曾豪

摘 要：移動通信市場的飛速發(fā)展給電信運營商帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，電信運營商運營模式正在發(fā)生深刻變革，傳統(tǒng)的以網(wǎng)絡通信產(chǎn)業(yè)為依托的經(jīng)營模式逐漸向突出內容、服務、創(chuàng)意的信息通信產(chǎn)業(yè)演進，移動通信行業(yè)必將向深入發(fā)掘用戶需求、積極開拓新業(yè)務、不斷推進行業(yè)價值增長的集約型階段過渡。為了在日趨激烈的競爭中立足，運營商必須加強對新業(yè)務的開發(fā)、經(jīng)營與管理，不斷推陳出新，以迎合用戶和市場的需求。為此，運營商必須創(chuàng)新營銷，打造O2O運營模式，增強消費者體驗，整合資源，推動新業(yè)務能力融合，加強對新業(yè)務的評估，科學選擇移動互聯(lián)網(wǎng)合作模式，以強化新業(yè)務經(jīng)營管理，拓展利潤空間，全方位提升產(chǎn)品和服務的核心競爭力。

關鍵詞：電信運營商;新業(yè)務;營銷;經(jīng)營管理

中圖分類號：F626 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）33-0148-02

一、電信運營環(huán)境分析

移動通信領域發(fā)展速度日漸提升，電信運營商所面臨的內部與外部壓力也與日俱增，通信領域寡頭壟斷的格局已經(jīng)不復存在，通信市場日漸飽和，運營商獲取新用戶的難度不斷增大。終端廠商為了擴大利潤空間，也開始通過精品化、自主化、開放化等多種渠道探索社會化運作模式，用戶也已經(jīng)從過去被動接受信息轉變?yōu)槟壳爸鲃铀阉餍畔⒌南M方式[1]，移動互聯(lián)網(wǎng)帶給用戶更多的權利與更為便捷的通道。在如此嚴峻的市場環(huán)境下，電信運營商必須立足行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，適時調整經(jīng)營管理戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新營銷模式，始終強調用戶體驗與感知，通過加強對新業(yè)務的經(jīng)營管理提升核心競爭力。

二、電信運營商新業(yè)務經(jīng)營管理

（一）創(chuàng)新營銷

1.加強品牌營銷。用戶使用移動業(yè)務主要通過號碼、套餐和終端三個入口，目前越來越多的終端更加支持全網(wǎng)通，這種終端日趨開放化的趨勢不斷加劇。此外，移動電信業(yè)營改增稅制改革以及銷售費用下降等政策調整都迫使終端補貼費用降低?？梢?，移動業(yè)務優(yōu)勢的形成必須依靠號碼和套餐等業(yè)務，為克服號碼和套餐較為分散的營銷策略，運營商必須大力構建完善的品牌體系，強化推廣品牌營銷方案，建立用戶基礎。例如中國電信在近年所推出的OTT業(yè)務、IDC、云業(yè)務、天翼高清、DICT和物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務等品牌體系混亂，內涵并不清晰，難以準確到達用戶[2]?？梢姡\營商必須基于粉絲文化，加強品牌體系構建，基于品牌內涵不斷提升營銷策略的針對性，增強用戶忠誠。

2.開展事件營銷。在目前互聯(lián)網(wǎng)思維普遍盛行的情況下，事件營銷能夠博取公眾眼球，快速引起公眾關注。電信運營商必須主動迎合時代潮流，果斷跳出傳統(tǒng)的營銷思維模式，立足特定場景下用戶的實際需求加大事件營銷力度，逐漸建立起依托新媒體和社交網(wǎng)絡的營銷策略。

（二）打造O2O運營模式，增強消費者體驗

O2O線上線下商務模式的核心在于消費者體驗的創(chuàng)造與創(chuàng)新，這一模式的構建要求號碼、套餐、終端等線下產(chǎn)品必須同步進入線上平臺，運營商搭建起線上線下服務融合的個性化平臺并打通線上線下業(yè)務場景。將O2O運營模式嵌入運營商供給層和用戶需求層后，同時打通流量、會員、支付、商品流程，才能形成O2O商務模式閉環(huán)：基于全業(yè)務領域，通過營銷活動、品牌市場和價格體系的連通，確保用戶可以自主選擇個性化流量產(chǎn)品;針對高忠誠度的用戶，通過會員數(shù)據(jù)的打通，完成線上線下一體化的精準營銷;無線支付場景等設計能大大簡化用戶支付流程;加強二維碼布點完成商品電子化，實現(xiàn)庫存物流與銷售體系的連通。

（三）整合資源，推動新業(yè)務能力融合

首先，運營商必須突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品與服務體系，嘗試與網(wǎng)絡、計費、客服，以及后端網(wǎng)發(fā)部、網(wǎng)運部和信息化部等部門的全方位結合，突出運營商業(yè)務產(chǎn)品所具有的網(wǎng)速快、計費準、體現(xiàn)會員權益等優(yōu)勢。其次，運營商還可以整合不同業(yè)務領域，不斷合并和打造全新的業(yè)務平臺，5G、工業(yè)PON、SD-WAN、寬帶數(shù)字集群等通信技術的不斷融合與創(chuàng)新的趨勢必將打破垂直型行業(yè)壁壘[3]，對于運營商而言必須不斷整合資源，加強新業(yè)務能力的融合與拓展。

