑。政府應(yīng)建立和完善農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場準(zhǔn)則和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障機(jī)制，提高農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻，從源頭監(jiān)督。此外，政府應(yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測相關(guān)體系的資金投入，在流通環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)責(zé)任到人的機(jī)制，為提高社區(qū)消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，讓消費(fèi)者放心。社群商家可以對(duì)每種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字管理，并為每種農(nóng)產(chǎn)品制作信息文件。嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)來源和銷售來源，以提高農(nóng)產(chǎn)品信息的透明度，建立良好的品牌形象，優(yōu)化消費(fèi)者的社群經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付安全水平。由于消費(fèi)者在社群中消費(fèi)感知到的第三方賬戶資金保管存在風(fēng)險(xiǎn)、信用度較低，因此需要向消費(fèi)者提供一個(gè)健全的信用評(píng)價(jià)體系。與此同時(shí)，由于第三方支付平臺(tái)存在傳播詐騙信息等欺騙消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)的可能，因此也需要進(jìn)一步提高其信用擔(dān)保功能，加強(qiáng)買賣雙方之間交易的監(jiān)管力度，建立一個(gè)安全的支付環(huán)境。

3.豐富信息的搜尋渠道。社群中購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)存在信息不對(duì)稱導(dǎo)致的生產(chǎn)者、運(yùn)營商與消費(fèi)者對(duì)接困難等問題。社群運(yùn)營商可通過在社群平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品文本、圖片、視頻等引導(dǎo)社群參與者的興趣及分享轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)社群用戶的大數(shù)據(jù)分析，有針對(duì)性的向消費(fèi)者傳達(dá)信息，推送產(chǎn)品及服務(wù)，豐富消費(fèi)者的搜尋渠道。

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