（四）加強對新業(yè)務的評估

通過分析電信運營商投資情況的變動不難發(fā)現(xiàn)，近年來，電信運營商為實現(xiàn)向規(guī)模效益型經(jīng)營模式的轉變，在新技術、高質量新業(yè)務開發(fā)等領域的投資不斷增大，其新業(yè)務在收入總額中的貢獻份額也不斷增大。如此大規(guī)模的投資，除了加強業(yè)務過程經(jīng)營管理外，還必須進行新業(yè)務投資的評估分析，電信運營商新業(yè)務的成功離不開整個價值鏈的聯(lián)動，為此，必須基于整體價值鏈加強新業(yè)務評估。

1.新業(yè)務與用戶匹配度的評估。新業(yè)務的核心利益能夠在多大程度滿足用戶需求是新業(yè)務與用戶匹配度評估的重點，為此，必須深入分析新業(yè)務的核心利益、目標用戶及各自具備的特點。新業(yè)務的核心利益就是其核心賣點，即業(yè)務能滿足用戶哪方面的需求。通過業(yè)務運營支撐系統(tǒng)（BOSS）、經(jīng)營分析系統(tǒng)、市場調查等，便可得知新業(yè)務所對應的主體用戶群的職業(yè)、性別、年齡、學歷、愛好、消費習慣、使用時間等特征要素。運營商將上述要素與計劃中的目標要素進行比對，發(fā)現(xiàn)差距和不足后有針對性地進行改進，確保新業(yè)務能滿足用戶需求。

2.新業(yè)務價值鏈支撐評估。終端和內容都屬于電信新業(yè)務中較為關鍵的內容，只有終端和內容都具有強大的支撐力度，才能保證新業(yè)務的成功。終端對新業(yè)務發(fā)展的影響表現(xiàn)在三個方面：一是在網(wǎng)終端用戶對新業(yè)務的支持程度，決定了新業(yè)務的使用率;二是新業(yè)務受終端性能的支持程度，決定著用戶對新業(yè)務的接納程度;三是終端的數(shù)量、自費水平，決定著新業(yè)務延伸的空間。運營商所提供新業(yè)務的豐富程度與吸引程度對于快速吸引目標用戶較為關鍵，內容對新業(yè)務的支撐與發(fā)展也存在幾個方面的影響：一方面，業(yè)務應用領域的豐富性，通過分析信息類、商務類、娛樂類、聊天類等新業(yè)務的應用領域，找出其發(fā)展空間，并分析新業(yè)務可能的滲透領域;另一方面，運營商與服務提供商的合作模式，是否能促進服務商積極開發(fā)新業(yè)務。

3.運營商內部對新業(yè)務的支撐評估。運營商內部主要通過網(wǎng)絡和運營兩個方面支撐新業(yè)務，其中運營支撐主要包括渠道、宣傳推廣及定價三個方面：首先，新業(yè)務對渠道有很強的依賴性，良好的渠道能有效消除用戶對新業(yè)務的誤解，建立信任，達成銷售;其次，運營商的宣傳是提升用戶對新業(yè)務認知率和使用率的最直接途徑;最后，定價方式直接影響用戶對新業(yè)務的接受意愿，定價不明確、難以理解的新業(yè)務必將影響用戶的使用。

4.影響評估。首先，內部業(yè)務環(huán)境的影響性評估。新業(yè)務的經(jīng)營既能為企業(yè)帶來收入和利潤，還會對企業(yè)內部資源占用、生產(chǎn)管理效率的促進等方面產(chǎn)生影響，所以必須進行相關業(yè)務的對比分析，加強對新業(yè)務的準確定位，進行其可替代程度的評估和未來發(fā)展前景的評價。其次，外部市場競爭影響性評估。電信運營商新業(yè)務包括效益拓展型和戰(zhàn)略競爭型兩大類，其中效益拓展型業(yè)務基于市場導向，注重經(jīng)營效益，構成運營商收入的主體;而戰(zhàn)略競爭型業(yè)務短期盈利能力差，前景不明朗，主要是基于戰(zhàn)略高度，更多立足于運營商之間競爭的需要，著眼未來。

（五）移動互聯(lián)網(wǎng)合作模式的選擇

移動互聯(lián)網(wǎng)存在管道模式、封閉模式、半封閉模式和半開放渠道模式等合作模式（見下表），其中管道模式和封閉模式與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈核心思想不符。所以，運營商應依據(jù)用戶對網(wǎng)絡資源和服務內容的依賴度選擇半封閉渠道合作模式和半開放渠道合作模式。

三、結論

對于電信運營商而言，新業(yè)務具有很大的特殊性與風險性，運營商必須開放觀念，大膽設想，同時更加關注新業(yè)務的經(jīng)營管理，注重新業(yè)務的創(chuàng)新性營銷，通過打造O2O運營模式以增強消費者體驗，整合資源，推動新業(yè)務能力融合，加強對新業(yè)務與用戶匹配度、新業(yè)務價值鏈支撐、運營商內部對新業(yè)務支撐以及新業(yè)務對內部業(yè)務環(huán)境影響、對外部市場競爭影響的評估，加強移動互聯(lián)網(wǎng)合作模式的選擇，不斷為用戶提供個性化、多樣化的移動通信產(chǎn)品與服務。

參考文獻：

[1] ?胡春霞，楊子羿.電信運營商能力開放現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究[J].電信網(wǎng)技術，2018，（1）：53-57.

[2] ?劉虎.電信運營商發(fā)展綜合通訊錄的必要性分析[J].電子商務，2018，（11）：33-34.

[3] ?董文君.基于數(shù)字化創(chuàng)新的價值網(wǎng)對企業(yè)價值創(chuàng)造能力的影響研究[D].蘭州：蘭州財經(jīng)大學，2019.